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[摘要]文章综合影视旅游和旅游目的地形象两个研究领域，采用结构方程建模方法把影视剧对潜在游客目的地形象感知和旅游意向的影响纳入一个整体性框架之中，深入分析潜在游客目的地形象形成过程以及影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制。研究发现：①目的地形象的认知维度显著影响情感维度，两者共同决定了目的地整体形象，但情感形象对整体形象的影响要大于认知形象对整体形象的影响；②影视剧不仅能显著影响目的地认知形象.还能显著影响情感形象，但对认知形象的影响要大于对情感形象的影响；③潜在游客目的地整体形象感知显著影响他们的旅游意向，影视剧对潜在游客旅游意向的影响被目的地形象完全中介。
[关键词]影视剧；认知形象；情感形象；整体形象；旅游意向
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）09-0061-012
1 引言
影视旅游是旅游研究中一个相对较新的领域，直到20世纪90年代中期才逐渐引起学者的较多关注。早期的影视旅游研究主要关注影视剧对旅游的影响作用的描述和衡量，尤其集中在影视剧对拍摄地游客数量增长的影响上。近来，影视旅游研究逐渐深入理论层面，学者开始探讨影视剧刺激旅游需求、增加游客数量的内在原因，如影视旅游者旅游动机和体验、影视旅游吸引力的产生机制，其中，影视剧对拍摄地旅游形象和观众旅游意向的影响成为研究的一个焦点。尽管有些研究发现，影视剧能影响目的地形象、诱发旅游意向，但影视剧对目的地形象以及相应的旅游决策的影响过程还没有得到深入和广泛的研究，人们对影视剧在观众心智中建构目的地形象的方式仍然知之甚少。现有研究尚存在3个主要问题：（1）就研究方法而言，描述性研究多而实证性研究少；（2）实证研究多采用以准实验设计的方法，以某一部特定的影视剧作为实验处理，从而影响了研究结果的外部有效性；（3）现有研究分别测量影视剧对拍摄地形象或对观众旅游意向的影响，没有把三者放在一个统一的框架内进行研究，从而无法深刻揭示影视剧影响旅游的内在机制。
目的地形象是旅游研究中最受关注的领域之一，取得了丰富的研究成果。综观以往目的地形象的研究文献，可以归纳为以下3个研究视角：目的地形象的形成及其影响因素、目的地形象的本质及其结构，以及目的地形象对游客行为的影响及其在目的地营销中的作用。冈恩（Gunn）将目的地形象形成过程划分为原生形象（organic image）和引致形象（induced image），原生形象是指通过报纸、杂志、亲友等信息来源所形成的形象，而引致形象是指通过广告、促销等商业信息来源所形成的形象。巴洛格鲁和麦卡利（Baloglu & McCleary）在对以往文献分析的基础上把影响目的地形象的因素概括为个人因素和刺激因素，其中，个人因素包括心理因素（个性、动机、价值观等）和社会因素（年龄、学历、婚姻状况等），刺激因素包括信息来源（种类和数量）、以往经历和促销因素。近年来，学者们致力于探讨信息的种类与数量、社会人口统计变量、旅游经历和体验、旅游动机、文化、游客涉入等变量对目的地形象形成的影响，但影视剧作为一种重要的自发性信息来源（autonomous information source）对目的地形象形成的影响机制在该领域仍然没有得到深入的研究。至于目的地形象的本质及结构，早期的研究仅仅关注形象的认知成分。但近年来，学者们逐渐意识到目的地形象不仅包括个人对目的地属性的认知评价，而且包括人们对目的地的情感评价。虽然目的地形象作为一个多维构念（multi-dimensional construct）已经得到学术界的认可，但目的地形象的构成及其内部各成分之间的关系仍有进一步探讨的必要。
针对上述问题，本研究将采用结构方程建模方法，结合影视旅游和目的地形象两个研究领域，把影视剧对目的地形象的影响、目的地形象的形成及其对潜在游客旅游意向的影响3个方面纳入一个统一的分析框架，深入研究影视旅游的影响机制。具体地说，本研究将在以下3个方面对现有研究有所贡献：（1）通过研究影视剧对目的地形象形成的影响，扩展目的地形象影响因素的研究；（2）把目的地形象看成是一个包括认知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）和整体形象（overall image）的多维构念，分析3个维度之间的内在关系，从而加深人们对目的地形象构成及其形成过程的理解；（3）通过研究目的地形象的中介作用，深入揭示影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制，使人们对影视旅游现象的认识上升到一个理论高度，促进影视旅游研究领域的理论发展。
2 文献评述和研究模型
2.1 目的地形象的结构
学者们基本认同旅游目的地形象是指主体（现实和潜在的旅游者）对客体（旅游地）的整体印象，但对构成该整体印象的成分（即目的地形象的维度或结构）并未形成统一认识。总的来说，目的地形象结构研究可以分成3个流派：影响因素说、三维空间说和心理图式说。
（1）影响因素说。冈恩将目的地形象划分为原生形象和引致形象并解释了不同信息类型对目的地形象形成的影响，原生形象是指通过报纸、杂志、亲友等信息来源所形成的形象，而引致形象是指通过广告、促销等商业信息来源所形成的形象。法克耶和克朗普顿（Fakeye & Crompton）扩展了冈恩的理论，将目的地形象划分为原生形象、引致形象和复合形象（complex image），复合形象指游客到访目的地通过亲身体验所形成的形象。该流派的优点在于能较好地解释不同信息类型和来源对目的地形象形成所产生的不同作用，从而有助于目的地营销组织制定有效的促销策略；不足之处在于缺乏理论基础，难以对其进行概念化和操作化，从而限制了其应用范围。
（2）三维空间说。艾特纳和里奇（Echtner & Ritchie）从3个维度建构目的地形象，认为目的地形象包括基于个别属性的（attribute-based）和基于整体的（holistic）两个成分，每个成分都含有功能的或有形的（functional or tangible）和心理的或抽象的（psychological or abstract）特征，而这些功能的和心理的特征又可以进一步分为普遍的（common）和独特的（unique）属性。该模型的优点在于其全面性，从不同角度对目的地形象进行了全面的概括；不足之处在于该模型只能深化对目的地属性的理解，却不能直接用来生成量表进行测量。再者，该模型仅仅关注目的地形象的认知成分，仍然没有涉及目的地形象的情感成分。 （3）心理图式说。该流派主要从旅游者的心理感知角度构建目的地形象结构。早期研究仅仅关注目的地形象的认知成分，近来，学者们开始意识到目的地形象不仅包括个人对目的地基本属性的认知评价，而且包括人们对目的地的情感评价。加特纳（Gartner）的研究优化了目的地形象结构的理论基础，提出了目的地形象的“三维结构”：认知形象、情感形象和意动形象（conative image）。由于意动形象是指游客的意向、行动或在特定时间内访问目的地的可能性，类同于游客的行为倾向。因此，意动形象不应被看作目的地形象的一个维度，而应当被看作目的地形象所产生的结果。现在，多数学者都同意目的地形象结构至少包括两个不同的维度——理性（认知）的和情感的。理性或认知维度是指潜在游客持有的与目的地有关的所有知识、认知和信念，是目的地有关属性的表现。情感维度是指游客对目的地的情感反应，这种反应可能是有利的，也可能是不利的或中性的。以此为基础，巴洛格鲁和麦卡利（Baloglu & McCleary）提出了目的地形象的“新三维结构”：认知形象、情感形象和整体形象。至于三者之间的关系，学者们一般认为游客对目的地形象的理性（认知）评价会影响其情感反应，也就是说，情感形象是认知形象的函数，而认知形象和情感形象共同决定了游客对目的地的整体印象。现在，目的地形象的“新三维结构”模型已得到学者们的基本认同，并进行了较为深入和广泛的研究，张宏梅等人的研究也证实了目的地形象的三成分结构及其在中国文化背景下的适用性。
