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〔摘 要〕[目的/意义]探究当搜索引擎服务提供商由于危机事件而处于负面网络口碑中时，影响其用户持续使用行为的因素及其交互作用机理，对搜索引擎服务的开发商和运营商有效地应对突发危机事件及进行科学的客户关系管理具有积极作用。[方法/过程]本文整合技术接受模型、信息系统持续使用的期望确认理论、习惯理论和归因理论，提炼出假设并构建了理论模型。实证分析部分通过大量的图片和文字等实验素材模拟“百度魏则西事件”的负面网络口碑情境，并结合问卷调查获得339份有效样本数据，之后利用SmartPLS2.0进行模型检验。[结果/结论]研究结果显示，期望确认正向影响技术支持和满意度；技术支持提高满意度、持续使用态度和其意向；负面网络口碑直接或通过责任归因的部分中介作用间接负向抑制持續使用态度；满意度、持续使用意向和使用习惯直接促进持续使用行为。
〔关键词〕持续使用行为；负面网络口碑；搜索引擎；WOM
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.11.009
〔中图分类号〕G206 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2017）11-0051-07
Research of Search Engine Users’ Continuance Usage Behavior in the Context of Negative Electronic Word-of-Mouth
——The Case of Baidu Wei Zexi Event
Zhang Min1 Tang Guoqing1* Zhang Yan2
（1.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072；
2.School of Public Policy and Management，University of Chinese Academy of Sciences，
Beijing 100049，China）
〔Abstract〕[Purpose/Significance]Exploring factors influencing search engine users’ continuance usage behavior and its interaction mechanism of action when the search engine service provider is in the context of negative electronic word-of-mouth due to crisis event，which has a positive effect on coping with unexpected crisis events effectively and doing scientific customer relationship management for engine service developers and operator.[Method/Process]This paper integrated the technology acceptance model，the expectation confirmation model of IS continuance，the attribution theory and habit theory，then proposed hypotheses and structures theoretical model.In the part of empirical analysis，a large number of pictures and texts and other experimental material about“Wei Zexi Event”were uesd to simulate the context of negative electronic word-of-mouth，and combined with questionnaire to collect 339 valid sample data.After that，SmartPLS2.0 was applied to test hypotheses and model.