论文部分内容阅读
当足球转动地球时,世界杯成了全球商家争夺的“金山”。
12月5日凌晨,2010年南非世界杯小组抽签仪式在南非开普敦举行。据国际足联官方数字,全世界2亿多观众收看了这场盛况空前的现场直播。与此同时,南非世界杯奖金分配方案也正式公布,奖金额度非常惊人:颁发给32支参赛队的奖金总计高达4.2亿美元,此外国际足联还承诺拿出至少4000万美元分给参赛球员所在俱乐部。
国际足联为何如此“大方”?有关人士给出答案:区区几亿美元只不过世界杯收入的一个零头而已,其实如今的世界杯早已成为全球体坛最诱人的“金矿”。
足球转动地球
世界杯被商家“追棒”,归根到底源于世界杯让世界疯狂。
世界杯的影响是全球性的,人们对这项运动的喜爱到了无以复加的地步。其魅力精粹在于,这是一个多人数,多人种,多战队参与的活动,既能展现男性速度、力量和强悍的一面,更加入了战略运用,团队配合的精神,还有个人英雄主义的色彩体现,活生生的一场龙争虎斗的战事,符合了人们心目中最完美的幻想。世界上还没有那个单项赛事可与之媲美。
“我想,全宇宙只有两种语言,一个是足球,另外一个是音乐。”国际足联主席布拉特如是说。足球转动地球,它生动地诠释了活力、阳刚、艺术、智慧、意志等生命元素,给人以快乐、感动、进取、创造、光荣、梦想、扼腕、遗憾等鲜活的生命体验。的确,这就是足球所特有的魅力。除了战争,能让全世界如此投入的,恐怕只有这只小小的皮球了。
四年一个轮回,每当那个火热的盛夏(南半球是冬天)来临,全世界为之疯狂:不管是跳着美丽桑巴的巴西,还是奏着风笛的爱尔兰,不管是拥有无数天才球员的荷兰,还是讲述着安徒生童话的丹麦,抑或是具有钢铁意志的德国战车,还有激情四射的阿根廷……无论是男人还是女人,穷人还是富豪,总统还是平民……无数人让这个精灵鬼怪折腾着,为其欢呼、为其悲伤。遥想当年,甚至连葡萄牙的军事改革会议也为葡萄牙队的比赛而让步,以便众位议员能顺利地观看国家队比赛。
有一位球迷如此感叹:也许你可以自己闭上眼睛,强迫自己不去理、不去听、不去看这个家伙,但躁动的周边、朋友、同事,一定让你在这个月里变成孤家寡人,你会发现约会突然少了,饭局突然没了,他们和世界杯共谋抛弃了你。你也可以自我安慰、孤芳自赏、不屑一顾,可你很快就会发现:就是这个家伙在这个月主宰了这个星球!
当“足球能够转动地球”时,商家怎么会放过这如此好的品牌营销良机,因此世界杯自然要成为全球商家争夺的“金山”。
回首国际足联和世界杯诞生的历史,我们发现,初期的国际足联仅仅是一个很小的非盈利性组织。1904年5月23日,国际足联召开了第一届全体代表大会,法国的罗伯特·盖林被推选为第一任主席。此后,在盖林的领导下,国际足球联合会做了大量艰苦的创建工作,建立工作机构,吸收新会员,扩大足联的影响,帮助一些国家创建足球协会。一年之后,“现代足球鼻祖”英格兰也正式宣布承认并要求加入国际足联,随后苏格兰、威尔士、北爱尔兰亦相继效仿,这对刚诞生不久的国际足联来说,是一个重大胜利。
1930年7月13日,第一届世界足球锦标赛(后称世界杯赛),在乌拉圭首都蒙得维的亚的“百周年纪念”体育场隆重开幕。玻利维亚、巴西、智利、法国等13支球队欢聚一堂,开始了为期18天的足球大赛。最后的大决战在乌拉圭与阿根廷之间进行。7月30日上午,比赛尚未开始,“百周年纪念”体育场就已经“爆棚”。最终乌队以4:2取胜,赢得高30厘米、重1.8公斤、由纯金铸造、价值4.7万美元、形似希腊神话中胜利女神的金光闪闪的奖杯……需指出的是,当时的世界杯尽管颇受欢迎,几乎场场爆满,但是没有华丽的商业外衣,再加上当时正值世界经济危机大规模爆发之际,精明的欧洲列强只热衷于自己国内的联赛,无暇顾及南美大陆的世界杯赛,所以当时的世界杯并不“赚钱”,国际足联也很“穷”,甚至直到1974年,阿维兰热博士登上国际足联主席宝座时,国际足联账本上只有24美元。
