1930年，创建于1885年的英国“利华兄弟公司”(Lever Brothers)与成立于1920年的荷兰“玛格瑞乃公司”(Margarine Unie)强强联手，组合成“英荷联合利华公司”，在大踏步挺进世界食品和饮料市场的同时，征战全球洗涤品、洁肤品、护发品领域，凸现出“打遍天下无敌手”的霸气。但1996年，“英荷联合利华公司”面临衰落，裴聚禄(Niall Fitzgerald)只身冒险地走上了“英荷联合利华公司”CEO位置，一往无前地甩出了“除旧布新”的全方位改革“杀手锏”。经过品牌整合、渠道E化、员工激活、全球扩张、“联宝大战”，裴聚禄不仅使公司的全球销售额突破520亿美元大关，2003年度净利润比2002年度的21亿美元飙升了38%。他还使公司占据了《财富》500强的第43位，并荣登《财富》2002年度“最受赞赏公司50强”。
　　
　　出让自有品牌，并购他有品牌
　　
　　作为为“英荷联合利华公司”效力达29载之久的“联合利华人”，裴聚禄无论如何也不肯眼睁睁地看着“英荷联合利华公司”走向衰落。于是，1996年走马上任的裴聚禄，以超凡的智慧和过人胆识，提出了“变法图强”的改革思路——在全球经济不景气的疲软态势下，人们会倾向于对经济大环境不那么敏感的公司和产业。事实上，无论经济状况好不好，人们总是要吃要喝，要梳洗要扮靓的。当经济环境不尽人意时，我们更要打扮一新，让自己先高兴起来。
　　正是在“让自己高兴起来”理念的导引下，裴聚禄首先拿麾下的品牌“开刀”，以求通过“集中品牌战略”强身健体。在裴聚禄看来:“虽说，我们集中发展的4大行业13个类别中拥有近2000个品牌，但我们75%的销售额却是来自其中的400个品牌。这400个品牌的年增长率约为4.6%，利润回报率颇高。如果集中精力做大做强这400个品牌，定会对公司业务的增长有很大益处。”就这样，裴聚禄以“有破有立”为主旨，拉开架势开始了一波高过一波的“品牌裁员战”:1998年，他以80亿美元的价格出售了旗下的特殊化学业务部门;2000年，他以2.5亿美元的价格，将麾下的“伊丽莎白·雅顿”香水品牌转手给了美国“FFI香水公司”。面对“败家子行径”的种种责难，裴聚禄却说:“从发展优势类别到发展优势品牌，这一战略大转移与我们的改革计划是相符合的，将使我们的产品革新以及国际化发展进展得更顺利。我们取舍品牌的惟一标准是有吸引力，有规模，是否有潜力成为有吸引力和有规模的品牌。品牌要对消费者有影响力，看是否建立在对消费者的理解上。”
　　在风风火火削减品牌的过程中，裴聚禄并未放慢对其他世界知名品牌的兼并步伐，他知晓“吐故是为了纳新;破旧是为了立新。如果真有独一无二或不可错过的品牌，我们当然不会一味死守‘联合利华近期不会有大的收购动作’的定式，而会乐意兼并收购的。”就这样，在“品牌有生存的基本能力;品牌能不断以新形式创造新价值;品牌有突破的实力”的“品牌并购三法则”筛选下，裴聚禄于2001年掀起了全球食品业界12年来未曾出现过的“并购狂飙”——以243亿美元的天价，吞并了美国“百仕福食品公司”。裴聚禄之所以敢下如此大的赌注，是由于他看中了美国“百仕福食品公司”在美国和亚洲拥有的强有力品牌和能战斗营销队伍。一旦将美国“百仕福食品公司”收编，不仅可年节约成本5亿美元，而且能坐享“百仕福”的知名品牌，更由于合并后能成为世界食品业界“亚军”而使自己那“环球食品界航空母舰”的美梦成真。这样一箭三雕的划算买卖，怎不令裴聚禄上心？
　　


　　确立增长之路，激活员工精神
　　
　　在就任“英荷联合利华公司”CEO第3个年头之后的1999年，裴聚禄以53岁的老谋深算，确立了“增长之路”的长期发展战略——与消费者再联系;集中优势品牌;探寻新的销售模式、分销方式，建立世界级的供应链;业务结构简单明了;构筑良好的企业文化。
