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摘 要：随着大数据技术应用的增多、移动互联网技术的发展以及消费者行为习惯的变迁，程序化广告作为一种新的广告形式受到广告主、媒体等的关注，并逐渐发展成为一种成熟的广告形式。本文从场景传播的视角出发，通过分析场景时代消费者广告信息消费的特点，以今日头条程序化广告为例，提出了程序化广告如何实现场景匹配，并对程序化广告的广告效果进行了反思。
关键词：程序化；广告；场景传播
中图分类号：G232 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）07-0180-02
随着数字空间的不断拓展，移动互联网技术正在重塑全球的广告业。2011年，以RTB（Real Time Bidding 实时竞价）技术为代表，开启了程序化购买时代的序幕。伴随着国内 RTB 生态链的成熟，2013年中国程序化营销生态体系初步形成，并于2014年步入程序化营销元年。2015年戛纳国际广告节，中国程序化购买公司创始人首次获邀参会，广告技术公司成为此次世界广告行业盛会的主角，其预示着程序化广告时代的到来。程序化广告以数据为基础，意味着移动互联网时代的传播将是“一种数据驱动下的信息流动过程，数据联结着传播的各个要素和环节[1]”。
一、程序化广告概念及特点
1.程序化广告概念。程序化广告是基于技术和数据对于单位展示广告请求进行投放的互联网广告交易模式。程序化广告更加关注以程序化技术为基础，以底层多屏数据的打通和多维度大数据为核心，以生态级RTB、移动DSP和多屏程序化购买技术为依托的程序化广告闭环包括程序化洞察、程序化创意和程序化购买[2]。
2.程序化广告特点。（1）购买精准化。程序化广告非常重要的一个特征就是提高了广告传播效果的精准性——从购买“媒体”转为购买“人群”。在传统的广告购买中，广告主是购买媒体的广告位或流量，而程序化广告通过对用户的媒介接触点进行分析，计算出每个媒介渠道如何更有效促成广告主的销售目标，从而提高广告效果。（2）信息数据化。数据是驱动程序化广告科学运作的基础。程序化广告模式通过对用户行为进行多維度的量化为广告主量身打造个性化的广告表现。如在今日头条投放广告可以实现投放人群年龄、性别、所在地域、获取资讯时间、以及兴趣等多项指标的数据化，帮助广告主随时优化广告投放计划。（3）服务人性化。程序化广告服务的人性化主要体现在两个方面。一方面广告主选择程序化广告可以自主选择需要投放的时间与地点，分析各类媒体与其品牌的匹配度，选择广告投放的媒体环境，提升了广告的投放效果；另一方面，程序化广告是在数据分析的基础上选择正确的受众，在正确的时间投放用户感兴趣的广告内容，因此，对受众来说减少了广告干扰。
二、广告信息消费场景化
传统媒体时代，广告主看重媒体的内容与形式，如报纸、广播、电视分别有其传播的特点，适合承载不同的内容；互联网时代的到来赋予了每个人传播的权利，人与人之间的社交关系成了媒体的生产要素；移动互联网时代，移动互联网技术的发展和智能终端的成熟使人们的生活碎片化、移动化。面对碎片化的生活，用户“场景”成了移动互联网时代的关键词，广告信息消费呈现出场景化的特征。
1.广告信息的消费时空跨屏。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中抽取场景时代的五种技术力量：大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统，勾勒了场景时代的传播图，并提出未来25年互联网将进入的新时代——场景时代[3]。五大技术的发展正在重新定义每一个人的空间位置，广告消费的时空也因此改变。从固定场景到多屏终端，移动互联网时代的广告消费呈现出场景化的特征。如通过分析一个人每天从早到晚的使用手机APP的情况可以发现，其早上8︰00打开的第一个APP可能是微信、9︰00在上班的路上可能使用的是网易云音乐和今日头条、中午可能使用的是爱奇艺或优酷、晚上可能使用的是视频网站或淘宝等。所以，移动互联网时代的消费者每天在不同的屏幕之间进行切换，广告信息的消费也就呈现不同时空场景下的跨屏特征。此外，直播的兴起也加剧了广告信息消费场景化时代的带来，网络直播平台缔造了一个个虚拟时空，解除了空间和速度对人所产生的束缚。通过直播的形式，消费者和卖家实现了不同时空场景下的互动，在互动的过程中实现广告信息的场景化传播，极大的降低了消费者对广告的抵触心理。
