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【摘 要】品牌租赁早已有之，一场王老吉品牌争夺战更使得租赁这种合作方式备受关注。品牌租赁究竟是企业“借船出海”的青云捷径还是只能“为他人做嫁衣裳”的无奈选择？本文试图以王老吉的品牌之争为例解答这个问题，分析品牌租赁的是与非，并提炼企业在品牌租赁时应该注意的法则。
【关键词】品牌 品牌租赁 王老吉
品牌租赁即品牌出租方授权或特许承租方有偿使用品牌名称与无形权益的合作行为，其中承租方需要向出租方支付品牌权益金。①品牌租赁的现象并不少见，王老吉品牌就是典型的租赁行为，并且随着品牌承租方加多宝集团和出租方广药集团“红绿之争”品牌争夺战的升级博得了空前的关注度。本文试以王老吉的品牌之争为例，主要从承租方辅以出租方的角度进行研究，分析品牌租赁的利弊以及需要注意的问题。
一、王老吉的品牌租赁史
清朝道光年间王泽邦在广州创立王老吉凉茶，由于配方独特和善于经营，王老吉品牌早就在岭南地区获得了一定的知名度。1949年，王老吉品牌一分为二，广州王老吉凉茶被归入广药集团，香港及海外的王老吉由王泽邦后人经营。1995年隶属于广药的一支，将商标租赁给了鸿道集团的加多宝公司。2000年，广药集团与鸿道集团签订了第二次合同，将有效期延长至2010年。加多宝公司生产红罐王老吉，并通过一系列的营销活动，打开了中国市场，创造了“凉茶奇迹”。而作为出租方的广药集团也推出绿盒王老吉，销量也得到了大幅提高。
二、红绿之争
2010年11月10日，广药在北京召开“王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会，对外宣布“王老吉”商标价值1080亿元，“广药王老吉，中国第一品牌”。这引发加多宝集团的不满，加多宝方立即做出反应，称红罐王老吉产品是由加多宝生产和销售的，并非广药集团生产和销售，将两者关于“王老吉”品牌的微妙争夺战推到了台前。2011年3月，广药集团授权广粮实业生产两款王老吉产品，“又一次授权”更加激起了加多宝集团的不满。
据报道，曾在2001年，香港鸿道集团为了能够与广药集团续签“王老吉”商标使用合同，分三次贿赂广药集团原副董事长、总经理李益民，把租赁合同续签至2020年，延长了十年。但是广药集团不承认受贿之后签订的合同，认为租赁合同的截止时间是2010年，欲收回商标使用权。而加多宝集团却认为合同截止日期是2020年，不愿交出使用权，于是两家的冲突爆发，以致后来对簿公堂。旷日持久的中国商标第一案于2012年5月9日终于有了定论，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。这也意味着，广药集团“抱得美人归”，成了此案的大赢家。
三、品牌租赁的利弊
1、利处
（1）实现小投入大产出。企业租赁品牌都是为了投入最小资源实现最大产出。在加多宝集团租赁品牌之前，王老吉已经在华南地区有了一定的知名度。由于拥有商标的广药集团生产能力有限，而加多宝集团缺乏有力品牌，于是便想到租赁已经成型的品牌，这样经营的难度远远低于白手起家。企业租赁品牌的原因多数都是由于自身不具备优质品牌，借用其他企业有一定知名度的品牌，操作得当可以起到四两拨千斤的效果，利用租用品牌模式迅速完成转型和企业价值提升，避免花费大量金钱制造自己的品牌。
（2）降低了经营风险。再造品牌是具有一定风险的，由于结果的未知性，操作失误便会全军覆没，这使得企业极度缺乏安全感，对于自创品牌慎之再慎。况且，一个品牌从诞生到培育成型是需要巨大的时间跟投入的。考虑到这些因素，租赁品牌不得不说是一种折中之策，由于原有品牌已经有了一定的积累，所以不算白手起家，而且已经度过了初生的阶段，夭折的风险降低。
2、弊端
