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在市场上销声匿迹长达四年的奥妮洗发水,终于重出江湖。
复出的背后,是一连串鲜为人知的故事,和本土日化业的腥烈竞争……
奥妮回来了。
2010年10月,重庆一家大型超市的日化用品区里,消费者惊讶地发现,曾在市场上销声匿迹了四年的奥妮洗发水,重新出现在了超市货架上。流线造型的瓶身,蓝黑相间的色调,东方特色的复古花纹,与四年前低调的白色包装相比,堪称一身华服。而瓶身背后的生产商一栏,赫然显示着“广州立白集团”的字样。
作为开植物洗发水行业之先者,奥妮,曾经承载着一代消费者关于洗发水的记忆。
十三年前,奥妮是毫无争议的本土洗发第一品牌,其12.5%的市场占有率仅次于飘柔,饮马江湖堪称丰碑。
作为当年唯一能与宝洁、联合利华抗衡的国产日化品牌,奥妮,也曾经见证着中国日化业的烽火变迁。
四年之前,巨星跌落,一场扑朔迷离的破产拍卖又致使其花开三枝,继而遁形市场——中国日化界也由此迎来“史上最大一宗商标纠纷案”。
奥妮是一枚棋。棋盘上,两大百亿级日化巨头立白、纳爱斯为之寸土不让。风雨突变、旷日持久、迷雾重重,成为这场寡头博弈的基调。
打上立白烙印的奥妮回来了,而这一天的背后,是一个企业艰辛的努力。2010年10月,记者走访了广东立白集团,奥妮复出的迷雾中,一场本土日化业的腥烈竞争渐渐浮出水面。
奥妮不许失败
2006年4月,因拖欠货款近千万元,辉煌一时的重庆奥妮被供货商推上拍卖席。
拍卖现场,奥妮商标以263.25万元起拍。在经过几十位买家368次加价拉锯后,随着13号买家——后来本土洗发水巨头霸王在最后一轮放弃举牌,5号买家最终以3100万元的价格拿下奥妮23个商标,那个号码,属于立白旗下的广东宝凯实业有限公司。
为了赢得奥妮商标,立白总裁陈凯旋亲自坐镇重庆。而此前公众对于陈凯旋的认知是“超级低调”,甚至许多同业老总都未曾一睹其真容。
立白为何对奥妮志在必得?背后浮现出那个针锋相对的对手——纳爱斯的身影。
对于本土日化行业,立白陈凯旋与纳爱斯庄启传是两个绕不开的人物。
52岁的陈凯旋与58岁的庄启传,一个起势广东一个发力浙江,最终分列本土日化前二强。
立白与纳爱斯的交战贯穿企业发展的各大阶段。2000年纳爱斯凭借“妈妈,我能替你干活了”的温情广告,兼以大规模的价格战,打得洗衣粉市场风声鹤唳。在全国洗化大省广东市场,纳爱斯更是配备精兵强将,将战火直接烧至立白的家门口。
面对着来势凶猛的雕牌,立白的压力不言而喻。当时,在两大企业相同的拳头产品所在的洗涤行业,利润越来越微薄,竞争越来越激烈。立白与纳爱斯的争夺早已白热化,谋求转型成为两家巨头的必然选择,“大日化”成为决定未来商战走向的焦点。
事实上,早在2001年,立白就在洗发水领域进行过一次尝试。当时,正是广东日化行业飞速发展的年代,蒂花之秀、好迪、飘影、亮庄等洗发水品牌同时打响。立白随即自创品牌,推出“碧影”牌洗发水,并试图再度克隆成功于洗衣粉、洗洁精上的“陈佩斯模式”,投入重金,找来当时走红的明星张卫健。
然而这也成为立白成长史上为数不多的一次失败。广告钱大把大把地烧出去了,碧影却陷入一场可怕的同质化竞争,最终遭遇折戟沉沙。也是这次失败,让陈凯旋意识到,在诸侯乱战的市场环境下,通过收购品牌切入个人护理领域,无疑才是最高效和便捷的扩张之路。
