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摘要:本文以游客、旅客满意度理论为基础,以乌鲁木齐市南山景区游客满意度问卷调查所获得的数据为依据,运用SPSS统计软件对影响游客旅游满意度的因素进行分析。因子分析结果显示20个指标分属于6大公因子,利用结果构建游客满意度线性方程,得出综合旅游满意度为3.32,属于中满意度。相关分析显示总体满意度与人口特征、重游意愿和推荐意愿之间有不同的相关关系。据此分析影响游客满意度的主要因素,并提出提高乌鲁木齐市南山景区游客满意度的相关对策建议。
关键词:游客满意度;因子分析;相关分析;SPSS
作者简介:余国新(1965—),男,新疆农业大学经济与管理学院副教授,硕士生导师,研究方向:投资与管理。
中图分类号:F592.3文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)03-0040-04
一、引言
1970年美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中写道:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜”。对于多数人来说,最生动、深刻、高级的体验也莫过于旅游,旅游行业也因其体验的本质走在体验经济的前列。旅游业市场也逐渐向纵深方向发展,仅依靠旅游资源优势已经不能满足现代一大批成熟型游客的需要。正是基于旅游市场需求的变化,旅游学研究也将发生很大变化:以往学者往往从旅游现象的经济性、综合性出发来进行研究,关注的是生产者的利益,现在一些学者已经开始将研究视角转向旅游者本身。本文从旅游业的本质属性即“体验”旅游出发,以游客为中心,将视角定位在对游客满意度的研究上。国外对旅游满意度的研究开始的较早,主要集中在游客满意度的内涵、影响因素和游客满意度的测度方面,文献多,理论丰富。国内游客满意研究起步晚(20世纪90年代初)、发展慢,研究成果尚不多。总的来看,由于影响游客满意因素的复杂性,国内对游客满意度的研究还处于初级阶段。同时,对游客满意度的研究多停留在对影响因素进行归纳,影响因素也多是指旅游经历中的各项旅游服务的研究上,而对旅游者自身情况对满意度影响的研究却很少。本文借助问卷调查,利用因子分析和相关分析,结合旅游者自身情况分析影响乌鲁木齐市游客满意度的主要因素,分析不同特征游客的满意度差异,为提高游客满意度,促进当地旅游产业发展提供政策建议。
二、乌鲁木齐市南山旅游景区游客满意度实证分析
(一)问卷设计及数据来源
在相关文献及所建模型研究的基础上,初步确定游客满意度测评指标体系,并根据测量指标,设计调查问卷。问卷主要包括3个方面内容:游客个人信息、游客对景区的总体印象和旅客对旅游地各要素的满意度感知。游客对景区的总体印象部分包括游客旅游前期望值,旅游后的总体满意度,以及由此所形成的游后行为选择,即是否重游和推荐给别人。旅客对旅游地各要素的满意度感知包括20个影响游客满意度的项目要素,这一部分全部采用Likert五级量表形式。将满意程度分为:很不满意、不满意、一般、满意、很满意,相应赋值为1、2、3、4、5。
笔者于2009年6月中下旬在南山景区进行实地调研,发放问卷200份,回收有效问卷176份,回收率为88%。以南山为主要调查地有两方面原因:(1)南山旅游景区旅游资源具有品位高、特色性强、组合多样等特点,是乌鲁木齐市发展比较成熟的旅游区,具有很好的代表性;(2)南山旅游景区距离乌鲁木齐市比较近,使优美的自然环境与完善的旅游基础服务较好地结合起来,能够很好地反映乌鲁木齐市旅游业发展的整体状况,也能够满足旅游产业研究涉及面广的要求。
(二)因子分析