（1）借别人的船，容易迷失方向。加多宝集团借用王老吉的品牌，就好比借船出海，由于“船”不是自己的，并不能完全由自己掌控。广药集团2010年便提出收回自己的品牌，加多宝集团纵使有万般不甘，但是“船”确实是别人的，虽然在租赁期间对品牌做出了巨大贡献，别人要回自己的东西，也无可厚非。此外，加多宝集团自身并没有代表性品牌，企业缺乏有力载体，那么一但失去租赁品牌，继续航海出行的形势严峻。
（2）容易出现为别人做嫁衣裳的情形。“租赁就是商标许可，这要看合同怎么约定，合同期到了要么依照价值评估来计算，没有约定就不用付对价。到时候广药到期就收回。”全国律师协会知识产权委员孔夏雨生的话十分清楚地描述了加多宝的尴尬，由于品牌这个核心资源都不是自己的，那么无论做出多大的贡献，合同到期，这一品牌就会回归广药，加多宝很可能出现为别人做嫁衣裳的结局。
四、企业品牌租赁的启示
1、品牌过渡原则
（1）企业应树立商标意识和品牌战略。不得不说加多宝集团非常擅长推销品牌，广告语“怕上火，喝王老吉”让消费者记住了这个品牌，主推餐饮渠道也取得了不错的销量，特别是2008年的汶川地震期间的慈善营销更使得消费者对王老吉这个品牌充满了好感。然而，产品品牌着重发力而企业自身宣传较少使得消费者陷入认知混乱，甚至不知道红罐和绿盒是分属于两个厂家的，只知产品未闻商家，企业一旦失去了产品的品牌，便失去了关注度。这些客观情况就更加凸显了商标意识和长久的品牌战略的重要性，企业如果不能从“借船出海”过渡到“造船出海”，那么必然会受制于人。品牌承租方必须有一份过渡性、替代性的品牌计划，采用多元化手段，发展母子品牌策略、主副品牌策略、多品牌策略，慢慢建立完全属于自己的品牌。此外，还需提升企业的知名度，塑造商标之母的形象，让消费者熟知生产厂商，这样才不会被品牌出租方釜底抽薪。
（2）发展多样化产品线。加多宝旗下的产品比较单一，除了加多宝凉茶外，只有昆仑山雪山矿泉水，相对比王老吉凉茶的销售火爆，定位高端的昆仑山矿泉水销量并不乐观，失去王老吉品牌无异于将加多宝逼上了梁山。反观广药集团产品线是比较丰富的，仅在王老吉品牌旗下的就有王老吉药品系列和食品系列。因此拓宽产品线十分必要，尤其是属于自己的产品。产品要随着市场的变化而变化，老字号的产品创新问题不容置疑。 2、重视法律原则
（1）商标增值部分的划分问题。“王老吉”商标在加多宝集团的主推下，从一个默默无闻的地方品牌飙升至营销价值千亿元，十多年来加多宝集团对于“王老吉”商标的宣传付出了巨大的精力与财力。那么广药集团胜诉夺回王老吉商标的所有权，是否就意味着加多宝多年来为王老吉的投入付诸东流呢？这个商标增值的部分该如何切割？很遗憾，我国法律中没有此类的明确规定。就目前来看，进行商标评估进而向有关部门申请增值划分，是一个可行的措施，就商标的价值增值部分在商标所有人与被许可人之间进行合理分割。但是商标增值因素是复杂的，进行评估和申请仲裁的过程中，极有可能会遇到一些困难。
（2）权益界定问题。我国的老字号品牌因为一些历史原因，商标归属都不是很明晰，王老吉品牌的国内、国外商标所有权就分属两家不同的公司。另外，由于我国尚处于知识产权法律体系的建设期，造成了老字号品牌知识产权范围界限不明。除了历史原因和法律漏洞外，租赁合同的权益界定不明晰也是租赁双方分歧的一个原因。一般来说，商标宣传推广的义务都是由商标所有人承担的，但是在此案例中，商标的租用方却承担了主要的宣传任务。此外，合同没有就日后的商标增值的切割问题作出规定，这就给加多宝取得收益带来了隐患。因此，企业在进行品牌租赁活动时，一定要权责明晰，这样才能最大限度地保证公平。
