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一、深度市场细分
市场细分是市场营销的基石和根本,只有正确的市场细分,才能为营销工作奠定基础,使产品适销对路变得可能。
(一)团队市场
省外团队客源市场主要集中在长三角、珠三角等经济发达地区。对于省外团队游客,营销工作主要围绕参加各种旅游交易会,与客源地的主要组团社洽谈联系,为旅行社提供各方面的便利等。
省内团队客源市场主要集中在济南、曲阜等省内经济发达地区。对于省内团队游客,营销工作主要通过与地市旅游局行业管理处或旅行社协会协商,请其协助召集辖区旅行社与我景区签订旅行社优惠协议,做客当地广播电台开展景区宣传推广工作。同时参加省市旅游局组织的旅游大篷车、推介会等活动与当地组团旅行社签订优惠合作协议。
市内团队客源市场主要包括团队和散客两大块。景区应对青岛地接旅行社给予特殊的政策优惠,加大门票折扣和年终返点力度,使其更乐于推销我景点线路。对学生团应在门票半价优惠的基础上给予特殊的政策,在年前就与该类旅行社接触洽谈,协助其解决交通等方面的制约因素,争取促其成行。针对会议团消费能力高、计划性强、多次重复购买、不受旅游淡旺季影响等特点。应直接与会议组织方联系洽谈,以提供超值服务的形式促其成行。
(二)散客市场
市外散客市场主要指青岛市以外,自驾游、自由行的游客。他们个性明显、注重享受,习惯于出行前将行程自行安排妥当,网络是他们获取信息的主渠道。针对这一特点,景区应充分利用网络对目标客户群的锁定等优势功能,开通在线预定一条龙服务,开辟景区营销的新天地。
市内散客市场主要指青岛市民、在青高校学生、来青务工人员等。针对该类市场的特点,参照兄弟景区的成功经验。景区可对该市场推出进山年卡。同时可进一步对该市场加以细分,针对政府官员等VIP客户推出贵宾卡;针对有青岛市户口的居民推出市民卡;针对青年男女推出情侣卡;针对有小孩的年轻夫妇推出亲子卡;针对家庭游客推出家庭卡、针对大学生推出骄子卡。不同的卡种,价位各异,可以自由选择,在市、区设置多个年卡销售代理,使其形成彼此竞争的态势。
二、4P策略
4P策略是市场营销工作的根本出发点和行动指南。以下将以“4P”为主线提出具体的应对策略。
(一)产品
产品即为顾客提供的服务。顾客来景区旅游“除了相片什么也没有带走,除了记忆什么也没有留下”,他们购买的是一种体验、一种享受、一段经历。针对我景区当前状况,一线面客人员应加强业务培训,树立服务意识、端正服务态度,使其真正意识到游客才是景区的衣食父母。借奥运文明礼仪进崂山之机,大力宣传文明礼仪,真正树立起“诚信崂山、和谐崂山”,使崂山开遍诚信礼仪之花,大力提升服务质量。
中远期景区应在大力深挖道教文化的同时,开发一批参与性、互动性强的旅游项目。如针对中小学生的“青少年拓展训练基地”,针对大学生的“大学生实习实训基地”,针对企业管理人员的“道教文化与中国式管理”系列讲座,针对普通游客的“道教文化与处世哲学”系列讲座,针对青年男女的“相恋北九水、情定巨崂顶、蜜月在仰口、养生在太清”系列产品,增加漂流、滑草、水上娱乐、数字实战等参与性强的旅游项目。
(二)价格
当前景区单个景点的门票价格处于中低端价位,受金融危机影响不太明显。但为了调动旅行社的积极性、缓解旅行社紧绷的现金流,建议将门票折扣现场返还。另外为了调动导游推介我景点的积极性,建议对临时增加景点的旅游团除了按合同约定的价格之外,另给与导游一定的返点优惠。
(三)渠道
目前景区销售渠道过于单一,过分依赖产业链末端的地接旅行社。与省内组团旅行社的合作才刚刚处于起步摸索阶段,跟省外组团社的合作基本上处于论证阶段。而在市内年卡的销售上也是独家代理。这种过于单一的销售渠道使景区在市场开拓上,在客源开发上受制于人,不能从根本上广开客源。针对低价旅游年的挑战,景区必须广开客源,缩短中间环节,将优惠直接让利于组团社。为此景区应充分利用好旅游局“搭台”包括各种旅游交易会、推介会等,积极与主要客源地旅行社签订优惠协议。同时为了吸引外地散客,应积极与国内主要旅游网站结盟,与各地旅游集散中心洽谈合作,尽可能多的吸引游客前来。同时也应与青岛各大企事业单位、会展公司洽谈,承接其奖励旅行、会议旅游业务。中远期加入全球旅游分销系统,借助其分销渠道,吸引海外游客。