[Result/Conclusion]The results showed that，expectation confirmation had significant positive impact on technology support and using satisfaction，and technology support stimulated satisfaction，continuance usage attitude and its intention.Negative electronic word-of-mouth directly and indirectly via partial mediating effect of attribution of responsibility negatively restrained continuance usage attitude.Satisfaction，continuance usage intention and using habit promoted continuance usage actual behavior.
〔Key words〕continuance usage behavior；negative electronic word-of-mouth；search engine；WOM 搜索引擎致力于帮助用户快捷且精确地搜查所需信息，是信息时代人们获取信息主流的方式之一。CNNIC发布的第39次报告显示，2016年12月止，国内搜索引擎用户规模达6.02亿，使用率高达82.4%[1]。目前，百度、360、搜狗和搜搜等是中文搜索引擎服务市场中主要的从业者和竞争者。在激烈的市场竞争中，用户忠诚以及与之密切相关的持续消费或使用行为是服务提供商成功的关键所在。因此，用户的持续使用行为成为了近年来信息系统/信息技术（Information System/Information Technology，IS/IT）领域的研究热点，并在指导新产品的设计与开发、目标市场和人群的细分、精准营销等方面发挥着积极作用。
网络口碑（Word-of-Mouth，WOM）被定義为个体在虚拟互联网环境下发表的与产品或服务相关的正面或负面的信息、观点或评论[2]。Web2.0时代的到来，使得WOM以前所未有的力量裹挟着消费者并对消费习惯的形成和消费行为的决策产生重要作用，其中尤以负面WOM的影响更为深远。社交媒体的广泛应用和移动终端设备的大量普及大大降低了网络口碑的获取成本和扩散成本，新时代企业尤其是以信息为主打业务内容的搜索引擎服务提供商必须重视对负面WOM的管理，如此才能获得企业长久而持续不断的发展动力。因此，本研究旨在探究负面WOM下影响搜索引擎用户持续使用行为的因素及其交互作用机理，为搜索引擎服务提供商的产品设计、服务升级、营销管理和客户关系管理等提供具有一定指导性的意见和建议。
1 文献综述
IS/IT的成功不仅与技术层面的持续创新密切相关，更涉及企业运营和客户关系的科学管理。因此，如何全面提升用户体验并促使用户持续使用成为了国内外学术界和企业界诸多专家和学者关注的热点问题。目前，IS/IT领域的用户持续使用行为研究的知识体系和理论框架已基本形成。其中，技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、信息系统持续使用的期望确认理论（Expectation Confirmation Theory of Information System Continuance，ECT-ISC）、信息系统成功模型（Information System Success Model，ISSM）、使用与满足理论（Use and Gratifications Theory，UGT）、期望不确定理论和动机理论等是本领域众多研究的理论基础和建模依据。学者们基于上述理论和模型展开了一系列探索性的研究。Han等[3]整合ISSM、ECT-ISC、认知模型和技术持续性模型探究了大学生对在线学习系统的持续使用。Guo等[4]基于UGT和刺激-机体-反应框架构建了用户持续使用政府社交媒体平台意向的研究模型。李武和赵星[5]基于ECT-ISC研究了大学生社会化阅读APP持续使用意向及发生机理。赵英和范娇颖[6]在整合ECT-ISC、UGT和ISSM的基础上对比分析了影响大学生持续使用社交媒体的因素。黄柏浙和朱小栋[7]基于TAM并融入转换障碍、网络外部性和感知娱乐性等视角，以微信为例探究了移动社交类APP用户的持续使用意愿。随着跨学科交叉研究的不断深入，学者们也开始将心理学、行为学和社会学等领域的经典理论引入IS/IT领域的用户持续使用行为研究中，如Chang等[8]基于社会认知理论的三元交互模型及沉浸理论分析了实用和享乐预期对在线游戏用户持续使用意向的影响等。