2005年,立白以过亿资金重组了天津蓝天集团,将产品线延伸至以牙膏为代表的个人护理领域。不想纳爱斯马上跟进,在当年推出了新装纳爱斯牙膏,产品采用透明包装,开行业之先河,并抛弃其一贯的低价策略,在央视广告的大力支持下,高调进军中高端市场。
自创品牌遭遇滑铁卢,迎娶蓝天又遭对手强力阻击,在这样的背景下,对“奥妮”这类品牌的争夺,将直接影响纳爱斯与立白未来在“大日化”战略中的比拼。
3100万的意外
2006年7月,距立白拍下奥妮商标仅3个月时间,风云突变。
《广州日报》上赫然出现一则声明:“对于‘奥妮’系列注册商标,我集团公司早在2004年就获得奥妮系列商标所有人奥妮化妆品有限公司的书面授权许可,享有独占使用权。”
声明刊登者,正是后来让立白屡陷窘境的香港奥妮。
此时,3100万元的真金白银已经交付。而按照香港奥妮的声明,广州立白只要一使用“奥妮”商标,即构成侵权。正忙于办理变更手续的立白被这个意外震惊了。
广东立白集团法务部总监陈军向记者回忆,立白在竞拍时,对此事毫不知情。在拍卖之前和相关的拍卖说明上,都没有注明商标有许可使用的情况。
而来自重庆一中院的消息显示,法院对奥妮进行过三次查封,都没有得到商标曾经转让的信息。直到拍卖前不久,香港奥妮才通知法院方面有商标使用许可合同的存在。“而对于合同,香港奥妮方面只出示了一份复印件,法院也曾专门到国家工商总局商标局调查,发现商标许可合同并没有备案。因此,对于那份合同,法院没有采信。”
陈军分析,后来有证据显示,香港奥妮所出示的那份合同有“倒签”嫌疑。即重庆奥妮在进入破产清算程序后,才匆匆与香港奥妮签署商标许可合同,并将日期往前签。这个“倒签”问题,也成为后来奥妮纠纷中,一个关键性的争议所在。
一系列的质疑,使立白陷入极端被动与压力之下。香港奥妮坚称,自己拥有奥妮的商标使用权,拍得奥妮商标的立白仅能收取商标使用费,而无权使用奥妮的品牌。甚至业内有声音质疑,奥妮之争,有可能是立白一手自导自演进行的炒作。
2006年7月28日,国家商标局依据拍卖合同,核准了奥妮商标的转让。但形势却在一步步恶化。陈军介绍,按照立白的规划,原计划在完成商标转让手续后立即重推“奥妮”洗发水。然而7月28日后,他们在巡查市场时,赫然发现了由澳思美日用化工(广州)有限公司生产的香港奥妮授权的奥妮品牌洗发水。原本的隔空叫阵,现在已经升级为实际的市场争夺。这让立白重推奥妮的计划,不得不暂时陷入停顿。
背着地雷上路
2006年下半年,立白终于打破沉默,在广州市中级人民法院对澳思美日用化工(广州)有限公司、香港奥妮、重庆奥妮等6名被告,提起了商标侵权的民事诉讼。而值得注意的是,2006年9月,立白转战上海,将包括洗发水产品在内的“高姿”化妆品品牌纳入旗下,业内人士向记者分析,这多少显示了立白当时对于奥妮商标之争的慎重。
事态再次发生戏剧性变化。
2006年11月,纳爱斯在内部网站上称:纳爱斯已正式收购包括香港奥妮在内的三家公司,拥有“奥妮”、“百年润发”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权。利用香港奥妮的搅局,作为立白的宿敌,纳爱斯终于在这场商标之争中浮出水面。
“大日化”之战中,立白先后收购了蓝天六必治、高姿、奥妮等品牌,产品由洗衣粉拓展到牙膏、化妆品等各大品类;而纳爱斯虽然也先后推出纳爱斯牙膏、香皂等产品,但在洗发水市场上,却缺少一个有分量的品牌。
有业内人士分析,在立白将“奥妮”纳入囊中之后,纳爱斯的横刀插入,其目的正是想拦截对手。“拖个三五年,到时候,‘奥妮’这个品牌也渐渐淡出消费者的印象,就一文不值了。”该业内人士如此指出。