　　从“增长之路”这一长期发展战略出发，裴聚禄聚精会神全力构筑“渠道信息平台”，他明白“所有的商务都将是电子商务。电子商务直接关系到我们的增长计划。”为了破除“产品种类多，销售情况难掌握;合作伙伴多，数据分散难统计”的渠道管理瓶颈，裴聚禄大力实施“三棱镜式渠道信息平台”管理变革，以求通过“渠道信息平台”的三个棱角，折射出数据的有序化和信息的迅捷化。
　　第一个棱角——数据接收器。虽说一些大客户和直接客户采用了保证数据完整性和准确性的POS机系统，但一半以上的分销商却沿用了极易虚报瞒报、数据不完整、反馈周期长的手工填制报表程序，故而很难保证信息的快捷和准确。为了兴利除弊，保证“渠道信息平台”第一棱的正常运转，裴聚禄首先精简代理商数量，然后为每个代理商免费配置数据接收器，从而最大限度地保证了数据采集的真实性、完整性和快捷性。
　　第二个棱角——数据仓库。正是由于每个代理商均使用了“数据接收器”，才使得规范、准确、真实的有效数据能及时传回“英荷联合利华公司”总部。为了让每个代理商及时了解自己的各种营销数据，总部专门为他们在总部数据仓库里设置了数据分库。
　　第三个棱角——数据革取。为了使浩瀚的数据变为有用的商业信息，“英荷联合利华公司”专门配备了商务智能系统，将数据仓库中繁杂无序的各种数据，通过科学真实的统计描述和统计分类，萃取出为代理商可用的店内促销、在线销售结果、市场变化、竞争对手盈利状况、合作伙伴供货能力等精华信息。正是由于“三棱镜式渠道信息平台”的独特魅力，不仅使代理商可以自动管理库存、自动填单订货、自动缩短订货周期、自动加快订货频率，而且使得“英荷联合利华公司”总部可以更加透明地了解产品在渠道内的流向和频率，从而不费吹灰之力地进行有效的实时监控。
　　


　　在“增长之路”这一长期发展战略的导引下，裴聚禄千方百计地全面激活“员工发明创新能力”。他深知“我们的投资有一部分用于我们最重要的资产——我们的员工，他们中的优秀人才被送往国外交流观点和经验，从而有助于他们自身的成长和公司业务的增长。正是我们的员工使我们的公司出类拔萃，也正是他们使我们能了解并满足全世界各地消费者的不同需求，从而完成我们的使命，并有利于我们成长为一家不断学习、勇于面对新挑战的公司。”为了不断提升每一位员工的知识素养和创新精神，裴聚禄独创出世界一流的“学习树”培训模式。“树根”代表对商务原理的基本认识，“树干”代表功能性培训，“树冠”代表诸如革新创造能力、领导艺术等更高要求的知识。这一培训模式强度大、实用性高，以其独有的系统性培训、开展讲座、在实际作业中项目培训等方式，潜移默化地提升着员工的知识素养和创新精神。为了全面激活每一位管理人员的忠诚度和责任心，裴聚禄力主实行注重业务表现和工作实绩的“个人激励制度”，大力提倡管理层职员参股或持有公司股票，以便让他们早日成为公司的所有者。如今的100位最高级职员，40%与两年前相比面貌一新，敢冒风险，热衷提高增长率，经营起业务来也更加扎实有效。为了不间断地给公司输入新鲜血液，裴聚禄甩出了“商业夏令营”招聘人才“杀手锏”，每年面向重点大学的三年级本科生和二年级研究生招募“营员”，面试第一轮看案例进行简单分析，第二轮与公司经理对话，进入夏令营后通过商业模拟游戏让营员深切体会到“商场如战场”的直观感觉。
　　


　　为了使新招聘的员工及早融入“英荷联合利华公司”这个大家庭，裴聚禄专门制定了“3年强化”的培训计划，以求教授给新员工应知应会的技术和能力，每位新员工均有专人为其制定个人前程规划，直属经理全权负责对其具体培训，年轻经理担当其合作伙伴……谈及这些教化员工的五花八门之术，裴聚禄坦言——“目的只有一个，就是要培养出未来能够成为企业领袖的卓越人才。因为，推动企业成长的基本力量，是那些具有领导才能、创新精神，并且有热情创造成功品牌的员工。”正是由于“英荷联合利华公司”是全欧洲激励制度向个人表现倾斜最大的公司，故而才被美国《财富》杂志一眼看中，将其推选为“2002年度最受赞赏公司50强”。
