颠覆认知的精致露营

　　要不是一个月前参加了那次露营活动，章超慧（三夫赛事CEO）还不知道露营可以如此“夸张且复杂”。她从事户外行业20年，觉得野外露营要追求轻量化、功能性、辨识度等。这位资深户外人没想到的是，一批年轻人推崇的露营方式，几乎颠覆了她的认知。
　　这是一种全新的露营方式，帐篷看上去很重，没有拖车几乎寸步难行。帐篷内部空间巨大，一张双人充气床垫摆在一侧，上面铺着一张狗皮褥子。另一侧的空间足以再放一张双人床垫，那里铺着条纹地毯，俨然酋长的新房。帐篷其他角落摆满主人喜好的物件，包括台灯、梳妆台以及挂在四周的星星灯。
　　在一个共同主题下，露营者各自装扮着自己和自家的宠物。营地有各种有趣的玩意儿和市集，圣诞装饰灯、红酒杯、餐垫、餐巾，还有各种拼着讨好主人的舒适躺椅、冰箱、投影仪、洗衣机、音响……惊诧之余，章超慧感叹道：
　　“那些在我们眼里打死也不会带出来户外的玩意儿，在这里却成为各种美好，感觉这么来一趟不住个十天半个月绝对不能走。”“疯了！他们几乎把整个厨房都搬到了野外。”林阳（国内咖啡品牌Cup One CEO）也发出了同样的惊叹。
　　有别于传统露营，这种露营方式被称为“Glamping”，缩写自“Glamorous Camping”（优雅的露营），国人把它译作轻奢露营、野奢露营、豪华露营、高端露营，或者是精致露营（以下称为“精致露营”）。
　　在《瓦尔登湖》中，梭罗写道：“步入丛林，因为我希望生活得有意义，我希望活得深刻，并汲取生命中所有的精华。然后从中学习，以免让我在生命终结时，却发现自己从来没有活过。”在他的描写下，人对于融入或回归自然的期待，像是出于本能。如今，人们步入丛林，更希望兼具回归自然和舒适体面。当苦行式的露营无法满足人们的期许，精致露营的出现，也就是自然而然的事。
　　人们喜欢精致露营，却不是喜欢露营本身，而是露营创设的场景，以及场景中浸润的情感格调、投射的人格和品位，这给人带来仪式感、存在感以及认同感。
　　归根究底，露营已不再只是单纯针对户外运动的住宿承载体，它开始被“硬核户外群体”之外的人群发现、接受、模仿，并且再创造。这类人群往往对生活方式有更高的需求和探索，对品位和格调有更深的理解和研究。
　　但，这类人群毕竟只是少数，这多少让精致露营显得有点不接地气。

少数人的户外生活方式

　　讨论精致露营在中国的发展现状之前，有必要对精致露营本身进行一些研究。从字面上就能理解其宗旨：想要亲近自然，但又无法割舍空调、床垫、沙发、吊灯等现代人元素，最好有户外黑科技用来烹饪、存酒等，甚至还有自己喜爱的收藏品。
　　近五年精致露营在国外发展十分迅速，《加州Glamping》指出，Glamorous Camping最早是由美国“干禧一代”（国际上专门的代际术语，指出生于1982—2000年的人）创造出来的词汇。干禧一代的野外生存能力比父辈差，物质条件比上一代优越，工作压力和焦虑感也远甚于前人。1 00多年前，上流社会盛行奢游，如今被干禧一代重新写入当代旅行的字典。
　　20世纪初，欧美富人想要體验那种“走出非洲”式的奢华探险。在非洲狩猎之旅中，他们一掷干金，搭建游牧帐篷，配置有古董家具、双人床、波斯地毯和奢华床上用品。不过，这是大多数人可望不可及的野奢之旅。
　　据英国《邮报》分析，Glamping热潮背后的主要推动者是经济充裕的70后和80后。这个群体收入稳定，有一定社会压力，又渴望轻松全家出游，是Glamping最大的组成部分。他们不再以舒适为代价，只需花费一些钱，就能获得私人订制、亲近自然的机会。
　　在日本，对精致露营的研究和追求，就显得更为低调，那更像是一种“朴素的高品质”。露营者往往拥有全套的高端露营装备，享受搭建、装饰和拆卸的每一个环节，把露营视为生活方式的一种。
　　“GO OUT GAMP”是日本最具有代表性的露营活动之一，至今已举办12年，每年报名人数多达数干人甚至近万人。GO OUT CAMP由日本户外潮流生活杂志《GOOUT》发起，每年秋季举办三天两夜的线下露营活动。举办场地Fumotoppara位于静冈县富士宫市郊，距离东京3小时车程。这里有着得天独厚的地理条件，三面环山，正面是一望无际的平原和小森林，再往前看就是一整座富士山。
　　王吉刚（国内帐篷品牌“自由之魂”创始人）在2017年参加了GO OUT CAMP，人与自然的和谐共处让王吉刚颇为震撼。营地景色美丽，基础设施布局合理且完善。露营者大多以家庭为单位，带着孩子或宠物，他们穿着时尚，准备得很精致，“就像是把家里的所有东西都搬到了户外”。