无论是有意做局,或是机警地利用可趁之机,作为对手,纳爱斯对香港奥妮的收购,的确最大限度地限制了立白在洗发水市场的扩张。
收购奥妮后,立白立即成立了奥妮事业部。在2006年底提出起诉后,全力投入到新奥妮洗发水的产品研发中。
2007年春节前后,立白推出贺岁广告,其中便包括奥妮新产品的图片。
纳爱斯长期盘踞在华东,造成立白在华东市场上相对实力较弱,因此立白在这轮广告投放时,除了在央视播放之外,还特意选择了浙江卫视,作为投放的重点。
广告的播出,立即引起了纳爱斯的注意。香港奥妮随即在浙江省杭州市中级人民法院对立白提起诉讼,认为立白侵犯了其商标使用权。
立白顿时由原告成为被告,而奥妮新产品的研发与推广,也不得不再次搁置。
此时的立白,进退两难。
泪别最好的战机
2008年,对于立白和奥妮,本应是抢占市场的最好时机。
2007年4月,立白一举成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和北京2008年残奥会洗涤用品独家供应商。针对奥运主题营销,立白在产品和终端上投下了巨资。
天时,地利,人和。机遇堪称可遇而不可求,尤其对于奥妮这个主打民族牌、主推东方植物概念的消失了两年的品牌。
立白集团新闻发言人许晓东告诉记者,当时,在前期的大量准备工作之下,关于奥妮的研发、生产准备条件都已经成熟,只等商标诉讼有结果,便可大举抢占市场。
然而,两起商标诉讼案,都出乎意料地一拖再拖,先后经过数次开庭,却一直未能有判决结果。陈军向记者分析,这两个案子基于一个最基本的事实,就是重庆奥妮与香港奥妮所签订的商标使用许可合同的真实性。然而自始至终,香港奥妮和重庆奥妮法定代表人均未到庭,而那份商标许可使用合同的原件也从未出现。在这样的情况下,两地法院均无法轻易下结论。
时间与机遇,都不会因立白的焦灼而停下匆匆的脚步。同样不会给立白留下喘息之机的,还有他们的对手。
2008年中,奥妮商标之争悬而未决,纳爱斯却赶在奥运营销的最佳时机,将从香港奥妮收购的、原属于重庆奥妮旗下的“百年润发”品牌重新包装,高调推向市场。“爱润,就要一百年。”刘德华深情款款的鼻音和“百年润发”四处可见的终端铺陈遥相呼应,迅速唤起一代消费者的回忆。
更危险的信号是,在奥妮品牌的沉寂之下,依靠强大的广告轰炸,纳爱斯向消费者潜移默化地传递着一个概念——自己才是原重庆奥妮旗下商标的拥有者。
对于立白和奥妮,最好的市场机遇就这样随着时间悄然逝去。在百年润发的强力支持下,纳爱斯集中精力开拓个人护理市场,原香港奥妮旗下的另一个品牌西亚斯沐浴露同期上市。2008年,纳爱斯销售额一举突破100亿元,而立白的洗发水产品则受商标之争一再延迟。
市场已经不允许立白继续等待。奥妮带来的尴尬境地中,立白选择了一条围魏救赵的路线,借道之前收购的化妆品品牌“高姿”,推出洗发水及其他个人护理产品。2009年,纳爱斯的百年润发实现销售额近10亿元,而立白的高姿化妆品实现了2亿元的销量,虽然在利润上与百年润发打个平手,然而在品牌影响力上,百年润发无疑仍占据着优势。
也许,到了奥妮必须回归的时候了。
新奥妮赌注
2010年4月,立白终于等来了那纸期待了四年的判决。广州市中级人民法院一审宣判,支持立白关于香港奥妮与重庆奥妮所签商标许可使用合同为“倒签”的推断,立白可以继续使用奥妮商标。
然而直到这一刻,对立白的考验仍未结束。一审判决后,重庆奥妮与香港奥妮随即提出上诉,认为广州市中级人民法院适用法律不当。
