炎炎夏日，本应是啤酒销售的旺季，但燕京啤酒重庆办事处负责人朱杰平的心里却并不轻松，因为他发现，燕京啤酒在重庆的销售情况很是不尽人意。
　　中国啤酒行业排名第二的燕京啤酒自2001年9月进入重庆，至今已有两年时间了，但销售量却总是难以突破。尽管在初入重庆市场时，为避免与重庆当地的老大重庆啤酒发生直接对抗，便把在此销售的燕京啤酒的产品定位于中、高端市场。因为在此之前，重庆啤酒的中、高端市场除国外品牌，如嘉士伯、百威、芝华士等，就只有青啤纯生和重啤纯生两家了。按理说，中、高端的啤酒市场远远没有饱和，仍有很大的发展空间，但事实证明，燕京啤酒的中、高端路线走得并不成功。
　　中国啤酒业的巨头燕京，缘何在重庆市场上的发展如此举步维艰？重庆这块骨头到底有多硬？
　　
　　 燕京全国圈地
　　
　　尽管我国啤酒产量早在1999年就已突破2000万吨大关，达到2088万吨，成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产与消费国。但是我国的小啤酒厂居多，最多时全国曾有812家，几乎每3个县就有一家啤酒厂。而反观美国，作为第一大啤酒企业的AB公司，其年产量达1400万吨，占全国市场份额的48%；排名第二的米勒公司年产量近700万吨，市场占有率为22%，也就是说，美国两大啤酒制造商的年产量等于中国五百多家啤酒企业年产量的总和。
　　而在世界上，几乎所有啤酒业发达的国家，此行业都已经形成了高度集约化及品牌集中、跨国垄断的市场格局。因此，运用市场手段对中国啤酒行业进行彻底整顿，亦成为造就中国啤酒巨头的必由之路。
　　1995年，在北京啤酒市场上占有85%份额的燕京啤酒集团，成功兼并了当时具有一定品牌知名度和生产规模的北京华斯啤酒厂，而这也拉开了燕京啤酒在全国“圈地运动”的序幕。自此，它先后对江西吉安、赣州；湖南湘乡、衡阳；湖北襄樊，内蒙包头、赤峰；桂林漓泉，山东无名、三孔、莱州及泉州惠泉等数十个啤酒企业实施了一系列实质性的收购，而每一次布局，都是经过精心安排的。
　　从地理位置看，桂林漓泉啤酒地处广西腹地，拥有自己相对独立的销售半径，在广西市场占有70%的市场份额，是西南地区乃至全国非常知名的企业，而收购漓泉，也使燕京在广西的市场份额占有了绝对的优势；内蒙包头和赤峰都是当地最大的啤酒生产厂，其销售完全覆盖了内蒙古地区；湖南衡阳与湘乡基本占据了当地大部分的市场；江西吉安和赣州两厂相隔230公里，在销售范围上，各不相扰但却能遥相呼应；而在河北承德建立罐装厂，也是为适应当地市场需求而实行的特殊方式。
　　经过一系列的资本运作和战略布局，在近三年的时间内，燕京已由原来北京的南北两厂发展壮大为目前遍布全国的13家啤酒企业。
　　
　　遭遇重庆困局
　　
　　2001年9月，燕京悄然入渝，并在加州花园设立了办事处。
　　按照燕京啤酒的设想，目前重庆市场的中、高端国产啤酒品牌仅有三、四家，尽管这个市场也只有二、三千吨的销量，但随着人们生活水平的日益提高，对中、高端啤酒的需求也会随之增大，前景还是非常乐观的。
　　但一年来，市场的真实反应却并不如燕啤预期的那样火爆，人们似乎还是习惯于山城啤酒。究竟是什么阻碍了燕啤在重庆的发展呢？难道是重庆人不喜欢燕啤的口味？
　　然而，事实并非如此，记者发现，在一家正在进行燕京啤酒促销活动的餐厅里，只要是喝过燕啤的，均未表示“难喝”。朱杰平也曾自信地告诉记者，“只要是喝过我们燕京啤酒的，自然就会知道我们的品质。”这也难怪目前燕京啤酒要花大力气进行有奖销售活动，而奖品就是啤酒，对此，朱杰平的解释是：“我们搞这样的促销就是为了让更多的人品尝到燕京啤酒，人们喝过后知道燕啤的质量了，自然就会购买了。”
　　如此看来，啤酒本身是不存在品质问题的，那么，市场表现不佳的症结究竟何在呢？经过记者深入采访后发现，主要有三方面的原因：
　　第一， 市场费用惊人。
　　在燕京啤酒重庆办事处内，记者看到一份由市内某家大型超市起草的合作协议，其中明确注明，要进场就必须交纳进场费、节日费、店庆费、赞助费、产品上架费、专架费、DM彩页费等，而所有费用加在一起，至少在2万元以上。此外，南坪一家川菜馆，更是开出了一年2.5万元的天价。高额的市场进入及其它相关费用由此可见一斑，就连青岛啤酒重庆销售处的刘经理在接受采访时也表示出了同样的苦衷，“的确进场费用惊人”。
　　无奈之下，燕京啤酒只得最终选择了一些小型的超市进行销售，虽然价格相对便宜了很多，一年费用才几百块钱，但影响力自然也是大打折扣了。