Web2.0时代的WOM管理也随着自媒体的涌现成为近年来学术界和产业界关注的热点问题，学者们在此领域的工作大量集中于WOM对企业运营管理绩效评估和对消费行为的影响机理分析。如Villanueva等[9]的研究显示正面WOM对企业的营销效率、业绩和价值的显著提升作用。Balaji等[10]发现负面WOM对消费态度、消费意向以及公司品牌形象均存在显著的消极影响。黄文彦和劳陈峰[11]分析了WOM质量和来源可靠性对消费者购买意向的作用，以及感知价值在WOM和购买意向间的中介效应。赵允姬[12]探究了负面WOM传播者、信息和接收者3种特征对消费者购买意向的影响和对口碑渠道的调节效应。
在梳理了用户持续使用行为和WOM相关领域的文献后发现，现有的研究还可从以下3个方面展开深层次分析：1）研究对象上，目前IS/IT领域的用户行为研究大多集中于侧重功能设计的企业内部Intranet（如OA办公系统、财务软件等）、企业外部网Internet（如网上银行、移动APP等）。与这些传统的IS/IT不同，搜索引擎服务同时兼顾功能设计与内容服务，具有其自身的特殊性质需要结合其特性展开深入分析；2）研究情境上，已有的文献较少关注产品的使用情境，尤其是因产品危机事件引发的负面WOM情境。实际上，用户的持续使用意愿和行为与其所处的使用情境密不可分，分析身处不同情境下哪种类型的用户会继续使用及哪种类型的用户会进行消费转移能为企业有效的客户管理提供科学依据，具有一定的借鉴性；3）研究方法上，已有的文献大多基于IS/IT领域的经典理论或模型进行拓展研究，实际上凡是涉及消费者行为的研究大多需要整合心理学、行为学和营销学等相关领域展开交叉研究，以提高研究结论的科学性和严谨性。
鉴于上述分析，本研究针对负面WOM情境，整合TAM、ECT-ISC、归因理论和习惯理论等多个心理学和行为学理论及模型，构建搜索引擎用户持续使用行为理论模型，以百度“魏则西”事件为情景案例展开实证分析，采用情境实验结合问卷调查的研究方法获取样本数据，利用SmartPLS2.0中的结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）技术对数据进行分析，研究结论可帮助搜索引擎服务提供商在危机突发事件中进行科学且高效的负面WOM管理。
2 假设提出和模型构建
2.1 基于技术接受模型的假设 1989年Davis[13]提出的TAM主要用来解释和提高用户对IS/IT的接受程度，并重点关注感知有用性和感知易用性两个关键特性，其中感知有用性被定义为个体感知使用IS/IT提高其工作效率及更好地完成任务的程度，感知易用性被定义为个体相信自身能较为轻松地操作IS/IT的程度。TAM认为用户采纳态度由感知有用性和感知易用性共同决定，采纳意向取决于采纳态度和感知有用性，且直接影响实际采纳行为[14]。Bhattacherjee等[15]的研究指出，持续使用意向能直接影响持续使用行为。
Bonson等[16]基于Facebook的实证研究验证了感知有用性通过正向影响态度间接促进持续使用意向。杨文正等[17]对数字教育资源的研究证明感知有用性和持续使用意向均推动持续使用行为发生。Joo等[18]基于TAM和理性行为理论验证了持续使用意向对实际行为的促进作用。Tri-Agif等[19]将感知有用性、感知易用性和认知吸收3个变量合为感知可用性来调查电子书的持续意向。本文借鉴Chen等[20]的研究，将感知有用性和感知易用性合为技术支持，认为当用户感觉搜索引擎有助于提高工作绩效且感知使用操作较为简单时，会提高其对搜索引擎的持续使用意愿并最终促进实际的持续使用行为。基于上述论述，提出以下假设：
H1a：技术支持正向影响持续使用态度；
H1b：技术支持正向影响持续使用意向；
H2：持续使用态度正向影响持续使用意向；
H3：持续使用意向正向影响持续使用行为。
2.2 基于信息系统持续使用的期望确认模型的假设
ECM[21]是消费者行为领域用于研究消费者购物满意度和重购意愿的经典理论，Bhattacherjee[22]在此基础上结合先前IS领域的相关理论和实证文献提出了ECM-ISC，其中满意度表示用户需求被满足后其内心的愉悦程度，期望确认指用户将使用IS前的预期与IS实际效能进行对比后感知预期被确认的程度。对网上银行用户的实证研究中验证了ECM-ISC提出的5个假设，即用户持续使用意向由IS的使用满意度和感知有用性共同决定，期望确认和感知有用性均提高满意度，接受IS后的感知有用性受确认水平的影响。