时间已经不允许立白在商标许可合同的真实性上再做过多纠缠。经过调查研究,立白方面发现,奥妮是一组商标,有的单纯是文字,有的单纯是英文,有的是文字加图案,有的是中文加英文,在排列上不断变化。而在当初所拍得的23项商标中,有四款组合,是未许可给香港奥妮的。
突破口终于出现。在奥妮这一商标上落后了四年的立白决定冒险出击。高院的终审判决尚未有结果,立白便提前启动了产品研发生产计划。在奥妮以往十多年的本草植物洗发护发的基础上,针对中国人的头发比西方人更容易受损的特质,推出了本草养根补水的概念,与抢先上市的百年润发,以及霸王的纯中药理念,形成了微妙的功能区分。
2010年9月,广东省高级人民法院做出终审判决,认定对于23个商标中未许可给香港奥妮的四项商标,立白享有完整的所有权——包括使用权。
奥妮商标之争至此终于尘埃落定。虽然对于立白,这一结果堪称“惨胜”——当初拍得的23个奥妮商标,只有四项可以使用,然而,新装奥妮产品已经下线,立白赌赢了。
2010年9月,重庆、山东两地的超市里开始上架奥妮洗发水。这是一次别有深意的市场选择:重庆是奥妮的家乡,消费者对奥妮这一品牌,有着先天的独特感情;而山东,也是当年奥妮最成功的黄金市场。
立白独特的渠道优势随即开始发挥作用。借助其独有的商会模式,立白以专销为主要特点,严格控制渠道的利润分配,市场布局和铺货密集度显然超过了任何一个品牌。
一位曾为纳爱斯等多家日化企业做经销商培训的培训师称:纳爱斯的一位高管曾透露,立白一个县级经销商一年的纯利能达到20万到30万元。“这个数字肯定高出纳爱斯同级别经销商。”
渠道犹如加速器,新奥妮在重庆和山东试销后,市场反馈良好,奥妮“本草养发,内养外护”的定位优势,在尘封了四年后,正在得以延续……
编辑 李 楠
E-mail:ln@caistv.com
复出的背后,是一连串鲜为人知的故事,和本土日化业的腥烈竞争……
奥妮回来了。
2010年10月,重庆一家大型超市的日化用品区里,消费者惊讶地发现,曾在市场上销声匿迹了四年的奥妮洗发水,重新出现在了超市货架上。流线造型的瓶身,蓝黑相间的色调,东方特色的复古花纹,与四年前低调的白色包装相比,堪称一身华服。而瓶身背后的生产商一栏,赫然显示着“广州立白集团”的字样。
作为开植物洗发水行业之先者,奥妮,曾经承载着一代消费者关于洗发水的记忆。
十三年前,奥妮是毫无争议的本土洗发第一品牌,其12.5%的市场占有率仅次于飘柔,饮马江湖堪称丰碑。
作为当年唯一能与宝洁、联合利华抗衡的国产日化品牌,奥妮,也曾经见证着中国日化业的烽火变迁。
四年之前,巨星跌落,一场扑朔迷离的破产拍卖又致使其花开三枝,继而遁形市场——中国日化界也由此迎来“史上最大一宗商标纠纷案”。
奥妮是一枚棋。棋盘上,两大百亿级日化巨头立白、纳爱斯为之寸土不让。风雨突变、旷日持久、迷雾重重,成为这场寡头博弈的基调。
打上立白烙印的奥妮回来了,而这一天的背后,是一个企业艰辛的努力。2010年10月,记者走访了广东立白集团,奥妮复出的迷雾中,一场本土日化业的腥烈竞争渐渐浮出水面。
奥妮不许失败
2006年4月,因拖欠货款近千万元,辉煌一时的重庆奥妮被供货商推上拍卖席。
拍卖现场,奥妮商标以263.25万元起拍。在经过几十位买家368次加价拉锯后,随着13号买家——后来本土洗发水巨头霸王在最后一轮放弃举牌,5号买家最终以3100万元的价格拿下奥妮23个商标,那个号码,属于立白旗下的广东宝凯实业有限公司。
