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摘 要：新媒体技术的飞速发展，给整个广电产业带来了一场根本性的变革，作为和新媒体技术结合最紧密的电视媒体正迎来它的微利时代。对于先天条件处于弱势地位的地市级电视媒体，更是感觉到生存空间的狭窄。通过对湖南部分电视台的调研，对地市级电视媒体的收入来源进行归纳分析，对地市级电视媒体如何利用自身的优势，拓宽自身的生存空间提出建议。
关键词：电视媒体；调查；广告；文化活动策划
中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）01-0208-02
随着各种新媒体的产生，电视媒体正承受着前所未有的生存压力，这种压力在不同层级的电视台具有天壤之别。在中国电视界，中央电视台虽然也或多或少受到了冲击，但它毕竟是“皇帝的女儿不愁嫁”，拥有得天独厚的优势。作为政府的耳目喉舌，是海量精品信息资源的把控者，其公信力无竞争对手可撼动，必然是有实力的广告主争夺的黄金平台。而成功的省级卫视，如湖南卫视、江苏卫视等弄潮儿也抓住了上个世纪的改革浪潮，实现了自我精准定位，在电视媒体市场竞争中博得了属于自身的一席之地。而作为地市级的电视台，由于其先天营养不良，从创立初期就受到资金、人力等多方面的限制，如果不能改革创新形成自身特色，其后天的发展也将举步维艰。
一、强主力军——广告
自1979年1月，“参贵养容酒”作为中国第一条商业广告在上海电视台播出后，电视界迎来了跨时代的变革。广告，这一种盈利形式，给电视台带来了源源不断的利润。与所有电视台的收入来源一样，广告，也毫无悬念地成为了地市级电视媒体财政收入的主力军。根据在地市级卫视——湘潭电视台调研了解到，广告，大概占据了其收入的70%以上。其中，以房地产、医药行业的广告主对于其地市级电视台的投入最多，也大概占据总广告的70%以上。
在对湘潭电视台的调查中了解到，现在的地市级广告现状也令人堪忧：一方面，在大环境下，电视台的广告盈利受到来自第四媒体——互联网的强大冲击，网络媒体、手机移动媒体每天都以飞快的速度，与传统的电视媒体竞争，抢占广告份额。新媒体以其强大的综合信息功能抢夺受众，廉价而精准的广告投放，吸引了广告主的大量进驻。另一方面，随着数字电视的大范围普及，人们能收到的电视频道已经大大增多。在受众注意力的争夺战之中，地市级卫视的电视节目受到资金、人力等多重限制，广告的这一块大蛋糕，早就被中央级电视媒体和省级卫视层层瓜分，最后所剩不多。
另外，地市级电视媒体由于在资金、人才等多方面的限制，其自制节目相对于虎视眈眈的国外进军媒体，实力雄厚的央视，厚积薄发的省级卫视，节目形式内容上稍显匮乏而无力与其抗衡，进而导致的是更大的广告生存压力。加之广告整体质量不高，偶尔还会出现违规的虚假医药类广告，这样的广告形式无疑给地市级电视媒体带来广告的恶性循环，让广告主，特别是对于一些大品牌的广告主，对地市级广告的投放望而止步。
从上面的分析不难看出，广告作为电视台的主要收入来源，对于地方电视媒体的发展起着举足轻重的作用。如何实现广告效益的最大化，如何改革电视台栏目内容，创新广告表现形式和内容，如何获得众多广告主的青睐，如何抓住广告主针对的目标受众的注意力资源，都成为地市级电视媒体需要深层思考的问题。
二、朝气蓬勃，新型生力军——文化活动策划
文化传播，是作为大众传播媒体电视的五大功能之一。事实上，随着时代的不断向前发展，有着几千年历史的中华文化依旧闪耀着灿烂的光芒，而企业的商业运作，也越来越重视企业文化，通过企业文化的传播，展示其自身的企业形象。