2.消费者消费方式全面升级。移动互联网时代广告信息消费场景化的另一个原因是消费者消费方式全面升级。首先，在传统媒体时代，消费者只能基于本地进行消费，或者通过报纸、电视、杂志等上面的广告了解产品；PC互联网时代，消费者可以通过电脑购买产品，但是由于电脑本身不方便携带，消费者的购买行为仍然受到了较大的限制；移动互联网时代的到来，移动智能终端快速发展，尤其是手机使人们随时随地购买商品成为可能。例如，某个微博用户在刷微博的时候，在看到自己喜欢的商品的时候就会点击，这也就促进了社交电商模式的成熟。在这种广告模式中消费者的使用场景就成为了实现信息导流的关键。其次，移动互联网时代消费者消费动机可随场景的变化而变化，在特定场景中消费者发生购买行为的可能性越大，如手机淘宝在首页下拉处开放了一个叫做“淘宝二楼”的地方，以“美好的物品能治愈”为主题，通过一个个故事场景向消费者介绍美食，在潜移默化的过程中达到广告传播的目的。
三、程序化广告场景匹配
程序化广告是以消费者数据为依托，借助技术手段实现广告信息的精准投放。面对移动互联网时代“场景”的重要性，程序化广告在投放的过程中也需要重点考虑用户场景，从而提高广告投放的效果。2014年，今日头条在国内首创信息流广告模式，基于推荐引擎实现广告信息与用户浏览场景的匹配，获取了大量的广告市场份额。下面以今日头条为例谈谈程序化广告如何实现与用户场景匹配。
1.全场景用户数据洞察。移动互联网时代，对消费者行为数据进行分析已经成为一个品牌营销传播活动的基础。在今日头条的用户数据洞察中，平台根据用户的阅读、浏览行为进行用户画像，从而为用户推荐感兴趣的信息，而这只是用户场景洞察中的一部分。随着智能技术的发展，用户即时地理位置数据是洞察消费者空间场景的基础，用户在社交媒体上的交谈数据、在购物平台上的购买记录以及在团购平台上的消费记录等则构成了洞察消费者行为场景和心理场景的来源。这些场景构成了一幅完整的用户日常场景，有利于形成精准的用户画像。但是很遗憾的是，目前程序化购买公司很难获取到相关网站的大数据资源，因而还无法进行全场景的用户画像。大量的数据资源仍掌握在阿里巴巴、 腾讯、 百度等大型的互联网企业，如阿里巴巴掌握着用户的电商交易大数据， 腾讯掌握着用户的社交大数据， 百度掌握着用户的搜索大数据，形成了一个个数据孤岛。 2.分场景动态创意设计。如果说在互联网不发达的时候，用户位置的移动代表了用户的活动轨迹，那么，在移动互联网时代，我们一天在不同APP上的跳转就代表了我们的生活模式，呈现着每个人碎片化的数字场景。碎片化的生活场景需要进行全面、全渠道的用户数据收集，相应的在不同的场景之下，就需要使用不同的营销传播创意进行匹配。在今日头条的广告产品中，有三种特色产品很好的展现了场景化传播的思维，分别是开屏分时段创意广告、开屏联播广告以及动态创意词包。（1）分时段广告可以实现在不同的广告时段投放不同的广告创意，如麦当劳，其提供的餐食可以分为早餐、午餐和晚餐，从而实现用户场景的匹配。（2）今日头条开屏联播广告能够帮助广告主实现用户使用不同APP的场景搭配，拓展了用户接触点，广告主只需要通过头条一个广告平台的开屏广告投放，即可在多个行业TOP级应用获取联动式开屏展示。（3）动态创意词包。动态创意词包是今日头条新推出不久的一个产品，其产品特性更加符合今日头条千人千面的产品诉求点，如在标题中体现用户的年龄特征，如90后、85后或80后，针对不同年龄层次的人进行动态匹配，这样不同年龄层次的人看到會更加有亲切感，能有效提升用户的兴趣。