（3）合作要诚信。《合同法》第五十二条规定：“恶意串通，造成损害国家、集体或者第三人利益，或者有违反法律、行政法规的强制性规定，通过这些非法手段所得的合同无效。”2001年至2003年间，李益民先后接受香港加多宝公司陈某贿金300万港元。在受贿的情况下，李益民把品牌租赁的日期续签至2020年，但是此协议，广药集团是不认可的。根据《合同法》的规定，这次签约属于恶意串通的范畴，是不予生效的，所以最终中国国际经济贸易仲裁委员会裁决加多宝集团停用王老吉品牌。贿赂行为无异于偷鸡不成蚀把米，因此，在合作的过程中，双方都要保持诚信的态度。
3、长远发展原则
（1）两虎相争于品牌无益。任何一场商战带来的后果一样，品牌受损是最直观也最难以愈合的。虽然最后广药取得了所有权，但不可忽视的是此次纷争对王老吉这一品牌己经造成了一定冲击。据《时代周报》记者梅岭报道：部分广州本土市民在微博上呼吁抵制加多宝红罐王老吉，支持本土绿色盒装。另一部分消费者则认为广药太过坐享其成，因此抵制广药绿色盒装王老吉。②由此可见，消费者对于王老吉的态度因为对两家企业的态度而分流了，这势必会减少这一品牌的消费者数量。另外，由于两虎相争，可能会造成外敌入侵，比如和其正就有可能威胁王老吉的市场地位。而且品牌合作方的内讧，会造成生产企业不团结的印象，影响消费者对于品牌的好感度。
（2）和谐相处，共谋长远利益。“只有专心、专业才能让老字号延续不老；只有合作才能盘活并发展中华老字号品牌，任何一个有历史责任感的企业都不能只求拥有不顾其发展。若实施王老吉商标大统一，广药其实可从中获得更多的实惠，未来更可共享王老吉的国际市场。”王健仪说。③“红绿之争”实质就是利益之争，确切地说是短期利益的争夺，这样撕破脸其实是不利于品牌的长期发展的。出租方品牌资产和承租方营销能力强强联合必然能使得品牌的经营更上一个台阶，品牌租赁双方携手共进，才是未来的发展方向。
参考文献
①贾昌荣，《品牌租赁：绝非风花雪月的事儿》[J].《中国机电工业》，2010（10）
②梅岭，《谁的王老吉》[J].《时代周报》，2010（11）
③王志灵，《“王老吉”商标之战》[J].《中国经济信息》，2011（9）
（作者：中国传媒大学广告学院2011级广告学研究生）
实习编辑：叶怡静
责编：姚少宝
【关键词】品牌 品牌租赁 王老吉
品牌租赁即品牌出租方授权或特许承租方有偿使用品牌名称与无形权益的合作行为，其中承租方需要向出租方支付品牌权益金。①品牌租赁的现象并不少见，王老吉品牌就是典型的租赁行为，并且随着品牌承租方加多宝集团和出租方广药集团“红绿之争”品牌争夺战的升级博得了空前的关注度。本文试以王老吉的品牌之争为例，主要从承租方辅以出租方的角度进行研究，分析品牌租赁的利弊以及需要注意的问题。
一、王老吉的品牌租赁史
清朝道光年间王泽邦在广州创立王老吉凉茶，由于配方独特和善于经营，王老吉品牌早就在岭南地区获得了一定的知名度。1949年，王老吉品牌一分为二，广州王老吉凉茶被归入广药集团，香港及海外的王老吉由王泽邦后人经营。1995年隶属于广药的一支，将商标租赁给了鸿道集团的加多宝公司。2000年，广药集团与鸿道集团签订了第二次合同，将有效期延长至2010年。加多宝公司生产红罐王老吉，并通过一系列的营销活动，打开了中国市场，创造了“凉茶奇迹”。而作为出租方的广药集团也推出绿盒王老吉，销量也得到了大幅提高。
二、红绿之争
2010年11月10日，广药在北京召开“王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会，对外宣布“王老吉”商标价值1080亿元，“广药王老吉，中国第一品牌”。这引发加多宝集团的不满，加多宝方立即做出反应，称红罐王老吉产品是由加多宝生产和销售的，并非广药集团生产和销售，将两者关于“王老吉”品牌的微妙争夺战推到了台前。2011年3月，广药集团授权广粮实业生产两款王老吉产品，“又一次授权”更加激起了加多宝集团的不满。