但是,阿维兰热却拥有敏锐的商家眼光和精明的商业头脑,甫一上任,他便促使国际足联作出历史性决定:从1982年世界杯开始,决赛阶段球队增加到24支,同时大力开发世界杯的商业价值。于是,人们发现,在进入上世纪80年代后,世界杯门票收入在足球球会的总收入中由原来的90%已降到50%左右,而球场广告、球衣广告的收入则达到25%,电视转播权的出售占到20%以上。从某种角度看,正是阿维兰热博士推动了这一进程,他把世界杯当作一種品牌,“卖”给了商家。他的管理能力和谈判技巧,帮助足球运动赢得了世界。与此同时,足球还为地球上约4.5亿人直接或间接地创造了就业机会。
就这样,阿维兰热博士成为国际足际“脱贫”、“暴富”的大功臣。到阿维兰热在退休时,国际足联的账面已经由当初24美元爆涨至惊人的40亿美元——世界杯成了真正的“金矿”。
正如一位商家所言:“如果要评世界前三位营销大师,我说FIFA第一,然后才是F1和NBA。至于沃尔玛、微软、超女等都排在10强以外了。70%的房地产开发商更要排在90名之后,一定是这样的。这个月里,谁玩转了足球,谁就玩转了世界。”
收入将达300亿美元
尽管世界杯还有半年(2010年6月11日)才拉开战幕,但比赛还没开始,我们就已经可以为南非世界杯算一笔经济账了。初步估算,这届世界杯的直接经济收入将达到300亿美元左右,远远超过德国世界杯200亿美的收入。
首先,在世界杯电视转播权方面,南非世界杯将比4年前的德国世界杯增长200%。近几年世界杯电视转播权的销售价格不断膨胀,呈几何数字增长。请看,2002年韩日世界杯的电视转播费约9亿美元,比1998年法国世界杯9000多万美元高出近10倍;上届德国世界杯电视转播权卖了14亿美元,比韩日世界杯又高出一大截;而2010年南非世界杯的电视转播权售价更高,将是上届世界杯转播权价位的两倍,高达近30亿美元。
早在今年上半年,国际足联负责电视转播事宜的官员埃里克森就在约翰内斯堡举行的新闻发布会上透露,通过出售2010年南非世界杯赛的电视转播权,国际足联保守估算已获得27亿美元的收入。
另外,除了常规性地向电视台出售转播权之外,全世界范围内的数亿个接收与比赛相关的信息和图像的手机用户以及各大网站,也将给国际足联带来巨额收入。
在企业赞助方面,世界杯将获得至少60亿美元的巨资。上届世界杯上,21家赞助商对国际足联的直接贡献就多达30亿美元,本届世界杯翻一番实属正常。
目前,国际足联的赞助商分为两类,第一类为主赞助商,可使用国际足联标志8年,另一类为单届世界杯赞助商,可使用当届世界杯标志4年。2002年韩日世界杯,成为4年制的官方赞助商需要花费1000万美元,到上届德国世界杯达到了3700万美元,而到2010年南非世界杯则增长到8000万美元。
德国世界杯上,国际足联选中15家国际赞助商,此外德国世界杯组委会另有6家本土赞助商,这些企业共支付了超过30亿美元的赞助费。此届南非世界杯,国际足联和世界杯本土赞助商共有17家,虽然较上届有所减少,可是每家赞助商在赞助金牌方面比上届两倍还多。
在门票收入方面,南非世界杯的收入将在15亿美元左右。上届世界杯门票收入是10亿美元。如果从国家经济水平来看,南非显然不如德国,为此之前有很多人认为,南非世界杯门票的定价可能要低于德国世界杯。然而,世界杯毕竟是全球体育盛会,门票销售是面向全世界的,因此南非世界杯的门票价格不但并没有比4年前的德国世界杯低,相反还要更贵一些。