因子分析的基本思想是通过对变量的相关系数矩阵的内部结构进行分析,从中找出少数几个能够控制原始变量的因子。选取公共因子的原则是尽可能包含更多的原始变量信息,建立因子分析模型,达到简化变量、降低变量维数和原始数据变量再解释及命名的目的。
1、因子分析的条件检验
在调查问卷中,我们设计了关系旅游活动的20个影响指标,经检验,20个指标的信度系数α=0.872>0.7,表明量表的信度可靠。在做因子分析前,必须判断数据能否进行因子分析。这需要用到检验变量之间偏相关的KMO统计量和巴特利特球形假设检验。我们使用SPSS16.0软件,判断数据能否进行因子分析,检验结果见表1。
KMO 值越接近1,表明对这些变量进行因子分析的效果越好。一般来说,当KMO统计量小于0.5时不宜做因子分析。从表1可以看出,KMO检验结果是0.782,说明比较适合做因子分析;巴特利特球形检验的显著性概率取0.000,表示拒绝原假设,各个变量不是相互独立的,适合做因子。
2、提取因子个数及因子命名
累计贡献率表示前N个因子在变量中提取的信息累计量在信息总量中所占的比重,一般认为累计贡献率达到60%以上就可认为前N个因子基本能反映原变量的主要信息。由表2可知前6个因子的特征根都大于1,且累计方差贡献率为72.77%,前6个因子基本上能较为全面地反映指标信息,因此提取前6个因子作为20个指标的公因子,解释全部信息的72.798%。
旋转后的因子载荷矩阵给出每一个变量在6个公因子上的载荷。如表3所示,表格空白处表示相应载荷小于0.5,从表3中可以看出,各因子与原始指标具有较为显著的相关性,并在可接受的范围内给各因子命名。
F1:包括导游知识水平、解说能力、服务态度、沟通能力4个变量,从变量所反映的意义将因子命名为“导游服务”,解释了14.136%的变异量。
F2:包括购物种类、商品特色、商店信誉3个变量,从变量所反映的意义将因子命名为“旅游购物”,解释了12.751%的变异量。
F3:包括交通便捷、交通舒适和安全设施三个变量,从变量所反映的意义将因子命名为“旅游交通”,解释了11.926%的变异量。
F4:包括餐饮特色、食宿价格、餐饮品种和食宿卫生4变量,从变量所反映的意义将因子命名为“旅游食宿”,解释了11.816%的变异量。
F5:包括娱乐项目种类、娱乐性、娱乐安全3个变量,从变量所反映的意义将因子命名为“旅游娱乐”,解释了11.774%的变异量。
F6:包括景区可观赏性、门票价格和游览环境3个变量,从变量所反映的意义将因子命名为“旅游景观”,解释了10.396%的变异量。
3、计算综合满意度得分
各公因子的权重用各因子的方差贡献率表示。根据表2旋转后的方差贡献率和累计方差贡献率可以计算出各因子的方差贡献率?滋1、?滋2、?滋3、?滋4、?滋5、?滋6;将每一因子的指标负载系数进行归一化处理, 得到各因子层指标在项目层指标中的权重(见表4)。各个因子所包含的指标变量值可用指标均值表示。根据以上分析构造旅游体验总满意度函数模型:
F=?滋1F1+?滋2F2+?滋3F3+?滋4F4+?滋5F5+?滋6F6
其中,?滋1、?滋2、?滋3、?滋4、?滋5、?滋6为各个因子的权重,F1、F2、F3、F4、F5、F6为各因子所包含变量的权数平均值。具体数值如表4所示。
符全胜(2005)在研究世界遗产地综合满意度时,将满意度水平划分为低、中、高3个层次,低满意度:1<均值<2.5之间;中满意度:2.5<均值<3.5;高满意度:3.5<均值<5。本研究引用这一划分标准,乌鲁木齐市南山景区游客综合满意度为3.32,属于中满意度。其中旅游景观和旅游购物的满意度较高,导游服务和食宿条件满意度较低,在各项指标中,导游服务态度、沟通能力和食宿价格的满意度最低,是影响旅游体验满意度的主要因素。
