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世界杯四年一个轮回，旋转的不止足球，骚动的不止球迷。当足球被商业化后，世界杯也不能免俗地被纳入商战，阿迪达斯，耐克和彪马，还有其他品牌为了在世界杯上分到大块的蛋糕，他们的明争暗斗沿着参赛球队的运动周期不停变化。
三大体育品牌的目标是一致的：通过世界杯扩大市场占有率。可世界杯的冠军只有一个，因此三大品牌短兵相接的“石头。剪刀。布”游戏似乎永远也不可能出现三个胜利者。
阿迪达斯的“主场”优势
阿迪达斯总裁海纳说：“在德国举行的世界杯对我们来说一个百年难遇的机会。”去年底在莱比锡的世界杯分组抽签仪式上，当海蒂·克鲁姆和贝肯鲍尔高举起“团队之星”时，海纳得意地笑了，他告诉阿迪达斯人：要利用德国世界杯的机会一举击溃耐克和彪马，在市场占有率上把两个对手远远甩开。要借世界杯的东风，阿迪达斯公司号称要让足球产品的销售额超过10亿欧元。
海纳夸下的“海口”是有根据的，拥有近百年历史的阿迪达斯品牌的根就在德国。1920年，德国人间道夫·达斯勒在纽伦堡附近的赫佐格奥拉赫办厂开始生产运动鞋，1949年正式注册阿迪达斯商标。这个品牌在足球界的神话也是从德国队身上开始的，1954年世界杯，谁都不相信小组赛里3比8狂负匈牙利的德国队能在决赛里战胜同样的对手。但被小视的德国队拥有不为人知的武器，一切需要老天的配合。决赛打响，真如德国人所祈祷的那样，下雨了，由达斯勒亲自发明的旋入式铁鞋钉派上了用场。穿着阿迪达斯鞋的德国球员在场上行动自如，匈牙利人的技术却被烂泥搅得一塌糊涂。3比2，在上帝和阿迪达斯的帮助下，德国队创造了“伯尔尼奇迹”。那座世界杯代表的不仅是一场足球比赛的胜利，也为战后沉浸在痛苦和废墟中的日耳曼民族带来了重新站起来的信心1970年世界杯之后，阿迪达斯和国际足联的合作已经延伸到裁判员服装的赞助上上世纪八十年代后，阿迪达斯开始一家独大，成为世界杯的主赞助商。
阿迪达斯品牌在德国、欧洲乃至全世界拥有了稳固的地位，对于消费者来说，它意味着质量、科技和忠诚，或许还有一些神话的色彩。
紧追不舍的耐克
阿迪达斯已经习惯了在体育用品阵营里当“领军人物”。但从上世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中，阿迪达斯因为保守而高傲的生产营销策略而被新兴的耐克挫败。当时，阿迪达斯不屑于生产开发慢跑鞋而被新兴品牌耐克抓住机会，等到阿迪达斯人觉醒时，耐克的势头已经无法扼制。
耐克1964年才在美国俄勒冈州由会计师奈特与运动教练比尔·鲍尔曼共同创立，经过与阿迪达斯在跑鞋领域胜利的对决，这个品牌迅速发展，甚至超过阿迪达斯成为世界第一大品牌。1988年到1992年，阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元，而耐克却从17亿增长至34亿美元。1991到1992年，在德国——阿迪达斯最主要的欧洲市场，他们的市场份额从40％降到34％，而耐克从14％增长至18％。同时，耐克在欧洲的销量上升了38％．阿迪达斯则下降了差不多20％。耐克抓住了年轻人的心，这部分人正是消费体育用品的主力。青年人更需要耐克所传达的活力。
在足球领域，阿迪达斯目前35%的市场占有率仍然保住了“一哥”的地位，但近年来耐克追赶的脚步越来越快。1998年世界杯时，耐克只在足球市场上占有10%的份额，而眼下已经迅速提高到30％。2002年，耐克旗下的巴西队获得世界杯，更是让球衣上那个“小钩”的标志出尽了风头。与阿迪达斯—样，耐克希望能过本届世界杯，将原销售额再增加10％。
另辟蹊径的彪马
彪马也姓达斯勒。
阿道夫·达斯勒的哥哥鲁多夫·达斯勒1924年加入了弟弟的公司，当时公司的名字叫做达斯勒兄弟公司。但最终重演了那种种数不胜数的家族企业因不和而解体的故事。当阿道夫注册珂迪达斯公司之后，鲁多夫带着—半财产和支持他的大部分销售人员建立起彪马品牌，而大多数操作工人则选择留在阿迪达斯。
彪马的总部同样也设在赫佐格奥拉赫，小镇从此分为两大阵营，互相之间甚至禁止通婚。达斯勒两兄弟死后，墓地也分别选在小镇相隔最远的地方，由此可见积怨之深。
彪马的发展道路并不平坦，上世纪八九十年代的时候，彪马濒临破产。他信的产品进不了正规商场的柜台，只能被小摊贩们甩卖，公司年利润为负，有股东建议把这个品牌卖掉以自保。1983年，只有30岁的蔡茨花三个星期做了—份报告，用一个上午的时间说服所有股东不要让彪马消失。接受挑战拿下了彪马CEO一职，蔡茨成为欧洲最年轻的上市公司总裁，10年时间，他发掘出“豹子”的最后潜力。
由于阿迪达斯和耐克已经稳占主流市场，彪马开始走非正统的流行路线，将越来越多的时尚元素注入产品。重外型不重功能，另辟蹊径的彪马一举冲破体育用品世界里两雄对峙的局面，成为最新潮的品牌。尽管彪马全球17亿欧元的销售额远低于耐克的100亿和阿迪达斯的67亿，但蔡茨给公司定下的目标是到2010年让销售额翻番。对于世界杯，早在2005年，彪马就宣布，他们将展开公司历史上最大的销售行动。