为了赢得奥妮商标,立白总裁陈凯旋亲自坐镇重庆。而此前公众对于陈凯旋的认知是“超级低调”,甚至许多同业老总都未曾一睹其真容。
立白为何对奥妮志在必得?背后浮现出那个针锋相对的对手——纳爱斯的身影。
对于本土日化行业,立白陈凯旋与纳爱斯庄启传是两个绕不开的人物。
52岁的陈凯旋与58岁的庄启传,一个起势广东一个发力浙江,最终分列本土日化前二强。
立白与纳爱斯的交战贯穿企业发展的各大阶段。2000年纳爱斯凭借“妈妈,我能替你干活了”的温情广告,兼以大规模的价格战,打得洗衣粉市场风声鹤唳。在全国洗化大省广东市场,纳爱斯更是配备精兵强将,将战火直接烧至立白的家门口。
面对着来势凶猛的雕牌,立白的压力不言而喻。当时,在两大企业相同的拳头产品所在的洗涤行业,利润越来越微薄,竞争越来越激烈。立白与纳爱斯的争夺早已白热化,谋求转型成为两家巨头的必然选择,“大日化”成为决定未来商战走向的焦点。
事实上,早在2001年,立白就在洗发水领域进行过一次尝试。当时,正是广东日化行业飞速发展的年代,蒂花之秀、好迪、飘影、亮庄等洗发水品牌同时打响。立白随即自创品牌,推出“碧影”牌洗发水,并试图再度克隆成功于洗衣粉、洗洁精上的“陈佩斯模式”,投入重金,找来当时走红的明星张卫健。
然而这也成为立白成长史上为数不多的一次失败。广告钱大把大把地烧出去了,碧影却陷入一场可怕的同质化竞争,最终遭遇折戟沉沙。也是这次失败,让陈凯旋意识到,在诸侯乱战的市场环境下,通过收购品牌切入个人护理领域,无疑才是最高效和便捷的扩张之路。
2005年,立白以过亿资金重组了天津蓝天集团,将产品线延伸至以牙膏为代表的个人护理领域。不想纳爱斯马上跟进,在当年推出了新装纳爱斯牙膏,产品采用透明包装,开行业之先河,并抛弃其一贯的低价策略,在央视广告的大力支持下,高调进军中高端市场。
自创品牌遭遇滑铁卢,迎娶蓝天又遭对手强力阻击,在这样的背景下,对“奥妮”这类品牌的争夺,将直接影响纳爱斯与立白未来在“大日化”战略中的比拼。
3100万的意外
2006年7月,距立白拍下奥妮商标仅3个月时间,风云突变。
《广州日报》上赫然出现一则声明:“对于‘奥妮’系列注册商标,我集团公司早在2004年就获得奥妮系列商标所有人奥妮化妆品有限公司的书面授权许可,享有独占使用权。”
声明刊登者,正是后来让立白屡陷窘境的香港奥妮。
此时,3100万元的真金白银已经交付。而按照香港奥妮的声明,广州立白只要一使用“奥妮”商标,即构成侵权。正忙于办理变更手续的立白被这个意外震惊了。
广东立白集团法务部总监陈军向记者回忆,立白在竞拍时,对此事毫不知情。在拍卖之前和相关的拍卖说明上,都没有注明商标有许可使用的情况。
而来自重庆一中院的消息显示,法院对奥妮进行过三次查封,都没有得到商标曾经转让的信息。直到拍卖前不久,香港奥妮才通知法院方面有商标使用许可合同的存在。“而对于合同,香港奥妮方面只出示了一份复印件,法院也曾专门到国家工商总局商标局调查,发现商标许可合同并没有备案。因此,对于那份合同,法院没有采信。”
陈军分析,后来有证据显示,香港奥妮所出示的那份合同有“倒签”嫌疑。即重庆奥妮在进入破产清算程序后,才匆匆与香港奥妮签署商标许可合同,并将日期往前签。这个“倒签”问题,也成为后来奥妮纠纷中,一个关键性的争议所在。
一系列的质疑,使立白陷入极端被动与压力之下。香港奥妮坚称,自己拥有奥妮的商标使用权,拍得奥妮商标的立白仅能收取商标使用费,而无权使用奥妮的品牌。甚至业内有声音质疑,奥妮之争,有可能是立白一手自导自演进行的炒作。
