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中图分类号：G80-05 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2016）08-040-02
摘 要 本文应用SWOT分析法，4P理论，对公司所处的环境，内部的优势与劣势、外部的机遇与威胁进行分析，从而得出一系列结论，其中公司凭借其品牌和文化力量，在北京市场得到了消费者的认可，其次公司拥有完备、新颖的教学理念；公司借助不断扩大的体育消费市场，抓住机会，最终发展成为国际化教育培训公司；因该公司产品单一，为避免遭受打击，公司要尽快向产品多元化发展的方向努力。本文通过研究公司营销策略的影响因素，应用4P营销理论，对其产品、价格、渠道、促销策略进行研究和改进，为打造适合公司自身特点的营销策略提出了建议。
关键词 市场分析 营销策略 SWOT分析法
一、北京XX体育文化发展有限公司简介
北京XX体育文化发展公司是一家以开展跆拳道运动为首，其他搏击类运动为辅的教育培训机构，是经北京市海淀区工商局正式注册批准。北京XX体育文化有限公司成立于2000年，学员20000人左右，在全国各种比赛中共获1000多枚奖牌，培养出数名等级运动员。该公司的定位明确，主打跆拳道培训，其次有拳击，柔道，空手道，体育单招培训，赢得了消费人群的信任。2015年XX公司开设体育单招综合培训项目，项目内容有跆拳道单招培训，摔跤单招培训，体育舞蹈单招培训，空手道单招培训，散打单招培训，柔道单招培训，拳击单招培训。教练员全部为国家队、省市级专业队退役运动员。
二、北京XX体育文化发展有限公司SWOT分析
（一）优势
XX公司虽规模较小，但是有完善的管理制度。董事长负责公司外部公关活动以及公司内部人员管理，各分馆馆长负责分馆的全部事务，并建有较完善的财务管理制度，财务状况颇佳，营业收入逐年上升。
XX公司摒弃了传统的体育教学方式，将“快乐学习”的理念根植于课堂之中，让消费者也就是学员本身感受到练习的乐趣，让顾客也就是家长放心。
（二）劣势
XX公司因其自身弱点，主打项目只有一个---跆拳道运动。2014年XX公司相继开展了拳击、空手道、柔道、体育舞蹈等运动项目的培训，主要针对体育院校单招的学生，并没有顾及到整个市场消费人群的需求。其在市场拓展，职员管理方面做得不够妥善。为了迎合市场多元化的需求，XX公司在今后的几年里应继续开发优势项目。同时，各个道馆地址过于集中，扎堆开设。导致内部竞争过于激烈，人心分散，对公司的利益造成不好的影响。
（三）机会
随着我国经济总量的持续增长，居民人均可支配收入正在攀升，居民人均可支配收入的提升为体育培训公司带来了潜在的收入。许多城市白领不惜一年花费几千元用来健身，跆拳道正是他们很好地选择。跆拳道成绩优秀的学生可享受中、高考加分政策。公司在跆拳道培训方面遥遥领先，在这种大环境下，XX公司的国际化发展机会增加。
（四）威胁
近年来，随着跆拳道热的蔓延，体育健身业的开展，有更多的人投入到跆拳道俱乐部的建设中来。这其中有两届奥运会冠军获得者的陈中，还有专业省市队退役的运动员，他们的优点在于技术过硬，教学方法领先，能更好的培养优秀的体育人才，这一缺点可能会对XX公司跆拳道的培训市场造成很大影响。
三、XX公司营销策略分析
（一）市场细分
1.地理细分
XX公司的市场主要集中在北京，设立在海淀中关村，上地，清河等教育发达地区。顾客的购买能力较强，且购买力集中，通常一位家长可以影响2-3组家庭的孩子来学习，海淀区市场相对成熟。
2.人文细分
XX公司可以以年龄、性别、职业、家庭规模等为基础，划分出不同的群体。顾客对公司产品的需要、喜好、使用频率与人口有着密切的关系。公司应对年龄做更细致的分类，例如可以分为4-6岁幼儿班，小学低年级班，小学高年级班，初高中生班，成人班，专业队，表演团。
3.心理细分
根据顾客和消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，XX公司可按照消费者的心理特征来进行市场细分。从生活方式、个性、价值观念的等了解消费者的需求。
