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4月初，网上超市1号店董事长于刚在接受媒体采访时表示，“要做一家真正的网上超市，如果没有生鲜，肯定是不完善的。消费者已经习惯在1号店下单，但每个月还是要去一两次超市，就是因为线上缺少生鲜类产品。”
言之凿凿之余，也体现了电子商务的宏伟梦想-让老百姓的衣食住行都能够在网上实现。诚然，衣服鞋帽各种网购、出门网购各种票，别说住所需要的家居建材和装饰，就连房子，网购or团购都不是痴人说梦，可唯独这个吃，仅仅实现了一小半。
生鲜电商，至今无数电商杀将进去，但依然还是玫瑰色的春梦。
在网上买生鲜的扎了堆
前不久，一个认证微博名为“河南农民买土鸡”的网友私信问笔者：“刚刚读完您的《推手凶猛》，对通过网络营销手段和电子商务平台销售商品充满了憧憬，能指导一下如何在网上销售土鸡吗？”
对于这样的提问，笔者只能报以无奈的回答。
而现实是，时下在网上做生鲜生意，已经成为了一种时髦。1号店的入场都显得有点晚，淘宝、天猫最先发现这一金矿，并开始向农村市场下沉，力推生鲜产品。阿里巴巴数据显示，2012年，全国农户在淘宝开店的数量已超过130万家。在此大趋势下，京东、亚马逊则也开放了生鲜电商平台，广泛吸纳客商。
最被生鲜电商的推崇者们所夸耀的是诸如正大集团和中粮集团这样的企业，也纷纷涉足生鲜电商领域，以至于顺丰这样的快递企业也不甘寂寞，在其电商平台顺丰优选中大打生鲜牌，好一派红火场面。
可仔细去观察这些生鲜电商，却不难发现，在网络营销泛滥的叫卖声中，真正的生鲜产品还非常之少，且生意相当冷清。
“同样是食品，生鲜这东西不比坚果和饼干，它有着规格不同的保质期，且无法实现品质上的高度统一。”一位消费者告诉笔者，“生鲜产品，我还是多走几步路，去超市或菜市场看真货比较好，网上的图片和价格虽然诱惑，但货不对板就不好办了。”
消费者的心思一语道破了生鲜电商的窘境。
就在生鲜电商在网上炒得沸沸扬扬之时，一个名为“独自等待”的从业者用一篇《生鲜电商究竟是不是伪命题》的帖子给高烧浇了一盆冷水，在大量论述生鲜电商难以标准化、冷链问题多、产量产地会导致繁杂的品类问题、消费者的挑剔将让客服无法阻挡等问题后，抛出这样一句话：“IT宅男们，有空的时候，去逛逛超市吧，90%的超市所有商品都可以自营，唯独生鲜区，绝大部分超市都是外包的，不是不愿意做，而是超市根本做不了，明白什么意思了吗？”
连线下超市都无法一揽子解决的问题，电商能解决得了吗？但数据显示，生鲜产品在传统零售商的销售额中占比超过20%，此外，食品和非食品分别占比50%和30%。这又让电商们欲罢不能。
生存还是毁灭，成为了摆在生鲜电商头上最致命的问题。
专业的就能解决问题吗？在业界看来，生鲜电商目前有两种主流模式。
其一是以中粮、京东这些大型B2C平台为代表的传统电商模式，此类模式里又分两种经营形式，一类是纯B2C，即自身不种植、不饲养任何产品，所售卖的产品均来自其他品牌商和农场，典型代表是顺丰优选、本来生活。另一类是“自有农场+B2C”，即企业自身在某地区承包农场，亲自种植瓜果蔬菜、饲养鸡鸭牛羊等，然后通过自建B2C网站的方式直接销售给消费者，因此其所售卖的产品多是自己的产品，当然为了丰富产品也会整合少量其他农场或品牌商的产品。
这种模式不管产品来源自哪里，面向的市场是全国还是局部城市，但运作模式都是传统电商式的，即和买衣服、图书区别不大，只是在物流配送上有了更多讲究。但仔细研究不难发现，许多B2C电商平台上的生鲜都有挂羊头卖狗肉之嫌疑，大量坚果、真空包装的地方特产充斥其中，至多只能算是食品而非生鲜，而真正的活鸡活鸭、生猛海鲜几乎难觅芳踪，也就是土鸡蛋这样相对易保持且易于标准化的产品，还算卖得火热。