2006年7月28日,国家商标局依据拍卖合同,核准了奥妮商标的转让。但形势却在一步步恶化。陈军介绍,按照立白的规划,原计划在完成商标转让手续后立即重推“奥妮”洗发水。然而7月28日后,他们在巡查市场时,赫然发现了由澳思美日用化工(广州)有限公司生产的香港奥妮授权的奥妮品牌洗发水。原本的隔空叫阵,现在已经升级为实际的市场争夺。这让立白重推奥妮的计划,不得不暂时陷入停顿。
背着地雷上路
2006年下半年,立白终于打破沉默,在广州市中级人民法院对澳思美日用化工(广州)有限公司、香港奥妮、重庆奥妮等6名被告,提起了商标侵权的民事诉讼。而值得注意的是,2006年9月,立白转战上海,将包括洗发水产品在内的“高姿”化妆品品牌纳入旗下,业内人士向记者分析,这多少显示了立白当时对于奥妮商标之争的慎重。
事态再次发生戏剧性变化。
2006年11月,纳爱斯在内部网站上称:纳爱斯已正式收购包括香港奥妮在内的三家公司,拥有“奥妮”、“百年润发”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权。利用香港奥妮的搅局,作为立白的宿敌,纳爱斯终于在这场商标之争中浮出水面。
“大日化”之战中,立白先后收购了蓝天六必治、高姿、奥妮等品牌,产品由洗衣粉拓展到牙膏、化妆品等各大品类;而纳爱斯虽然也先后推出纳爱斯牙膏、香皂等产品,但在洗发水市场上,却缺少一个有分量的品牌。
有业内人士分析,在立白将“奥妮”纳入囊中之后,纳爱斯的横刀插入,其目的正是想拦截对手。“拖个三五年,到时候,‘奥妮’这个品牌也渐渐淡出消费者的印象,就一文不值了。”该业内人士如此指出。
无论是有意做局,或是机警地利用可趁之机,作为对手,纳爱斯对香港奥妮的收购,的确最大限度地限制了立白在洗发水市场的扩张。
收购奥妮后,立白立即成立了奥妮事业部。在2006年底提出起诉后,全力投入到新奥妮洗发水的产品研发中。
2007年春节前后,立白推出贺岁广告,其中便包括奥妮新产品的图片。
纳爱斯长期盘踞在华东,造成立白在华东市场上相对实力较弱,因此立白在这轮广告投放时,除了在央视播放之外,还特意选择了浙江卫视,作为投放的重点。
广告的播出,立即引起了纳爱斯的注意。香港奥妮随即在浙江省杭州市中级人民法院对立白提起诉讼,认为立白侵犯了其商标使用权。
立白顿时由原告成为被告,而奥妮新产品的研发与推广,也不得不再次搁置。
此时的立白,进退两难。
泪别最好的战机
2008年,对于立白和奥妮,本应是抢占市场的最好时机。
2007年4月,立白一举成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和北京2008年残奥会洗涤用品独家供应商。针对奥运主题营销,立白在产品和终端上投下了巨资。
天时,地利,人和。机遇堪称可遇而不可求,尤其对于奥妮这个主打民族牌、主推东方植物概念的消失了两年的品牌。
立白集团新闻发言人许晓东告诉记者,当时,在前期的大量准备工作之下,关于奥妮的研发、生产准备条件都已经成熟,只等商标诉讼有结果,便可大举抢占市场。
然而,两起商标诉讼案,都出乎意料地一拖再拖,先后经过数次开庭,却一直未能有判决结果。陈军向记者分析,这两个案子基于一个最基本的事实,就是重庆奥妮与香港奥妮所签订的商标使用许可合同的真实性。然而自始至终,香港奥妮和重庆奥妮法定代表人均未到庭,而那份商标许可使用合同的原件也从未出现。在这样的情况下,两地法院均无法轻易下结论。