　　
　　思考要全球化，行动要本土化
　　
　　作为一个超大型的跨国集团，“英荷联合利华公司”始终奉行着这样一个拓展国际市场的“无敌法宝”——“国际品牌与民族品牌携手共进，尽情放大国际品牌策略和民族品牌策略1＋1＞2的集合效应。”国际品牌策略，就是在不同国家和地区运用同一品牌，不仅可以提高效率、节约成本，而且能在全球拥有统一形象，有利于提升产品的品牌价值;民族品牌策略好处在于能够因地制宜，与当地的文化和价值观完美融合，消除人们对外资产品的排斥态度，全面占领当地市场。”裴聚禄提出的“思考全球化、行动本土化”的全球营销新理念，其思考全球化，就是要从全世界角度出发，寻觅相似需求的市场，通过技术、品牌、管理经验在全球的运用，获得规模经济、范围经济所带来的种种实惠;行动本土化，就是要尊重与适应各国的市场环境，根据不同国家、不同文化的市场特征，最大限度地满足特定国家的特殊消费者的特异需求。
　　正是抱着“思考全球化，行动本土化”的拓展国际市场理念，裴聚禄指挥“英荷联合利华公司”于1986年重返中国，再续1923年“英国利华兄弟公司”在华办厂之前缘。2002年11月4日，裴聚禄先生还亲临上海，为联合利华在上海建立的全球采购中心成立典礼揭牌。联合利华到2001年止，在中国的投资共计超过10亿美元。
　　


　　裴聚禄为何选择在中国上海建立全球采购中心？而不是其他国家呢？其实，精明的裴聚禄早就看到了的中国上海对于联合利华在中国发展优势:首先，上海的国际商贸中心地位日益凸显。2001年上海和华东六省进出口总额达到了2018亿美元，占全国外贸总额度的39.6%;第二，上海港货物吞吐量居世界前几位;第三，长江三角洲发展更是迅猛，上海除了自身拥有的政策、金融、人才以及信息优势以外，其背后还拥有一个庞大的生产基地，能够迅速地提供优质商品，满足采购中心的需求;第四，包括物流、仓储以及电子商务的迅猛发展等等提供了优质的延伸服务。更重要的是上海的政府管理长期以来都处在有序、高效、稳定的状态。对于强大投资者来说，这些优势就是最具有吸引力的。
　　联合利华在中国的供应商已有100多家，其中供出口的有40多家，分布在上海、安徽、浙江、辽宁、江苏、广东等地。但随着联合利华在中国采购力度的加强，供应商队伍的扩大势在必行。联合利华有一套自己的综合评价体系，对供应商的要求相当完整，但最基本的原则是“诚信、质量、价格、服务、长远”。
　　经过18个年头的努力，裴聚禄在中国市场不仅精心培育出了力士、夏土莲、凡土林、中华、奥妙、和路雪、洁诺、旁氏、老蔡、力顿、京华、蔓登琳等12大驰名品牌，而且拥有员工6000名、年销售额超过50亿人民币、年纳税5亿元人民币、投资总和8亿美元。更值得称道的是他那对中华牙膏、京华茶叶全方位立体策划的“品牌升华两大战役”。
　　“中华牙膏”是中国人心目中的第一牙膏品牌，虽说其质朴、平和、成熟、稳重，但随着时代的进步、人们生活水平的提升和选择的多样化，却显得有些“老不中用”了。裴聚禄在将“中华牙膏”收入囊中后，立马为其注入了先进技术和管理经验，进而对其产品包装和产品形象进行了图文分明、标识醒目、色彩时尚的改头换面;接着，他把清热去火的中国传统草药金银花、野菊花的精华与先进的活性氟钙配方、抑菌纯巧妙组台起来，巧夺天工地打造出了中国草药天然成分与联合利华超一流洁齿护齿技术合二为一的“中华草本抗菌牙膏”。就这样，在充分继承和发扬“中华”品牌的坚实内涵基础上，裴聚禄不仅给“中华”品牌赋予了创新、现代、专业的高附加值，而且为“中华”品牌注入了全新活力和独特内涵，从而使得“中华牙膏”久久稳居中国牙膏市场“龙头老大”之位。