文化活动策划，对于电视媒体来说，是新型的盈利业务的开发，同时也是树立自身文化内核的品牌整合营销。从央视的《探索发现》、《百家讲坛》，到凤凰卫视的《开卷八分钟》等，不管是国家电视的龙头老大，还是新进军的凤凰传媒，都在打开一条传承中华名族文化的通道，而这些文化内涵深刻的电视节目，也受到了众多国人的追捧。地市级电视媒体，可以借鉴这些成功的电视与文化结合的案例，利用地方特色文化，根据自身的经济实力，结合当地广告商的宣传，举办具有浓郁地方风情的活动。湘潭电视台，通过借鉴阳朔的“印象刘三姐”的成功模式，结合韶山风景区风土人情，创作出了“中国出了个毛泽东”实景大剧场，已经成功开始盈利。
众所周知，湖南湘潭是一个地方旅游文化发达的城市，以其文明的红色文化为主打，有毛泽东、刘少奇、彭德怀、齐白石等历史文化名人。作为第一波的文化基地建设的投入，湘潭电视台在这样的文化活动中，可谓是一举三得。首先，作为湘潭的地方级媒体，作为城市社会成员的一份子，湘潭电视台肩负着传播地方文化的责任，而地方特色化韵味的活动策划，让湘潭文化被众人所接受，从而促进湘潭地域文化、旅游业等第三产业的全面发展，也增加了城市地区的文化内核。第二，通过与当地的民营企业家的联合创作，解决了地市级卫视资金匮乏的短板问题，同时在与民营企业合作成功经验中，既进一步促进地区经济发展，又建立了良好的关系。第三，成功的文化策划活动，能够引起轰动效应，这些活动不仅为地方电视台增收，同时也树立了良好的企业形象和电视台品牌口碑。在对湘潭电视台的调查中了解到，文化策划活动，在地方电视台的发展由来已久，早期主要是停留在对于地区房地产的开户活动策划，而这一次对于“中国出了个毛泽东”主题剧场的策划，是一次成功的尝试，对于地市级电视媒体的发展和具有很好的借鉴意义。
三、薄利收入，亟待发展的广阔业务——机顶盒收费
所谓机顶盒，根据百度百科的定义：数字视频变换盒（Set Top Box，简称STB），通常称作机顶盒或机上盒，是一个连接电视机与外部信号源的设备。它可以将压缩的数字信号转换成电视内容，并在电视机上显示出来。信号可以来自有线电缆、卫星天线、宽带网络以及地面广播。机顶盒接收的内容除了模拟电视可以提供的图像、声音之外，更在于能够接收数据内容，包括电子节目指南、因特网网页、字幕等等，使用户能在现有电视机上观看数字电视节目，并可通过网络进行交互式数字化娱乐、教育和商业化活动（摘自百度百科）。 根据调查了解，现今湖南地区的机顶盒使用，还停留在传统电视连接的收费上，业务功能基本上综合各个电视台的海量内容进行电视的转播，让用户接收到更多的电视频道和观看跨地域的各个卫视电视节目。据调查，机顶盒在湖南地区的收费情况如下：城市用户收费为12元/月，农村用户为10元/月。这种模式就数字电视理论来说还处于一个雏形阶段，对数字电视新的业务形式探究缺乏一定的深入认知，再由于政策的限制，众多亟待开发的业务收费标准也值得深究和探索。由于这样大环境的限制，地市级卫视对于数字电视这样的新概念，还缺少理论认知和探究，对于数字电视盈利带来的可观效益，更是持一种模棱两可的态度，主要表现为一方面模糊地看到其发展前景，另一方面则是表现为对自身抓住契机的无计可施。事实上，根据国外的调查显示，数字电视的发展已经成为一种不可逆转的必然形式。在国外，数字电视正不断发展，电视台的收入来源已经突破单一的依赖于广告的发展模式，而是通过卖内容，实现内容付费的盈利模式。内容收费，可以说较好地摆脱了电视媒体对于广告的依赖，更加专注于进行精品内容创造，把主动权掌握在自己手里，同时也能让广大观众摆脱对广告的强烈厌恶感，从而让电视媒体在与网络媒体的竞争中，更显其精品优势。