基于以上分析，本研究选择巴洛格鲁和麦卡利的目的地形象“新三维结构”作为理论基础研究目的地形象的形成过程以及3个维度之间的内在关系。假设如下：
假设1：潜在游客所感知的目的地认知形象显著地影响他们所感知的目的地情感形象；
假设2：潜在游客所感知的目的地认知形象显著地影响他们所感知的目的地整体形象；
假设3：潜在游客所感知的目的地情感形象显著地影响他们所感知的目的地整体形象。
2.2 目的地形象与旅游意向
目的地形象在旅游领域的深入研究对理解游客行为做出了很大贡献。亨特（Hunt）较早就论证了目的地形象在增加游客数量方面有着重要作用。今天，大量研究已经证实，目的地形象在旅游的不同阶段（游前、游中、游后）对游客行为都有显著的影响。目的地形象对潜在游客旅游意向的影响可以从两个角度理解。首先，由于旅游产品的无形性特点，在去一地旅游之前，潜在游客无法亲身体验当地的旅游产品，承担着较大的购买风险，因此，目的地形象就在一定程度上被当作旅游地的真实反映，影响着潜在游客是否出游以及到何处旅游的决策。古德里奇（Goodrich）研究了目的地感知和目的地偏好之间的关系，发现人们对一地的感知越好，该地就越有可能成为人们出游的目的地。陈和科茨特（Chen & Kerstetter）以国际学生为样本的研究发现，那些在12个月内有意向到乡村地区旅游的学生与那些没有旅游意向的学生相比，对目的地形象的某些方面有更正面的评价。张宏梅等以中国潜在消费者为样本、白凯等以韩国潜在游客为样本的研究同样证实了目的地形象感知与旅游意向之间的正相关关系。其次，目的地形象会影响游客的旅游经历和体验，而游客对自己旅游经历的评价又会影响旅游后的行为如重游意向、推荐意向和正面口碑。消费者行为领域和旅游领域的大量研究表明，口碑传播是一种远比企业宣传广告更加可靠的信息来源，对游客的购买决策和目的地选择有显著的影响。
基于以上分析，假设如下：
假设4：潜在游客所感知的目的地整体形象显著地影响他们前去该目的地旅游的意向。
2.3 影视剧对目的地形象和旅游意向的影响
厄里（Urry）在其影响深远的著作《旅游者凝视》（The Tourist Gaze）中指出，游客对旅游目的地的选择经常受电影、电视、文学作品、杂志、唱片和录像等非旅游因素所建构并维持的期望所影响。因此，虽然绝大多数影视剧拍摄和制作的初衷并不是为了吸引游客前来旅游，但影视剧确实能够影响影视观众对拍摄地的形象感知并激发他们前去拍摄地旅游的兴趣和愿望。
目的地形象研究领域的文献已经证明，信息的来源、种类和数量是影响旅游目的地形象的重要因素。游客获取目的地信息的来源主要有两种：一手信息源和二手信息源。游客通过亲自到访可以获得有关旅游目的地的一手信息，但对那些数量众多的潜在游客而言，在去一地旅游之前无法获得有关目的地的一手信息，因此，二手信息在塑造游客对目的地的第一印象以及影响游客的旅游决策和目的地选择过程中起着相当重要的作用。游客获取二手信息的渠道很多，如目的地营销组织和相关企业的广告、宣传和促销等诱导性信息来源，新闻报道、书籍杂志、电影电视等原生性或自发性信息来源。与传统促销方式（如广告）相比，影视剧波及面广、影响范围大，这都是旅游目的地单方面的促销所不能达到的。哈姆等（Hahm，et al.）认为，影视剧能把有关目的地的大量信息呈现在数百万观众面前，从而能在相对较短的时间内形成目的地的第一印象或改变已有形象。对目的地而言，一流影视剧和著名演员所产生的宣传效应是相当巨大的。巴特勒（Butler）曾经预言，随着阅读作为一种信息获取方式的重要性逐渐降低，人们会更加依赖视觉形式来获取信息，因此，电影、录像和电视等视觉影像在塑造目的地形象和激发旅游兴趣上的作用将会越来越重要。
影视剧之所以能吸引游客前来拍摄地旅游在于它能激发潜在游客的求新、声望、幻想和逃避等动机，在观看影视剧时，观众沉浸于一个介于虚构与真实之间的幻想世界中，影视剧中所展现的优美的自然风光、独特的社会文化、扣人心弦的故事情节以及千丝万缕的人物关系等各种元素共同创造了一个现实生活中并不存在的奇异世界，引诱着观众去探寻、去体验、去逃避、去通过访问拍摄地进行着再创造。吴丽云和侯晓丽以铁岭龙泉山庄为例，分析了影视旅游者的旅游动机，发现影视旅游者出游的主要动机是印证，寻梦、寻找优美的环境和逃避是出游的次要动机。 在影视旅游领域，一些学者采用准实验设计的方法以大学生样本为被试，就影视剧对目的地形象感知和旅游意向的影响进行了初步实证研究。金和理查森（Kim&Richardson）研究了电影《日出之前》（Before Sunrise）对主要拍摄地奥地利维也纳形象的影响，结果发现影片不仅能显著地影响被试对维也纳的认知形象和情感形象，还能激发被试前去维也纳旅行的兴趣。瓦尼克等（Warnick，et al.）研究了电影《海滩》（The Beach）对泰国形象的影响，结论显示，虽然观看过这部电影之后并不能激发起被试现实的旅游活动，但是它确实使被试者对目的地形象的感知发生了一定的变化。沙尼等（Shani，etal.）以一部具有争议性内容的历史题材电影《摩托日记》（Motorcycle Diaries）为实验处理，研究该影片对南美旅游形象的影响，结果发现，观看影片虽然没有显著地改变南美的旅游形象，但是强化了被试已有的形象感知，并且增强了被试前往南美旅游的意愿。哈德森等（Hudson，et al.）就电影对目的地形象和旅游意向的影响进行了跨文化的比较研究，结果显示，观看影片《摩托日记》确实改变了观众对南美的形象感知，大部分的被试在看过影片之后都表达了前去南美旅游的愿望，比较而言，加拿大被试的旅游意向明显高于美国和西班牙被试的旅游意向。上述文献主要关注电影对国际旅游的影响，而索里曼（Soliman）以埃及的斐尤姆（Fayoum）地区为例研究了电影对国内旅游的影响，研究结果大体上支持以往的研究结论，即影片能显著地影响观众对目的地形象的感知和前往拍摄地旅游的意向。
综上所述，影视剧不仅能影响观众所感知的拍摄地或外景地的认知形象和情感形象，还能显著地影响他们前往拍摄地或外景地旅游的意向。故假设如下：
假设5：影视剧作为一种重要的信息来源方式能显著地影响潜在游客所感知的目的地认知形象；
假设6：影视剧作为一种重要的流行文化形式能显著地影响潜在游客所感知的目的地情感形象；
假设7：观看影视剧能显著地影响潜在游客前去影视拍摄地（外景地）旅游的意向。
2.4 本文研究模型
在上述文献评述以及研究假设的基础上建立了本文的研究模型，该模型综合了影视旅游和旅游目的地形象两个研究领域，把目的地形象作为中间变量，探讨影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制，如图1所示。
影视旅游领域的一些实证研究，虽然发现影视剧不仅能影响观众所感知的目的地形象，还能激发他们前去影视拍摄地（外景地）旅游的意向，但这些研究存在一个共同的不足之处，那就是都采用准实验设计的方法分别分析影视剧对目的地形象和旅游意向的影响，没有把他们放在一个统一的框架中进行系统研究，因此无法深入揭示影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制。本文采用结构方程建模方法，把目的地形象当作影视剧影响潜在游客旅游意向的中间变量，为了更好地分析目的地形象的中介作用（完全中介还是部分中介），文章提出了一个竞争模型，即在研究模型（图1）的基础上删除假设7。文章研究模型和竞争模型是两个嵌套模型（nestedmodels），通过比较两个模型的拟合优度指标可以确定模型取舍。另外，通过比较假设7是否得到支持可以确定目的地形象的中介作用，如果假设7成立，则说明目的地形象起到部分中介作用；反之，则说明目的地形象起到完全中介作用。
3 研究设计与数据收集
3.1 变量测量
3.1.1 影响变量的确定与测量