　　营地占地达13万平方米，相当于18个标准足球场。王吉刚没有看到收垃圾的地方，活动结束，营地里没有留下任何垃圾，露营者的环保意识可见一斑。同样让王吉刚惊讶的是，他看到不少中国人在那里露营。
　　户外露营，在国内尚属小众。传统的露营方式是徒步露营、登山露营，这些人基本都是硬核户外群体，对装备的轻量化、便携性、功能性的要求极为苛刻。 “虐”几乎是传统露营方式的代名词，这成了限制其他群体参与这项运动的围墙。 　　房车露营、自驾露营作为一种更为奢华的方式，让露营进入硬核户外以外的人群。即使在这两种方式的承载下，家庭露营也难逃小众的藩篱。
　　精致露营在中国出现，更像是介于上述两者之间，它不虐，精致地满足了人们走进山野的需求，又不那么奢华到略显无趣。
　　如今，精致露营俨然成为一种潮流。对于章超慧这样的资深户外从业者，全新的露营方式冲击着过往的认知。但事实上，精致露营的推动者更希望它不仅仅是一种潮流，而是一种生活方式、一种户外文化。

精致露营只有精致

　　日本的GO OUT CAMP始于2008年，而中国的精致露营萌芽不过3年。
　　定位为“男士穿搭及生活风格分享平台”的太格有物和“户外生活俱乐部”Gogogo让户外市集的精致露营在中国落地呈现。
　　太格有物在去年10月推出“天空下的周末”秋季站露营活动，距离夏季站仅4个月，参与人数却从500人到了2500人。太格有物的联合创始人胡小飞拥有多年媒体从业经验，他深谙传播之道，瞬间创造出了千万级的线上流量。这对于精致露营的生活方式起到了不错的传播效应。
　　林阳分析，“天空下的周末”的盈利点主要在B端（商家），品牌通过赞助、购买展位等方式参与到这场活动中。C端（消费者）门票的收入在体量和认知度都少的情况下，还无法作为主要盈利点。
　　除了户外市集的形式，精致露营还以一种“定制產品”的内容存在于一些倡导户外生活方式的俱乐部机构中。
　　嗨皮客是一家徒步旅行机构，定位为“倡导户外生活，户外美学”。2018年夏天，它开始尝试把精致露营打造为一种产品，扩展客户需求。嗨皮客推出了小团队定制产品：构建一个特定场景下的营地，兼具格调和品位，为同学聚会、生日Party、团建等小团队提供定制活动，可承载人数大概20人。

　　嗨皮客创始人足记希望客户既可以看到很美的风景，又可以住得相对舒服。去年国庆假期，足记在日光山谷营地做了一个精致露营的项目。连续7天，用综艺节目《向往的生活》的方式，每天接待十几位客人。在《向往的生活》中，主人公们住在山间小院，每天都有不同客人到访。在嗨皮客举办的活动中，生活场景从山间小院变成露营地，每天都有不同的户外主题。客人可以参与爬山、徒步、亲子等活动，一边露营，一边享受风景。
　　看到如此场景，在日光山谷度假的其他人觉得好奇，进而了解嗨皮客这个品牌。嗨皮客的客人来到日光山谷，也发现这个营地的亮点。如此便实现了相互导流和内容填充的目的。初次尝试，7天共接待了80多位客人。足记表示，这超过了他的预期，之后还会定期推出这样的项目。
　　除了市集活动、定制产品，精致露营在中国还有一种承载形式——酒店式精品帐篷营地。康藤，高黎贡帐篷营地是一个不错的代表。康藤，高黎贡帐篷营地位于云南省腾冲市五合乡小地方村，紧邻高黎贡山自然公园，平均海拔约2300米。在高黎贡山的森林边缘，1000米长的高空栈道充满韵律地延展，将15顶自然探险风格客房帐篷与5个公共空间抬升到了树梢之上，每顶帐篷面积为46平方米。帐篷类别根据景观不同被分为“发现者”.