特别值得指出的是，这一盈利模式正面临着来自第四媒体的冲击，继小米手机制作商推出小米盒子失败之后，乐视在近期高调推出乐视盒子，企图进一步打开电视业界新局面，进一步占领电视市场，尤其是数字市场的发展空间。数字电视的发展，盈利空间巨大，也是电视台应对互联网发展的有效方式，但技术的落后，政策的藩篱等都是阻碍其发展的原因。
四、杯水车薪的外援——政府财政补贴
从1978年的十一届三中全会后，电视媒体迎来了新的发展契机，但同时也面临着自给自足、自负盈亏的生存挑战。电视媒体在改革中成长，承受着来自市场浪沙的一次次冲击。但是在改革的行进过程中，还是受到了政府的帮助，其中最为直接的帮助就是财政补贴。地方电视台，在发展初期还是彰显了其活力的，尤其是作为政府的耳目喉舌，传达和宣传着众多的党政信息。但是随着时代的发展，地市级电视台由于其冗繁的机构，人才更新缓慢，改革停滞不前，而外部市场竞争压力不断加大，使得发展基本处于维持现状状态。对于地市级电视媒体的发展，政府的补贴不仅仅是表现在经济上的支持，而且也表现在诸多政策上的倾斜和支持。但是，网络的进军打破了对外来节目的条件限制，让更多已经成熟的优秀节目，进入观众的视野，打破了国内电视台独霸市场的格局。随着时间的推移，国家的财政补贴将会越来越紧缺，而对于入不敷出的地方电视台，更是杯水车薪。
新媒体技术的发展不仅给传统电视媒体带来的冲击，同时也带来了机遇。随着网络技术的不断发展和成熟，网络电视台应运而生，地市级电视台可以以此为发展契机，了解并整合网络的优势，根据网络传播的特点，改变自身传统的传播模式，加快自身的发展步伐。地市级电视媒体在网络时代必将有一番新的作为。
参考文献：
[1] 赵正.“媒介金牛市场”概念改变企业营销观[N].中国经营报，2004-04-05.
[2] 雷柯.地方电视台广告经营劣势与发展机会[J].传媒，2009，（7）：46-47.
[3] 2013—2017年中国电视媒体行业投资分析及前景预测报告[EB/OL].投资咨询网，www.ocn.com.cn.
[责任编辑 安世友]
关键词：电视媒体；调查；广告；文化活动策划
中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）01-0208-02
随着各种新媒体的产生，电视媒体正承受着前所未有的生存压力，这种压力在不同层级的电视台具有天壤之别。在中国电视界，中央电视台虽然也或多或少受到了冲击，但它毕竟是“皇帝的女儿不愁嫁”，拥有得天独厚的优势。作为政府的耳目喉舌，是海量精品信息资源的把控者，其公信力无竞争对手可撼动，必然是有实力的广告主争夺的黄金平台。而成功的省级卫视，如湖南卫视、江苏卫视等弄潮儿也抓住了上个世纪的改革浪潮，实现了自我精准定位，在电视媒体市场竞争中博得了属于自身的一席之地。而作为地市级的电视台，由于其先天营养不良，从创立初期就受到资金、人力等多方面的限制，如果不能改革创新形成自身特色，其后天的发展也将举步维艰。
一、强主力军——广告
自1979年1月，“参贵养容酒”作为中国第一条商业广告在上海电视台播出后，电视界迎来了跨时代的变革。广告，这一种盈利形式，给电视台带来了源源不断的利润。与所有电视台的收入来源一样，广告，也毫无悬念地成为了地市级电视媒体财政收入的主力军。根据在地市级卫视——湘潭电视台调研了解到，广告，大概占据了其收入的70%以上。其中，以房地产、医药行业的广告主对于其地市级电视台的投入最多，也大概占据总广告的70%以上。