4年前,德国世界杯门票是以欧元为单位公布的,按照当时欧元与美元1:1.2的比例,德国世界杯门票均价是136美元。而根据南非世界杯公布的2010年世界杯票价,均价是139美元。两届世界杯门票分类是相同的,都分为揭幕战、小组赛、16强、8强、半决赛、三四名决赛和决赛7类票种,每类门票又按照观众席区域分为4个价格档次。以决赛门票票价为例,德国世界杯的4个档次分别为720美元、432美元、264美元和144美元,而南非世界杯则为900美元、600美元、400美元和150美元。同时,需指出的是,举行南非世界杯的大部分体育场容纳人数都在6万人左右,如无意外,这届世界杯门票肯定也会是一票难求,因此门票收入自然非常可观。
此外,广告商、体育用品业、建筑行业、家电业、零售业都将在世界杯期间收获颇丰。在今年世界杯期间,预计这些行业的收入将远远超过150亿美元。
按照赞助商公司品牌推广负责人的说法,在世界杯上,付出高额的赞助费只是一个开始,“后期投资的市场推广费用,将是赞助费的3到5倍,否则赞助费就像是扔到了水里。”所以,仅是这个数字概念,就可理解为什么迄今没有任何一家中国企业能玩得起世界杯。据估算,在德国世界杯期间,广告商为世界杯的投入已超过130亿美元。
在世界杯的各赞助商中,仅阿迪达斯的世界杯广告费用就将达到10亿美元。而一些非世界杯赞助商如耐克的世界杯广告预算甚至达到了18亿美元。
面对世界杯,运动服装、饮料、电视、IT、移动等全球各类企业“烧钱”数百亿美元理所当然,当然,他们对回报的期望值也非常高。当年,美国visiongain咨询公司曾预测,德国世界杯将为移动厂商带来高达63.5亿美元的收入。世界杯足球酒店、参赛国国旗和毛绒制品等创意产业也纷纷应运而生,各种世界杯衍生产品开始走俏。
上届世界杯参赛队的球衣赞助商共有7个,其中PUMA赞助意大利、捷克、巴拉圭、瑞士等12支球队,耐克赞助巴西、荷兰、葡萄牙等8支,阿迪达斯赞助阿根廷、德国、法国等6支球队。据了解,光那一届世界杯就能为彪马球衣赞助商创造约3.5亿美元的经营性盈利及23亿美元的销售额。
德国小商品行业也在世界杯赛期间增加了22亿美元的收入。德国BAG零售协会经理潘格尔斯表示:“在世界杯期间,跟足球沾边的东西都好卖,从帽子到避孕套,只要有世界杯标志的商品就有人买。从统计数字看,相当于德国8200万人口中每人买了3件世界杯物品。”德国的1800个啤酒工厂加工车间每天24小时忙着灌瓶,因为在世界杯期间啤酒销售量比平时上升了20%。
最后,还需要提一下球迷、媒体和旅游观光团给世界杯的贡献。预计,南非世界杯期间,将有来自世界各地的球迷(不包括运动员和教练员及各国体育官员)达200万人左右,按照平均每人2000美元的消费,那么还将给世界杯带来40亿美元的收入。
中国不再是“看客”
长期以来,中国在世界杯上一直都扮演“看客”的角色,尽管在2002年世界杯中国队也算在世界杯上“潇洒走一回”。
这次中国男足无缘南非世界杯,不仅让球迷无比失望,而且自身经济损失更加惨重。有人算过这样一笔账,仅从国际足联颁发的奖金中,中国队就损失了近1亿人民币,因为在本届世界杯4.2亿美元的总奖金额度中,亚军也可获得2400万美元,参赛的32强球队都可获得至少900万美元的出场费,此外各队还将得到至少100万美元的补贴费用。
在国家队奖金和补贴之外,国际足联还将向国脚所在的俱乐部支付总数达4000万美元的津贴。“每一名参加世界杯的国脚所在的俱乐部都会拿到每天1600美元的津贴,这笔钱将从南非世界杯开始前15天开始计算,一直算到球员在世界杯上最后一场比赛后一天。”