Limayem和Cheung[23]的研究发现满意度对持续使用意向和行为均具有正向影响作用。Yuan等[24]基于ECM-ISC对中国移动银行用户的研究证实期望确认和感知易用性提高感知有用性，期望确认和感知有用性提高用户对移动银行的满意度，满意度正向影响持续使用意向。曹园园等[25]对SNS用户和Zhao等[26]对移动图书馆应用用户的持续使用研究均验证了ECT-ISC的正确性。本研究认为ECM-ISC同样适用于搜索引擎用户的持续使用研究，基于上述论述，提出以下假设：
H1c：技术支持正向影响使用满意度；
H4a：期望确认正向影响使用满意度；
H4b：期望确认正向影响技术支持；
H5：使用满意度正向影响持续使用行为。
2.3 基于归因理论的假设
Heider[27]提出归因理论用以评估事件发生原因及评估信息如何影响人们动机、情绪和行为，其中归因是指个体对他人或自身行为产生原因的理解和推论过程。陈先红[28]认为当企业发生具有负面影响的危机事件时，利益相关者会试图分析事件发生的原因。本文中的责任归因是指用户将危机事件的责任归因于企业，其归因程度取决于危机类型和严重性[29]。在互联网环境下，负面口碑给企业和品牌带来的影响远超正面口碑，更容易产生责任归因并以心理影响形式为最终决策提供参考。Su等[30]构建了负面WOM对消费者购买行为的影响机制，指出消费者会根据浏览的负面WOM对事件发生原因形成主客观判断，由此引发事件归因，进而抑制其购买行为。李佳等[31]指出WOM质量和数量通过影响消费者信任而抑制其购买意向。张红宇等[32]的研究认为负面WOM比例、WOM数量和评分均会部分地对消费者页面浏览、收藏和签到等具体行为产生影响。
本研究认为，口碑数量及质量是影响与搜索引擎服务相关的负面WOM效应的关键因素。其中，口碑数量定义为搜索引擎用户在互联网上浏览和接收到的对该搜索引擎具有负面影响的评论、信息或观点的数量，口碑质量定义为用户对口碑内容客观性、相关性和有用性的评估。当社交网络中充斥着大量与搜索引擎相关的负面WOM时，会诱发用户形成愤怒、恐惧或抱怨等一系列负面情绪，进而降低其持续使用态度，而由负面WOM形成的责任归因会进一步降低用户的持续使用态度。基于上述论述，提出以下假设：
H6a：负面网络口碑负向影响持续使用态度；
H6b：负面网络口碑正向影响责任归因；
H7：责任归因负向影响持续使用态度。
2.4 基于习惯理论的假设
对于习惯的研究最早起源于心理学，James[33]将习惯定义为个人受后天教育影响养成的一种理性行为。Verplanken和Aarts[34]认为习惯是个体在稳定环境中重复过去经常性行为的自发反应。Limayem等[35]基于计划行为理论和TAM，采用规范性的实证研究方法探讨了习惯对IS使用的影响并构建了“意向-习惯”理论模型，指出习惯对IS使用行为有显著促进作用且负向调节意向对行为的影响。Triandis[36]也认为习惯可以直接影响行为。在本研究情境下，习惯可定义为用户在重复使用某一特定搜索引擎过程中逐渐养成的自发性使用趋势，并认为其对持续使用行为具有直接影响效应。基于上述论述，本文提出以下假设：
H8：使用习惯正向影响持续使用行为。
本研究构建的理论研究模型见图1。
3 研究设计及模型检验
3.1 问卷设计与数据收集
由于激烈的市场竞争和企业盈利的压力，近年来与国内外搜索引擎服务提供商相关的危机事件层出不穷，本文根据研究所需选用“百度魏则西”事件展开实证研究，主要基于以下3点考虑：1）事件主体极具代表性。百度公司是目前中国搜索引擎服务行业中知名度最高、用户规模最大的企业，且占据了中文搜索引擎近70%的市场份额，因此具有较强的代表性；2）事件性质极具代表性。“魏则西”事件是搜索引擎服务提供商因其不合理的盈利模式而产生误导性商业推广信息所造成的一起性质极为恶劣的产品伤害危机事件。通过竞价排名的方式获取搜索引擎入口的优势位置是目前我国搜索引擎服务市场的盈利手段，研究这一类型的危机事件具有普遍的指导意义；3）事件影响力极具代表性。“魏则西”事件于2016年4月底先在知乎和微信上全面曝光，5月初网民在各大SNS上展開激烈讨论并迅速引发国内外主流媒体和社会各界的广泛关注，对百度公司甚至是搜索引擎行业造成的诸多前所未有的负面影响。综上所述，百度“魏则西”事件符合本研究情境，具有较好的研究价值。 本研究采用情境实验结合问卷调查的规范性实证分析方法。在情境实验设计部分，通过整合大量与“魏则西事件”相关的图文情境材料模拟并重现了事件的发展过程，使实验者深度融入研究所设置的情境中。在问卷调查部分，主要对研究所涉及的潜在变量和人口统计变量进行了测量，变量题项均采用或改编自国外已有文献并结合本文的研究情境进行了适当地修改。其中，感知易用性2个问项借鉴了David[37]的研究；期望确认3个问项、使用满意度3个问项、感知有用性2个问项、持续使用意向2个问项和持续使用行为2个问项均采纳了Bhattacherjee[38-39]的研究；责任归因3个问项和负面网络口碑4个问项分别改编自Mcauley等[40]和Bhattacherjee