“目前的生鲜电商，大多如此，找不到破解生鲜固有问题的模式之前，只能是电商们又一个噱头，而没有任何嚼头。”业内人士如是说。
另一种模式则看起来很美，但业内人士亦指出，这算不上纯粹的电商。其典型代表是永辉超市旗下的“半边天”网站为代表的“家庭会员宅配”模式，而且重点是会员。永辉超市副总裁翁海辉曾对媒体特意强调，并不是所有消费者都可以订购，只有永辉超市会员才能获得配送。
其网站信息显示，配送产品由永辉集团旗下的永辉现代农业发展有限公司提供，尚未涉及第三方产品采购。
作为大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，永辉既有的生鲜直采成本和仓储物流损耗都处于较低的水平。在整个线下零售行业都将生鲜作为引流的时候，永辉的生鲜占比达到了46%，而同时毛利却能够达到12.95%。对于一直在线下卖场经营生鲜的永辉超市来说，它的最大优势就在于熟知生鲜的各种需求，但也恰恰是如此，其在生鲜上的涉水也就更多局限于试错之上。
尽管在业界看来，永辉超市做生鲜电商有三个优势：一是品牌优势，在很多城市都有门店；二是采购优势，其他很多生鲜电商都做不到源头直采，导致生鲜商品性价比不高；三是技术优势，生鲜技术含量很高，在采摘之后，加工、运输、储藏和包装这些都需要很高的技术含量。但永辉的步伐迈得依然很小。
据半边天网站显示，永辉超市目前可提供的生鲜商品套餐方案，仅是精品膳食（A）、精选膳食（B）、素食养生（A）、素食养生（B）四种套餐，单价从最低338元到最高1188元不等，配送的时间固定为每周二及周五。其种类稀缺可见一斑，而且，不同于其他B2C的线上交易线上付款，永辉的半边天在网上只是一个展示，付费还是要通过线下。
即使是永辉这样有丰富生鲜经验的企业，也有太多问题需要解决，这只能逐步探索，有接近半边天网站的人士称。
小农庄的预订经济
是否生鲜电商就只能是噱头呢？特别是对于在中国最为普遍的个体农户来说，电子商务能否让他们的生鲜走得更远？
其实还有第三条道路。正如那位“河南农民买土鸡”微博网友所疑问的，笔者发现，其实不少个体农户已经在寻找自己的模式—预订。
这种业态最早来自美国，其称之谓叫CSA（社区支持农业），而我们的方式还不完全属于这类方式，姑且叫“订单农业”。
目前在上海、北京等一线城市，有不少小型农场经营者均在尝试此类方式，比如，上个月在上海崇明有两位崇尚天然种植的经营者就在接受预订夏天的西瓜，100斤起订，每斤5元，配送费用另外计算（或到指定地点自提），消费者需要事先支付一定的订金，待西瓜成熟后便配送给消费者。
这类经营者受规模所限，并没有投入巨资建立电商平台，多是依托在淘宝网的C店进行销售。这类经营方式的最大卖点，是经营者承诺用最天然的方式种植，不打农药、不施化肥、不加生长素等，因此在你信任产品之前需要先了解和信任经营者，但同时你也需要承担相应的种植风险，即不管今后天气是旱是涝，种出来的西瓜你都需照单全收。
甚至于一些地方政府也开始进行了有益的尝试，据媒体报道，4月初，浙江遂昌县政府牵头组织了3000家农户养的土猪肉上聚划算，在15日、16日面向江浙沪地区开卖。“希望让老板姓吃上健康放心的猪肉，同时也希望借这次活动打响遂昌土猪的品牌，并且总结出生鲜类食品的网络销售经验。”遂昌县副县长叶照辉称，从购买记录来看，土猪肉很受欢迎，短短10分钟就卖出1000斤。不过，为了保证肉质新鲜，这次团购土猪肉没有现货，而是根据下单情况定量屠宰，并从18日开始当日屠宰、当日切割包装、当日发货。聚划算方面透露，此次土猪肉团购将按照付款顺序逐一安排发货，仅面向快递24小时能够到达的江浙沪地区。