三大体育品牌的目标是一致的：通过世界杯扩大市场占有率。可世界杯的冠军只有一个，因此三大品牌短兵相接的“石头。剪刀。布”游戏似乎永远也不可能出现三个胜利者。
阿迪达斯的“主场”优势
阿迪达斯总裁海纳说：“在德国举行的世界杯对我们来说一个百年难遇的机会。”去年底在莱比锡的世界杯分组抽签仪式上，当海蒂·克鲁姆和贝肯鲍尔高举起“团队之星”时，海纳得意地笑了，他告诉阿迪达斯人：要利用德国世界杯的机会一举击溃耐克和彪马，在市场占有率上把两个对手远远甩开。要借世界杯的东风，阿迪达斯公司号称要让足球产品的销售额超过10亿欧元。
海纳夸下的“海口”是有根据的，拥有近百年历史的阿迪达斯品牌的根就在德国。1920年，德国人间道夫·达斯勒在纽伦堡附近的赫佐格奥拉赫办厂开始生产运动鞋，1949年正式注册阿迪达斯商标。这个品牌在足球界的神话也是从德国队身上开始的，1954年世界杯，谁都不相信小组赛里3比8狂负匈牙利的德国队能在决赛里战胜同样的对手。但被小视的德国队拥有不为人知的武器，一切需要老天的配合。决赛打响，真如德国人所祈祷的那样，下雨了，由达斯勒亲自发明的旋入式铁鞋钉派上了用场。穿着阿迪达斯鞋的德国球员在场上行动自如，匈牙利人的技术却被烂泥搅得一塌糊涂。3比2，在上帝和阿迪达斯的帮助下，德国队创造了“伯尔尼奇迹”。那座世界杯代表的不仅是一场足球比赛的胜利，也为战后沉浸在痛苦和废墟中的日耳曼民族带来了重新站起来的信心1970年世界杯之后，阿迪达斯和国际足联的合作已经延伸到裁判员服装的赞助上上世纪八十年代后，阿迪达斯开始一家独大，成为世界杯的主赞助商。
阿迪达斯品牌在德国、欧洲乃至全世界拥有了稳固的地位，对于消费者来说，它意味着质量、科技和忠诚，或许还有一些神话的色彩。
紧追不舍的耐克
阿迪达斯已经习惯了在体育用品阵营里当“领军人物”。但从上世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中，阿迪达斯因为保守而高傲的生产营销策略而被新兴的耐克挫败。当时，阿迪达斯不屑于生产开发慢跑鞋而被新兴品牌耐克抓住机会，等到阿迪达斯人觉醒时，耐克的势头已经无法扼制。
耐克1964年才在美国俄勒冈州由会计师奈特与运动教练比尔·鲍尔曼共同创立，经过与阿迪达斯在跑鞋领域胜利的对决，这个品牌迅速发展，甚至超过阿迪达斯成为世界第一大品牌。1988年到1992年，阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元，而耐克却从17亿增长至34亿美元。1991到1992年，在德国——阿迪达斯最主要的欧洲市场，他们的市场份额从40％降到34％，而耐克从14％增长至18％。同时，耐克在欧洲的销量上升了38％．阿迪达斯则下降了差不多20％。耐克抓住了年轻人的心，这部分人正是消费体育用品的主力。青年人更需要耐克所传达的活力。
在足球领域，阿迪达斯目前35%的市场占有率仍然保住了“一哥”的地位，但近年来耐克追赶的脚步越来越快。1998年世界杯时，耐克只在足球市场上占有10%的份额，而眼下已经迅速提高到30％。2002年，耐克旗下的巴西队获得世界杯，更是让球衣上那个“小钩”的标志出尽了风头。与阿迪达斯—样，耐克希望能过本届世界杯，将原销售额再增加10％。
另辟蹊径的彪马
彪马也姓达斯勒。
阿道夫·达斯勒的哥哥鲁多夫·达斯勒1924年加入了弟弟的公司，当时公司的名字叫做达斯勒兄弟公司。但最终重演了那种种数不胜数的家族企业因不和而解体的故事。当阿道夫注册珂迪达斯公司之后，鲁多夫带着—半财产和支持他的大部分销售人员建立起彪马品牌，而大多数操作工人则选择留在阿迪达斯。
彪马的总部同样也设在赫佐格奥拉赫，小镇从此分为两大阵营，互相之间甚至禁止通婚。达斯勒两兄弟死后，墓地也分别选在小镇相隔最远的地方，由此可见积怨之深。
彪马的发展道路并不平坦，上世纪八九十年代的时候，彪马濒临破产。他信的产品进不了正规商场的柜台，只能被小摊贩们甩卖，公司年利润为负，有股东建议把这个品牌卖掉以自保。1983年，只有30岁的蔡茨花三个星期做了—份报告，用一个上午的时间说服所有股东不要让彪马消失。接受挑战拿下了彪马CEO一职，蔡茨成为欧洲最年轻的上市公司总裁，10年时间，他发掘出“豹子”的最后潜力。
由于阿迪达斯和耐克已经稳占主流市场，彪马开始走非正统的流行路线，将越来越多的时尚元素注入产品。重外型不重功能，另辟蹊径的彪马一举冲破体育用品世界里两雄对峙的局面，成为最新潮的品牌。尽管彪马全球17亿欧元的销售额远低于耐克的100亿和阿迪达斯的67亿，但蔡茨给公司定下的目标是到2010年让销售额翻番。对于世界杯，早在2005年，彪马就宣布，他们将展开公司历史上最大的销售行动。