如果中国队能够进入南非世界杯,不仅全队能获得900万美元(折合人民币6129万)的出场费,22名球员所在的俱乐部每天还能获得总共35200美元的奖金,就算小组不出线,在南非的时间为12天,再加上开赛前的15天,总共为27天,那么中国的俱乐部最少能够获得27×35200=950400美元的奖金,折合人民币647万。同时,据了解,如果进入世预赛亚洲区的十强赛阶段,主场球队每场可以得到80万美元的出场费(不含客场球队),中国队4个主场就是320万美元,折合人民币2179万。可惜的是,中国队未能进入2010年南非世界杯亚洲区预选赛的十强赛阶段,所有有形的损失加起来为6129万 647万 2179万 1000万=9955万人民币。
中国男足“出局”让人失望,令人心痛,但面对世界杯这座商业“金山”,中国企业却不愿意再充当“看客”了。
其实,在上届世界杯上,“中国元素”就已经引起世界的关注。如果说,当时开幕式上郎朗的钢琴表演,和江苏省海门市从不关心足球赛事的农村婦女制作的礼品球畅销世界杯,完全是配角的话,那么中国知名的家电、IT企业以一种空前的热情投入到世界杯营销中,则让人感受到“中国企业”不甘寂寞的决心和欲与世界接轨的长远战略眼光。
4年前,TCL、联想投巨资分签下当今世界足球先生——罗纳尔迪尼奥作为其全球品牌代言人。新浪斥资5000万元开通世界杯足球频道,其博客还和中国移动联手推出“世界杯博客大赛”。上海文广新闻传媒集团也以千万元拿下了世界杯网络视频在中国内地的版权,就连传统平面媒体也投入广告大战,中国的一家专业体育报纸为赢得世界杯官方合作媒体资格,付出了超过了1000万人民币的代价。此外,中国一些较大的中文网站全新启动的世界杯短信服务也颇受球迷欢迎,每天的增长量在15%-20%,是以往的2-3倍。至于旅游,早在上届世界杯开战前一两个月,各大旅行社就打出了“去德国看球”的招牌。尽管上届世界杯中国只分到了1000多张门票,但据统计,至少有5万名中国球迷奔赴德国观战。在这一个月里,世界杯几乎充斥于我们生活的各个方面。
这就是足球世界杯的财富效应。不过,比起国外一些企业在世界杯赛期投放的广告和开展的营销来看,中国的企业还只能说“刚刚入门”。比如,上届世界杯只选出15家官方赞助商,稀缺的资源导致了市场的疯抢。经过激烈的较量,韩国的现代、日本的富士、美国的可口可乐等世界知名企业组成了赞助世界杯的豪华阵容。中国企业缺席于世界杯官方赞助商,显现了中国企业无论在企业实力还是对大型体育赛事的开发能力,的确存在很大差距。
但是差距归差距,中国企业却从未放弃。在本届南非世界杯上,我们惊喜地发现:2010年南非世界杯,中国队虽然再次“靠边站”,但是中国商业元素并未缺席,而且不乏成功经典个案——在今年的世界杯亚洲区十强赛最后一轮比赛结束后,中国体育用品商鸿星尔克收到朝鲜一位洪姓体育官员发来的电子邮件,告知朝鲜队出线的消息。这条来自朝鲜的官方信息意味着,中国运动品厂商将首次打进世界杯——根据有关协议,朝鲜队员们将身穿中国品牌的服装,奔跑在2010年南非世界杯的绿茵场上。
在参加世界杯的所有球队都被耐克、阿迪达斯等少数几家国际运动品牌巨头瓜分一空的情况下,中国企业能够在朝鲜队身上脱颖而出实属不易。
“我只能告诉你,这是一笔性价比很高的赞助。”该公司老总非常得意地告诉记者。那时有消息称,200万美元是花在朝鲜队身上的足够费用。显然,这是一项非常划算的生意。其实,早在2008年,朝鲜代表团就按照合同身着这一中国运动品牌的服装出现在了2008年北京奥运会上。朝鲜队是商界赞助的冷门。但就是冷门球队的不俗战绩成功地帮助中国品牌赢得了眼球。在中国男足被淘汰世界杯预选赛后,许多中国球迷转而关注和支持那些由中国商人赞助的外国球队。“穿中国品牌的伊拉克队踢联合会杯了,穿着中国品牌的朝鲜队进世界杯了,请问穿阿迪达斯的中国男足在哪里?”这样的语句出现在网络上并被广而转载……