（二）目标市场
通过对北京市体育培训市场进行细分，XX公司目前选择的是海淀区市场，海淀区众多高校、中小学云集，具有得天独厚的地理位置。XX公司根据顾客的消费情况，推出多种课程，如一对一教学，6人小班教学，单项提高班，管托班等。小班教学给公司带来的利润最大，是公司未来发展的主要开发项目。
（三）市场定位
XX公司跆拳道培训历经15年，培养数名冠军，且积攒了许多客户，因此可采用迎头定位，可与较强对手发生正面冲突。跆拳道产品在XX公司已经成熟，其可以再开发其他搏击类项目，拳击是一个很好的选择，其在竞技体育、职业体育上发展得都很好。
（四）产品策略分析
基于服务性行业加教育行业的特殊性。XX公司特此推出体验教学。凡是第一次来的学员都可以免费上课一次。学生亲自体验形成感知，使个体产生学习的需要和兴趣，进行自主学习，从而达到主动建构知识。
（五）价格策略分析
XX公司在选址方面有三个原则：（1）靠近学校。目前乃至将来中小学生仍是体育培训行业的第一生产力，靠近学校的位置方便学生找到和放学后练习，也节省家长接送的时间。（2）写字楼、商业楼、地铁站交通便利的地方。（3）大型购物中心内。目前XX公司已经成功注入三家。购物中心内人流量大，地理位置优越，是未来公司定址的好选择。
XX公司采用以下几种定价法：（1）分级定价法：细分市场后，根据顾客的不同需求对教学服务进行（2）人性化定价法：对老顾客续费给予折扣、对新学员进行报名送课等活动。（3）套餐定价法：主要针对于训练用品的捆绑销售。以上方法在公司内部施用的很好，可以继续保持。 为使利润最大化，笔者认为可以适当采用价格歧视定价法：既不同的顾客为同样的产品支付不同的价格。
（六）渠道策略分析
1.直接分销渠道
（1）网络直销渠道
XX公司通过自己的网站做宣传，当顾客登陆网站时，可查阅浏览信息，进行人工咨询，负责网络答疑的专门人员会进行解答顾客的问题，也可通过网站直接报名缴费。优点是方便快捷，缺点是百度推广费用非常高。
（2）微信营销渠道
微信是全球使用量最大的通讯应用。XX公司推出微信公众号平台之后，受到了极大地好评。凭借微信传快，信息量大，使用方便的独特优点，给公司带来了很多生机。
（3）电话、短信营销渠道
前台销售人员通过信息收集、问卷调查等方式收集到的客户名单进行回访。
2.间接分销渠道
XX公司间接渠道主要通过与代理商合作的方式进行销售。目前，公司与海淀区部分中小学、幼儿园进行合作，充分利用对方的人力资源和场地。积极与各小区健身中心，体育场所合作，在对方处设立培训网点。公司董事长李先生多次受邀参加历届营销高峰论坛活动、大型文化教育活动演出、教练员培训等等，很大程度上提高了公司的知名度和信誉度。
（七）促销策略分析
1.网络推广
XX公司利用百度网站推广，微信微博发布消息，利用土豆网、优酷网上传视频信息，发放百度糯米、美团团购体验卷的方式进行网络推广。
2.网上促销
在网上设特价报名专区，团购价，并选择适合目标客户相适合的大型门户网站上投放搜索广告或弹出广告。
3.公关与宣传
XX公司通过举行大型亲子活动、联欢会、春游等活动来增强凝聚力，达到了宣传的效果，并与新闻媒体合作，进行跟踪报道，提升公司的知名度。
四、结论
（一）XX公司应充分利用国内体育市场经济增长期，多与外界公司企业交流合作，完善自己硬件设施，打造全面的体育培训公司。
（二）实施多元化营销、教学策略，满足不同人群的需要。保持优势项目---跆拳道，发展其他劣势项目、新兴项目等。
（三）加强职员管理制度，为职员晋升提供机会。加强营销策略的应用研究，还要注意策略的实施。
参考文献：
[1] 杜鹏.关于我国大众跆拳道市场的相关研究[D].河北：河北师范大学.2011；7-8.
[2] 廖培.我国体育产业现状与发展前景[J].体育学刊.2005，12（4）：29-31.
[3] 李晶晶.QX体育器材有限公司营销策略优化研究[D]扬州：扬州大学.2014：21.
[4] 颜顺.XX体育公司营销策略研究[D]四川：西南财经大学.2007：13-30.
[5] 董晓月.北京市国威跆拳道俱乐部现状调查及发展对策[D]北京：北京体育大学，2009：4-10.