　　“探索者”两种类型。结合生态旅游的理念，高黎贡帐篷营地作为康藤布局高黎贡的一个目的地，与多条户外活动线路相连，徒步、越野、骑行、露营、搭帐篷、手作体验等都可以作为其补充内容。
　　以上三家机构的尝试都还处于初期的模仿和探索，要面临诸多困境。
　　首先，最大的困境是寻找场地。对于市集活动而言，能够承载几千人甚至上万人的露营场地本就少有。自然风光优美，又能提供洗手间、浴室、厨房等硬件配套设施，此类商业化营地更是少之又少。在高黎贡帐篷营地的修建过程中，和当地政府沟通需耗费大量精力，仅选址设计落地等工作就用时近10年。其次，精致露营在技术上也许没有门槛，但金钱与时间成本并不低。另外，目前精致露营多只停留在“小众”、“潮流”阶段，没有形成一种户外生活方式和户外文化，尚未被大众熟知和接受。

回归的理性

　　露营装备品牌黑鹿诞生于2008年，与户外炊具品牌火枫为一母同胞。火枫内销事业部总监张晓宇说：“当时国内没有精致露营的概念，我们瞅准了家庭露营这个方向。”
　　2008年、2009年，黑鹿先后推出了移动厨房的桌椅、天幕、帐篷等。但销售效果很不理想，产品项目被迫暂停。停掉的主要原因是，当时国内市场的消费能力和消费水平都还没有达到。
　　“研发出来的东西都比较贵，普通的消费者还没有这种使用习惯，所以销售不好。”
　　2013年是黑鹿的复兴年。火枫黑鹿创始人吕旗顶看到国内不少综艺节目加入了精致露营的内容。他觉得是时候了，于是推出一系列黑鹿的精致露营产品。这些产品更注重视觉美学和设计风格，同时开始关注女士群体，推出了黑鹿水杯、帐篷、睡袋、桌椅等革新后的精致露营产品。以帐篷设计举例，印第安帐篷更多地从亲子家庭和女性审美的角度出发，空间更大，颜色美学更高，同时更容易搭建。
　　与此同时，火枫在2013年、2014年、2015年陆续推出更适合中式家庭露营使用的大功率炉头、体积变大的火锅、吊蒸锅、中式炒锅等产品。3年间，火枫黑鹿花费大量精力推广精致露营的产品。显而易见的证据是，火枫黑鹿推出精致露营类产品时，一次可达几种产品甚至几十种。 　　2015年后，火枫黑鹿调整策略，逐渐演变成一年推出几款或十几款精致露营类产品。张晓宇把这种变化定义为“回归理性”。多年打造户外品牌和研发产品，张晓宇深知，真正适合中国消费者需求和中国土壤的产品才会被消费。他说：“所有从业者要找到户外露营到底能够给消费者带来什么。”
　　与张晓宇理智且克制的心态不同的是，王吉刚更积极。2017年，王吉刚开始设计和推出精致露营帐篷。先后推出山脊、天空之城、猎户座、太空堡垒等帐篷。其中太空堡垒定价16800元。这款帐篷价格不菲，却在日本颇受欢迎。太空堡垒目前已拿到多个订单，并有多个日本品牌希望可以做联名款，在日本推广。
　　来自国外的认可让王吉刚感到兴奋，他觉得自己坚持在做的事情没有错。虽然国人对精致露营的认知和需求都处于萌芽阶段，但他同样对比怀有不小的憧憬。
　　同样定位于生活方式的媒体平台山系文化，其内容总监Kenneth曾是《GO OUT》国际版主编，他深知目前国内的露营市集活动把精致露营人群圈得太窄。
　　“一套裝备很贵很贵的，而且在国内能够买到的精致露营装备也没有那么多，这个门槛其实很高。”Kenneth说，“明年我们会和GOOUT CAMP-起在中国落地，对大众多做一些这样的教育，让任何人都可以参与进来，哪怕是花最少的钱买迪卡依的装备。先让更多人去玩去尝试，相比‘精致’，我觉得把‘露营’这个文化做起来可能更重要。”

迟到的反思

　　当章超慧亲自感受了精致露营，惊诧之余，她开始认真反思：
　　“总之这个事情很重要，同时也很恐怖，它让我意识到我们的时代真的已经out了。”之前，这位三夫赛事CEO总是感慨，现在的城市年轻人都不喜欢露营。店里的大背包和帐篷的销售逐年减少，她还以为年轻人都被手机和穷游网给抢走了。参加那次露营活动时，章超慧才知道：
　　“他们不是不喜欢露营，只是不喜欢那种修行式的徒步露营。”
　　越来越多的户外从业者开始意识到，用户出现断层的原因，其实是产品供给没有跟上年轻人的需求，引领和刺激需求更无从谈起。
　　“劣币驱逐良币，很多品牌以次充好，从业者不是以推动行业发展为方向，只是在做生意。”张晓宇说。“我们真正要反思的是，消费者到底需要什么。”
　　露营结束，章超慧有点恍惚。她很久没有露营了，也是第一次参加这样的露营。傍晚的红酒和披萨，清晨的咖啡和手抓饼卷煎蛋，夜晚久久弥漫的爵士，这些都让她和她的虾米小猫一样感到十分陌生。直到偶遇大象和攀岩老炮柳爷，章超慧才踏实地相信：“我们真的是在露营。”