韩国影视剧在东南亚地区的热播刺激了韩国传统文化在海外的传播以及人们对韩国商品尤其是与韩剧有关商品的喜爱，表现在旅游业上就是人们热衷前往韩剧拍摄地（外景地）观光游览，这种现象被称为“韩流”，引起了有关学者的关注。金等（Kim，et al.）以韩国电视连续剧《冬季恋歌》（WinterSonata）为例研究了“韩流”对日本游客的影响，苏等（su，et al.）基于文化接近性理论研究了韩国电视剧对台湾观众目的地感知的影响。虽然中国大陆学者对“韩流”现象给予了广泛关注，但关于以韩国影视剧为代表的“韩流”对中国大陆游客目的地形象感知和旅游意向的影响的实证研究仍很缺乏。因此，本文以韩国影视剧作为研究的影响变量，并且改变已往研究把某一部影视剧作为实验处理的方法，从信息来源和流行文化两个角度设计了4个观测项目来测量“影视剧”这一潜变量：（1）观看韩国电影的频繁程度，（2）观看韩国电视剧的频繁程度，（3）喜欢韩国电影的程度，（4）喜欢韩国电视剧的程度。影响变量的4个项目采用5级李克特量表进行测量，分别赋值1（表示很少/非常不喜欢）至5（表示经常/非常喜欢）。
3.1.2 目的地形象的测量
旅游目的地形象测量方法可以笼统地概括为“结构法”和“非结构法”，根据研究目的，本研究选择“结构法”测量目的地形象。其中，认知形象的测量在艾特纳和里奇发展的目的地形象量表的基础上借鉴了以往的研究并结合韩国及其影视剧中所展现的内容等实际情况，设计了一个包括17个观测项目的目的地认知形象测量量表，采用5级李克特量表形式（1表示非常不同意，5表示非常同意）。情感形象的测量借鉴拉塞尔（Russel）的研究成果，使用一个包括4对形容词的5级语义差异量表（令人不快的——舒适宜人的，昏昏欲睡的——振奋人心的，忧郁沉闷的——令人兴奋的，令人压抑的——令人轻松的），该量表的信度和效度已经在不同的研究背景下（语言、样本、文化和环境）得到了验证。最后使用一个项目来测量调查对象所感知的韩国作为一个旅游目的地的整体形象，从1到5分别表示“非常不好”和“非常好”。
3.1.3 旅游意向的测量
旅游意向是指潜在游客未来可能做出旅游决策的倾向，旅游意向越强烈，潜在游客就越有可能做出旅游决策，越有可能成为现实的旅游者。因此，旅游意向是预测旅游行为的重要变量。文章使用一个包括两个项目的5级李克特量表来测量旅游意向：（1）在多大程度上同意韩国是一个适宜的旅游目的地；（2）如果有出国旅游的机会，选择韩国的可能性有多大。从1到5分别表示“非常不同意/几乎没可能”和“非常同意/非常有可能”。 3.2 问卷设计
调查问卷包括3个部分。第一部分包括两道过滤题“是否看过韩国电影或电视剧”和“是否去过韩国”，因为本研究的主要目的是分析影视剧对潜在游客目的地形象感知和旅游意向的影响，因此，两个过滤题只要有一个不符合要求的被试将被删除，不作为研究的对象。第二部分是问卷的主体，由研究模型中所涉及的潜变量的有关问项构成。第三部分是被调查者的人口统计特征变量，主要包括性别、年龄和受教育程度。
3.3 调查对象和数据收集
问卷调查的对象是合肥高校大学生。观看韩剧在中国相当普遍，而大学生又是韩剧观众的主要群体。有调查发现，90%以上的大学生看过韩剧。再者，以往学者在研究影视剧对目的地形象和旅游意向的影响时所选择的被试对象也是大学生。因此，选择大学生作为本研究的调查对象不仅具有一定的典型性和代表性，也具有理论上的适当性。调查时间为2011年4月，共发放500份问卷，回收463份，回收率为92.6%，删除无效（第一个过滤题回答“否”或第二个过滤题回答“是”均为无效问卷）和有缺失值的问卷后，得到有效问卷390份，有效问卷率84.2%。
此次问卷调查中，女性（52.1%）略多于男性（47.9%）；年龄18～24岁的占79.7%，25～30岁的占17.0%，大于30岁和小于18岁的各占2.6%和0.8%；就学历而言，本科生占比达68.2%，硕士生占比为20%，专科生（含高职）和博士生占比分别为9%和2.8%。
4 数据分析与假设检验
4.1 韩国旅游目的地认知形象的探索性因子分析
为了深入了解韩国旅游目的地认知形象的结构，文章使用SPSS18对17个目的地属性项目进行探索性因子分析。因子分析适用性检验的结果显示，KMO=0.889，卡方近似值为2196.103，当自由度为136时在0.000的检验水平上显著，说明数据适合进行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子，并采用方差最大正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以简化对公因子的解释。在因子分析的过程中删除了两个在多个因子上有较高载荷的项目（在两个或两个以上因子上的载荷之差小于0.1），最终得到了一个包括15个项目的4因子目的地认知形象结构，总共解释了60.553%的方差（见表1）。根据每个因子所含项目的共同特征，4个因子分别命名为自然、娱乐、文化和社会。除了社会因子外，其他3个因子的可信度系数都大于0.7。因此，下文将使用每个因子所含项目的综合均值作为潜变量目的地认知形象的4个观测指标进行验证性因子分析和模型检验。
4.2 测量模型检验和潜变量的信效度分析
结构方程模型包括测量模型和结构模型两部分，安德森和戈宾（Anderson&Gerbing）建议在评估结构模型的拟合优度之前应首先检验测量模型的有效性。检验结构方程模型与数据拟合程度的指标很多，如规范卡方x2/df，近似误差均方根RMSEA、拟合优度指数GFI、规范拟合指数NFI、比较拟合指数CFI等。侯杰泰等认为，当x2df在2.0～5.0之间时可以接受模型，越小表示模型拟合越好；当RMSEA小于0.1时表示好的拟合，小于0.05时表示非常好的拟合；GFI、NFI、CFI等指标一般应大于0.9，且越大越好。使用AMOS18对研究模型中的潜变量进行验证性因子分析，运算方法选择常用的最大似然法。各项拟合指标显示，测量模型与数据拟合得相当好（x2=121.223，df=71，x2df=1.707，GFI=0.957.AGFI=0.936.RMR=0.041.NFI=0.923.NNFI=0.967，TLI=0.957，CFI=0.966，PCFI=0.754，RMSEA=0.043），因此，测量模型的有效性得到验证。
从表2可以看出，潜变量各观测指标的标准化因子载荷都大于0.5，其t值也都在0.001的水平上显著，说明量表具有较好的收敛效度。各潜变量的可信度系数（cronbaeh’sα）都大于0.7的标准，组合信度系数（CR）在0.752～0.858之间，也都大于0.6的标准，说明量表具有较高的信度。虽然有两个平均方差析出量（AVE）略低于0.5的标准，但是它们的平方根都显著大于各潜变量间的相关系数（见表3），表明量表具有较好的判别效度。
4.3 结构模型分析与假设检验
在测量模型的有效性得到验证之后，采用最大似然法进行结构模型的分析。为了检验目的地形象的中介作用，文章在研究模型（部分中介模型）的基础上删除假设7就构成了一个竞争模型（完全中介模型）。由于研究模型和竞争模型是两个嵌套模型，因此，两个模型拟合优度的比较可以根据他们的Δx2和Δdf（x2的差异和df的差异）来决定，比较简单的模型有较大的自由度df，拟合程度自然会变差（x2增大），但只要不是太大，简化模型还是可取的。模型比较的结果显示，研究模型（部分中介模型）的x2=147.368，df=83，而竞争模型（完全中介模型）的x2=147.84，df=84，在自由度增加1的基础上，竞争模型的x2只增加了0.472，没有达到统计上的显著水平（p=0.492）。另外，研究模型中的假设7也没有得到支持（γ7=-0.072，t=-0.719，p=0.472）。综上分析，文章拒绝研究模型，接受竞争模型，说明目的地形象在影视剧对潜在游客旅游意向的影响路径中起到了完全中介作用。
估计结果显示，竞争模型（完全中介模型）不仅具有很好的拟合优度（x2=147.84，df=84，x2/df=1.76，GFI=0.951，AGFI=0.93l，HMH=0.041，NFI=0.917，NNFI=0.962，TLI=0，952，CFI=0.962，PCFI=0.769，RMSEA=0.044），而且6个研究假设都得到支持。如图2所示，观看影视剧不仅能显著地影响潜在游客对目的地认知形象的感知（γ1=0.705，t=7.898），而且能显著地影响他们对目的地情感形象的感知（γ2=0.335，t=3.176）；潜在游客所感知到的目的地认知形象能显著地影响他们对目的地情感形象的感知（r3=0.408，t=3.824），而认知形象（γ4=0.345，t=3.736）和情感形象（γ5=0.677，t=6.202）两者共同决定了潜在游客对目的地整体形象的感知；潜在游客感知的目的地整体形象显著地影响他们的旅游意向（γ6=0.702，t=7.761）。 5 研究结论与管理建议