〔关键词〕持续使用行为；负面网络口碑；搜索引擎；WOM
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.11.009
〔中图分类号〕G206 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2017）11-0051-07
Research of Search Engine Users’ Continuance Usage Behavior in the Context of Negative Electronic Word-of-Mouth
——The Case of Baidu Wei Zexi Event
Zhang Min1 Tang Guoqing1* Zhang Yan2
（1.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072；
2.School of Public Policy and Management，University of Chinese Academy of Sciences，
Beijing 100049，China）
〔Abstract〕[Purpose/Significance]Exploring factors influencing search engine users’ continuance usage behavior and its interaction mechanism of action when the search engine service provider is in the context of negative electronic word-of-mouth due to crisis event，which has a positive effect on coping with unexpected crisis events effectively and doing scientific customer relationship management for engine service developers and operator.[Method/Process]This paper integrated the technology acceptance model，the expectation confirmation model of IS continuance，the attribution theory and habit theory，then proposed hypotheses and structures theoretical model.In the part of empirical analysis，a large number of pictures and texts and other experimental material about“Wei Zexi Event”were uesd to simulate the context of negative electronic word-of-mouth，and combined with questionnaire to collect 339 valid sample data.After that，SmartPLS2.0 was applied to test hypotheses and model.[Result/Conclusion]The results showed that，expectation confirmation had significant positive impact on technology support and using satisfaction，and technology support stimulated satisfaction，continuance usage attitude and its intention.Negative electronic word-of-mouth directly and indirectly via partial mediating effect of attribution of responsibility negatively restrained continuance usage attitude.Satisfaction，continuance usage intention and using habit promoted continuance usage actual behavior.