时间与机遇,都不会因立白的焦灼而停下匆匆的脚步。同样不会给立白留下喘息之机的,还有他们的对手。
2008年中,奥妮商标之争悬而未决,纳爱斯却赶在奥运营销的最佳时机,将从香港奥妮收购的、原属于重庆奥妮旗下的“百年润发”品牌重新包装,高调推向市场。“爱润,就要一百年。”刘德华深情款款的鼻音和“百年润发”四处可见的终端铺陈遥相呼应,迅速唤起一代消费者的回忆。
更危险的信号是,在奥妮品牌的沉寂之下,依靠强大的广告轰炸,纳爱斯向消费者潜移默化地传递着一个概念——自己才是原重庆奥妮旗下商标的拥有者。
对于立白和奥妮,最好的市场机遇就这样随着时间悄然逝去。在百年润发的强力支持下,纳爱斯集中精力开拓个人护理市场,原香港奥妮旗下的另一个品牌西亚斯沐浴露同期上市。2008年,纳爱斯销售额一举突破100亿元,而立白的洗发水产品则受商标之争一再延迟。
市场已经不允许立白继续等待。奥妮带来的尴尬境地中,立白选择了一条围魏救赵的路线,借道之前收购的化妆品品牌“高姿”,推出洗发水及其他个人护理产品。2009年,纳爱斯的百年润发实现销售额近10亿元,而立白的高姿化妆品实现了2亿元的销量,虽然在利润上与百年润发打个平手,然而在品牌影响力上,百年润发无疑仍占据着优势。
也许,到了奥妮必须回归的时候了。
新奥妮赌注
2010年4月,立白终于等来了那纸期待了四年的判决。广州市中级人民法院一审宣判,支持立白关于香港奥妮与重庆奥妮所签商标许可使用合同为“倒签”的推断,立白可以继续使用奥妮商标。
然而直到这一刻,对立白的考验仍未结束。一审判决后,重庆奥妮与香港奥妮随即提出上诉,认为广州市中级人民法院适用法律不当。
时间已经不允许立白在商标许可合同的真实性上再做过多纠缠。经过调查研究,立白方面发现,奥妮是一组商标,有的单纯是文字,有的单纯是英文,有的是文字加图案,有的是中文加英文,在排列上不断变化。而在当初所拍得的23项商标中,有四款组合,是未许可给香港奥妮的。
突破口终于出现。在奥妮这一商标上落后了四年的立白决定冒险出击。高院的终审判决尚未有结果,立白便提前启动了产品研发生产计划。在奥妮以往十多年的本草植物洗发护发的基础上,针对中国人的头发比西方人更容易受损的特质,推出了本草养根补水的概念,与抢先上市的百年润发,以及霸王的纯中药理念,形成了微妙的功能区分。
2010年9月,广东省高级人民法院做出终审判决,认定对于23个商标中未许可给香港奥妮的四项商标,立白享有完整的所有权——包括使用权。
奥妮商标之争至此终于尘埃落定。虽然对于立白,这一结果堪称“惨胜”——当初拍得的23个奥妮商标,只有四项可以使用,然而,新装奥妮产品已经下线,立白赌赢了。
2010年9月,重庆、山东两地的超市里开始上架奥妮洗发水。这是一次别有深意的市场选择:重庆是奥妮的家乡,消费者对奥妮这一品牌,有着先天的独特感情;而山东,也是当年奥妮最成功的黄金市场。
立白独特的渠道优势随即开始发挥作用。借助其独有的商会模式,立白以专销为主要特点,严格控制渠道的利润分配,市场布局和铺货密集度显然超过了任何一个品牌。
一位曾为纳爱斯等多家日化企业做经销商培训的培训师称:纳爱斯的一位高管曾透露,立白一个县级经销商一年的纯利能达到20万到30万元。“这个数字肯定高出纳爱斯同级别经销商。”
渠道犹如加速器,新奥妮在重庆和山东试销后,市场反馈良好,奥妮“本草养发,内养外护”的定位优势,在尘封了四年后,正在得以延续……
编辑 李 楠
E-mail:ln@caistv.com