在对湘潭电视台的调查中了解到，现在的地市级广告现状也令人堪忧：一方面，在大环境下，电视台的广告盈利受到来自第四媒体——互联网的强大冲击，网络媒体、手机移动媒体每天都以飞快的速度，与传统的电视媒体竞争，抢占广告份额。新媒体以其强大的综合信息功能抢夺受众，廉价而精准的广告投放，吸引了广告主的大量进驻。另一方面，随着数字电视的大范围普及，人们能收到的电视频道已经大大增多。在受众注意力的争夺战之中，地市级卫视的电视节目受到资金、人力等多重限制，广告的这一块大蛋糕，早就被中央级电视媒体和省级卫视层层瓜分，最后所剩不多。
另外，地市级电视媒体由于在资金、人才等多方面的限制，其自制节目相对于虎视眈眈的国外进军媒体，实力雄厚的央视，厚积薄发的省级卫视，节目形式内容上稍显匮乏而无力与其抗衡，进而导致的是更大的广告生存压力。加之广告整体质量不高，偶尔还会出现违规的虚假医药类广告，这样的广告形式无疑给地市级电视媒体带来广告的恶性循环，让广告主，特别是对于一些大品牌的广告主，对地市级广告的投放望而止步。
从上面的分析不难看出，广告作为电视台的主要收入来源，对于地方电视媒体的发展起着举足轻重的作用。如何实现广告效益的最大化，如何改革电视台栏目内容，创新广告表现形式和内容，如何获得众多广告主的青睐，如何抓住广告主针对的目标受众的注意力资源，都成为地市级电视媒体需要深层思考的问题。
二、朝气蓬勃，新型生力军——文化活动策划
文化传播，是作为大众传播媒体电视的五大功能之一。事实上，随着时代的不断向前发展，有着几千年历史的中华文化依旧闪耀着灿烂的光芒，而企业的商业运作，也越来越重视企业文化，通过企业文化的传播，展示其自身的企业形象。
文化活动策划，对于电视媒体来说，是新型的盈利业务的开发，同时也是树立自身文化内核的品牌整合营销。从央视的《探索发现》、《百家讲坛》，到凤凰卫视的《开卷八分钟》等，不管是国家电视的龙头老大，还是新进军的凤凰传媒，都在打开一条传承中华名族文化的通道，而这些文化内涵深刻的电视节目，也受到了众多国人的追捧。地市级电视媒体，可以借鉴这些成功的电视与文化结合的案例，利用地方特色文化，根据自身的经济实力，结合当地广告商的宣传，举办具有浓郁地方风情的活动。湘潭电视台，通过借鉴阳朔的“印象刘三姐”的成功模式，结合韶山风景区风土人情，创作出了“中国出了个毛泽东”实景大剧场，已经成功开始盈利。
众所周知，湖南湘潭是一个地方旅游文化发达的城市，以其文明的红色文化为主打，有毛泽东、刘少奇、彭德怀、齐白石等历史文化名人。作为第一波的文化基地建设的投入，湘潭电视台在这样的文化活动中，可谓是一举三得。首先，作为湘潭的地方级媒体，作为城市社会成员的一份子，湘潭电视台肩负着传播地方文化的责任，而地方特色化韵味的活动策划，让湘潭文化被众人所接受，从而促进湘潭地域文化、旅游业等第三产业的全面发展，也增加了城市地区的文化内核。第二，通过与当地的民营企业家的联合创作，解决了地市级卫视资金匮乏的短板问题，同时在与民营企业合作成功经验中，既进一步促进地区经济发展，又建立了良好的关系。第三，成功的文化策划活动，能够引起轰动效应，这些活动不仅为地方电视台增收，同时也树立了良好的企业形象和电视台品牌口碑。在对湘潭电视台的调查中了解到，文化策划活动，在地方电视台的发展由来已久，早期主要是停留在对于地区房地产的开户活动策划，而这一次对于“中国出了个毛泽东”主题剧场的策划，是一次成功的尝试，对于地市级电视媒体的发展和具有很好的借鉴意义。
三、薄利收入，亟待发展的广阔业务——机顶盒收费
