论文部分内容阅读
[摘 要] 伴随着互联网技术的兴起，方便人们出行的旅游网站迅速发展壮大，同时各旅游网站的竞争也愈发激烈。携程旅行网、去哪儿网等我国知名的旅游网站，通过不断推出优质的产品和服务、开展各种促销活动等营销策略吸引消费者，但很多营销策略的效果并不明显，究其原因是顾客对营销策略的满意度不高。通过分析，本文有针对性地为旅游网站提出了提高营销策略及顾客满意度的建议。
[关键词] 旅游网站；营销策略；顾客满意度
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 13. 108
[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）13- 0181- 02
1 旅游网站营销策略与顾客满意度的有关概念
1.1 旅游网站营销策略界定
1.1.1 旅游网站界定
旅游网站目前也被称为在线旅游网站、在线旅行社、旅游网络代理商、在线旅游运营商、在线旅游服务提供商等。旅游网站上包括许多界面，而这些界面是由许多文字信息、图像信息、声音信息和一些程序等构成。旅游网站利用先进的电子商务技术，从旅游者的需求角度，对传统旅游资源进行开发和组合，以提供全面多样的网络旅游服务的场所，是旅游信息系统的传输媒介[1]。本文认为旅游网站是指基于互联网和电子商务技术，拥有自己域名及其若干网页和程序，网站在其站点发布旅游信息和提供相关的旅游产品服务，用户可以通过旅游网站方便快捷地实现查询旅游攻略、预定和购买旅游产品、信息查询、电子支付等一系列的网上活动。
1.1.2 旅游网站的分类
当前，我国旅游网站数量众多，目前较多的是将旅游网站分为4类：
（1）门户网站的旅游频道，如搜狐、雅虎等的旅游频道，它们多是借助门户网站的平台来发展，提供一些旅游信息和攻略。
（2）旅游产品的直接供应商如酒店、旅行社、景点等自建的网站，这些网站是供应商自己发展建立的网站，方便产品的推广销售以及企业自身进行宣传。比如康辉旅行社建立的网站，不仅可以利用网站的宣传，还可以进行自家旅游产品的在线交易。
（3）综合旅游网站，如艺龙网、同程网等，这些网站不仅提供旅游资讯等服务，还销售酒店飞机票等产品，为顾客提供全面的旅游服务，是综合性的旅游网站。顾客基本可以通过这些网站完成旅游产品的一站式购买，综合旅游网站是目前发展最快、用户最多的旅游网站类型。
（4）为政府背景类网站，这类网站也提供一定的旅游信息，但并没有过多产品的延伸，比如太原旅游网，该网站为太原市旅游局所有，由太原市旅游发展信息中心管理。这类网站的特点是注重当地信息的介绍，从吃、喝、玩、乐等方面详细介绍在该地旅游的种种细节和注意事项。
1.1.3 旅游网站营销策略的内涵
一般认为，营销策略是企业通过分析内外部环境，确定企业的市场定位和目标市场后，根据消费者的需求，实行一些有组织、有计划的经营方法和策略，提供满足消费者的商品和服务，并且帮助企业实现经营目标的过程。笔者认为，旅游网站的营销策略就是旅游网站为了吸引顾客，获得利润，根据旅游网站自身的规划和战略，有计划、有组织地推行各种产品、价格、渠道、促销、人员等各方面的策略。
（1）旅游网站的产品策略是指旅游网站对旅游信息、攻略、机票预订、酒店预订等旅游产品，进行恰当地组合和设计，通过向目标市场提供满足消费者需求的产品和服务，增加网站的消费人群，提高盈利。
（2）旅游网站的价格策略是指旅游网站根据目标消费者的不同支付能力、对价格的不同敏感程度等因素，结合自身产品和服务的特点，制订和调整价格方面的销售策略，从而实现利润最大化。
（3）旅游网站人员策略主要是指旅游网站通过改善工作人员的服务态度、提高工作人员的能力，帮助消费者获得良好的体验，使其成为该网站的忠实顾客的方法。
1.2 顾客满意度的级度和构成要素