〔Key words〕continuance usage behavior；negative electronic word-of-mouth；search engine；WOM 搜索引擎致力于帮助用户快捷且精确地搜查所需信息，是信息时代人们获取信息主流的方式之一。CNNIC发布的第39次报告显示，2016年12月止，国内搜索引擎用户规模达6.02亿，使用率高达82.4%[1]。目前，百度、360、搜狗和搜搜等是中文搜索引擎服务市场中主要的从业者和竞争者。在激烈的市场竞争中，用户忠诚以及与之密切相关的持续消费或使用行为是服务提供商成功的关键所在。因此，用户的持续使用行为成为了近年来信息系统/信息技术（Information System/Information Technology，IS/IT）领域的研究热点，并在指导新产品的设计与开发、目标市场和人群的细分、精准营销等方面发挥着积极作用。
网络口碑（Word-of-Mouth，WOM）被定義为个体在虚拟互联网环境下发表的与产品或服务相关的正面或负面的信息、观点或评论[2]。Web2.0时代的到来，使得WOM以前所未有的力量裹挟着消费者并对消费习惯的形成和消费行为的决策产生重要作用，其中尤以负面WOM的影响更为深远。社交媒体的广泛应用和移动终端设备的大量普及大大降低了网络口碑的获取成本和扩散成本，新时代企业尤其是以信息为主打业务内容的搜索引擎服务提供商必须重视对负面WOM的管理，如此才能获得企业长久而持续不断的发展动力。因此，本研究旨在探究负面WOM下影响搜索引擎用户持续使用行为的因素及其交互作用机理，为搜索引擎服务提供商的产品设计、服务升级、营销管理和客户关系管理等提供具有一定指导性的意见和建议。
1 文献综述
IS/IT的成功不仅与技术层面的持续创新密切相关，更涉及企业运营和客户关系的科学管理。因此，如何全面提升用户体验并促使用户持续使用成为了国内外学术界和企业界诸多专家和学者关注的热点问题。目前，IS/IT领域的用户持续使用行为研究的知识体系和理论框架已基本形成。其中，技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、信息系统持续使用的期望确认理论（Expectation Confirmation Theory of Information System Continuance，ECT-ISC）、信息系统成功模型（Information System Success Model，ISSM）、使用与满足理论（Use and Gratifications Theory，UGT）、期望不确定理论和动机理论等是本领域众多研究的理论基础和建模依据。学者们基于上述理论和模型展开了一系列探索性的研究。Han等[3]整合ISSM、ECT-ISC、认知模型和技术持续性模型探究了大学生对在线学习系统的持续使用。Guo等[4]基于UGT和刺激-机体-反应框架构建了用户持续使用政府社交媒体平台意向的研究模型。李武和赵星[5]基于ECT-ISC研究了大学生社会化阅读APP持续使用意向及发生机理。赵英和范娇颖[6]在整合ECT-ISC、UGT和ISSM的基础上对比分析了影响大学生持续使用社交媒体的因素。黄柏浙和朱小栋[7]基于TAM并融入转换障碍、网络外部性和感知娱乐性等视角，以微信为例探究了移动社交类APP用户的持续使用意愿。随着跨学科交叉研究的不断深入，学者们也开始将心理学、行为学和社会学等领域的经典理论引入IS/IT领域的用户持续使用行为研究中，如Chang等[8]基于社会认知理论的三元交互模型及沉浸理论分析了实用和享乐预期对在线游戏用户持续使用意向的影响等。