(四)促销
目前景区的促销活动主要集中在以下几个方面:参加旅游局组织的各种旅游交易会、旅游推介会等相关活动。多为政府搭台,企业唱戏的被动参与局面,鲜有主动走出去宣传的先例。在市场竞争如此激烈的今天,我们必须积极行动起来,将促销宣传做新、做精、做实才能在竞争中傲立潮头争得先机。
首先,响应号召,抓住机遇。利用崂山风景区管理局特殊的身份地位,紧紧抓住和利用好国家及省内的一些重大政策,积极响应国家旅游局提出的“国民旅游休闲计划”、“全国乡村旅游倍增计划”、“入境旅游发展计划”、“上海世博会全球推广计划”等一系列拉动内需的促销,针对计划中倡导的奖励旅游、福利旅游、修学旅游、银发旅游及乡村旅游、农民旅游等旅游活动,将我景区市场进一步细分,针对各细分市场制定不同的营销策略。凭借青岛台湾直航的历史机遇,利用中华文明基石的道教文化,与青岛旅游局联合同台湾旅行社接洽,向台湾游客推出“道教文化寻根问祖游”、“国学山水游”、“青岛——百年历史看栈桥,千年历史游崂山”等产品,迅速打开我景区海外旅游市场。
其次,假日促销,创造节假日小高潮。利用元旦、春节、元宵节、情人节、三八妇女节、清明节、六一儿童节、端午节、八一建军节、中秋节、教师节等节假日,提前一个月宣传将在节假日当天对特定人群实行门票优惠活动,倡导假日休闲新时尚,以此带动二级市场,达到平衡旅游淡季,制造旅游小高潮的效果。同时,应借助节假日缩短省内游升温的现状,将更多的资源投入到省内中短途旅游宣传上。
总之,在全球金融危机不确定性因素影响下,景区旅游发展环境将依旧复杂,机遇与挑战并存、困难与希望同在。在我国经济发展总体趋势没有发生根本改变的大背景下,我国旅游业长期发展的趋势同样不会改变,景区的市场营销充满期待和挑战。
(赵德银,1975年生,山东临沂人,青岛酒店管理职业技术学院讲师。研究方向:旅游企业管理)
市场细分是市场营销的基石和根本,只有正确的市场细分,才能为营销工作奠定基础,使产品适销对路变得可能。
(一)团队市场
省外团队客源市场主要集中在长三角、珠三角等经济发达地区。对于省外团队游客,营销工作主要围绕参加各种旅游交易会,与客源地的主要组团社洽谈联系,为旅行社提供各方面的便利等。
省内团队客源市场主要集中在济南、曲阜等省内经济发达地区。对于省内团队游客,营销工作主要通过与地市旅游局行业管理处或旅行社协会协商,请其协助召集辖区旅行社与我景区签订旅行社优惠协议,做客当地广播电台开展景区宣传推广工作。同时参加省市旅游局组织的旅游大篷车、推介会等活动与当地组团旅行社签订优惠合作协议。
市内团队客源市场主要包括团队和散客两大块。景区应对青岛地接旅行社给予特殊的政策优惠,加大门票折扣和年终返点力度,使其更乐于推销我景点线路。对学生团应在门票半价优惠的基础上给予特殊的政策,在年前就与该类旅行社接触洽谈,协助其解决交通等方面的制约因素,争取促其成行。针对会议团消费能力高、计划性强、多次重复购买、不受旅游淡旺季影响等特点。应直接与会议组织方联系洽谈,以提供超值服务的形式促其成行。
(二)散客市场
市外散客市场主要指青岛市以外,自驾游、自由行的游客。他们个性明显、注重享受,习惯于出行前将行程自行安排妥当,网络是他们获取信息的主渠道。针对这一特点,景区应充分利用网络对目标客户群的锁定等优势功能,开通在线预定一条龙服务,开辟景区营销的新天地。
市内散客市场主要指青岛市民、在青高校学生、来青务工人员等。针对该类市场的特点,参照兄弟景区的成功经验。景区可对该市场推出进山年卡。同时可进一步对该市场加以细分,针对政府官员等VIP客户推出贵宾卡;针对有青岛市户口的居民推出市民卡;针对青年男女推出情侣卡;针对有小孩的年轻夫妇推出亲子卡;针对家庭游客推出家庭卡、针对大学生推出骄子卡。不同的卡种,价位各异,可以自由选择,在市、区设置多个年卡销售代理,使其形成彼此竞争的态势。