　　第二， 品牌知名度不够。
　　诚然，啤酒行业同质化竞争比较激烈，而产品品质、酿造技术、优秀的专业人才和企业的知名度就成了消费者选择啤酒品牌的四大重要因素。
　　我国著名营销研究机构新动力工作室研究员孙涛表示，燕京啤酒虽然在北京占有85%的份额，享有很高的知名度，但影响力却主要集中在北京地区及附近的一些省份，就全国而言，并没有那么高的知名度，也算不上是一个真正意义上的国内知名品牌。对于这一点，在记者随后对重庆的随机采样中也有了印证，在被抽样调查的人群中，知道燕京啤酒的人果然廖廖无几。
　　无疑，这也充分暴露出燕啤在重庆广告投放力度上的薄弱。事实也正是如此，除了人们偶尔能在一些报纸上看到燕京促销的广告，几乎就没有看到过它更多的品牌广告，而这与同样来自于外地的两家啤酒大鳄——青啤和华润在重庆的强势广告宣传形成了鲜明的对比。
　　第三， 消费者崇洋心理明显。
　　对于中国消费者来说，啤酒毕竟是一种舶来品，产品自身拥有更多的张扬个性、新奇，充满活力和诱惑的海外文化，加之近年来洋啤酒品牌的大肆进入，啤酒文化得到了更为充分地传播与宣传。
　　而作为新兴直辖市的重庆，对于接触和吸收新兴事物是非常积极和快速的，同时，在中、高端啤酒的主要消费场所，如酒吧、迪吧等，年轻人更是希望在此获得最前卫、最时尚的感觉——洋啤酒自然成了首选。
　　
　　燕京能否突围
　　
　　针对燕京啤酒目前在重庆市场上遭遇的尴尬局面，营销专家刘民开出了一剂“药方”。他认为：
　　第一，需要弱化全国品牌的概念，强调地域性。众所周知，啤酒的地域性是很强的，山城啤酒更是影响了几代人。而燕京啤酒目前还算不上真正的全国性品牌，因此，在重庆市场上推广产品的过程中，不应过份强调自己是中国啤酒业的巨头，而应将广告宣传重点放在产品质量及其所倡导的啤酒文化上。
　　第二，先做大，再分食。目前，燕京啤酒在开辟重庆市场时，其希望一进来就能凭借自己的产品质量和现存的中、高端啤酒品牌抢夺市场，但现状却是，重庆的中、高端啤酒市场还不是很大，如果一进来就想“虎口夺食”，这条路只会越走越窄，最终陷自己于困境之中。与其如此，倒不如大家一起把中、高端这个市场的蛋糕做大。
　　在谈到如何做大时，刘民也提出了自己的看法，“目前燕京在重庆市场只有几个中、高端产品，而在中、低端市场没有任何产品，但这不能因为重庆的中、低端市场打得非常激烈就不进来，燕京做中、低端市场的出发点与雪花、山城不一样，它是为了以点带面。毕竟重庆的啤酒消费者仍然以中、低端为主，只有把这部分消费者培养成为高端消费者，整个市场才会做大，否则燕啤在重庆很难打开局面。”
　　当然，企业之间的竞争更多的也是人才的竞争，特别在重庆这样一个错综复杂的市场环境里，就需要更多，更优秀的营销人才和管理人才来经营。虽然重庆市场的基数很大，但如果经营不好，再大也不是自己的。
　　早在进入重庆市场之前，燕京内部就有人评价“重庆是全国所有市场里最难啃的一块骨头”，如今的市场表现也充分证明这句话并不夸大，而燕京未来能否胜利突围，能不能在重庆拥有一片属于自己的天空，改变营销策略，改变观念，因地制宜或许才是权宜之计。
　　
　　记者手记：
　　刚开始看到燕京啤酒在重庆的市场表现，以为是重庆人喝惯了山城啤酒，对于其它地方的啤酒难免有些不适应。待自己亲自品尝后，觉得也没有什么。那为什么重庆人就不爱喝呢？
　　后来通过走访发现，在很多场合，是人们的心理在作祟。
　　我在解放碑一家著名的酒廊里随机采访了一位年轻人，问他为何不买国产的中、高档啤酒时，他回答道：“我不相信国产的啤酒能好到哪儿去，再说了，谁会愿意在酒廊里还喝国产啤酒？”
　　这样的说法虽然不能代表所有消费者的心声，但却是一部分人的真实想法。其实，作为舶来品的啤酒进入中国已经有很多年了，我国在此方面的酿造技术早已跟上了世界潮流，生产一流的啤酒已不是什么问题。但是，在品牌推广方面，国内啤酒巨头们较之洋品牌的确略逊一筹。百威的“蚂蚁搬家”广告家喻户晓，其销售势头也跟着水涨船高，同时，在我们提及百威，嘉士伯时，时尚、潮流、品味之感也随之得以自然流露。而与此相比，我国的啤酒巨头们则更多的是以空洞的“时尚、快乐”为诉求点，缺乏深刻的文化底蕴。
　　其实说到底，高档啤酒之争的核心就是企业文化的竞争，谁的文化更符合潮流，谁的市场营销策略对路，谁的啤酒就卖得好，而从某种层面上来讲，这与口味好不好已经没有太大的关系了。