Web2.0时代的WOM管理也随着自媒体的涌现成为近年来学术界和产业界关注的热点问题，学者们在此领域的工作大量集中于WOM对企业运营管理绩效评估和对消费行为的影响机理分析。如Villanueva等[9]的研究显示正面WOM对企业的营销效率、业绩和价值的显著提升作用。Balaji等[10]发现负面WOM对消费态度、消费意向以及公司品牌形象均存在显著的消极影响。黄文彦和劳陈峰[11]分析了WOM质量和来源可靠性对消费者购买意向的作用，以及感知价值在WOM和购买意向间的中介效应。赵允姬[12]探究了负面WOM传播者、信息和接收者3种特征对消费者购买意向的影响和对口碑渠道的调节效应。
在梳理了用户持续使用行为和WOM相关领域的文献后发现，现有的研究还可从以下3个方面展开深层次分析：1）研究对象上，目前IS/IT领域的用户行为研究大多集中于侧重功能设计的企业内部Intranet（如OA办公系统、财务软件等）、企业外部网Internet（如网上银行、移动APP等）。与这些传统的IS/IT不同，搜索引擎服务同时兼顾功能设计与内容服务，具有其自身的特殊性质需要结合其特性展开深入分析；2）研究情境上，已有的文献较少关注产品的使用情境，尤其是因产品危机事件引发的负面WOM情境。实际上，用户的持续使用意愿和行为与其所处的使用情境密不可分，分析身处不同情境下哪种类型的用户会继续使用及哪种类型的用户会进行消费转移能为企业有效的客户管理提供科学依据，具有一定的借鉴性；3）研究方法上，已有的文献大多基于IS/IT领域的经典理论或模型进行拓展研究，实际上凡是涉及消费者行为的研究大多需要整合心理学、行为学和营销学等相关领域展开交叉研究，以提高研究结论的科学性和严谨性。
鉴于上述分析，本研究针对负面WOM情境，整合TAM、ECT-ISC、归因理论和习惯理论等多个心理学和行为学理论及模型，构建搜索引擎用户持续使用行为理论模型，以百度“魏则西”事件为情景案例展开实证分析，采用情境实验结合问卷调查的研究方法获取样本数据，利用SmartPLS2.0中的结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）技术对数据进行分析，研究结论可帮助搜索引擎服务提供商在危机突发事件中进行科学且高效的负面WOM管理。
2 假设提出和模型构建
2.1 基于技术接受模型的假设 1989年Davis[13]提出的TAM主要用来解释和提高用户对IS/IT的接受程度，并重点关注感知有用性和感知易用性两个关键特性，其中感知有用性被定义为个体感知使用IS/IT提高其工作效率及更好地完成任务的程度，感知易用性被定义为个体相信自身能较为轻松地操作IS/IT的程度。TAM认为用户采纳态度由感知有用性和感知易用性共同决定，采纳意向取决于采纳态度和感知有用性，且直接影响实际采纳行为[14]。Bhattacherjee等[15]的研究指出，持续使用意向能直接影响持续使用行为。
Bonson等[16]基于Facebook的实证研究验证了感知有用性通过正向影响态度间接促进持续使用意向。杨文正等[17]对数字教育资源的研究证明感知有用性和持续使用意向均推动持续使用行为发生。Joo等[18]基于TAM和理性行为理论验证了持续使用意向对实际行为的促进作用。Tri-Agif等[19]将感知有用性、感知易用性和认知吸收3个变量合为感知可用性来调查电子书的持续意向。本文借鉴Chen等[20]的研究，将感知有用性和感知易用性合为技术支持，认为当用户感觉搜索引擎有助于提高工作绩效且感知使用操作较为简单时，会提高其对搜索引擎的持续使用意愿并最终促进实际的持续使用行为。基于上述论述，提出以下假设：
H1a：技术支持正向影响持续使用态度；
H1b：技术支持正向影响持续使用意向；
H2：持续使用态度正向影响持续使用意向；
H3：持续使用意向正向影响持续使用行为。
2.2 基于信息系统持续使用的期望确认模型的假设
ECM[21]是消费者行为领域用于研究消费者购物满意度和重购意愿的经典理论，Bhattacherjee[22]在此基础上结合先前IS领域的相关理论和实证文献提出了ECM-ISC，其中满意度表示用户需求被满足后其内心的愉悦程度，期望确认指用户将使用IS前的预期与IS实际效能进行对比后感知预期被确认的程度。对网上银行用户的实证研究中验证了ECM-ISC提出的5个假设，即用户持续使用意向由IS的使用满意度和感知有用性共同决定，期望确认和感知有用性均提高满意度，接受IS后的感知有用性受确认水平的影响。
Limayem和Cheung[23]的研究发现满意度对持续使用意向和行为均具有正向影响作用。Yuan等[24]基于ECM-ISC对中国移动银行用户的研究证实期望确认和感知易用性提高感知有用性，期望确认和感知有用性提高用户对移动银行的满意度，满意度正向影响持续使用意向。曹园园等[25]对SNS用户和Zhao等[26]对移动图书馆应用用户的持续使用研究均验证了ECT-ISC的正确性。本研究认为ECM-ISC同样适用于搜索引擎用户的持续使用研究，基于上述论述，提出以下假设：