与此同时，一些团购站点也开始积极行动起来，在本地生活服务上做文章，为本地的农户销售生鲜产品提供便利，招揽客源，生鲜电商的道路绕开大型网站的统购统销，反而变得宽阔了许多……
言之凿凿之余，也体现了电子商务的宏伟梦想-让老百姓的衣食住行都能够在网上实现。诚然，衣服鞋帽各种网购、出门网购各种票，别说住所需要的家居建材和装饰，就连房子，网购or团购都不是痴人说梦，可唯独这个吃，仅仅实现了一小半。
生鲜电商，至今无数电商杀将进去，但依然还是玫瑰色的春梦。
在网上买生鲜的扎了堆
前不久，一个认证微博名为“河南农民买土鸡”的网友私信问笔者：“刚刚读完您的《推手凶猛》，对通过网络营销手段和电子商务平台销售商品充满了憧憬，能指导一下如何在网上销售土鸡吗？”
对于这样的提问，笔者只能报以无奈的回答。
而现实是，时下在网上做生鲜生意，已经成为了一种时髦。1号店的入场都显得有点晚，淘宝、天猫最先发现这一金矿，并开始向农村市场下沉，力推生鲜产品。阿里巴巴数据显示，2012年，全国农户在淘宝开店的数量已超过130万家。在此大趋势下，京东、亚马逊则也开放了生鲜电商平台，广泛吸纳客商。
最被生鲜电商的推崇者们所夸耀的是诸如正大集团和中粮集团这样的企业，也纷纷涉足生鲜电商领域，以至于顺丰这样的快递企业也不甘寂寞，在其电商平台顺丰优选中大打生鲜牌，好一派红火场面。
可仔细去观察这些生鲜电商，却不难发现，在网络营销泛滥的叫卖声中，真正的生鲜产品还非常之少，且生意相当冷清。
“同样是食品，生鲜这东西不比坚果和饼干，它有着规格不同的保质期，且无法实现品质上的高度统一。”一位消费者告诉笔者，“生鲜产品，我还是多走几步路，去超市或菜市场看真货比较好，网上的图片和价格虽然诱惑，但货不对板就不好办了。”
消费者的心思一语道破了生鲜电商的窘境。
就在生鲜电商在网上炒得沸沸扬扬之时，一个名为“独自等待”的从业者用一篇《生鲜电商究竟是不是伪命题》的帖子给高烧浇了一盆冷水，在大量论述生鲜电商难以标准化、冷链问题多、产量产地会导致繁杂的品类问题、消费者的挑剔将让客服无法阻挡等问题后，抛出这样一句话：“IT宅男们，有空的时候，去逛逛超市吧，90%的超市所有商品都可以自营，唯独生鲜区，绝大部分超市都是外包的，不是不愿意做，而是超市根本做不了，明白什么意思了吗？”
连线下超市都无法一揽子解决的问题，电商能解决得了吗？但数据显示，生鲜产品在传统零售商的销售额中占比超过20%，此外，食品和非食品分别占比50%和30%。这又让电商们欲罢不能。
生存还是毁灭，成为了摆在生鲜电商头上最致命的问题。
专业的就能解决问题吗？在业界看来，生鲜电商目前有两种主流模式。
其一是以中粮、京东这些大型B2C平台为代表的传统电商模式，此类模式里又分两种经营形式，一类是纯B2C，即自身不种植、不饲养任何产品，所售卖的产品均来自其他品牌商和农场，典型代表是顺丰优选、本来生活。另一类是“自有农场+B2C”，即企业自身在某地区承包农场，亲自种植瓜果蔬菜、饲养鸡鸭牛羊等，然后通过自建B2C网站的方式直接销售给消费者，因此其所售卖的产品多是自己的产品，当然为了丰富产品也会整合少量其他农场或品牌商的产品。
这种模式不管产品来源自哪里，面向的市场是全国还是局部城市，但运作模式都是传统电商式的，即和买衣服、图书区别不大，只是在物流配送上有了更多讲究。但仔细研究不难发现，许多B2C电商平台上的生鲜都有挂羊头卖狗肉之嫌疑，大量坚果、真空包装的地方特产充斥其中，至多只能算是食品而非生鲜，而真正的活鸡活鸭、生猛海鲜几乎难觅芳踪，也就是土鸡蛋这样相对易保持且易于标准化的产品，还算卖得火热。
“目前的生鲜电商，大多如此，找不到破解生鲜固有问题的模式之前，只能是电商们又一个噱头，而没有任何嚼头。”业内人士如是说。