3.实时投放数据优化。在传统媒体时代，广告投放效果要进行评估的话，往往需要设计调查问卷或开展焦点小组等进行广告效果的事前、适中、事后的评估，这样评估广告效果的方式不仅浪费广告预算，而且最重要的一点是无法实现广告投放计划的实时优化。而移动互联网时代，程序化广告能够实现实时的广告投放数据的监测，帮助广告主实现广告边投放边优化，及时调整广告策略。今日头条平台上每一次的广告投放数据都涉及七大维度的数据，即3个常规维度和4个头条特色维度数据。3个常规维度的数据分别是广告展示量、点击量、CPM成本，4个头条特色维度数据分别是人群、时段、地域、兴趣。通过分析每天的投放数据，优化投放的人群、所在的地域、以及兴趣等，提升广告投放的效果。在程序化广告的投放中，每一次广告投放的结果数据都为下一次的投放提供了数据支撑，每一次的优化都使广告传播更加的精准。
四、程序化广告效果反思
程序化广告以消费者行为数据为依托，借助技术手段实现广告的传播，其大大的提升了广告传播的精准性。但是，移动互联网时代的用户行为碎片化，消费习惯极易发生变化，以目前的程序化广告的数据挖掘，如设备ID，很难实现有效的用户行为画像。宝洁作为全球最大的广告主之一，在全球最大的精准投放平台Facebook上的广告投放却不尽人意，转而加大了对传统媒体的投放。因此，广告主需要认识到，程序化广告只是提升了找到目标消费者的可能性，但找到并不意味着营销传播成功，其后的表意、沟通才是营销成功的关键节点。程序化广告要提升广告效果，不仅需要加强对多维度数据的挖掘，增强对用户行为的画像，而且需要优化创意沟通，避免过度依赖技术手段。
参考文献：
[1] 李继东，胡正荣.从控制到联结：人类传播范式的转变[J].中国社会科学报，2015：04-01（B01）.
[2] 王佳炜，杨艳.移动互联网时代程序化广告的全景匹配[J].当代传播，2016（1）：92-95.
[3] （美）罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔著.赵乾坤，周宝曜译.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2015：11-31.
[4] 贺磊.大数据时代下程序化购买广告中的伦理问题研究[D].暨南大学，2016.
[5] 廖秉宜.中国程序化购买广告产业现状、问题与对策[J].新闻界，2015（24）：43-46.
关键词：程序化；广告；场景传播
中图分类号：G232 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）07-0180-02
随着数字空间的不断拓展，移动互联网技术正在重塑全球的广告业。2011年，以RTB（Real Time Bidding 实时竞价）技术为代表，开启了程序化购买时代的序幕。伴随着国内 RTB 生态链的成熟，2013年中国程序化营销生态体系初步形成，并于2014年步入程序化营销元年。2015年戛纳国际广告节，中国程序化购买公司创始人首次获邀参会，广告技术公司成为此次世界广告行业盛会的主角，其预示着程序化广告时代的到来。程序化广告以数据为基础，意味着移动互联网时代的传播将是“一种数据驱动下的信息流动过程，数据联结着传播的各个要素和环节[1]”。
一、程序化广告概念及特点
1.程序化广告概念。程序化广告是基于技术和数据对于单位展示广告请求进行投放的互联网广告交易模式。程序化广告更加关注以程序化技术为基础，以底层多屏数据的打通和多维度大数据为核心，以生态级RTB、移动DSP和多屏程序化购买技术为依托的程序化广告闭环包括程序化洞察、程序化创意和程序化购买[2]。
2.程序化广告特点。（1）购买精准化。程序化广告非常重要的一个特征就是提高了广告传播效果的精准性——从购买“媒体”转为购买“人群”。在传统的广告购买中，广告主是购买媒体的广告位或流量，而程序化广告通过对用户的媒介接触点进行分析，计算出每个媒介渠道如何更有效促成广告主的销售目标，从而提高广告效果。（2）信息数据化。数据是驱动程序化广告科学运作的基础。程序化广告模式通过对用户行为进行多維度的量化为广告主量身打造个性化的广告表现。如在今日头条投放广告可以实现投放人群年龄、性别、所在地域、获取资讯时间、以及兴趣等多项指标的数据化，帮助广告主随时优化广告投放计划。（3）服务人性化。程序化广告服务的人性化主要体现在两个方面。一方面广告主选择程序化广告可以自主选择需要投放的时间与地点，分析各类媒体与其品牌的匹配度，选择广告投放的媒体环境，提升了广告的投放效果；另一方面，程序化广告是在数据分析的基础上选择正确的受众，在正确的时间投放用户感兴趣的广告内容，因此，对受众来说减少了广告干扰。