（1）顾客满意度的级度简单来说就是顾客满足情况的等级。由于顾客满意度是一种心理状态，因此需要将满意度划分为若干层次，以方便定量分析顾客的满意度。一般来说，目前较常用的是将顾客满意度分为5个或者7个级度。5个级度分别为非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意；7个级度分别为非常不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、滿意和非常满意。
（2）顾客满意度的构成要素，即顾客满意度的维度。通过对顾客满意度的构成要素研究，在衡量顾客满意度时候，可以尽可能全面地考虑到对顾客满意度有影响的营销策略。
2 我国旅游网站营销策略对顾客满意度的影响分析
2.1 旅游网站产品策略对顾客满意度的影响分析
产品对于旅游网站而言，是处于核心位置的，没有产品的旅游网站是没有存在价值的，旅游网站的产品策略对于顾客满意度有着显著的影响。
（1）旅游网站产品和服务的丰富程度对顾客满意度的影响。如果一个网站产品种类多，能够满足顾客多方面的需要，则会刺激顾客购买该产品，进而产生顾客满意度的评价。相反，那些产品种类少且不能满足顾客需要的网站，一定不能留住顾客，不能使顾客满意。
（2）旅游网站个性化产品和服务对顾客满意度的影响。旅游网站由于网站的规模、品牌的知名度、技术能力等都不相同，因此旅游网站获取的资源和发展程度也都有所差异，这就导致各旅游网站的产品有区别。这些个性的产品和服务使该网站在整个旅游网站中都具有不可替代性，从而会给消费者一个主观印象，就是该网站能够满足其需求，对该网站的满意度自然就会高。
2.2 旅游网站价格策略对顾客满意度的影响分析
消费者在购买某个产品的时候，都会有一个价格的心理预期，不同的消费者会有不同的价格接受度。目前我国旅游网站竞争激烈，价格作为消费者购买商品考虑的主要因素之一，越来越被旅游网站所重视。根据中国互联网络信息中心2013年发布的在线旅游行业报告，我们发现机票的折扣力度是消费者在选择飞机票预订时最主要考虑的因素，占到了84.0%[2]。可以得知，价格因素是顾客购买机票的主要考虑因素。顾客通过旅游网站预订机票等产品，由于方便和价格优惠吸引其购买，能提高顾客对价格策略的满意度，进而帮助旅游网站进行口碑宣传，给旅游网站带来竞争优势。
2.3 旅游网站促销策略对顾客满意度的影响分析
旅游网站的广告对顾客有刺激作用，能够在一定程度上激发或引起顾客的购买欲望。由于旅游网站广告的投放内容的推送，可以增加旅游网站的曝光率和知名度，在提供的产品具有相似性的情况下，顾客更喜欢在有知名度的网站购买产品，因为他们认为知名度高的网站信誉好、值得信赖，会使顾客有一种品牌归属感，顾客满意度也会较知名度低的网站高。
3 基于提高顾客满意度的旅游网站营销策略建议
3.1 制订个性化产品和服务
为了提高顾客满意度，必须要重视顾客的个性化需求并给予满足，包括有针对性地推送旅游信息、为旅行者量身定做旅游攻略、利用手机APP随时满足顾客需求等。旅游网站可以开发自己的APP，根据对不同用户经常浏览的信息跟踪，了解顾客的需求，为顾客推送一些他们可能感兴趣的内容。
3.2 重视旅游网站品牌的建设
在网站内容的设计上，我国旅游网站应该有意识地增加和企业形象、品牌信誉、企业信誉有关的内容，有针对性地投放一些线上、线下的广告，提高网站的知名度、曝光率，利用搜索引擎、导航网站提升顾客点击率。旅游网站可以跟一些搜索引擎、导航网站合作，以提升自己的排名，使自己的网站摆在顾客看得见的地方。
3.3 提高旅游网站产品价格的吸引力
在同质产品的竞争中有价格优势的旅游网站，一定是对消费者有足够吸引力的。
旅游网站应与旅游产品的供应商建立合作关系，可以与各大航空公司、酒店等展开合作关系，以便得到产品的优惠价格，发展旅游团购项目。团购作为近些年新的购物方式，十分受大众热捧，因此旅游网站可以推出一些旅游路线、旅游度假的团购项目，以价格吸引更多的顾客，提高购买量。此外，重视网站会员，为会员提供会员专享的优惠策略。
主要参考文献
[1]路紫，白翠玲.旅游网站的性能及其发展态势[J].地理信息科学，2001，4（6）：63-66.
