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一、商旅融合的基础
商业和旅游业同属现代服务业的范畴，两者本身就具有千丝万缕的联系。一方面，商业涵盖了住宿餐饮业，这也是旅游产业的核心要素之一；另一方面，旅游业离不开商业，旅游活动的开展必须建立在商品流通、购买、服务的基础上。两个产业的融合具有天然的优势。
随着传统旅游购物模式的改变，未来以游客自主式的购物需求将给商旅融合带来极佳的机遇。自2013年10月1日起，新的旅游法规定：旅游团或者跟旅行社旅游的旅游产品的指定购物将不得出现。这种转变将导致传统的旅游商业面临改革，旅游商业与当地商业的融合成为必然。
但是，目前我国旅游商业与传统本地商业并没有产生很强的融合，两者在很大程度上相互独立、严重脱节，无法产生联动效应。一方面，旅游商业主要依托景区商业、旅游特色街、旅游购物店等形式，而这些商业类型完全为旅游者而服务，与居民的商业消费需求相隔较远，造成了旅游商业与本地商业无法联动的鸿沟。另一方面，本地传统商业并未充分考虑到旅游者的消费需求、消费市场规模，在业态布局、产品品质、价格、服务等方面无法匹配，致使本地居民的商业无法吸引大量的旅游者，不能充分撬动旅游者的消费欲望，因此，旅游者对当地商业的带动效应不明显。
二、商旅融合的消费对比分析
本文选择淳安县作为样本，该县是一个旅游主导型的县市，县级商业发展一直处于杭州市区县的末位，发展速度缓慢，旅游商业与当地居民商业的联动发展较弱。在淳安县居民和游客聚集的地点随机抽样调查，共发放问卷1000份，回收有效调查问卷925分，有效率达到92.5%。
（一）消费需求调查
对旅游者而言，主要商业消费目的依次为：娱乐休闲（29.6%），餐饮（23.5%），放松心情缓解压力（20%）；对居民而言，主要的消费目的为：购买日常用品（33.3%），放松心情缓解压力（20.1%），餐饮（17.8%）。两类群体最大 差异在于娱乐休闲和日常生活用品的强烈对比，餐饮、放松心情、缓解压力、购买特产等消费动机的居民和游客需求趋于一致。
（二）消费能力调查
调查显示，旅游者的消费能力和消费支出较当地居民都要更高。首先，旅游者的可自由支配收入（除去房贷、车贷等固定支出后）较当地居民更高。中低收入群体中，居民所占比重较大；中高收入群体中，旅游者所占比重较大。其次，旅游者每次商业消费的支出额度要大于当地居民。低支出中，居民比例较大；高支出中旅游者比重较大。再次，旅游者平时的购物频率要高于当地居民。游客平时的购物频率偏向于1-3天一次，当地居民的购物频率集中于一周左右一次。
（三）消费偏好调查
1.消费支出结构差异。消费支出结构上，旅游者和当地居民在主要支出项目上趋于一致，均是餐饮、日常消费、服装占据主要，其中旅游者的餐饮稍大于当地居民，日常消费居民稍大于旅游者；受访者生活消费的恩格尔系数较大，休闲消费比例太小，消费结构不合理，旅游者的健康美容与娱乐支出比例稍大于当地居民。
2.消费行为特征差异。消费时段上，旅游者与居民主要集中于16：00-20：00的傍晚时间段，夜间（20：00-24：00）旅游者的消费较当地居民稍高，旅游者占18.3%，居民占13.8%；上午和下午时间段的消费比例中，居民略高，占33.9%，旅游者占30.4%。
消费时长上，游客与居民普遍偏向于1-4小时的消费时长。相对于居民而言，游客更偏向于4小时以内的中长消费时长（旅游占79.1%，居民占71.3%），而在短时间（1小时内）消费中，居民占23.6%，游客占16.5%；长时间（4小时以上）的商业时长上，居民占5.2%，游客占4.3%。
（四）消费影响因素调查
居民关注的主要因素是：交通方便、价格高低、距离远近、大众口碑；旅游者最关注的主要因素是：环境、交通便利、距离远近、大众口碑。可见关注因素最主要的差别在于对环境和价格的不同关注程度，而交通方便、距离远近、大众口碑则是消费者共同关注的因素。旅游者对价格敏感度要弱于当地居民，而对环境的要求则要远高于当地居民。交通的关注度上，旅游者的关注 也远弱于当地居民。