二、广告信息消费场景化
传统媒体时代，广告主看重媒体的内容与形式，如报纸、广播、电视分别有其传播的特点，适合承载不同的内容；互联网时代的到来赋予了每个人传播的权利，人与人之间的社交关系成了媒体的生产要素；移动互联网时代，移动互联网技术的发展和智能终端的成熟使人们的生活碎片化、移动化。面对碎片化的生活，用户“场景”成了移动互联网时代的关键词，广告信息消费呈现出场景化的特征。
1.广告信息的消费时空跨屏。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中抽取场景时代的五种技术力量：大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统，勾勒了场景时代的传播图，并提出未来25年互联网将进入的新时代——场景时代[3]。五大技术的发展正在重新定义每一个人的空间位置，广告消费的时空也因此改变。从固定场景到多屏终端，移动互联网时代的广告消费呈现出场景化的特征。如通过分析一个人每天从早到晚的使用手机APP的情况可以发现，其早上8︰00打开的第一个APP可能是微信、9︰00在上班的路上可能使用的是网易云音乐和今日头条、中午可能使用的是爱奇艺或优酷、晚上可能使用的是视频网站或淘宝等。所以，移动互联网时代的消费者每天在不同的屏幕之间进行切换，广告信息的消费也就呈现不同时空场景下的跨屏特征。此外，直播的兴起也加剧了广告信息消费场景化时代的带来，网络直播平台缔造了一个个虚拟时空，解除了空间和速度对人所产生的束缚。通过直播的形式，消费者和卖家实现了不同时空场景下的互动，在互动的过程中实现广告信息的场景化传播，极大的降低了消费者对广告的抵触心理。
2.消费者消费方式全面升级。移动互联网时代广告信息消费场景化的另一个原因是消费者消费方式全面升级。首先，在传统媒体时代，消费者只能基于本地进行消费，或者通过报纸、电视、杂志等上面的广告了解产品；PC互联网时代，消费者可以通过电脑购买产品，但是由于电脑本身不方便携带，消费者的购买行为仍然受到了较大的限制；移动互联网时代的到来，移动智能终端快速发展，尤其是手机使人们随时随地购买商品成为可能。例如，某个微博用户在刷微博的时候，在看到自己喜欢的商品的时候就会点击，这也就促进了社交电商模式的成熟。在这种广告模式中消费者的使用场景就成为了实现信息导流的关键。其次，移动互联网时代消费者消费动机可随场景的变化而变化，在特定场景中消费者发生购买行为的可能性越大，如手机淘宝在首页下拉处开放了一个叫做“淘宝二楼”的地方，以“美好的物品能治愈”为主题，通过一个个故事场景向消费者介绍美食，在潜移默化的过程中达到广告传播的目的。
三、程序化广告场景匹配
程序化广告是以消费者数据为依托，借助技术手段实现广告信息的精准投放。面对移动互联网时代“场景”的重要性，程序化广告在投放的过程中也需要重点考虑用户场景，从而提高广告投放的效果。2014年，今日头条在国内首创信息流广告模式，基于推荐引擎实现广告信息与用户浏览场景的匹配，获取了大量的广告市场份额。下面以今日头条为例谈谈程序化广告如何实现与用户场景匹配。
