[摘 要]本文指出价格竞争在市场经济中存在的原因,分析和讨论企业如何采用正确的价格策略,以使企业在市场竞争中处于有利地位。在上述研究的基础上,尝试结合我国的旅游行业就如何利用价格竞争策略进行了一些分析。
　　[关键词]囚徒困境;价格竞争;价格策略;旅游市场
　　[中图分类号]F830 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)28-0086-01
　　
　　1 过度价格竞争的成因
　　
　　1.1 供需不匹配
　　根据价值规律,商品的价格随市场供求状况围绕商品的价值上下波动。供大于求时,买方在市场交换中处于有利地位,卖方为了售出其产品,不得不向买方做出让步,降价以求。所以,供大于求时价格背离其价值向下跌落,直到供求关系重新获得平衡时为止。再作进一步分析,可得出供需失衡的深层次原因是较宽松地进入壁垒所导致的旅游市场的过度进入。旅游产品是公共性产品,无高技术含量,亦无专利,行业壁垒较小。在“大旅游”的召唤下,各行各业纷纷涉足旅游业。
　　1.2 市场不完善、管理体制不成熟
　　我国目前尚处于社会主义经济转型时期,旅游市场机制发育不成熟,由于在传统计划体制的基础上生成,管理的空白点较多,摩擦冲突相应比较激烈。过度的价格竞争所反映的是市场机制的扭曲,其深层原因在于现实中畸形的利益关系和利益格局。
　　1.3 不可存储性、产品同质化
　　旅游企业只是在规定的时间交付旅游产品使用权,其产品效用不能积存起来留待日后出售,随着时间的推移,产品价值将会自然流失。所以旅游企业为了最大程度减少损失将用尽一切努力销售自己的产品,降价成为促销的重要手段。旅游产品的同质化也是发动价格战的主要缘由。竞争手段的单一是和产品的单一相联系的。在这种情况下,大家卖的基本上是一种产品,相互之间没有别的差异,就只能靠削价争客。
　　
　　2 企业价格竞争的策略
　　
　　恶劣的价格竞争行为不但损害了他人的利益,而且也损害了自己的利益。笔者认为企业应对竞争者的价格变动应采取的策略主要包括以下几个方面。
　　2.1 在竞争者降低价格时企业应采取的价格策略
　　一般来说,降价是竞争对手在价格竞争中所选用的最优策略。对于竞争对手降低价格,企业应对竞争者的降价策略主要是追随降价,从而维持企业的正常利润水平。但是如果企业在整个行业中具有很高的知名度和品牌忠诚度、拥有其他企业无法模仿的核心能力,企业也可以采取维持原价策略,来保持自己的竞争优势地位。
　　2.2 在竞争者提高价格时企业应采取的价格策略
　　在实际的价格竞争中,提价策略对于很多竞争者来说都很少采用,除非它能保证自己在某些方面占据着主导地位。而如果本企业也采用保持原价或提高价格的策略时,虽然在利益方面不会有很大的差别,但其对竞争对手获利能力的影响却有很大差别。当然,本企业要权衡利弊,不能一味地追求眼前利益而损害整个行业的利润水平。
　　2.3 通过协议的方式与竞争对手结成价格战略联盟
　　不管对手制定什么样的战略,自己的最优选择都是降价。如果这种博弈过程无限循环下去,结果是双方的利益都受损。企业要想立足于市场,必须在协作的基础上进行竞争。如果两家企业采取合作方式,通过制定具有约束力的合约实施价格的战略联盟,可以避免两败俱伤,实现双赢。
　　
　　3 抑制我国旅游市场过度价格竞争的对策
　　
　　在市场经济条件下,应用法律手段来规范和约束市场上经济主体的行为。严格把守入市资格,规范市场行为,把旅游市场管理纳入法制化轨道。由于政府对行业的监督成本太高,而且不可能面面俱到,应建立行业自我保护机制,发挥行业协会的监督、协调、引导作用。企业经营者应仔细研究市场需求的趋势,找准目标市场,准确市场定位。同时进一步更新改造现有产品,积极设计开发新产品,开拓新的经营领域,以质量竞争、产品和服务的差异竞争、附加值竞争等全方位的竞争取代单一的价格竞争。