在本文中,综合满意度和总体满意度是两个不同的概念:综合满意度是综合旅游者对旅游过程中对各项指标的满意度评价,通过因子分析并建立模型得出的总体评价;总体满意度是指单个游客的总体感受,是与旅游前总的期望值相对应的概念,体现在问卷各个样本中,经分析,总体期望均值是3.56,游客的总体满意度均值是3.27。
(三)相关分析
相关分析是研究变量之间关系密切程度的一种统计方法。相关系数是以数值的方式反映两个变量之间线性关系的强弱程度。利用相关系数进行变量间线性关系的分析即相关分析。本部分运用Pearson简单相关系数来探寻总体满意度与人口特征、重游意愿和推荐意愿之间的相关关系。
1、 总体满意度与人口特征之间的关系
相关分析表明,性别与总体满意度之间的相关关系不明显;学历与总体满意度之间是正相关的,学历高的人总体满意度较高;年龄与满意度之间是负相关的,表明整体上随着年龄的增加满意度反而下降,这也许与人的阅历有关,人的旅游经历和社会经历越丰富反而更容易产生审美疲劳,从而使旅游满意度下降,阅历相对贫乏的年轻人反而更容易在旅游中获得享受;从职业上来看,企业职工、企业主管、教师和公务员的旅游满意度比个体户、离退休和其他人员高,这也许与工作压力有关,平时工作压力大的人更容易从优美的自然环境和休闲的生活方式中获得满足,进而产生较高的旅游满意度。
2、 总体满意度与游前期望、重游意愿、推荐意愿之间的相关关系
相关分析表明,游客的总体满意度与游前期望、重游意愿、推荐意愿之间有明显的线性关系。游客总的满意度水平与游前期望成负相关,即游前期望越高反而导致满意度水平下降。在问卷中将推荐意愿与重游意愿分为1、2、3三个等级,分别表示一定推荐、可能推荐、肯定不推荐和一定重游、可能重游、肯定不重游,表6显示总体满意度得分越高,对应的推荐意愿与重游意愿得分越低,反映出游客总体满意度直接影响到游客的推荐意愿和重游意愿,即总体满意度与重游意愿和推荐意愿是正相关关系。
三、结论及建议
本文以乌鲁木齐市南山旅游景区游客满意度问卷调查所获得的数据为依据,利用因子分析从影响游客满意度的20个观测变量指标中提取出6个因子公因子,分析游客旅游体验综合满意度;同时通过相关分析,分析总体满意度与人口特征、重游意愿和推荐意愿之间关系。据此得出以下结论与建议。
1.乌鲁木齐市南山旅游景区游客旅游体验综合满意度为3.32,属于中满意度。乌鲁木齐市南山旅游景区是乌鲁木齐市发展相对比较成熟的旅游景区,但从游客的综合旅游满意度评价来看,其满意度水平不是很高。从各个指标均值来看,游客对导游知识水平、商店购物种类、景观可观赏性和游览环境的满意度评价水平比较高,属于高满意度;游客对导游的服务态度、沟通能力和旅游饭店食宿卫生的满意度评价水平较低,属于低满意度。这要求旅游服务从业人员提高自身素质,加强旅游服务意识,树立文明待客、文明旅游的观念。同时,旅游管理部门应联合质监部门加强旅游从业人员的旅游服务监管管理,通过报刊、广播、电视和信息网络等方式进行旅游服务宣传活动,尤其要加强导游职业道德教育,完善旅游投诉服务体系,为游客提供良好的“软服务”环境,提高游客满意度,树立良好的旅游服务口碑,增强旅游产业竞争力。加强市民的大旅游思想,提高全民的旅游服务意识。
2.乌鲁木齐市南山旅游景区游客游前总体期望均值是3.56,游客的总体满意度均值是3.27,客游的总体满意度整体上略低于期望值。旅游者总体满意度除受旅游期望影响外,还受到旅游体验各要素、旅游者自身情况、旅游动机、旅游经历、旅游宣传、旅游目的地的社会氛围等多种因素的影响。这为乌鲁木齐市以及南山旅游景区全方位提高旅游业服务质量提出了整体要求。因此,在重点改善导游的服务态度、加强导游与游客的沟通能力和改善旅游饭店食宿卫生条件的同时,还应加强旅游地基础设施建设,完善“食、宿、行、游、购、娱”等服务,同时要加强旅游期望管理,通过适当的旅游宣传,树立与景区相适宜的景区形象,防止过度夸大的、虚假的宣传,使旅游者形成与实际相适宜的旅游期望。