三、商旅融合途径——以淳安千岛湖为例
根据产业融合理论，产业融合一般要经过技术融合、产品与业务融合、市场融合三个阶段才完成融合的全过程（马健，2002）。本文借鉴该理论从这三个方面分析商旅融合的途径。
（一）商旅技术融合
两个产业的技术壁垒都不高，而且都强调的是顾客（游客）吸引力技术。对商业来讲，顾客吸引力技术包括物美价廉、服务完善等；而对游客来讲，缺乏对当地商业的全面比较，更注重的是独具特色的景观、有吸引力的场景和活动、差异化的文化、美丽的环境、完善的服务等。因此，技术融合的目标在于：挖掘商业本身的旅游吸引力，促进商业旅游化。实现途径包括：
1.商业的特色化。重点发展具备当地特色的商业街或专业市场，充分发挥商业对产业的集中展示、带动效应。未来可以重点发展：餐饮美食特色街、休闲娱乐特色街、精品购物特色街、农特产品专业市场等，发展成为当地商业吸引旅游者的金名片。
2.商业的体验化。创新业态与商业模式，增加商业的体验性环节与项目，突出商品体验的过程，延长商品购买的环节与流程，弱化商品购买节点服务。千岛湖可以重点打造运动休闲、湖泊度假休闲娱乐等体验式项目，大力引入体验式商业模式，如各类运动（自行车、游泳、钓鱼、游艇等）俱乐部体验、休闲养生体验、绿色食品加工生产体验等，重视体验项目与商品销售的衔接过渡。
3.商业的节事化。开发各类商业及娱乐休闲节事活动，将节事活动与商业紧密结合起来，以节事吸引旅游者并培养忠诚旅游者。推动商旅融合的节事活动：商业节庆、赛事、会展、各类休闲活动等。千岛湖可打造以千岛湖秀水节为龙头的系列节庆、多项赛事活动如山地自行车赛等、以游艇展为龙头的多项展览，以及各大星级酒店努力开拓的会议，还有各类婚纱摄影等活动，充分推动商旅融合。 （二）商旅产品融合
产品的融合需要满足旅游者与居民的共同需求，主要从两方面实现：
1.商业的统筹化。包括商品生产、价格定位、服务提供、购物环境的统筹共享，打破现有的“旅游购物无居民光顾，居民购物点不服务旅游者”的现状。对千岛湖而言，首先是通过实现目前的几个旅游购物区域商业的本土化，主要是秀水街、新北路，通过更新商家理念、提升商业品质、合理商品或服务的价格、完善服务与管理实现旅游商业与本地商业的共通；另一方面，以旅游城市的目标改善目前区域内的旅游商业服务，提升全区商业的旅游化购物能级，完善商业业态与购物环境及服务等，使全域都具备旅游商业消费的接待能力。
2.商业的休闲化。根据旅游者的消费需求和消费特点，结合区域旅游者规模和消费能力，发展具有当地特色的餐饮、休闲娱乐商业业态、重点增加夜间消费项目，满足旅游者的夜间商业消费需求。千岛湖旅游者数量众多，消费能力较强，可重点发展千岛湖以“鱼”为特色的本地餐饮，打造餐饮美食一条街的餐饮特色；发展以养生、运动、娱乐为主题的各类休闲商业业态，充分开发夜间消费项目。
（三）商旅市场融合
市场融合是商旅融合的落脚点，也是体现商旅融合的真正检验标尺。市场融合的实现除了产品依托外，需要充分运用市场营销和市场运作工具。
1.商业营销的一体化。打破现有居民商业营销只关注居民、旅游商业营销只是简单价格促销的瓶颈。将商业营销的传播渠道扩大到旅游者群体之中，实现旅游商业的前期营销，加强当地商业对旅游者的特色营销，推动商业成为吸引旅游者的吸引物之一。
2.商旅运营的联动化。打破传统旅游购物由导游带领的怪圈，以当地商业与旅游商业的共同发展为目标，以充分的商业信息提供、商业服务完善为前提，通过导游、旅游信息系统、商业营销网络、当地居民的共同推荐为媒介实现旅游商业与居民商业的融合，打破旅游商业一次性生意的运作模式，共同追求顾客满意度、忠诚度的发展。
基金项目：浙江省旅游局课题（2013ZC04）项目资助、浙江省哲学社会科学研究基地（浙江省现代服务业研究中心）“应用经济学课题”（YYJJX2013YB11）、浙江树人大学校级课题（2013A12005）资助。