5.1 结论与讨论
文章综合影视旅游和旅游目的地形象两个研究领域，把影视剧对潜在游客目的地形象感知和旅游意向的影响以及旅游目的地形象的形成过程纳入一个整体的模型中，采用结构方程方法进行实证研究，并通过对两个嵌套模型的比较分析了目的地形象在影视剧对潜在游客旅游意向的影响过程中所起到的中介作用。主要结论如下：
第一，旅游目的地形象构成及其关系。目的地形象是一个多维构念，其中，认知维度指的是关于目的地的知识与信念，主要关注目的地具体有形的物理属性，情感维度是在认知基础上产生的对于目的地的感觉与情感，两者共同构成了目的地整体形象。与以往研究结论类似，本研究发现目的地形象的认知维度影响其情感维度，两者共同影响目的地整体形象。值得一提的是，本研究中认知形象和情感形象总共解释了目的地整体形象方差的87.8%，进一步证实了目的地形象的两维特性，因此，部分学者建议的意动形象没有必要也不应当被看作目的地形象的第三维度，而应该被当作目的地形象所引致的游客行为倾向（旅游意向）。另外，认知维度和情感维度对目的地整体形象以及旅游意向的影响力大小也值得进一步探讨，因为不同类型的目的地形象以及目的地形象的不同成分对整体形象的形成和游客的旅游决策都有不同程度的影响。亨特认为与娱乐设施和活动相比，与目的地人口、自然环境和气候有关的形象成分对潜在游客的目的地选择行为更有影响力。李等（Lee，et al.）认为与认知形象相比，情感形象对游客满意度和重游意向有更大、更直接的影响。林等（Lin，et al.）对不同类型旅游目的地的对比研究发现，就自然型目的地而言，认知形象显著影响目的地整体形象，而情感形象的影响不显著；就人造型目的地（主题公园）而言结果恰恰相反，情感形象显著影响目的地整体形象，而认知形象的影响不显著；就成熟型目的地而言，认知形象和情感形象对目的地整体形象都有显著的影响，但认知形象的直接影响小于情感形象，总影响（直接加间接）略大于情感形象。本研究发现，不管是直接影响还是总影响，情感形象对目的地整体形象的影响都要大于认知形象（见图2）。比较合理的解释可能有两个方面：一是本研究的调查对象是那些从未到访过目的地的潜在游客，而以往的旅游经历和到访次数是影响认知形象的重要因素，所以潜在游客对目的地认知形象的感知可能不够具体和明确，从而导致了认知形象的影响力减弱；二是本研究选择的影响变量是韩国影视剧，由于中韩两国区位相邻、文化相近、血缘相亲，所以韩国影视剧中所表现的主题更易引起中国观众情感上的认同与共鸣，产生一种希望置身剧中、再现与体验剧中情景的愿望，从而增强了情感形象对整体形象和旅游意向的影响力。
第二，影视剧是影响旅游目的地形象的重要因素。旅游目的地形象研究领域的学者往往把电影电视作为一种自发性信息来源，研究它们对目的地认知形象的影响，而影视旅游研究领域的一些学者研究发现，电影电视不仅能显著地影响目的地认知形象，而且能显著地影响目的地情感形象。本研究融合信息来源和流行文化两个视角的实证研究进一步证实了上述结论。首先，电影电视作为一种传播媒介是观众获取信息的主要渠道，影视剧中所展示的自然景观、城市风貌、民俗文化、生活场景等都给观众提供了关于目的地各种属性的信息，观众在综合这些信息的基础上初步形成了对目的地的认知形象。其次，影视剧作为流行文化的主要形式对人们的观念、品味和生活方式都能产生广泛且深远的影响，尤其是对年轻人而言，影视剧中所包含的时尚元素以及明星偶像、俊男美女的光环和示范效应促使着他们争先恐后地追逐和模仿，人们观看影视剧时通过移情和共感作用所产生的这种情感共鸣影响着目的地情感形象的形成。通过进一步分析路径系数和潜变量的R2可以看出，观看影视剧对认知形象的影响（γ1=0.705）明显大于对情感形象的影响（γ2=0.335），并且解释了认知形象方差的49.7%和情感形象方差的47.1%。这说明对潜在游客而言，观看影视剧是形成目的地认知形象的重要信息来源，但同时还存在着其他影响认知形象的信息来源，如书刊杂志、宣传广告、网络、口碑；观众在观看影视剧时可能会通过移情和共感作用形成对目的地的情感形象，但旅游动机、涉入程度等社会心理特征可能会对情感形象的形成产生更大的影响。
第三，目的地形象在影视剧对潜在游客旅游意向的影响过程中起到完全中介作用。影视剧的播出能刺激影视拍摄地（外景地）游客数量的大幅增长，影视旅游研究领域的早期文献对此进行了不厌其烦的描述，但对旅游动机和行为产生的心理原因和内在机制却语焉不详。巴特勒曾提出如下论断，人们通过各种媒体获得有关目的地的形象、信息和认识并基于以上认知做出旅行决策，但该论断缺少实证研究的支持。近年来，虽然影视旅游领域的一些学者开始采用准实验设计的方法研究影视剧对目的地形象和旅游意向的影响，研究结果对加深人们对影视剧的作用和影视旅游重要性的认识起到了一定的作用，但囿于研究方法的局限性，导致上述研究对影视旅游理论发展贡献不大。本研究采用结构方程方法把影视剧对目的地形象和旅游意向的影响纳入一个整体性的框架之中，模型比较的结果表明，在影视剧对潜在游客旅游意向的影响过程中目的地形象起到完全的中介作用，证实了巴特勒的论断。不管是作为一种信息来源还是作为一种流行文化，影视剧都能影响、增强或改变游客对目的地形象的感知，激发游客产生旅游的意识和兴趣，最终导致实际旅游行为的产生。本研究深入揭示了影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制，使人们对影视旅游现象的认识上升到了一个理论高度，促进了影视旅游研究领域理论的发展。
5.2 管理建议
本研究以及以往研究都发现，影视剧能显著地影响、改变或强化目的地形象，激发观众的旅游兴趣和愿望。随着国际国内旅游目的地之间的竞争日趋激烈，传统广告和促销方式的影响力却逐渐减弱，旅游目的地营销组织与其他相关部门越来越意识到影视剧在塑造旅游形象、进行有效定位、刺激旅游需求、增加游客数量等方面所起到的重要作用，开始从被动地接受、适应影视剧的播出对当地旅游业所带来的各种影响，到主动地利用、迎合并充分挖掘影视剧的拍摄、播出所带来的营销机会。旅游目的地可以从以下几方面利用影视剧进行旅游促销：（1）影视剧拍摄前应积极主动邀请影视制作人（工作室）来当地拍摄影视剧；（2）影视剧拍摄中应与媒体保持良好的公共关系，发动媒体对影视及其拍摄地进行宣传报道，保持较高的曝光率，邀请旅游中间商考察旅行或参加专场发布会；（3）影视剧发行后应积极开展一系列促销活动，如开发影视旅游产品、制作影视地图、促销影视剧中出现的接待设施如饭店和餐馆、建立针对潜在游客的专门网站、与旅游经营商或相关组织进行联合促销；（4）充分挖掘影视旅游潜力，使影视旅游营销效果发挥到极致，如聘请影视剧中的主要演员担当目的地形象代言人、保持或复制影视剧中标志性的图符、场景和设施、销售影视纪念物、举办影视节事。然而，影视剧给目的地带来的影响并不都是正面的，其负面影响主要有以下体现：影视剧所展现的形象和目的地原有形象不一致从而导致客源结构的改变，具有争议性内容的影视剧可能会贬损目的地形象，旅游产品的真实性问题，游客访问目的地后感到期望没有得到满足从而产生失望和不满情绪，影视剧播出后大量游客的涌入导致目的地文化和环境的破坏、当地居民的生活和福利受到干扰，影视旅游的短期性导致目的地旅游发展的不可持续性等。因此，目的地必须做好充分的准备和应对工作，使影视旅游的不利影响最小化。
5.3 研究局限与未来研究方向
本研究在以下3个方面存在一定的局限和不足之处，需要引起注意：一是研究对象的选择。本研究选择合肥高校的在校大学生作为调查样本，虽然以大学生作为研究对象具有理论上的适宜性，并且能排除一些人口统计特征变量在影视剧对潜在游客目的地形象感知和旅游意向影响过程中的干扰作用，但研究结论的推广受到一定的限制。二是中间变量的选择。本研究选择目的地形象作为影视剧对潜在游客旅游意向影响的中间变量，但在这一过程中有很多影响潜在游客旅游意向的因素，如自我一致性（self-congruity）、文化相近性（cultural similarity）和社会距离（social distance），这些因素的中介或调节效应值得深入研究。三是研究的理论基础或研究视角。本研究主要基于影视旅游和目的地形象两个研究领域构筑研究框架并展开实证研究，而基于营销学的植入式广告进行影视剧对潜在游客旅游意向的影响研究是一个非常好的视角。