3.不同类型的游客旅游满意度不同。不同年龄、职业、月收入和学历的人旅游满意度是有差异的,要根据不同旅游者的喜好提供不同层次的旅游服务。例如针对不同收入的群体,在旅游食宿、娱乐、购物等环节中应区别对待。在调查过程中发现,在旅游购物过程中,导游往往为了收取人头费不顾顾客的实际消费能力和愿望把顾客带到某个玉器珠宝店,而对顾客想要并有能力购买的特色小商品却没有任何推荐指导。这就造成一部分游客对购物环节的不满,一定程度上降低了满意度。
4.充分认识提高游客满意度对旅游产业发展的重要作用,加强客户管理工作。提高游客满意度有利于形成合理的游前期望,树立良好的口碑,增加客流量,是一个旅游景区兴旺发达的有效途径。因此,旅行社及相关旅游管理部门应加强客户管理,不仅要及时有效地解决旅游服务过程中存在的问题,还要有一套完善的客户游后服务管理体系,提高游客的满意度水平,促进当地旅游业可持续发展。
(责任编辑:方涵)
参考文献:
[1] 王刚、董观志等.主题公园游客流稳定性测评——以深圳华侨城为例[J].经济管理,2009,(01):108-116.
[2] 陈燕丽.基于旅游体验的影视主题公园游客满意度研究[D].浙江:浙江大学,2006.
[3] 程小敏.民居旅游中居民对旅游影响态度的实证研究[D].北京:旅游教育出版社,2006.
[4] 董观志、杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究[J].旅游学刊,2005,(0l):27-30.
[5] 符全胜.旅游目的地游客满意理论研究综述[J].地理与地理信息科学,2005, (05):90-94.
[6] 陈丽荣、苏勤.我国游客满意度研究评述[J].资源开发与市场,2007,(03):266-268.
[7] 李瑛.旅游目的地游客满意度及影响因子分析——以西安地区国内市场为例[J].旅游学刊,2008,(04):43-48
[8] 汪侠、顾朝林等.旅游景区顾客的满意度指数模型[J].地理学报,2005,(05):807-816.
[9] 沈向友.旅行社服务质量与游客满意度影响因素分析[J].旅游学刊,1999,(05):25-30.
关键词:游客满意度;因子分析;相关分析;SPSS
作者简介:余国新(1965—),男,新疆农业大学经济与管理学院副教授,硕士生导师,研究方向:投资与管理。
中图分类号:F592.3文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)03-0040-04
一、引言
1970年美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中写道:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜”。对于多数人来说,最生动、深刻、高级的体验也莫过于旅游,旅游行业也因其体验的本质走在体验经济的前列。旅游业市场也逐渐向纵深方向发展,仅依靠旅游资源优势已经不能满足现代一大批成熟型游客的需要。正是基于旅游市场需求的变化,旅游学研究也将发生很大变化:以往学者往往从旅游现象的经济性、综合性出发来进行研究,关注的是生产者的利益,现在一些学者已经开始将研究视角转向旅游者本身。本文从旅游业的本质属性即“体验”旅游出发,以游客为中心,将视角定位在对游客满意度的研究上。国外对旅游满意度的研究开始的较早,主要集中在游客满意度的内涵、影响因素和游客满意度的测度方面,文献多,理论丰富。国内游客满意研究起步晚(20世纪90年代初)、发展慢,研究成果尚不多。总的来看,由于影响游客满意因素的复杂性,国内对游客满意度的研究还处于初级阶段。同时,对游客满意度的研究多停留在对影响因素进行归纳,影响因素也多是指旅游经历中的各项旅游服务的研究上,而对旅游者自身情况对满意度影响的研究却很少。本文借助问卷调查,利用因子分析和相关分析,结合旅游者自身情况分析影响乌鲁木齐市游客满意度的主要因素,分析不同特征游客的满意度差异,为提高游客满意度,促进当地旅游产业发展提供政策建议。