（作者单位：浙江树人大学）
责任编辑：杨再梅
商业和旅游业同属现代服务业的范畴，两者本身就具有千丝万缕的联系。一方面，商业涵盖了住宿餐饮业，这也是旅游产业的核心要素之一；另一方面，旅游业离不开商业，旅游活动的开展必须建立在商品流通、购买、服务的基础上。两个产业的融合具有天然的优势。
随着传统旅游购物模式的改变，未来以游客自主式的购物需求将给商旅融合带来极佳的机遇。自2013年10月1日起，新的旅游法规定：旅游团或者跟旅行社旅游的旅游产品的指定购物将不得出现。这种转变将导致传统的旅游商业面临改革，旅游商业与当地商业的融合成为必然。
但是，目前我国旅游商业与传统本地商业并没有产生很强的融合，两者在很大程度上相互独立、严重脱节，无法产生联动效应。一方面，旅游商业主要依托景区商业、旅游特色街、旅游购物店等形式，而这些商业类型完全为旅游者而服务，与居民的商业消费需求相隔较远，造成了旅游商业与本地商业无法联动的鸿沟。另一方面，本地传统商业并未充分考虑到旅游者的消费需求、消费市场规模，在业态布局、产品品质、价格、服务等方面无法匹配，致使本地居民的商业无法吸引大量的旅游者，不能充分撬动旅游者的消费欲望，因此，旅游者对当地商业的带动效应不明显。
二、商旅融合的消费对比分析
本文选择淳安县作为样本，该县是一个旅游主导型的县市，县级商业发展一直处于杭州市区县的末位，发展速度缓慢，旅游商业与当地居民商业的联动发展较弱。在淳安县居民和游客聚集的地点随机抽样调查，共发放问卷1000份，回收有效调查问卷925分，有效率达到92.5%。
（一）消费需求调查
对旅游者而言，主要商业消费目的依次为：娱乐休闲（29.6%），餐饮（23.5%），放松心情缓解压力（20%）；对居民而言，主要的消费目的为：购买日常用品（33.3%），放松心情缓解压力（20.1%），餐饮（17.8%）。两类群体最大 差异在于娱乐休闲和日常生活用品的强烈对比，餐饮、放松心情、缓解压力、购买特产等消费动机的居民和游客需求趋于一致。
（二）消费能力调查
调查显示，旅游者的消费能力和消费支出较当地居民都要更高。首先，旅游者的可自由支配收入（除去房贷、车贷等固定支出后）较当地居民更高。中低收入群体中，居民所占比重较大；中高收入群体中，旅游者所占比重较大。其次，旅游者每次商业消费的支出额度要大于当地居民。低支出中，居民比例较大；高支出中旅游者比重较大。再次，旅游者平时的购物频率要高于当地居民。游客平时的购物频率偏向于1-3天一次，当地居民的购物频率集中于一周左右一次。
（三）消费偏好调查
1.消费支出结构差异。消费支出结构上，旅游者和当地居民在主要支出项目上趋于一致，均是餐饮、日常消费、服装占据主要，其中旅游者的餐饮稍大于当地居民，日常消费居民稍大于旅游者；受访者生活消费的恩格尔系数较大，休闲消费比例太小，消费结构不合理，旅游者的健康美容与娱乐支出比例稍大于当地居民。
2.消费行为特征差异。消费时段上，旅游者与居民主要集中于16：00-20：00的傍晚时间段，夜间（20：00-24：00）旅游者的消费较当地居民稍高，旅游者占18.3%，居民占13.8%；上午和下午时间段的消费比例中，居民略高，占33.9%，旅游者占30.4%。
消费时长上，游客与居民普遍偏向于1-4小时的消费时长。相对于居民而言，游客更偏向于4小时以内的中长消费时长（旅游占79.1%，居民占71.3%），而在短时间（1小时内）消费中，居民占23.6%，游客占16.5%；长时间（4小时以上）的商业时长上，居民占5.2%，游客占4.3%。
（四）消费影响因素调查
居民关注的主要因素是：交通方便、价格高低、距离远近、大众口碑；旅游者最关注的主要因素是：环境、交通便利、距离远近、大众口碑。可见关注因素最主要的差别在于对环境和价格的不同关注程度，而交通方便、距离远近、大众口碑则是消费者共同关注的因素。旅游者对价格敏感度要弱于当地居民，而对环境的要求则要远高于当地居民。交通的关注度上，旅游者的关注 也远弱于当地居民。