摘 要 本文应用SWOT分析法，4P理论，对公司所处的环境，内部的优势与劣势、外部的机遇与威胁进行分析，从而得出一系列结论，其中公司凭借其品牌和文化力量，在北京市场得到了消费者的认可，其次公司拥有完备、新颖的教学理念；公司借助不断扩大的体育消费市场，抓住机会，最终发展成为国际化教育培训公司；因该公司产品单一，为避免遭受打击，公司要尽快向产品多元化发展的方向努力。本文通过研究公司营销策略的影响因素，应用4P营销理论，对其产品、价格、渠道、促销策略进行研究和改进，为打造适合公司自身特点的营销策略提出了建议。
关键词 市场分析 营销策略 SWOT分析法
一、北京XX体育文化发展有限公司简介
北京XX体育文化发展公司是一家以开展跆拳道运动为首，其他搏击类运动为辅的教育培训机构，是经北京市海淀区工商局正式注册批准。北京XX体育文化有限公司成立于2000年，学员20000人左右，在全国各种比赛中共获1000多枚奖牌，培养出数名等级运动员。该公司的定位明确，主打跆拳道培训，其次有拳击，柔道，空手道，体育单招培训，赢得了消费人群的信任。2015年XX公司开设体育单招综合培训项目，项目内容有跆拳道单招培训，摔跤单招培训，体育舞蹈单招培训，空手道单招培训，散打单招培训，柔道单招培训，拳击单招培训。教练员全部为国家队、省市级专业队退役运动员。
二、北京XX体育文化发展有限公司SWOT分析
（一）优势
XX公司虽规模较小，但是有完善的管理制度。董事长负责公司外部公关活动以及公司内部人员管理，各分馆馆长负责分馆的全部事务，并建有较完善的财务管理制度，财务状况颇佳，营业收入逐年上升。
XX公司摒弃了传统的体育教学方式，将“快乐学习”的理念根植于课堂之中，让消费者也就是学员本身感受到练习的乐趣，让顾客也就是家长放心。
（二）劣势
XX公司因其自身弱点，主打项目只有一个---跆拳道运动。2014年XX公司相继开展了拳击、空手道、柔道、体育舞蹈等运动项目的培训，主要针对体育院校单招的学生，并没有顾及到整个市场消费人群的需求。其在市场拓展，职员管理方面做得不够妥善。为了迎合市场多元化的需求，XX公司在今后的几年里应继续开发优势项目。同时，各个道馆地址过于集中，扎堆开设。导致内部竞争过于激烈，人心分散，对公司的利益造成不好的影响。
（三）机会
随着我国经济总量的持续增长，居民人均可支配收入正在攀升，居民人均可支配收入的提升为体育培训公司带来了潜在的收入。许多城市白领不惜一年花费几千元用来健身，跆拳道正是他们很好地选择。跆拳道成绩优秀的学生可享受中、高考加分政策。公司在跆拳道培训方面遥遥领先，在这种大环境下，XX公司的国际化发展机会增加。
（四）威胁
近年来，随着跆拳道热的蔓延，体育健身业的开展，有更多的人投入到跆拳道俱乐部的建设中来。这其中有两届奥运会冠军获得者的陈中，还有专业省市队退役的运动员，他们的优点在于技术过硬，教学方法领先，能更好的培养优秀的体育人才，这一缺点可能会对XX公司跆拳道的培训市场造成很大影响。
三、XX公司营销策略分析
（一）市场细分
1.地理细分
XX公司的市场主要集中在北京，设立在海淀中关村，上地，清河等教育发达地区。顾客的购买能力较强，且购买力集中，通常一位家长可以影响2-3组家庭的孩子来学习，海淀区市场相对成熟。
2.人文细分
XX公司可以以年龄、性别、职业、家庭规模等为基础，划分出不同的群体。顾客对公司产品的需要、喜好、使用频率与人口有着密切的关系。公司应对年龄做更细致的分类，例如可以分为4-6岁幼儿班，小学低年级班，小学高年级班，初高中生班，成人班，专业队，表演团。
3.心理细分
根据顾客和消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，XX公司可按照消费者的心理特征来进行市场细分。从生活方式、个性、价值观念的等了解消费者的需求。
（二）目标市场