[关键词]影视剧；认知形象；情感形象；整体形象；旅游意向
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）09-0061-012
1 引言
影视旅游是旅游研究中一个相对较新的领域，直到20世纪90年代中期才逐渐引起学者的较多关注。早期的影视旅游研究主要关注影视剧对旅游的影响作用的描述和衡量，尤其集中在影视剧对拍摄地游客数量增长的影响上。近来，影视旅游研究逐渐深入理论层面，学者开始探讨影视剧刺激旅游需求、增加游客数量的内在原因，如影视旅游者旅游动机和体验、影视旅游吸引力的产生机制，其中，影视剧对拍摄地旅游形象和观众旅游意向的影响成为研究的一个焦点。尽管有些研究发现，影视剧能影响目的地形象、诱发旅游意向，但影视剧对目的地形象以及相应的旅游决策的影响过程还没有得到深入和广泛的研究，人们对影视剧在观众心智中建构目的地形象的方式仍然知之甚少。现有研究尚存在3个主要问题：（1）就研究方法而言，描述性研究多而实证性研究少；（2）实证研究多采用以准实验设计的方法，以某一部特定的影视剧作为实验处理，从而影响了研究结果的外部有效性；（3）现有研究分别测量影视剧对拍摄地形象或对观众旅游意向的影响，没有把三者放在一个统一的框架内进行研究，从而无法深刻揭示影视剧影响旅游的内在机制。
目的地形象是旅游研究中最受关注的领域之一，取得了丰富的研究成果。综观以往目的地形象的研究文献，可以归纳为以下3个研究视角：目的地形象的形成及其影响因素、目的地形象的本质及其结构，以及目的地形象对游客行为的影响及其在目的地营销中的作用。冈恩（Gunn）将目的地形象形成过程划分为原生形象（organic image）和引致形象（induced image），原生形象是指通过报纸、杂志、亲友等信息来源所形成的形象，而引致形象是指通过广告、促销等商业信息来源所形成的形象。巴洛格鲁和麦卡利（Baloglu & McCleary）在对以往文献分析的基础上把影响目的地形象的因素概括为个人因素和刺激因素，其中，个人因素包括心理因素（个性、动机、价值观等）和社会因素（年龄、学历、婚姻状况等），刺激因素包括信息来源（种类和数量）、以往经历和促销因素。近年来，学者们致力于探讨信息的种类与数量、社会人口统计变量、旅游经历和体验、旅游动机、文化、游客涉入等变量对目的地形象形成的影响，但影视剧作为一种重要的自发性信息来源（autonomous information source）对目的地形象形成的影响机制在该领域仍然没有得到深入的研究。至于目的地形象的本质及结构，早期的研究仅仅关注形象的认知成分。但近年来，学者们逐渐意识到目的地形象不仅包括个人对目的地属性的认知评价，而且包括人们对目的地的情感评价。虽然目的地形象作为一个多维构念（multi-dimensional construct）已经得到学术界的认可，但目的地形象的构成及其内部各成分之间的关系仍有进一步探讨的必要。
针对上述问题，本研究将采用结构方程建模方法，结合影视旅游和目的地形象两个研究领域，把影视剧对目的地形象的影响、目的地形象的形成及其对潜在游客旅游意向的影响3个方面纳入一个统一的分析框架，深入研究影视旅游的影响机制。具体地说，本研究将在以下3个方面对现有研究有所贡献：（1）通过研究影视剧对目的地形象形成的影响，扩展目的地形象影响因素的研究；（2）把目的地形象看成是一个包括认知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）和整体形象（overall image）的多维构念，分析3个维度之间的内在关系，从而加深人们对目的地形象构成及其形成过程的理解；（3）通过研究目的地形象的中介作用，深入揭示影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制，使人们对影视旅游现象的认识上升到一个理论高度，促进影视旅游研究领域的理论发展。
2 文献评述和研究模型
2.1 目的地形象的结构
学者们基本认同旅游目的地形象是指主体（现实和潜在的旅游者）对客体（旅游地）的整体印象，但对构成该整体印象的成分（即目的地形象的维度或结构）并未形成统一认识。总的来说，目的地形象结构研究可以分成3个流派：影响因素说、三维空间说和心理图式说。
（1）影响因素说。冈恩将目的地形象划分为原生形象和引致形象并解释了不同信息类型对目的地形象形成的影响，原生形象是指通过报纸、杂志、亲友等信息来源所形成的形象，而引致形象是指通过广告、促销等商业信息来源所形成的形象。法克耶和克朗普顿（Fakeye & Crompton）扩展了冈恩的理论，将目的地形象划分为原生形象、引致形象和复合形象（complex image），复合形象指游客到访目的地通过亲身体验所形成的形象。该流派的优点在于能较好地解释不同信息类型和来源对目的地形象形成所产生的不同作用，从而有助于目的地营销组织制定有效的促销策略；不足之处在于缺乏理论基础，难以对其进行概念化和操作化，从而限制了其应用范围。
（2）三维空间说。艾特纳和里奇（Echtner & Ritchie）从3个维度建构目的地形象，认为目的地形象包括基于个别属性的（attribute-based）和基于整体的（holistic）两个成分，每个成分都含有功能的或有形的（functional or tangible）和心理的或抽象的（psychological or abstract）特征，而这些功能的和心理的特征又可以进一步分为普遍的（common）和独特的（unique）属性。该模型的优点在于其全面性，从不同角度对目的地形象进行了全面的概括；不足之处在于该模型只能深化对目的地属性的理解，却不能直接用来生成量表进行测量。再者，该模型仅仅关注目的地形象的认知成分，仍然没有涉及目的地形象的情感成分。 （3）心理图式说。该流派主要从旅游者的心理感知角度构建目的地形象结构。早期研究仅仅关注目的地形象的认知成分，近来，学者们开始意识到目的地形象不仅包括个人对目的地基本属性的认知评价，而且包括人们对目的地的情感评价。加特纳（Gartner）的研究优化了目的地形象结构的理论基础，提出了目的地形象的“三维结构”：认知形象、情感形象和意动形象（conative image）。由于意动形象是指游客的意向、行动或在特定时间内访问目的地的可能性，类同于游客的行为倾向。因此，意动形象不应被看作目的地形象的一个维度，而应当被看作目的地形象所产生的结果。现在，多数学者都同意目的地形象结构至少包括两个不同的维度——理性（认知）的和情感的。理性或认知维度是指潜在游客持有的与目的地有关的所有知识、认知和信念，是目的地有关属性的表现。情感维度是指游客对目的地的情感反应，这种反应可能是有利的，也可能是不利的或中性的。以此为基础，巴洛格鲁和麦卡利（Baloglu & McCleary）提出了目的地形象的“新三维结构”：认知形象、情感形象和整体形象。至于三者之间的关系，学者们一般认为游客对目的地形象的理性（认知）评价会影响其情感反应，也就是说，情感形象是认知形象的函数，而认知形象和情感形象共同决定了游客对目的地的整体印象。现在，目的地形象的“新三维结构”模型已得到学者们的基本认同，并进行了较为深入和广泛的研究，张宏梅等人的研究也证实了目的地形象的三成分结构及其在中国文化背景下的适用性。
基于以上分析，本研究选择巴洛格鲁和麦卡利的目的地形象“新三维结构”作为理论基础研究目的地形象的形成过程以及3个维度之间的内在关系。假设如下：
假设1：潜在游客所感知的目的地认知形象显著地影响他们所感知的目的地情感形象；
假设2：潜在游客所感知的目的地认知形象显著地影响他们所感知的目的地整体形象；
假设3：潜在游客所感知的目的地情感形象显著地影响他们所感知的目的地整体形象。