[2]2012-2013年中国在线旅游预订行业发展报告[EB/OL].[2015-05-20].http：//zxxd.connic.cn.
[关键词] 旅游网站；营销策略；顾客满意度
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 13. 108
[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）13- 0181- 02
1 旅游网站营销策略与顾客满意度的有关概念
1.1 旅游网站营销策略界定
1.1.1 旅游网站界定
旅游网站目前也被称为在线旅游网站、在线旅行社、旅游网络代理商、在线旅游运营商、在线旅游服务提供商等。旅游网站上包括许多界面，而这些界面是由许多文字信息、图像信息、声音信息和一些程序等构成。旅游网站利用先进的电子商务技术，从旅游者的需求角度，对传统旅游资源进行开发和组合，以提供全面多样的网络旅游服务的场所，是旅游信息系统的传输媒介[1]。本文认为旅游网站是指基于互联网和电子商务技术，拥有自己域名及其若干网页和程序，网站在其站点发布旅游信息和提供相关的旅游产品服务，用户可以通过旅游网站方便快捷地实现查询旅游攻略、预定和购买旅游产品、信息查询、电子支付等一系列的网上活动。
1.1.2 旅游网站的分类
当前，我国旅游网站数量众多，目前较多的是将旅游网站分为4类：
（1）门户网站的旅游频道，如搜狐、雅虎等的旅游频道，它们多是借助门户网站的平台来发展，提供一些旅游信息和攻略。
（2）旅游产品的直接供应商如酒店、旅行社、景点等自建的网站，这些网站是供应商自己发展建立的网站，方便产品的推广销售以及企业自身进行宣传。比如康辉旅行社建立的网站，不仅可以利用网站的宣传，还可以进行自家旅游产品的在线交易。
（3）综合旅游网站，如艺龙网、同程网等，这些网站不仅提供旅游资讯等服务，还销售酒店飞机票等产品，为顾客提供全面的旅游服务，是综合性的旅游网站。顾客基本可以通过这些网站完成旅游产品的一站式购买，综合旅游网站是目前发展最快、用户最多的旅游网站类型。
（4）为政府背景类网站，这类网站也提供一定的旅游信息，但并没有过多产品的延伸，比如太原旅游网，该网站为太原市旅游局所有，由太原市旅游发展信息中心管理。这类网站的特点是注重当地信息的介绍，从吃、喝、玩、乐等方面详细介绍在该地旅游的种种细节和注意事项。
1.1.3 旅游网站营销策略的内涵
一般认为，营销策略是企业通过分析内外部环境，确定企业的市场定位和目标市场后，根据消费者的需求，实行一些有组织、有计划的经营方法和策略，提供满足消费者的商品和服务，并且帮助企业实现经营目标的过程。笔者认为，旅游网站的营销策略就是旅游网站为了吸引顾客，获得利润，根据旅游网站自身的规划和战略，有计划、有组织地推行各种产品、价格、渠道、促销、人员等各方面的策略。
（1）旅游网站的产品策略是指旅游网站对旅游信息、攻略、机票预订、酒店预订等旅游产品，进行恰当地组合和设计，通过向目标市场提供满足消费者需求的产品和服务，增加网站的消费人群，提高盈利。
（2）旅游网站的价格策略是指旅游网站根据目标消费者的不同支付能力、对价格的不同敏感程度等因素，结合自身产品和服务的特点，制订和调整价格方面的销售策略，从而实现利润最大化。
（3）旅游网站人员策略主要是指旅游网站通过改善工作人员的服务态度、提高工作人员的能力，帮助消费者获得良好的体验，使其成为该网站的忠实顾客的方法。
1.2 顾客满意度的级度和构成要素
（1）顾客满意度的级度简单来说就是顾客满足情况的等级。由于顾客满意度是一种心理状态，因此需要将满意度划分为若干层次，以方便定量分析顾客的满意度。一般来说，目前较常用的是将顾客满意度分为5个或者7个级度。5个级度分别为非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意；7个级度分别为非常不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、滿意和非常满意。