二、乌鲁木齐市南山旅游景区游客满意度实证分析
(一)问卷设计及数据来源
在相关文献及所建模型研究的基础上,初步确定游客满意度测评指标体系,并根据测量指标,设计调查问卷。问卷主要包括3个方面内容:游客个人信息、游客对景区的总体印象和旅客对旅游地各要素的满意度感知。游客对景区的总体印象部分包括游客旅游前期望值,旅游后的总体满意度,以及由此所形成的游后行为选择,即是否重游和推荐给别人。旅客对旅游地各要素的满意度感知包括20个影响游客满意度的项目要素,这一部分全部采用Likert五级量表形式。将满意程度分为:很不满意、不满意、一般、满意、很满意,相应赋值为1、2、3、4、5。
笔者于2009年6月中下旬在南山景区进行实地调研,发放问卷200份,回收有效问卷176份,回收率为88%。以南山为主要调查地有两方面原因:(1)南山旅游景区旅游资源具有品位高、特色性强、组合多样等特点,是乌鲁木齐市发展比较成熟的旅游区,具有很好的代表性;(2)南山旅游景区距离乌鲁木齐市比较近,使优美的自然环境与完善的旅游基础服务较好地结合起来,能够很好地反映乌鲁木齐市旅游业发展的整体状况,也能够满足旅游产业研究涉及面广的要求。
(二)因子分析
因子分析的基本思想是通过对变量的相关系数矩阵的内部结构进行分析,从中找出少数几个能够控制原始变量的因子。选取公共因子的原则是尽可能包含更多的原始变量信息,建立因子分析模型,达到简化变量、降低变量维数和原始数据变量再解释及命名的目的。
1、因子分析的条件检验
在调查问卷中,我们设计了关系旅游活动的20个影响指标,经检验,20个指标的信度系数α=0.872>0.7,表明量表的信度可靠。在做因子分析前,必须判断数据能否进行因子分析。这需要用到检验变量之间偏相关的KMO统计量和巴特利特球形假设检验。我们使用SPSS16.0软件,判断数据能否进行因子分析,检验结果见表1。
KMO 值越接近1,表明对这些变量进行因子分析的效果越好。一般来说,当KMO统计量小于0.5时不宜做因子分析。从表1可以看出,KMO检验结果是0.782,说明比较适合做因子分析;巴特利特球形检验的显著性概率取0.000,表示拒绝原假设,各个变量不是相互独立的,适合做因子。
2、提取因子个数及因子命名
累计贡献率表示前N个因子在变量中提取的信息累计量在信息总量中所占的比重,一般认为累计贡献率达到60%以上就可认为前N个因子基本能反映原变量的主要信息。由表2可知前6个因子的特征根都大于1,且累计方差贡献率为72.77%,前6个因子基本上能较为全面地反映指标信息,因此提取前6个因子作为20个指标的公因子,解释全部信息的72.798%。
旋转后的因子载荷矩阵给出每一个变量在6个公因子上的载荷。如表3所示,表格空白处表示相应载荷小于0.5,从表3中可以看出,各因子与原始指标具有较为显著的相关性,并在可接受的范围内给各因子命名。
F1:包括导游知识水平、解说能力、服务态度、沟通能力4个变量,从变量所反映的意义将因子命名为“导游服务”,解释了14.136%的变异量。
F2:包括购物种类、商品特色、商店信誉3个变量,从变量所反映的意义将因子命名为“旅游购物”,解释了12.751%的变异量。
F3:包括交通便捷、交通舒适和安全设施三个变量,从变量所反映的意义将因子命名为“旅游交通”,解释了11.926%的变异量。
F4:包括餐饮特色、食宿价格、餐饮品种和食宿卫生4变量,从变量所反映的意义将因子命名为“旅游食宿”,解释了11.816%的变异量。