　　
　　推出更新产品，攻战电子商务
　　
　　在“英荷联合利华公司”大踏步昂首前行的时候，总有一个强大的竞争对手如影相随，它就是时刻想把“英荷联合利华公司”拉下马的“美国宝洁公司”。面对“美国宝洁公司”咄咄逼人的强竞争态势，裴聚禄却以十分大度的口吻公开宣称:“我们决不小看任何竟争对手。我从这些年的经验中学到了一样东西，那就是千万别低估竞争对手，尽管他们有时候看起来形势不妙。我不喜欢说竞争对手的坏话，跟他们较劲的地方只有一处——市场。”
　　


　　虽说“英荷联合利华公司”与“美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球的140多个国家和地区，但双方下大力气的市场主要还在美国。这是因为在美国60亿美元的洗涤产品市场上，市场份额每增加1个百分点，就意味着6000万美元的巨额收入。如何才能挤占“美国宝洁公司”在美国的市场份额呢？降价不行，因为你降他也降，永无止境;增加广告费也不行，因为他财大气粗，惟有加大研发力度，推出更有力、更好、更新的产品，才是打压“美国宝洁公司”的上上之策。竞争策略既定，裴聚禄立即付诸行动，苦心研发出了“消费者极易掌握剂量，依据需要直接投入洗衣机即可”的块状洗衣剂——威斯凯双效片(WISK)。2000年11月，裴聚禄以8000万美元营销预算铺路，将“威斯凯双效片”块状洗衣剂投放美国市场;2001年1月，“威斯凯双效片”块状洗衣剂试用装，随着报纸走进了2400万个美国家庭;定位于较年轻时尚人士的电视广告，也不失时机地铺天盖地涌入了各大电视台黄金时段。虽说，“美国宝洁公司”也针锋相对地推出了“汰渍速效片”块状洗衣剂，但终究是迟了半步，恐怕一时半会儿也难以对“威斯凯双效片”构成威胁。难怪裴聚禄这样大胆预言——今后五年，块状洗衣剂在美国的销售额将达到10亿美元，联合利华可得到30%的市场份额，威斯凯双效片系列产品的销售由此可增加25%。
　　在与“美国宝洁公司”逐鹿传统市场的同时，裴聚禄又瞄准了新的争夺领地——电子商务，下决心在互联网上与“美国宝洁公司”再争高下。裴聚禄对B2B电子商务可谓一往情深——“很久之前，我们就意识到了互联网对于我们品牌的潜在作用。互联网不仅仅是作为销售产业的另一种渠道存在的，它更多的是作为我们建立起与消费者强大对话的工具。通过这个对话，我们能更好地了解消费者的需求，为他们的日常生活提供更为便利的解决办法。”针对“美国宝洁公司”拥有72个全球网址的庞大互联网阵地，裴聚禄全力倡导“病毒式营销”的电子商务新法——“病毒式营销，以病毒深入肌体、繁衍快捷、传播广泛、发展迅速为表征。换句话说，经销商并不直接推销自己的产品，而是像病毒一样，想方设法去激活消费者的潜在购买欲望。”从这一全新的电子商务营销理念出发，他与“爱维利拉公司”(Ivillage)联手，斥资2亿美元建起“妇女在线”网站，为欧美妇女提供美容信息、为人父母常识、人际关系处理等全方位网上服务;为了给“美塔登”牌牙膏(Mentadene)制造出绝佳的营销氛围，他专门建立了“美塔登”品牌网站，网页上不只是露齿微笑的美女模特，还有为潜在消费者提供免费牙膏样品及口腔保健咨询、牙医在线就诊等周到服务;为了与“多芬香皂”(Dove)的忠诚消费者套近乎，他斥资创办起“Dovespa.com”网站，不仅提供皮肤保养小知识和“多芬”新产品信息，而且让有意减肥的用户可以随时跟踪自己的体重情况，并能与其他减肥者随时交流各种行之有效的减肥经验，以赢取顾客的“心”。
　　裴聚禄让“联合利华”成功了，他的成功是值得我们研究和学习的，也许会对我们的企业打造百年名企有所帮助。