通过对北京市体育培训市场进行细分，XX公司目前选择的是海淀区市场，海淀区众多高校、中小学云集，具有得天独厚的地理位置。XX公司根据顾客的消费情况，推出多种课程，如一对一教学，6人小班教学，单项提高班，管托班等。小班教学给公司带来的利润最大，是公司未来发展的主要开发项目。
（三）市场定位
XX公司跆拳道培训历经15年，培养数名冠军，且积攒了许多客户，因此可采用迎头定位，可与较强对手发生正面冲突。跆拳道产品在XX公司已经成熟，其可以再开发其他搏击类项目，拳击是一个很好的选择，其在竞技体育、职业体育上发展得都很好。
（四）产品策略分析
基于服务性行业加教育行业的特殊性。XX公司特此推出体验教学。凡是第一次来的学员都可以免费上课一次。学生亲自体验形成感知，使个体产生学习的需要和兴趣，进行自主学习，从而达到主动建构知识。
（五）价格策略分析
XX公司在选址方面有三个原则：（1）靠近学校。目前乃至将来中小学生仍是体育培训行业的第一生产力，靠近学校的位置方便学生找到和放学后练习，也节省家长接送的时间。（2）写字楼、商业楼、地铁站交通便利的地方。（3）大型购物中心内。目前XX公司已经成功注入三家。购物中心内人流量大，地理位置优越，是未来公司定址的好选择。
XX公司采用以下几种定价法：（1）分级定价法：细分市场后，根据顾客的不同需求对教学服务进行（2）人性化定价法：对老顾客续费给予折扣、对新学员进行报名送课等活动。（3）套餐定价法：主要针对于训练用品的捆绑销售。以上方法在公司内部施用的很好，可以继续保持。 为使利润最大化，笔者认为可以适当采用价格歧视定价法：既不同的顾客为同样的产品支付不同的价格。
（六）渠道策略分析
1.直接分销渠道
（1）网络直销渠道
XX公司通过自己的网站做宣传，当顾客登陆网站时，可查阅浏览信息，进行人工咨询，负责网络答疑的专门人员会进行解答顾客的问题，也可通过网站直接报名缴费。优点是方便快捷，缺点是百度推广费用非常高。
（2）微信营销渠道
微信是全球使用量最大的通讯应用。XX公司推出微信公众号平台之后，受到了极大地好评。凭借微信传快，信息量大，使用方便的独特优点，给公司带来了很多生机。
（3）电话、短信营销渠道
前台销售人员通过信息收集、问卷调查等方式收集到的客户名单进行回访。
2.间接分销渠道
XX公司间接渠道主要通过与代理商合作的方式进行销售。目前，公司与海淀区部分中小学、幼儿园进行合作，充分利用对方的人力资源和场地。积极与各小区健身中心，体育场所合作，在对方处设立培训网点。公司董事长李先生多次受邀参加历届营销高峰论坛活动、大型文化教育活动演出、教练员培训等等，很大程度上提高了公司的知名度和信誉度。
（七）促销策略分析
1.网络推广
XX公司利用百度网站推广，微信微博发布消息，利用土豆网、优酷网上传视频信息，发放百度糯米、美团团购体验卷的方式进行网络推广。
2.网上促销
在网上设特价报名专区，团购价，并选择适合目标客户相适合的大型门户网站上投放搜索广告或弹出广告。
3.公关与宣传
XX公司通过举行大型亲子活动、联欢会、春游等活动来增强凝聚力，达到了宣传的效果，并与新闻媒体合作，进行跟踪报道，提升公司的知名度。
四、结论
（一）XX公司应充分利用国内体育市场经济增长期，多与外界公司企业交流合作，完善自己硬件设施，打造全面的体育培训公司。
（二）实施多元化营销、教学策略，满足不同人群的需要。保持优势项目---跆拳道，发展其他劣势项目、新兴项目等。
（三）加强职员管理制度，为职员晋升提供机会。加强营销策略的应用研究，还要注意策略的实施。
参考文献：
[1] 杜鹏.关于我国大众跆拳道市场的相关研究[D].河北：河北师范大学.2011；7-8.
[2] 廖培.我国体育产业现状与发展前景[J].体育学刊.2005，12（4）：29-31.
[3] 李晶晶.QX体育器材有限公司营销策略优化研究[D]扬州：扬州大学.2014：21.
[4] 颜顺.XX体育公司营销策略研究[D]四川：西南财经大学.2007：13-30.
[5] 董晓月.北京市国威跆拳道俱乐部现状调查及发展对策[D]北京：北京体育大学，2009：4-10.