据报道，曾在2001年，香港鸿道集团为了能够与广药集团续签“王老吉”商标使用合同，分三次贿赂广药集团原副董事长、总经理李益民，把租赁合同续签至2020年，延长了十年。但是广药集团不承认受贿之后签订的合同，认为租赁合同的截止时间是2010年，欲收回商标使用权。而加多宝集团却认为合同截止日期是2020年，不愿交出使用权，于是两家的冲突爆发，以致后来对簿公堂。旷日持久的中国商标第一案于2012年5月9日终于有了定论，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。这也意味着，广药集团“抱得美人归”，成了此案的大赢家。
三、品牌租赁的利弊
1、利处
（1）实现小投入大产出。企业租赁品牌都是为了投入最小资源实现最大产出。在加多宝集团租赁品牌之前，王老吉已经在华南地区有了一定的知名度。由于拥有商标的广药集团生产能力有限，而加多宝集团缺乏有力品牌，于是便想到租赁已经成型的品牌，这样经营的难度远远低于白手起家。企业租赁品牌的原因多数都是由于自身不具备优质品牌，借用其他企业有一定知名度的品牌，操作得当可以起到四两拨千斤的效果，利用租用品牌模式迅速完成转型和企业价值提升，避免花费大量金钱制造自己的品牌。
（2）降低了经营风险。再造品牌是具有一定风险的，由于结果的未知性，操作失误便会全军覆没，这使得企业极度缺乏安全感，对于自创品牌慎之再慎。况且，一个品牌从诞生到培育成型是需要巨大的时间跟投入的。考虑到这些因素，租赁品牌不得不说是一种折中之策，由于原有品牌已经有了一定的积累，所以不算白手起家，而且已经度过了初生的阶段，夭折的风险降低。
2、弊端
（1）借别人的船，容易迷失方向。加多宝集团借用王老吉的品牌，就好比借船出海，由于“船”不是自己的，并不能完全由自己掌控。广药集团2010年便提出收回自己的品牌，加多宝集团纵使有万般不甘，但是“船”确实是别人的，虽然在租赁期间对品牌做出了巨大贡献，别人要回自己的东西，也无可厚非。此外，加多宝集团自身并没有代表性品牌，企业缺乏有力载体，那么一但失去租赁品牌，继续航海出行的形势严峻。
（2）容易出现为别人做嫁衣裳的情形。“租赁就是商标许可，这要看合同怎么约定，合同期到了要么依照价值评估来计算，没有约定就不用付对价。到时候广药到期就收回。”全国律师协会知识产权委员孔夏雨生的话十分清楚地描述了加多宝的尴尬，由于品牌这个核心资源都不是自己的，那么无论做出多大的贡献，合同到期，这一品牌就会回归广药，加多宝很可能出现为别人做嫁衣裳的结局。
四、企业品牌租赁的启示
1、品牌过渡原则
（1）企业应树立商标意识和品牌战略。不得不说加多宝集团非常擅长推销品牌，广告语“怕上火，喝王老吉”让消费者记住了这个品牌，主推餐饮渠道也取得了不错的销量，特别是2008年的汶川地震期间的慈善营销更使得消费者对王老吉这个品牌充满了好感。然而，产品品牌着重发力而企业自身宣传较少使得消费者陷入认知混乱，甚至不知道红罐和绿盒是分属于两个厂家的，只知产品未闻商家，企业一旦失去了产品的品牌，便失去了关注度。这些客观情况就更加凸显了商标意识和长久的品牌战略的重要性，企业如果不能从“借船出海”过渡到“造船出海”，那么必然会受制于人。品牌承租方必须有一份过渡性、替代性的品牌计划，采用多元化手段，发展母子品牌策略、主副品牌策略、多品牌策略，慢慢建立完全属于自己的品牌。此外，还需提升企业的知名度，塑造商标之母的形象，让消费者熟知生产厂商，这样才不会被品牌出租方釜底抽薪。
（2）发展多样化产品线。加多宝旗下的产品比较单一，除了加多宝凉茶外，只有昆仑山雪山矿泉水，相对比王老吉凉茶的销售火爆，定位高端的昆仑山矿泉水销量并不乐观，失去王老吉品牌无异于将加多宝逼上了梁山。反观广药集团产品线是比较丰富的，仅在王老吉品牌旗下的就有王老吉药品系列和食品系列。因此拓宽产品线十分必要，尤其是属于自己的产品。产品要随着市场的变化而变化，老字号的产品创新问题不容置疑。 2、重视法律原则