二、4P策略
4P策略是市场营销工作的根本出发点和行动指南。以下将以“4P”为主线提出具体的应对策略。
(一)产品
产品即为顾客提供的服务。顾客来景区旅游“除了相片什么也没有带走,除了记忆什么也没有留下”,他们购买的是一种体验、一种享受、一段经历。针对我景区当前状况,一线面客人员应加强业务培训,树立服务意识、端正服务态度,使其真正意识到游客才是景区的衣食父母。借奥运文明礼仪进崂山之机,大力宣传文明礼仪,真正树立起“诚信崂山、和谐崂山”,使崂山开遍诚信礼仪之花,大力提升服务质量。
中远期景区应在大力深挖道教文化的同时,开发一批参与性、互动性强的旅游项目。如针对中小学生的“青少年拓展训练基地”,针对大学生的“大学生实习实训基地”,针对企业管理人员的“道教文化与中国式管理”系列讲座,针对普通游客的“道教文化与处世哲学”系列讲座,针对青年男女的“相恋北九水、情定巨崂顶、蜜月在仰口、养生在太清”系列产品,增加漂流、滑草、水上娱乐、数字实战等参与性强的旅游项目。
(二)价格
当前景区单个景点的门票价格处于中低端价位,受金融危机影响不太明显。但为了调动旅行社的积极性、缓解旅行社紧绷的现金流,建议将门票折扣现场返还。另外为了调动导游推介我景点的积极性,建议对临时增加景点的旅游团除了按合同约定的价格之外,另给与导游一定的返点优惠。
(三)渠道
目前景区销售渠道过于单一,过分依赖产业链末端的地接旅行社。与省内组团旅行社的合作才刚刚处于起步摸索阶段,跟省外组团社的合作基本上处于论证阶段。而在市内年卡的销售上也是独家代理。这种过于单一的销售渠道使景区在市场开拓上,在客源开发上受制于人,不能从根本上广开客源。针对低价旅游年的挑战,景区必须广开客源,缩短中间环节,将优惠直接让利于组团社。为此景区应充分利用好旅游局“搭台”包括各种旅游交易会、推介会等,积极与主要客源地旅行社签订优惠协议。同时为了吸引外地散客,应积极与国内主要旅游网站结盟,与各地旅游集散中心洽谈合作,尽可能多的吸引游客前来。同时也应与青岛各大企事业单位、会展公司洽谈,承接其奖励旅行、会议旅游业务。中远期加入全球旅游分销系统,借助其分销渠道,吸引海外游客。
(四)促销
目前景区的促销活动主要集中在以下几个方面:参加旅游局组织的各种旅游交易会、旅游推介会等相关活动。多为政府搭台,企业唱戏的被动参与局面,鲜有主动走出去宣传的先例。在市场竞争如此激烈的今天,我们必须积极行动起来,将促销宣传做新、做精、做实才能在竞争中傲立潮头争得先机。
首先,响应号召,抓住机遇。利用崂山风景区管理局特殊的身份地位,紧紧抓住和利用好国家及省内的一些重大政策,积极响应国家旅游局提出的“国民旅游休闲计划”、“全国乡村旅游倍增计划”、“入境旅游发展计划”、“上海世博会全球推广计划”等一系列拉动内需的促销,针对计划中倡导的奖励旅游、福利旅游、修学旅游、银发旅游及乡村旅游、农民旅游等旅游活动,将我景区市场进一步细分,针对各细分市场制定不同的营销策略。凭借青岛台湾直航的历史机遇,利用中华文明基石的道教文化,与青岛旅游局联合同台湾旅行社接洽,向台湾游客推出“道教文化寻根问祖游”、“国学山水游”、“青岛——百年历史看栈桥,千年历史游崂山”等产品,迅速打开我景区海外旅游市场。
其次,假日促销,创造节假日小高潮。利用元旦、春节、元宵节、情人节、三八妇女节、清明节、六一儿童节、端午节、八一建军节、中秋节、教师节等节假日,提前一个月宣传将在节假日当天对特定人群实行门票优惠活动,倡导假日休闲新时尚,以此带动二级市场,达到平衡旅游淡季,制造旅游小高潮的效果。同时,应借助节假日缩短省内游升温的现状,将更多的资源投入到省内中短途旅游宣传上。
总之,在全球金融危机不确定性因素影响下,景区旅游发展环境将依旧复杂,机遇与挑战并存、困难与希望同在。在我国经济发展总体趋势没有发生根本改变的大背景下,我国旅游业长期发展的趋势同样不会改变,景区的市场营销充满期待和挑战。
(赵德银,1975年生,山东临沂人,青岛酒店管理职业技术学院讲师。研究方向:旅游企业管理)