（2）顾客满意度的构成要素，即顾客满意度的维度。通过对顾客满意度的构成要素研究，在衡量顾客满意度时候，可以尽可能全面地考虑到对顾客满意度有影响的营销策略。
2 我国旅游网站营销策略对顾客满意度的影响分析
2.1 旅游网站产品策略对顾客满意度的影响分析
产品对于旅游网站而言，是处于核心位置的，没有产品的旅游网站是没有存在价值的，旅游网站的产品策略对于顾客满意度有着显著的影响。
（1）旅游网站产品和服务的丰富程度对顾客满意度的影响。如果一个网站产品种类多，能够满足顾客多方面的需要，则会刺激顾客购买该产品，进而产生顾客满意度的评价。相反，那些产品种类少且不能满足顾客需要的网站，一定不能留住顾客，不能使顾客满意。
（2）旅游网站个性化产品和服务对顾客满意度的影响。旅游网站由于网站的规模、品牌的知名度、技术能力等都不相同，因此旅游网站获取的资源和发展程度也都有所差异，这就导致各旅游网站的产品有区别。这些个性的产品和服务使该网站在整个旅游网站中都具有不可替代性，从而会给消费者一个主观印象，就是该网站能够满足其需求，对该网站的满意度自然就会高。
2.2 旅游网站价格策略对顾客满意度的影响分析
消费者在购买某个产品的时候，都会有一个价格的心理预期，不同的消费者会有不同的价格接受度。目前我国旅游网站竞争激烈，价格作为消费者购买商品考虑的主要因素之一，越来越被旅游网站所重视。根据中国互联网络信息中心2013年发布的在线旅游行业报告，我们发现机票的折扣力度是消费者在选择飞机票预订时最主要考虑的因素，占到了84.0%[2]。可以得知，价格因素是顾客购买机票的主要考虑因素。顾客通过旅游网站预订机票等产品，由于方便和价格优惠吸引其购买，能提高顾客对价格策略的满意度，进而帮助旅游网站进行口碑宣传，给旅游网站带来竞争优势。
2.3 旅游网站促销策略对顾客满意度的影响分析
旅游网站的广告对顾客有刺激作用，能够在一定程度上激发或引起顾客的购买欲望。由于旅游网站广告的投放内容的推送，可以增加旅游网站的曝光率和知名度，在提供的产品具有相似性的情况下，顾客更喜欢在有知名度的网站购买产品，因为他们认为知名度高的网站信誉好、值得信赖，会使顾客有一种品牌归属感，顾客满意度也会较知名度低的网站高。
3 基于提高顾客满意度的旅游网站营销策略建议
3.1 制订个性化产品和服务
为了提高顾客满意度，必须要重视顾客的个性化需求并给予满足，包括有针对性地推送旅游信息、为旅行者量身定做旅游攻略、利用手机APP随时满足顾客需求等。旅游网站可以开发自己的APP，根据对不同用户经常浏览的信息跟踪，了解顾客的需求，为顾客推送一些他们可能感兴趣的内容。
3.2 重视旅游网站品牌的建设
在网站内容的设计上，我国旅游网站应该有意识地增加和企业形象、品牌信誉、企业信誉有关的内容，有针对性地投放一些线上、线下的广告，提高网站的知名度、曝光率，利用搜索引擎、导航网站提升顾客点击率。旅游网站可以跟一些搜索引擎、导航网站合作，以提升自己的排名，使自己的网站摆在顾客看得见的地方。
3.3 提高旅游网站产品价格的吸引力
在同质产品的竞争中有价格优势的旅游网站，一定是对消费者有足够吸引力的。
旅游网站应与旅游产品的供应商建立合作关系，可以与各大航空公司、酒店等展开合作关系，以便得到产品的优惠价格，发展旅游团购项目。团购作为近些年新的购物方式，十分受大众热捧，因此旅游网站可以推出一些旅游路线、旅游度假的团购项目，以价格吸引更多的顾客，提高购买量。此外，重视网站会员，为会员提供会员专享的优惠策略。
主要参考文献
[1]路紫，白翠玲.旅游网站的性能及其发展态势[J].地理信息科学，2001，4（6）：63-66.
[2]2012-2013年中国在线旅游预订行业发展报告[EB/OL].[2015-05-20].http：//zxxd.connic.cn.