三、商旅融合途径——以淳安千岛湖为例
根据产业融合理论，产业融合一般要经过技术融合、产品与业务融合、市场融合三个阶段才完成融合的全过程（马健，2002）。本文借鉴该理论从这三个方面分析商旅融合的途径。
（一）商旅技术融合
两个产业的技术壁垒都不高，而且都强调的是顾客（游客）吸引力技术。对商业来讲，顾客吸引力技术包括物美价廉、服务完善等；而对游客来讲，缺乏对当地商业的全面比较，更注重的是独具特色的景观、有吸引力的场景和活动、差异化的文化、美丽的环境、完善的服务等。因此，技术融合的目标在于：挖掘商业本身的旅游吸引力，促进商业旅游化。实现途径包括：
1.商业的特色化。重点发展具备当地特色的商业街或专业市场，充分发挥商业对产业的集中展示、带动效应。未来可以重点发展：餐饮美食特色街、休闲娱乐特色街、精品购物特色街、农特产品专业市场等，发展成为当地商业吸引旅游者的金名片。
2.商业的体验化。创新业态与商业模式，增加商业的体验性环节与项目，突出商品体验的过程，延长商品购买的环节与流程，弱化商品购买节点服务。千岛湖可以重点打造运动休闲、湖泊度假休闲娱乐等体验式项目，大力引入体验式商业模式，如各类运动（自行车、游泳、钓鱼、游艇等）俱乐部体验、休闲养生体验、绿色食品加工生产体验等，重视体验项目与商品销售的衔接过渡。
3.商业的节事化。开发各类商业及娱乐休闲节事活动，将节事活动与商业紧密结合起来，以节事吸引旅游者并培养忠诚旅游者。推动商旅融合的节事活动：商业节庆、赛事、会展、各类休闲活动等。千岛湖可打造以千岛湖秀水节为龙头的系列节庆、多项赛事活动如山地自行车赛等、以游艇展为龙头的多项展览，以及各大星级酒店努力开拓的会议，还有各类婚纱摄影等活动，充分推动商旅融合。 （二）商旅产品融合
产品的融合需要满足旅游者与居民的共同需求，主要从两方面实现：
1.商业的统筹化。包括商品生产、价格定位、服务提供、购物环境的统筹共享，打破现有的“旅游购物无居民光顾，居民购物点不服务旅游者”的现状。对千岛湖而言，首先是通过实现目前的几个旅游购物区域商业的本土化，主要是秀水街、新北路，通过更新商家理念、提升商业品质、合理商品或服务的价格、完善服务与管理实现旅游商业与本地商业的共通；另一方面，以旅游城市的目标改善目前区域内的旅游商业服务，提升全区商业的旅游化购物能级，完善商业业态与购物环境及服务等，使全域都具备旅游商业消费的接待能力。
2.商业的休闲化。根据旅游者的消费需求和消费特点，结合区域旅游者规模和消费能力，发展具有当地特色的餐饮、休闲娱乐商业业态、重点增加夜间消费项目，满足旅游者的夜间商业消费需求。千岛湖旅游者数量众多，消费能力较强，可重点发展千岛湖以“鱼”为特色的本地餐饮，打造餐饮美食一条街的餐饮特色；发展以养生、运动、娱乐为主题的各类休闲商业业态，充分开发夜间消费项目。
（三）商旅市场融合
市场融合是商旅融合的落脚点，也是体现商旅融合的真正检验标尺。市场融合的实现除了产品依托外，需要充分运用市场营销和市场运作工具。
1.商业营销的一体化。打破现有居民商业营销只关注居民、旅游商业营销只是简单价格促销的瓶颈。将商业营销的传播渠道扩大到旅游者群体之中，实现旅游商业的前期营销，加强当地商业对旅游者的特色营销，推动商业成为吸引旅游者的吸引物之一。
2.商旅运营的联动化。打破传统旅游购物由导游带领的怪圈，以当地商业与旅游商业的共同发展为目标，以充分的商业信息提供、商业服务完善为前提，通过导游、旅游信息系统、商业营销网络、当地居民的共同推荐为媒介实现旅游商业与居民商业的融合，打破旅游商业一次性生意的运作模式，共同追求顾客满意度、忠诚度的发展。
基金项目：浙江省旅游局课题（2013ZC04）项目资助、浙江省哲学社会科学研究基地（浙江省现代服务业研究中心）“应用经济学课题”（YYJJX2013YB11）、浙江树人大学校级课题（2013A12005）资助。
（作者单位：浙江树人大学）
责任编辑：杨再梅