1.全场景用户数据洞察。移动互联网时代，对消费者行为数据进行分析已经成为一个品牌营销传播活动的基础。在今日头条的用户数据洞察中，平台根据用户的阅读、浏览行为进行用户画像，从而为用户推荐感兴趣的信息，而这只是用户场景洞察中的一部分。随着智能技术的发展，用户即时地理位置数据是洞察消费者空间场景的基础，用户在社交媒体上的交谈数据、在购物平台上的购买记录以及在团购平台上的消费记录等则构成了洞察消费者行为场景和心理场景的来源。这些场景构成了一幅完整的用户日常场景，有利于形成精准的用户画像。但是很遗憾的是，目前程序化购买公司很难获取到相关网站的大数据资源，因而还无法进行全场景的用户画像。大量的数据资源仍掌握在阿里巴巴、 腾讯、 百度等大型的互联网企业，如阿里巴巴掌握着用户的电商交易大数据， 腾讯掌握着用户的社交大数据， 百度掌握着用户的搜索大数据，形成了一个个数据孤岛。 2.分场景动态创意设计。如果说在互联网不发达的时候，用户位置的移动代表了用户的活动轨迹，那么，在移动互联网时代，我们一天在不同APP上的跳转就代表了我们的生活模式，呈现着每个人碎片化的数字场景。碎片化的生活场景需要进行全面、全渠道的用户数据收集，相应的在不同的场景之下，就需要使用不同的营销传播创意进行匹配。在今日头条的广告产品中，有三种特色产品很好的展现了场景化传播的思维，分别是开屏分时段创意广告、开屏联播广告以及动态创意词包。（1）分时段广告可以实现在不同的广告时段投放不同的广告创意，如麦当劳，其提供的餐食可以分为早餐、午餐和晚餐，从而实现用户场景的匹配。（2）今日头条开屏联播广告能够帮助广告主实现用户使用不同APP的场景搭配，拓展了用户接触点，广告主只需要通过头条一个广告平台的开屏广告投放，即可在多个行业TOP级应用获取联动式开屏展示。（3）动态创意词包。动态创意词包是今日头条新推出不久的一个产品，其产品特性更加符合今日头条千人千面的产品诉求点，如在标题中体现用户的年龄特征，如90后、85后或80后，针对不同年龄层次的人进行动态匹配，这样不同年龄层次的人看到會更加有亲切感，能有效提升用户的兴趣。
3.实时投放数据优化。在传统媒体时代，广告投放效果要进行评估的话，往往需要设计调查问卷或开展焦点小组等进行广告效果的事前、适中、事后的评估，这样评估广告效果的方式不仅浪费广告预算，而且最重要的一点是无法实现广告投放计划的实时优化。而移动互联网时代，程序化广告能够实现实时的广告投放数据的监测，帮助广告主实现广告边投放边优化，及时调整广告策略。今日头条平台上每一次的广告投放数据都涉及七大维度的数据，即3个常规维度和4个头条特色维度数据。3个常规维度的数据分别是广告展示量、点击量、CPM成本，4个头条特色维度数据分别是人群、时段、地域、兴趣。通过分析每天的投放数据，优化投放的人群、所在的地域、以及兴趣等，提升广告投放的效果。在程序化广告的投放中，每一次广告投放的结果数据都为下一次的投放提供了数据支撑，每一次的优化都使广告传播更加的精准。
四、程序化广告效果反思
程序化广告以消费者行为数据为依托，借助技术手段实现广告的传播，其大大的提升了广告传播的精准性。但是，移动互联网时代的用户行为碎片化，消费习惯极易发生变化，以目前的程序化广告的数据挖掘，如设备ID，很难实现有效的用户行为画像。宝洁作为全球最大的广告主之一，在全球最大的精准投放平台Facebook上的广告投放却不尽人意，转而加大了对传统媒体的投放。因此，广告主需要认识到，程序化广告只是提升了找到目标消费者的可能性，但找到并不意味着营销传播成功，其后的表意、沟通才是营销成功的关键节点。程序化广告要提升广告效果，不仅需要加强对多维度数据的挖掘，增强对用户行为的画像，而且需要优化创意沟通，避免过度依赖技术手段。
参考文献：
[1] 李继东，胡正荣.从控制到联结：人类传播范式的转变[J].中国社会科学报，2015：04-01（B01）.
[2] 王佳炜，杨艳.移动互联网时代程序化广告的全景匹配[J].当代传播，2016（1）：92-95.
[3] （美）罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔著.赵乾坤，周宝曜译.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2015：11-31.
[4] 贺磊.大数据时代下程序化购买广告中的伦理问题研究[D].暨南大学，2016.
[5] 廖秉宜.中国程序化购买广告产业现状、问题与对策[J].新闻界，2015（24）：43-46.