F5:包括娱乐项目种类、娱乐性、娱乐安全3个变量,从变量所反映的意义将因子命名为“旅游娱乐”,解释了11.774%的变异量。
F6:包括景区可观赏性、门票价格和游览环境3个变量,从变量所反映的意义将因子命名为“旅游景观”,解释了10.396%的变异量。
3、计算综合满意度得分
各公因子的权重用各因子的方差贡献率表示。根据表2旋转后的方差贡献率和累计方差贡献率可以计算出各因子的方差贡献率?滋1、?滋2、?滋3、?滋4、?滋5、?滋6;将每一因子的指标负载系数进行归一化处理, 得到各因子层指标在项目层指标中的权重(见表4)。各个因子所包含的指标变量值可用指标均值表示。根据以上分析构造旅游体验总满意度函数模型:
F=?滋1F1+?滋2F2+?滋3F3+?滋4F4+?滋5F5+?滋6F6
其中,?滋1、?滋2、?滋3、?滋4、?滋5、?滋6为各个因子的权重,F1、F2、F3、F4、F5、F6为各因子所包含变量的权数平均值。具体数值如表4所示。
符全胜(2005)在研究世界遗产地综合满意度时,将满意度水平划分为低、中、高3个层次,低满意度:1<均值<2.5之间;中满意度:2.5<均值<3.5;高满意度:3.5<均值<5。本研究引用这一划分标准,乌鲁木齐市南山景区游客综合满意度为3.32,属于中满意度。其中旅游景观和旅游购物的满意度较高,导游服务和食宿条件满意度较低,在各项指标中,导游服务态度、沟通能力和食宿价格的满意度最低,是影响旅游体验满意度的主要因素。
在本文中,综合满意度和总体满意度是两个不同的概念:综合满意度是综合旅游者对旅游过程中对各项指标的满意度评价,通过因子分析并建立模型得出的总体评价;总体满意度是指单个游客的总体感受,是与旅游前总的期望值相对应的概念,体现在问卷各个样本中,经分析,总体期望均值是3.56,游客的总体满意度均值是3.27。
(三)相关分析
相关分析是研究变量之间关系密切程度的一种统计方法。相关系数是以数值的方式反映两个变量之间线性关系的强弱程度。利用相关系数进行变量间线性关系的分析即相关分析。本部分运用Pearson简单相关系数来探寻总体满意度与人口特征、重游意愿和推荐意愿之间的相关关系。
1、 总体满意度与人口特征之间的关系
相关分析表明,性别与总体满意度之间的相关关系不明显;学历与总体满意度之间是正相关的,学历高的人总体满意度较高;年龄与满意度之间是负相关的,表明整体上随着年龄的增加满意度反而下降,这也许与人的阅历有关,人的旅游经历和社会经历越丰富反而更容易产生审美疲劳,从而使旅游满意度下降,阅历相对贫乏的年轻人反而更容易在旅游中获得享受;从职业上来看,企业职工、企业主管、教师和公务员的旅游满意度比个体户、离退休和其他人员高,这也许与工作压力有关,平时工作压力大的人更容易从优美的自然环境和休闲的生活方式中获得满足,进而产生较高的旅游满意度。
2、 总体满意度与游前期望、重游意愿、推荐意愿之间的相关关系
相关分析表明,游客的总体满意度与游前期望、重游意愿、推荐意愿之间有明显的线性关系。游客总的满意度水平与游前期望成负相关,即游前期望越高反而导致满意度水平下降。在问卷中将推荐意愿与重游意愿分为1、2、3三个等级,分别表示一定推荐、可能推荐、肯定不推荐和一定重游、可能重游、肯定不重游,表6显示总体满意度得分越高,对应的推荐意愿与重游意愿得分越低,反映出游客总体满意度直接影响到游客的推荐意愿和重游意愿,即总体满意度与重游意愿和推荐意愿是正相关关系。
三、结论及建议
本文以乌鲁木齐市南山旅游景区游客满意度问卷调查所获得的数据为依据,利用因子分析从影响游客满意度的20个观测变量指标中提取出6个因子公因子,分析游客旅游体验综合满意度;同时通过相关分析,分析总体满意度与人口特征、重游意愿和推荐意愿之间关系。据此得出以下结论与建议。