2.2 目的地形象与旅游意向
目的地形象在旅游领域的深入研究对理解游客行为做出了很大贡献。亨特（Hunt）较早就论证了目的地形象在增加游客数量方面有着重要作用。今天，大量研究已经证实，目的地形象在旅游的不同阶段（游前、游中、游后）对游客行为都有显著的影响。目的地形象对潜在游客旅游意向的影响可以从两个角度理解。首先，由于旅游产品的无形性特点，在去一地旅游之前，潜在游客无法亲身体验当地的旅游产品，承担着较大的购买风险，因此，目的地形象就在一定程度上被当作旅游地的真实反映，影响着潜在游客是否出游以及到何处旅游的决策。古德里奇（Goodrich）研究了目的地感知和目的地偏好之间的关系，发现人们对一地的感知越好，该地就越有可能成为人们出游的目的地。陈和科茨特（Chen & Kerstetter）以国际学生为样本的研究发现，那些在12个月内有意向到乡村地区旅游的学生与那些没有旅游意向的学生相比，对目的地形象的某些方面有更正面的评价。张宏梅等以中国潜在消费者为样本、白凯等以韩国潜在游客为样本的研究同样证实了目的地形象感知与旅游意向之间的正相关关系。其次，目的地形象会影响游客的旅游经历和体验，而游客对自己旅游经历的评价又会影响旅游后的行为如重游意向、推荐意向和正面口碑。消费者行为领域和旅游领域的大量研究表明，口碑传播是一种远比企业宣传广告更加可靠的信息来源，对游客的购买决策和目的地选择有显著的影响。
基于以上分析，假设如下：
假设4：潜在游客所感知的目的地整体形象显著地影响他们前去该目的地旅游的意向。
2.3 影视剧对目的地形象和旅游意向的影响
厄里（Urry）在其影响深远的著作《旅游者凝视》（The Tourist Gaze）中指出，游客对旅游目的地的选择经常受电影、电视、文学作品、杂志、唱片和录像等非旅游因素所建构并维持的期望所影响。因此，虽然绝大多数影视剧拍摄和制作的初衷并不是为了吸引游客前来旅游，但影视剧确实能够影响影视观众对拍摄地的形象感知并激发他们前去拍摄地旅游的兴趣和愿望。
目的地形象研究领域的文献已经证明，信息的来源、种类和数量是影响旅游目的地形象的重要因素。游客获取目的地信息的来源主要有两种：一手信息源和二手信息源。游客通过亲自到访可以获得有关旅游目的地的一手信息，但对那些数量众多的潜在游客而言，在去一地旅游之前无法获得有关目的地的一手信息，因此，二手信息在塑造游客对目的地的第一印象以及影响游客的旅游决策和目的地选择过程中起着相当重要的作用。游客获取二手信息的渠道很多，如目的地营销组织和相关企业的广告、宣传和促销等诱导性信息来源，新闻报道、书籍杂志、电影电视等原生性或自发性信息来源。与传统促销方式（如广告）相比，影视剧波及面广、影响范围大，这都是旅游目的地单方面的促销所不能达到的。哈姆等（Hahm，et al.）认为，影视剧能把有关目的地的大量信息呈现在数百万观众面前，从而能在相对较短的时间内形成目的地的第一印象或改变已有形象。对目的地而言，一流影视剧和著名演员所产生的宣传效应是相当巨大的。巴特勒（Butler）曾经预言，随着阅读作为一种信息获取方式的重要性逐渐降低，人们会更加依赖视觉形式来获取信息，因此，电影、录像和电视等视觉影像在塑造目的地形象和激发旅游兴趣上的作用将会越来越重要。
影视剧之所以能吸引游客前来拍摄地旅游在于它能激发潜在游客的求新、声望、幻想和逃避等动机，在观看影视剧时，观众沉浸于一个介于虚构与真实之间的幻想世界中，影视剧中所展现的优美的自然风光、独特的社会文化、扣人心弦的故事情节以及千丝万缕的人物关系等各种元素共同创造了一个现实生活中并不存在的奇异世界，引诱着观众去探寻、去体验、去逃避、去通过访问拍摄地进行着再创造。吴丽云和侯晓丽以铁岭龙泉山庄为例，分析了影视旅游者的旅游动机，发现影视旅游者出游的主要动机是印证，寻梦、寻找优美的环境和逃避是出游的次要动机。 在影视旅游领域，一些学者采用准实验设计的方法以大学生样本为被试，就影视剧对目的地形象感知和旅游意向的影响进行了初步实证研究。金和理查森（Kim&Richardson）研究了电影《日出之前》（Before Sunrise）对主要拍摄地奥地利维也纳形象的影响，结果发现影片不仅能显著地影响被试对维也纳的认知形象和情感形象，还能激发被试前去维也纳旅行的兴趣。瓦尼克等（Warnick，et al.）研究了电影《海滩》（The Beach）对泰国形象的影响，结论显示，虽然观看过这部电影之后并不能激发起被试现实的旅游活动，但是它确实使被试者对目的地形象的感知发生了一定的变化。沙尼等（Shani，etal.）以一部具有争议性内容的历史题材电影《摩托日记》（Motorcycle Diaries）为实验处理，研究该影片对南美旅游形象的影响，结果发现，观看影片虽然没有显著地改变南美的旅游形象，但是强化了被试已有的形象感知，并且增强了被试前往南美旅游的意愿。哈德森等（Hudson，et al.）就电影对目的地形象和旅游意向的影响进行了跨文化的比较研究，结果显示，观看影片《摩托日记》确实改变了观众对南美的形象感知，大部分的被试在看过影片之后都表达了前去南美旅游的愿望，比较而言，加拿大被试的旅游意向明显高于美国和西班牙被试的旅游意向。上述文献主要关注电影对国际旅游的影响，而索里曼（Soliman）以埃及的斐尤姆（Fayoum）地区为例研究了电影对国内旅游的影响，研究结果大体上支持以往的研究结论，即影片能显著地影响观众对目的地形象的感知和前往拍摄地旅游的意向。
综上所述，影视剧不仅能影响观众所感知的拍摄地或外景地的认知形象和情感形象，还能显著地影响他们前往拍摄地或外景地旅游的意向。故假设如下：
假设5：影视剧作为一种重要的信息来源方式能显著地影响潜在游客所感知的目的地认知形象；
假设6：影视剧作为一种重要的流行文化形式能显著地影响潜在游客所感知的目的地情感形象；
假设7：观看影视剧能显著地影响潜在游客前去影视拍摄地（外景地）旅游的意向。
2.4 本文研究模型
在上述文献评述以及研究假设的基础上建立了本文的研究模型，该模型综合了影视旅游和旅游目的地形象两个研究领域，把目的地形象作为中间变量，探讨影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制，如图1所示。
影视旅游领域的一些实证研究，虽然发现影视剧不仅能影响观众所感知的目的地形象，还能激发他们前去影视拍摄地（外景地）旅游的意向，但这些研究存在一个共同的不足之处，那就是都采用准实验设计的方法分别分析影视剧对目的地形象和旅游意向的影响，没有把他们放在一个统一的框架中进行系统研究，因此无法深入揭示影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制。本文采用结构方程建模方法，把目的地形象当作影视剧影响潜在游客旅游意向的中间变量，为了更好地分析目的地形象的中介作用（完全中介还是部分中介），文章提出了一个竞争模型，即在研究模型（图1）的基础上删除假设7。文章研究模型和竞争模型是两个嵌套模型（nestedmodels），通过比较两个模型的拟合优度指标可以确定模型取舍。另外，通过比较假设7是否得到支持可以确定目的地形象的中介作用，如果假设7成立，则说明目的地形象起到部分中介作用；反之，则说明目的地形象起到完全中介作用。
3 研究设计与数据收集
3.1 变量测量
3.1.1 影响变量的确定与测量
韩国影视剧在东南亚地区的热播刺激了韩国传统文化在海外的传播以及人们对韩国商品尤其是与韩剧有关商品的喜爱，表现在旅游业上就是人们热衷前往韩剧拍摄地（外景地）观光游览，这种现象被称为“韩流”，引起了有关学者的关注。金等（Kim，et al.）以韩国电视连续剧《冬季恋歌》（WinterSonata）为例研究了“韩流”对日本游客的影响，苏等（su，et al.）基于文化接近性理论研究了韩国电视剧对台湾观众目的地感知的影响。虽然中国大陆学者对“韩流”现象给予了广泛关注，但关于以韩国影视剧为代表的“韩流”对中国大陆游客目的地形象感知和旅游意向的影响的实证研究仍很缺乏。因此，本文以韩国影视剧作为研究的影响变量，并且改变已往研究把某一部影视剧作为实验处理的方法，从信息来源和流行文化两个角度设计了4个观测项目来测量“影视剧”这一潜变量：（1）观看韩国电影的频繁程度，（2）观看韩国电视剧的频繁程度，（3）喜欢韩国电影的程度，（4）喜欢韩国电视剧的程度。影响变量的4个项目采用5级李克特量表进行测量，分别赋值1（表示很少/非常不喜欢）至5（表示经常/非常喜欢）。