另一种模式则看起来很美，但业内人士亦指出，这算不上纯粹的电商。其典型代表是永辉超市旗下的“半边天”网站为代表的“家庭会员宅配”模式，而且重点是会员。永辉超市副总裁翁海辉曾对媒体特意强调，并不是所有消费者都可以订购，只有永辉超市会员才能获得配送。
其网站信息显示，配送产品由永辉集团旗下的永辉现代农业发展有限公司提供，尚未涉及第三方产品采购。
作为大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，永辉既有的生鲜直采成本和仓储物流损耗都处于较低的水平。在整个线下零售行业都将生鲜作为引流的时候，永辉的生鲜占比达到了46%，而同时毛利却能够达到12.95%。对于一直在线下卖场经营生鲜的永辉超市来说，它的最大优势就在于熟知生鲜的各种需求，但也恰恰是如此，其在生鲜上的涉水也就更多局限于试错之上。
尽管在业界看来，永辉超市做生鲜电商有三个优势：一是品牌优势，在很多城市都有门店；二是采购优势，其他很多生鲜电商都做不到源头直采，导致生鲜商品性价比不高；三是技术优势，生鲜技术含量很高，在采摘之后，加工、运输、储藏和包装这些都需要很高的技术含量。但永辉的步伐迈得依然很小。
据半边天网站显示，永辉超市目前可提供的生鲜商品套餐方案，仅是精品膳食（A）、精选膳食（B）、素食养生（A）、素食养生（B）四种套餐，单价从最低338元到最高1188元不等，配送的时间固定为每周二及周五。其种类稀缺可见一斑，而且，不同于其他B2C的线上交易线上付款，永辉的半边天在网上只是一个展示，付费还是要通过线下。
即使是永辉这样有丰富生鲜经验的企业，也有太多问题需要解决，这只能逐步探索，有接近半边天网站的人士称。
小农庄的预订经济
是否生鲜电商就只能是噱头呢？特别是对于在中国最为普遍的个体农户来说，电子商务能否让他们的生鲜走得更远？
其实还有第三条道路。正如那位“河南农民买土鸡”微博网友所疑问的，笔者发现，其实不少个体农户已经在寻找自己的模式—预订。
这种业态最早来自美国，其称之谓叫CSA（社区支持农业），而我们的方式还不完全属于这类方式，姑且叫“订单农业”。
目前在上海、北京等一线城市，有不少小型农场经营者均在尝试此类方式，比如，上个月在上海崇明有两位崇尚天然种植的经营者就在接受预订夏天的西瓜，100斤起订，每斤5元，配送费用另外计算（或到指定地点自提），消费者需要事先支付一定的订金，待西瓜成熟后便配送给消费者。
这类经营者受规模所限，并没有投入巨资建立电商平台，多是依托在淘宝网的C店进行销售。这类经营方式的最大卖点，是经营者承诺用最天然的方式种植，不打农药、不施化肥、不加生长素等，因此在你信任产品之前需要先了解和信任经营者，但同时你也需要承担相应的种植风险，即不管今后天气是旱是涝，种出来的西瓜你都需照单全收。
甚至于一些地方政府也开始进行了有益的尝试，据媒体报道，4月初，浙江遂昌县政府牵头组织了3000家农户养的土猪肉上聚划算，在15日、16日面向江浙沪地区开卖。“希望让老板姓吃上健康放心的猪肉，同时也希望借这次活动打响遂昌土猪的品牌，并且总结出生鲜类食品的网络销售经验。”遂昌县副县长叶照辉称，从购买记录来看，土猪肉很受欢迎，短短10分钟就卖出1000斤。不过，为了保证肉质新鲜，这次团购土猪肉没有现货，而是根据下单情况定量屠宰，并从18日开始当日屠宰、当日切割包装、当日发货。聚划算方面透露，此次土猪肉团购将按照付款顺序逐一安排发货，仅面向快递24小时能够到达的江浙沪地区。
与此同时，一些团购站点也开始积极行动起来，在本地生活服务上做文章，为本地的农户销售生鲜产品提供便利，招揽客源，生鲜电商的道路绕开大型网站的统购统销，反而变得宽阔了许多……