H1c：技术支持正向影响使用满意度；
H4a：期望确认正向影响使用满意度；
H4b：期望确认正向影响技术支持；
H5：使用满意度正向影响持续使用行为。
2.3 基于归因理论的假设
Heider[27]提出归因理论用以评估事件发生原因及评估信息如何影响人们动机、情绪和行为，其中归因是指个体对他人或自身行为产生原因的理解和推论过程。陈先红[28]认为当企业发生具有负面影响的危机事件时，利益相关者会试图分析事件发生的原因。本文中的责任归因是指用户将危机事件的责任归因于企业，其归因程度取决于危机类型和严重性[29]。在互联网环境下，负面口碑给企业和品牌带来的影响远超正面口碑，更容易产生责任归因并以心理影响形式为最终决策提供参考。Su等[30]构建了负面WOM对消费者购买行为的影响机制，指出消费者会根据浏览的负面WOM对事件发生原因形成主客观判断，由此引发事件归因，进而抑制其购买行为。李佳等[31]指出WOM质量和数量通过影响消费者信任而抑制其购买意向。张红宇等[32]的研究认为负面WOM比例、WOM数量和评分均会部分地对消费者页面浏览、收藏和签到等具体行为产生影响。
本研究认为，口碑数量及质量是影响与搜索引擎服务相关的负面WOM效应的关键因素。其中，口碑数量定义为搜索引擎用户在互联网上浏览和接收到的对该搜索引擎具有负面影响的评论、信息或观点的数量，口碑质量定义为用户对口碑内容客观性、相关性和有用性的评估。当社交网络中充斥着大量与搜索引擎相关的负面WOM时，会诱发用户形成愤怒、恐惧或抱怨等一系列负面情绪，进而降低其持续使用态度，而由负面WOM形成的责任归因会进一步降低用户的持续使用态度。基于上述论述，提出以下假设：
H6a：负面网络口碑负向影响持续使用态度；
H6b：负面网络口碑正向影响责任归因；
H7：责任归因负向影响持续使用态度。
2.4 基于习惯理论的假设
对于习惯的研究最早起源于心理学，James[33]将习惯定义为个人受后天教育影响养成的一种理性行为。Verplanken和Aarts[34]认为习惯是个体在稳定环境中重复过去经常性行为的自发反应。Limayem等[35]基于计划行为理论和TAM，采用规范性的实证研究方法探讨了习惯对IS使用的影响并构建了“意向-习惯”理论模型，指出习惯对IS使用行为有显著促进作用且负向调节意向对行为的影响。Triandis[36]也认为习惯可以直接影响行为。在本研究情境下，习惯可定义为用户在重复使用某一特定搜索引擎过程中逐渐养成的自发性使用趋势，并认为其对持续使用行为具有直接影响效应。基于上述论述，本文提出以下假设：
H8：使用习惯正向影响持续使用行为。
本研究构建的理论研究模型见图1。
3 研究设计及模型检验
3.1 问卷设计与数据收集
由于激烈的市场竞争和企业盈利的压力，近年来与国内外搜索引擎服务提供商相关的危机事件层出不穷，本文根据研究所需选用“百度魏则西”事件展开实证研究，主要基于以下3点考虑：1）事件主体极具代表性。百度公司是目前中国搜索引擎服务行业中知名度最高、用户规模最大的企业，且占据了中文搜索引擎近70%的市场份额，因此具有较强的代表性；2）事件性质极具代表性。“魏则西”事件是搜索引擎服务提供商因其不合理的盈利模式而产生误导性商业推广信息所造成的一起性质极为恶劣的产品伤害危机事件。通过竞价排名的方式获取搜索引擎入口的优势位置是目前我国搜索引擎服务市场的盈利手段，研究这一类型的危机事件具有普遍的指导意义；3）事件影响力极具代表性。“魏则西”事件于2016年4月底先在知乎和微信上全面曝光，5月初网民在各大SNS上展開激烈讨论并迅速引发国内外主流媒体和社会各界的广泛关注，对百度公司甚至是搜索引擎行业造成的诸多前所未有的负面影响。综上所述，百度“魏则西”事件符合本研究情境，具有较好的研究价值。 本研究采用情境实验结合问卷调查的规范性实证分析方法。在情境实验设计部分，通过整合大量与“魏则西事件”相关的图文情境材料模拟并重现了事件的发展过程，使实验者深度融入研究所设置的情境中。在问卷调查部分，主要对研究所涉及的潜在变量和人口统计变量进行了测量，变量题项均采用或改编自国外已有文献并结合本文的研究情境进行了适当地修改。其中，感知易用性2个问项借鉴了David[37]的研究；期望确认3个问项、使用满意度3个问项、感知有用性2个问项、持续使用意向2个问项和持续使用行为2个问项均采纳了Bhattacherjee[38-39]的研究；责任归因3个问项和负面网络口碑4个问项分别改编自Mcauley等[40]和Bhattacherjee