3.1.2 目的地形象的测量
旅游目的地形象测量方法可以笼统地概括为“结构法”和“非结构法”，根据研究目的，本研究选择“结构法”测量目的地形象。其中，认知形象的测量在艾特纳和里奇发展的目的地形象量表的基础上借鉴了以往的研究并结合韩国及其影视剧中所展现的内容等实际情况，设计了一个包括17个观测项目的目的地认知形象测量量表，采用5级李克特量表形式（1表示非常不同意，5表示非常同意）。情感形象的测量借鉴拉塞尔（Russel）的研究成果，使用一个包括4对形容词的5级语义差异量表（令人不快的——舒适宜人的，昏昏欲睡的——振奋人心的，忧郁沉闷的——令人兴奋的，令人压抑的——令人轻松的），该量表的信度和效度已经在不同的研究背景下（语言、样本、文化和环境）得到了验证。最后使用一个项目来测量调查对象所感知的韩国作为一个旅游目的地的整体形象，从1到5分别表示“非常不好”和“非常好”。
3.1.3 旅游意向的测量
旅游意向是指潜在游客未来可能做出旅游决策的倾向，旅游意向越强烈，潜在游客就越有可能做出旅游决策，越有可能成为现实的旅游者。因此，旅游意向是预测旅游行为的重要变量。文章使用一个包括两个项目的5级李克特量表来测量旅游意向：（1）在多大程度上同意韩国是一个适宜的旅游目的地；（2）如果有出国旅游的机会，选择韩国的可能性有多大。从1到5分别表示“非常不同意/几乎没可能”和“非常同意/非常有可能”。 3.2 问卷设计
调查问卷包括3个部分。第一部分包括两道过滤题“是否看过韩国电影或电视剧”和“是否去过韩国”，因为本研究的主要目的是分析影视剧对潜在游客目的地形象感知和旅游意向的影响，因此，两个过滤题只要有一个不符合要求的被试将被删除，不作为研究的对象。第二部分是问卷的主体，由研究模型中所涉及的潜变量的有关问项构成。第三部分是被调查者的人口统计特征变量，主要包括性别、年龄和受教育程度。
3.3 调查对象和数据收集
问卷调查的对象是合肥高校大学生。观看韩剧在中国相当普遍，而大学生又是韩剧观众的主要群体。有调查发现，90%以上的大学生看过韩剧。再者，以往学者在研究影视剧对目的地形象和旅游意向的影响时所选择的被试对象也是大学生。因此，选择大学生作为本研究的调查对象不仅具有一定的典型性和代表性，也具有理论上的适当性。调查时间为2011年4月，共发放500份问卷，回收463份，回收率为92.6%，删除无效（第一个过滤题回答“否”或第二个过滤题回答“是”均为无效问卷）和有缺失值的问卷后，得到有效问卷390份，有效问卷率84.2%。
此次问卷调查中，女性（52.1%）略多于男性（47.9%）；年龄18～24岁的占79.7%，25～30岁的占17.0%，大于30岁和小于18岁的各占2.6%和0.8%；就学历而言，本科生占比达68.2%，硕士生占比为20%，专科生（含高职）和博士生占比分别为9%和2.8%。
4 数据分析与假设检验
4.1 韩国旅游目的地认知形象的探索性因子分析
为了深入了解韩国旅游目的地认知形象的结构，文章使用SPSS18对17个目的地属性项目进行探索性因子分析。因子分析适用性检验的结果显示，KMO=0.889，卡方近似值为2196.103，当自由度为136时在0.000的检验水平上显著，说明数据适合进行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子，并采用方差最大正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以简化对公因子的解释。在因子分析的过程中删除了两个在多个因子上有较高载荷的项目（在两个或两个以上因子上的载荷之差小于0.1），最终得到了一个包括15个项目的4因子目的地认知形象结构，总共解释了60.553%的方差（见表1）。根据每个因子所含项目的共同特征，4个因子分别命名为自然、娱乐、文化和社会。除了社会因子外，其他3个因子的可信度系数都大于0.7。因此，下文将使用每个因子所含项目的综合均值作为潜变量目的地认知形象的4个观测指标进行验证性因子分析和模型检验。
4.2 测量模型检验和潜变量的信效度分析
结构方程模型包括测量模型和结构模型两部分，安德森和戈宾（Anderson&Gerbing）建议在评估结构模型的拟合优度之前应首先检验测量模型的有效性。检验结构方程模型与数据拟合程度的指标很多，如规范卡方x2/df，近似误差均方根RMSEA、拟合优度指数GFI、规范拟合指数NFI、比较拟合指数CFI等。侯杰泰等认为，当x2df在2.0～5.0之间时可以接受模型，越小表示模型拟合越好；当RMSEA小于0.1时表示好的拟合，小于0.05时表示非常好的拟合；GFI、NFI、CFI等指标一般应大于0.9，且越大越好。使用AMOS18对研究模型中的潜变量进行验证性因子分析，运算方法选择常用的最大似然法。各项拟合指标显示，测量模型与数据拟合得相当好（x2=121.223，df=71，x2df=1.707，GFI=0.957.AGFI=0.936.RMR=0.041.NFI=0.923.NNFI=0.967，TLI=0.957，CFI=0.966，PCFI=0.754，RMSEA=0.043），因此，测量模型的有效性得到验证。
从表2可以看出，潜变量各观测指标的标准化因子载荷都大于0.5，其t值也都在0.001的水平上显著，说明量表具有较好的收敛效度。各潜变量的可信度系数（cronbaeh’sα）都大于0.7的标准，组合信度系数（CR）在0.752～0.858之间，也都大于0.6的标准，说明量表具有较高的信度。虽然有两个平均方差析出量（AVE）略低于0.5的标准，但是它们的平方根都显著大于各潜变量间的相关系数（见表3），表明量表具有较好的判别效度。
4.3 结构模型分析与假设检验
在测量模型的有效性得到验证之后，采用最大似然法进行结构模型的分析。为了检验目的地形象的中介作用，文章在研究模型（部分中介模型）的基础上删除假设7就构成了一个竞争模型（完全中介模型）。由于研究模型和竞争模型是两个嵌套模型，因此，两个模型拟合优度的比较可以根据他们的Δx2和Δdf（x2的差异和df的差异）来决定，比较简单的模型有较大的自由度df，拟合程度自然会变差（x2增大），但只要不是太大，简化模型还是可取的。模型比较的结果显示，研究模型（部分中介模型）的x2=147.368，df=83，而竞争模型（完全中介模型）的x2=147.84，df=84，在自由度增加1的基础上，竞争模型的x2只增加了0.472，没有达到统计上的显著水平（p=0.492）。另外，研究模型中的假设7也没有得到支持（γ7=-0.072，t=-0.719，p=0.472）。综上分析，文章拒绝研究模型，接受竞争模型，说明目的地形象在影视剧对潜在游客旅游意向的影响路径中起到了完全中介作用。
估计结果显示，竞争模型（完全中介模型）不仅具有很好的拟合优度（x2=147.84，df=84，x2/df=1.76，GFI=0.951，AGFI=0.93l，HMH=0.041，NFI=0.917，NNFI=0.962，TLI=0，952，CFI=0.962，PCFI=0.769，RMSEA=0.044），而且6个研究假设都得到支持。如图2所示，观看影视剧不仅能显著地影响潜在游客对目的地认知形象的感知（γ1=0.705，t=7.898），而且能显著地影响他们对目的地情感形象的感知（γ2=0.335，t=3.176）；潜在游客所感知到的目的地认知形象能显著地影响他们对目的地情感形象的感知（r3=0.408，t=3.824），而认知形象（γ4=0.345，t=3.736）和情感形象（γ5=0.677，t=6.202）两者共同决定了潜在游客对目的地整体形象的感知；潜在游客感知的目的地整体形象显著地影响他们的旅游意向（γ6=0.702，t=7.761）。 5 研究结论与管理建议
5.1 结论与讨论