（1）商标增值部分的划分问题。“王老吉”商标在加多宝集团的主推下，从一个默默无闻的地方品牌飙升至营销价值千亿元，十多年来加多宝集团对于“王老吉”商标的宣传付出了巨大的精力与财力。那么广药集团胜诉夺回王老吉商标的所有权，是否就意味着加多宝多年来为王老吉的投入付诸东流呢？这个商标增值的部分该如何切割？很遗憾，我国法律中没有此类的明确规定。就目前来看，进行商标评估进而向有关部门申请增值划分，是一个可行的措施，就商标的价值增值部分在商标所有人与被许可人之间进行合理分割。但是商标增值因素是复杂的，进行评估和申请仲裁的过程中，极有可能会遇到一些困难。
（2）权益界定问题。我国的老字号品牌因为一些历史原因，商标归属都不是很明晰，王老吉品牌的国内、国外商标所有权就分属两家不同的公司。另外，由于我国尚处于知识产权法律体系的建设期，造成了老字号品牌知识产权范围界限不明。除了历史原因和法律漏洞外，租赁合同的权益界定不明晰也是租赁双方分歧的一个原因。一般来说，商标宣传推广的义务都是由商标所有人承担的，但是在此案例中，商标的租用方却承担了主要的宣传任务。此外，合同没有就日后的商标增值的切割问题作出规定，这就给加多宝取得收益带来了隐患。因此，企业在进行品牌租赁活动时，一定要权责明晰，这样才能最大限度地保证公平。
（3）合作要诚信。《合同法》第五十二条规定：“恶意串通，造成损害国家、集体或者第三人利益，或者有违反法律、行政法规的强制性规定，通过这些非法手段所得的合同无效。”2001年至2003年间，李益民先后接受香港加多宝公司陈某贿金300万港元。在受贿的情况下，李益民把品牌租赁的日期续签至2020年，但是此协议，广药集团是不认可的。根据《合同法》的规定，这次签约属于恶意串通的范畴，是不予生效的，所以最终中国国际经济贸易仲裁委员会裁决加多宝集团停用王老吉品牌。贿赂行为无异于偷鸡不成蚀把米，因此，在合作的过程中，双方都要保持诚信的态度。
3、长远发展原则
（1）两虎相争于品牌无益。任何一场商战带来的后果一样，品牌受损是最直观也最难以愈合的。虽然最后广药取得了所有权，但不可忽视的是此次纷争对王老吉这一品牌己经造成了一定冲击。据《时代周报》记者梅岭报道：部分广州本土市民在微博上呼吁抵制加多宝红罐王老吉，支持本土绿色盒装。另一部分消费者则认为广药太过坐享其成，因此抵制广药绿色盒装王老吉。②由此可见，消费者对于王老吉的态度因为对两家企业的态度而分流了，这势必会减少这一品牌的消费者数量。另外，由于两虎相争，可能会造成外敌入侵，比如和其正就有可能威胁王老吉的市场地位。而且品牌合作方的内讧，会造成生产企业不团结的印象，影响消费者对于品牌的好感度。
（2）和谐相处，共谋长远利益。“只有专心、专业才能让老字号延续不老；只有合作才能盘活并发展中华老字号品牌，任何一个有历史责任感的企业都不能只求拥有不顾其发展。若实施王老吉商标大统一，广药其实可从中获得更多的实惠，未来更可共享王老吉的国际市场。”王健仪说。③“红绿之争”实质就是利益之争，确切地说是短期利益的争夺，这样撕破脸其实是不利于品牌的长期发展的。出租方品牌资产和承租方营销能力强强联合必然能使得品牌的经营更上一个台阶，品牌租赁双方携手共进，才是未来的发展方向。
参考文献
①贾昌荣，《品牌租赁：绝非风花雪月的事儿》[J].《中国机电工业》，2010（10）
②梅岭，《谁的王老吉》[J].《时代周报》，2010（11）
③王志灵，《“王老吉”商标之战》[J].《中国经济信息》，2011（9）
（作者：中国传媒大学广告学院2011级广告学研究生）
实习编辑：叶怡静
责编：姚少宝