1.乌鲁木齐市南山旅游景区游客旅游体验综合满意度为3.32,属于中满意度。乌鲁木齐市南山旅游景区是乌鲁木齐市发展相对比较成熟的旅游景区,但从游客的综合旅游满意度评价来看,其满意度水平不是很高。从各个指标均值来看,游客对导游知识水平、商店购物种类、景观可观赏性和游览环境的满意度评价水平比较高,属于高满意度;游客对导游的服务态度、沟通能力和旅游饭店食宿卫生的满意度评价水平较低,属于低满意度。这要求旅游服务从业人员提高自身素质,加强旅游服务意识,树立文明待客、文明旅游的观念。同时,旅游管理部门应联合质监部门加强旅游从业人员的旅游服务监管管理,通过报刊、广播、电视和信息网络等方式进行旅游服务宣传活动,尤其要加强导游职业道德教育,完善旅游投诉服务体系,为游客提供良好的“软服务”环境,提高游客满意度,树立良好的旅游服务口碑,增强旅游产业竞争力。加强市民的大旅游思想,提高全民的旅游服务意识。
2.乌鲁木齐市南山旅游景区游客游前总体期望均值是3.56,游客的总体满意度均值是3.27,客游的总体满意度整体上略低于期望值。旅游者总体满意度除受旅游期望影响外,还受到旅游体验各要素、旅游者自身情况、旅游动机、旅游经历、旅游宣传、旅游目的地的社会氛围等多种因素的影响。这为乌鲁木齐市以及南山旅游景区全方位提高旅游业服务质量提出了整体要求。因此,在重点改善导游的服务态度、加强导游与游客的沟通能力和改善旅游饭店食宿卫生条件的同时,还应加强旅游地基础设施建设,完善“食、宿、行、游、购、娱”等服务,同时要加强旅游期望管理,通过适当的旅游宣传,树立与景区相适宜的景区形象,防止过度夸大的、虚假的宣传,使旅游者形成与实际相适宜的旅游期望。
3.不同类型的游客旅游满意度不同。不同年龄、职业、月收入和学历的人旅游满意度是有差异的,要根据不同旅游者的喜好提供不同层次的旅游服务。例如针对不同收入的群体,在旅游食宿、娱乐、购物等环节中应区别对待。在调查过程中发现,在旅游购物过程中,导游往往为了收取人头费不顾顾客的实际消费能力和愿望把顾客带到某个玉器珠宝店,而对顾客想要并有能力购买的特色小商品却没有任何推荐指导。这就造成一部分游客对购物环节的不满,一定程度上降低了满意度。
4.充分认识提高游客满意度对旅游产业发展的重要作用,加强客户管理工作。提高游客满意度有利于形成合理的游前期望,树立良好的口碑,增加客流量,是一个旅游景区兴旺发达的有效途径。因此,旅行社及相关旅游管理部门应加强客户管理,不仅要及时有效地解决旅游服务过程中存在的问题,还要有一套完善的客户游后服务管理体系,提高游客的满意度水平,促进当地旅游业可持续发展。
(责任编辑:方涵)
参考文献:
[1] 王刚、董观志等.主题公园游客流稳定性测评——以深圳华侨城为例[J].经济管理,2009,(01):108-116.
[2] 陈燕丽.基于旅游体验的影视主题公园游客满意度研究[D].浙江:浙江大学,2006.
[3] 程小敏.民居旅游中居民对旅游影响态度的实证研究[D].北京:旅游教育出版社,2006.
[4] 董观志、杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究[J].旅游学刊,2005,(0l):27-30.
[5] 符全胜.旅游目的地游客满意理论研究综述[J].地理与地理信息科学,2005, (05):90-94.
[6] 陈丽荣、苏勤.我国游客满意度研究评述[J].资源开发与市场,2007,(03):266-268.
[7] 李瑛.旅游目的地游客满意度及影响因子分析——以西安地区国内市场为例[J].旅游学刊,2008,(04):43-48
[8] 汪侠、顾朝林等.旅游景区顾客的满意度指数模型[J].地理学报,2005,(05):807-816.
[9] 沈向友.旅行社服务质量与游客满意度影响因素分析[J].旅游学刊,1999,(05):25-30.