文章综合影视旅游和旅游目的地形象两个研究领域，把影视剧对潜在游客目的地形象感知和旅游意向的影响以及旅游目的地形象的形成过程纳入一个整体的模型中，采用结构方程方法进行实证研究，并通过对两个嵌套模型的比较分析了目的地形象在影视剧对潜在游客旅游意向的影响过程中所起到的中介作用。主要结论如下：
第一，旅游目的地形象构成及其关系。目的地形象是一个多维构念，其中，认知维度指的是关于目的地的知识与信念，主要关注目的地具体有形的物理属性，情感维度是在认知基础上产生的对于目的地的感觉与情感，两者共同构成了目的地整体形象。与以往研究结论类似，本研究发现目的地形象的认知维度影响其情感维度，两者共同影响目的地整体形象。值得一提的是，本研究中认知形象和情感形象总共解释了目的地整体形象方差的87.8%，进一步证实了目的地形象的两维特性，因此，部分学者建议的意动形象没有必要也不应当被看作目的地形象的第三维度，而应该被当作目的地形象所引致的游客行为倾向（旅游意向）。另外，认知维度和情感维度对目的地整体形象以及旅游意向的影响力大小也值得进一步探讨，因为不同类型的目的地形象以及目的地形象的不同成分对整体形象的形成和游客的旅游决策都有不同程度的影响。亨特认为与娱乐设施和活动相比，与目的地人口、自然环境和气候有关的形象成分对潜在游客的目的地选择行为更有影响力。李等（Lee，et al.）认为与认知形象相比，情感形象对游客满意度和重游意向有更大、更直接的影响。林等（Lin，et al.）对不同类型旅游目的地的对比研究发现，就自然型目的地而言，认知形象显著影响目的地整体形象，而情感形象的影响不显著；就人造型目的地（主题公园）而言结果恰恰相反，情感形象显著影响目的地整体形象，而认知形象的影响不显著；就成熟型目的地而言，认知形象和情感形象对目的地整体形象都有显著的影响，但认知形象的直接影响小于情感形象，总影响（直接加间接）略大于情感形象。本研究发现，不管是直接影响还是总影响，情感形象对目的地整体形象的影响都要大于认知形象（见图2）。比较合理的解释可能有两个方面：一是本研究的调查对象是那些从未到访过目的地的潜在游客，而以往的旅游经历和到访次数是影响认知形象的重要因素，所以潜在游客对目的地认知形象的感知可能不够具体和明确，从而导致了认知形象的影响力减弱；二是本研究选择的影响变量是韩国影视剧，由于中韩两国区位相邻、文化相近、血缘相亲，所以韩国影视剧中所表现的主题更易引起中国观众情感上的认同与共鸣，产生一种希望置身剧中、再现与体验剧中情景的愿望，从而增强了情感形象对整体形象和旅游意向的影响力。
第二，影视剧是影响旅游目的地形象的重要因素。旅游目的地形象研究领域的学者往往把电影电视作为一种自发性信息来源，研究它们对目的地认知形象的影响，而影视旅游研究领域的一些学者研究发现，电影电视不仅能显著地影响目的地认知形象，而且能显著地影响目的地情感形象。本研究融合信息来源和流行文化两个视角的实证研究进一步证实了上述结论。首先，电影电视作为一种传播媒介是观众获取信息的主要渠道，影视剧中所展示的自然景观、城市风貌、民俗文化、生活场景等都给观众提供了关于目的地各种属性的信息，观众在综合这些信息的基础上初步形成了对目的地的认知形象。其次，影视剧作为流行文化的主要形式对人们的观念、品味和生活方式都能产生广泛且深远的影响，尤其是对年轻人而言，影视剧中所包含的时尚元素以及明星偶像、俊男美女的光环和示范效应促使着他们争先恐后地追逐和模仿，人们观看影视剧时通过移情和共感作用所产生的这种情感共鸣影响着目的地情感形象的形成。通过进一步分析路径系数和潜变量的R2可以看出，观看影视剧对认知形象的影响（γ1=0.705）明显大于对情感形象的影响（γ2=0.335），并且解释了认知形象方差的49.7%和情感形象方差的47.1%。这说明对潜在游客而言，观看影视剧是形成目的地认知形象的重要信息来源，但同时还存在着其他影响认知形象的信息来源，如书刊杂志、宣传广告、网络、口碑；观众在观看影视剧时可能会通过移情和共感作用形成对目的地的情感形象，但旅游动机、涉入程度等社会心理特征可能会对情感形象的形成产生更大的影响。
第三，目的地形象在影视剧对潜在游客旅游意向的影响过程中起到完全中介作用。影视剧的播出能刺激影视拍摄地（外景地）游客数量的大幅增长，影视旅游研究领域的早期文献对此进行了不厌其烦的描述，但对旅游动机和行为产生的心理原因和内在机制却语焉不详。巴特勒曾提出如下论断，人们通过各种媒体获得有关目的地的形象、信息和认识并基于以上认知做出旅行决策，但该论断缺少实证研究的支持。近年来，虽然影视旅游领域的一些学者开始采用准实验设计的方法研究影视剧对目的地形象和旅游意向的影响，研究结果对加深人们对影视剧的作用和影视旅游重要性的认识起到了一定的作用，但囿于研究方法的局限性，导致上述研究对影视旅游理论发展贡献不大。本研究采用结构方程方法把影视剧对目的地形象和旅游意向的影响纳入一个整体性的框架之中，模型比较的结果表明，在影视剧对潜在游客旅游意向的影响过程中目的地形象起到完全的中介作用，证实了巴特勒的论断。不管是作为一种信息来源还是作为一种流行文化，影视剧都能影响、增强或改变游客对目的地形象的感知，激发游客产生旅游的意识和兴趣，最终导致实际旅游行为的产生。本研究深入揭示了影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制，使人们对影视旅游现象的认识上升到了一个理论高度，促进了影视旅游研究领域理论的发展。
5.2 管理建议
本研究以及以往研究都发现，影视剧能显著地影响、改变或强化目的地形象，激发观众的旅游兴趣和愿望。随着国际国内旅游目的地之间的竞争日趋激烈，传统广告和促销方式的影响力却逐渐减弱，旅游目的地营销组织与其他相关部门越来越意识到影视剧在塑造旅游形象、进行有效定位、刺激旅游需求、增加游客数量等方面所起到的重要作用，开始从被动地接受、适应影视剧的播出对当地旅游业所带来的各种影响，到主动地利用、迎合并充分挖掘影视剧的拍摄、播出所带来的营销机会。旅游目的地可以从以下几方面利用影视剧进行旅游促销：（1）影视剧拍摄前应积极主动邀请影视制作人（工作室）来当地拍摄影视剧；（2）影视剧拍摄中应与媒体保持良好的公共关系，发动媒体对影视及其拍摄地进行宣传报道，保持较高的曝光率，邀请旅游中间商考察旅行或参加专场发布会；（3）影视剧发行后应积极开展一系列促销活动，如开发影视旅游产品、制作影视地图、促销影视剧中出现的接待设施如饭店和餐馆、建立针对潜在游客的专门网站、与旅游经营商或相关组织进行联合促销；（4）充分挖掘影视旅游潜力，使影视旅游营销效果发挥到极致，如聘请影视剧中的主要演员担当目的地形象代言人、保持或复制影视剧中标志性的图符、场景和设施、销售影视纪念物、举办影视节事。然而，影视剧给目的地带来的影响并不都是正面的，其负面影响主要有以下体现：影视剧所展现的形象和目的地原有形象不一致从而导致客源结构的改变，具有争议性内容的影视剧可能会贬损目的地形象，旅游产品的真实性问题，游客访问目的地后感到期望没有得到满足从而产生失望和不满情绪，影视剧播出后大量游客的涌入导致目的地文化和环境的破坏、当地居民的生活和福利受到干扰，影视旅游的短期性导致目的地旅游发展的不可持续性等。因此，目的地必须做好充分的准备和应对工作，使影视旅游的不利影响最小化。
5.3 研究局限与未来研究方向
本研究在以下3个方面存在一定的局限和不足之处，需要引起注意：一是研究对象的选择。本研究选择合肥高校的在校大学生作为调查样本，虽然以大学生作为研究对象具有理论上的适宜性，并且能排除一些人口统计特征变量在影视剧对潜在游客目的地形象感知和旅游意向影响过程中的干扰作用，但研究结论的推广受到一定的限制。二是中间变量的选择。本研究选择目的地形象作为影视剧对潜在游客旅游意向影响的中间变量，但在这一过程中有很多影响潜在游客旅游意向的因素，如自我一致性（self-congruity）、文化相近性（cultural similarity）和社会距离（social distance），这些因素的中介或调节效应值得深入研究。三是研究的理论基础或研究视角。本研究主要基于影视旅游和目的地形象两个研究领域构筑研究框架并展开实证研究，而基于营销学的植入式广告进行影视剧对潜在游客旅游意向的影响研究是一个非常好的视角。