所谓机顶盒，根据百度百科的定义：数字视频变换盒（Set Top Box，简称STB），通常称作机顶盒或机上盒，是一个连接电视机与外部信号源的设备。它可以将压缩的数字信号转换成电视内容，并在电视机上显示出来。信号可以来自有线电缆、卫星天线、宽带网络以及地面广播。机顶盒接收的内容除了模拟电视可以提供的图像、声音之外，更在于能够接收数据内容，包括电子节目指南、因特网网页、字幕等等，使用户能在现有电视机上观看数字电视节目，并可通过网络进行交互式数字化娱乐、教育和商业化活动（摘自百度百科）。 根据调查了解，现今湖南地区的机顶盒使用，还停留在传统电视连接的收费上，业务功能基本上综合各个电视台的海量内容进行电视的转播，让用户接收到更多的电视频道和观看跨地域的各个卫视电视节目。据调查，机顶盒在湖南地区的收费情况如下：城市用户收费为12元/月，农村用户为10元/月。这种模式就数字电视理论来说还处于一个雏形阶段，对数字电视新的业务形式探究缺乏一定的深入认知，再由于政策的限制，众多亟待开发的业务收费标准也值得深究和探索。由于这样大环境的限制，地市级卫视对于数字电视这样的新概念，还缺少理论认知和探究，对于数字电视盈利带来的可观效益，更是持一种模棱两可的态度，主要表现为一方面模糊地看到其发展前景，另一方面则是表现为对自身抓住契机的无计可施。事实上，根据国外的调查显示，数字电视的发展已经成为一种不可逆转的必然形式。在国外，数字电视正不断发展，电视台的收入来源已经突破单一的依赖于广告的发展模式，而是通过卖内容，实现内容付费的盈利模式。内容收费，可以说较好地摆脱了电视媒体对于广告的依赖，更加专注于进行精品内容创造，把主动权掌握在自己手里，同时也能让广大观众摆脱对广告的强烈厌恶感，从而让电视媒体在与网络媒体的竞争中，更显其精品优势。
特别值得指出的是，这一盈利模式正面临着来自第四媒体的冲击，继小米手机制作商推出小米盒子失败之后，乐视在近期高调推出乐视盒子，企图进一步打开电视业界新局面，进一步占领电视市场，尤其是数字市场的发展空间。数字电视的发展，盈利空间巨大，也是电视台应对互联网发展的有效方式，但技术的落后，政策的藩篱等都是阻碍其发展的原因。
四、杯水车薪的外援——政府财政补贴
从1978年的十一届三中全会后，电视媒体迎来了新的发展契机，但同时也面临着自给自足、自负盈亏的生存挑战。电视媒体在改革中成长，承受着来自市场浪沙的一次次冲击。但是在改革的行进过程中，还是受到了政府的帮助，其中最为直接的帮助就是财政补贴。地方电视台，在发展初期还是彰显了其活力的，尤其是作为政府的耳目喉舌，传达和宣传着众多的党政信息。但是随着时代的发展，地市级电视台由于其冗繁的机构，人才更新缓慢，改革停滞不前，而外部市场竞争压力不断加大，使得发展基本处于维持现状状态。对于地市级电视媒体的发展，政府的补贴不仅仅是表现在经济上的支持，而且也表现在诸多政策上的倾斜和支持。但是，网络的进军打破了对外来节目的条件限制，让更多已经成熟的优秀节目，进入观众的视野，打破了国内电视台独霸市场的格局。随着时间的推移，国家的财政补贴将会越来越紧缺，而对于入不敷出的地方电视台，更是杯水车薪。
新媒体技术的发展不仅给传统电视媒体带来的冲击，同时也带来了机遇。随着网络技术的不断发展和成熟，网络电视台应运而生，地市级电视台可以以此为发展契机，了解并整合网络的优势，根据网络传播的特点，改变自身传统的传播模式，加快自身的发展步伐。地市级电视媒体在网络时代必将有一番新的作为。
参考文献：
[1] 赵正.“媒介金牛市场”概念改变企业营销观[N].中国经营报，2004-04-05.
[2] 雷柯.地方电视台广告经营劣势与发展机会[J].传媒，2009，（7）：46-47.
[3] 2013—2017年中国电视媒体行业投资分析及前景预测报告[EB/OL].投资咨询网，www.ocn.com.cn.
[责任编辑 安世友]