如今,朝鲜足球队这支“神秘之师”将征战南非世界杯,能否重现43年前战胜劲旅意大利足球队的奇迹,我们不得而知,但是有一点毋庸置疑,朝鲜队身上的“中国元素”在南非世界杯必将获得成功。
12月5日凌晨,2010年南非世界杯小组抽签仪式在南非开普敦举行。据国际足联官方数字,全世界2亿多观众收看了这场盛况空前的现场直播。与此同时,南非世界杯奖金分配方案也正式公布,奖金额度非常惊人:颁发给32支参赛队的奖金总计高达4.2亿美元,此外国际足联还承诺拿出至少4000万美元分给参赛球员所在俱乐部。
国际足联为何如此“大方”?有关人士给出答案:区区几亿美元只不过世界杯收入的一个零头而已,其实如今的世界杯早已成为全球体坛最诱人的“金矿”。
足球转动地球
世界杯被商家“追棒”,归根到底源于世界杯让世界疯狂。
世界杯的影响是全球性的,人们对这项运动的喜爱到了无以复加的地步。其魅力精粹在于,这是一个多人数,多人种,多战队参与的活动,既能展现男性速度、力量和强悍的一面,更加入了战略运用,团队配合的精神,还有个人英雄主义的色彩体现,活生生的一场龙争虎斗的战事,符合了人们心目中最完美的幻想。世界上还没有那个单项赛事可与之媲美。
“我想,全宇宙只有两种语言,一个是足球,另外一个是音乐。”国际足联主席布拉特如是说。足球转动地球,它生动地诠释了活力、阳刚、艺术、智慧、意志等生命元素,给人以快乐、感动、进取、创造、光荣、梦想、扼腕、遗憾等鲜活的生命体验。的确,这就是足球所特有的魅力。除了战争,能让全世界如此投入的,恐怕只有这只小小的皮球了。
四年一个轮回,每当那个火热的盛夏(南半球是冬天)来临,全世界为之疯狂:不管是跳着美丽桑巴的巴西,还是奏着风笛的爱尔兰,不管是拥有无数天才球员的荷兰,还是讲述着安徒生童话的丹麦,抑或是具有钢铁意志的德国战车,还有激情四射的阿根廷……无论是男人还是女人,穷人还是富豪,总统还是平民……无数人让这个精灵鬼怪折腾着,为其欢呼、为其悲伤。遥想当年,甚至连葡萄牙的军事改革会议也为葡萄牙队的比赛而让步,以便众位议员能顺利地观看国家队比赛。
有一位球迷如此感叹:也许你可以自己闭上眼睛,强迫自己不去理、不去听、不去看这个家伙,但躁动的周边、朋友、同事,一定让你在这个月里变成孤家寡人,你会发现约会突然少了,饭局突然没了,他们和世界杯共谋抛弃了你。你也可以自我安慰、孤芳自赏、不屑一顾,可你很快就会发现:就是这个家伙在这个月主宰了这个星球!
当“足球能够转动地球”时,商家怎么会放过这如此好的品牌营销良机,因此世界杯自然要成为全球商家争夺的“金山”。
回首国际足联和世界杯诞生的历史,我们发现,初期的国际足联仅仅是一个很小的非盈利性组织。1904年5月23日,国际足联召开了第一届全体代表大会,法国的罗伯特·盖林被推选为第一任主席。此后,在盖林的领导下,国际足球联合会做了大量艰苦的创建工作,建立工作机构,吸收新会员,扩大足联的影响,帮助一些国家创建足球协会。一年之后,“现代足球鼻祖”英格兰也正式宣布承认并要求加入国际足联,随后苏格兰、威尔士、北爱尔兰亦相继效仿,这对刚诞生不久的国际足联来说,是一个重大胜利。
1930年7月13日,第一届世界足球锦标赛(后称世界杯赛),在乌拉圭首都蒙得维的亚的“百周年纪念”体育场隆重开幕。玻利维亚、巴西、智利、法国等13支球队欢聚一堂,开始了为期18天的足球大赛。最后的大决战在乌拉圭与阿根廷之间进行。7月30日上午,比赛尚未开始,“百周年纪念”体育场就已经“爆棚”。最终乌队以4:2取胜,赢得高30厘米、重1.8公斤、由纯金铸造、价值4.7万美元、形似希腊神话中胜利女神的金光闪闪的奖杯……需指出的是,当时的世界杯尽管颇受欢迎,几乎场场爆满,但是没有华丽的商业外衣,再加上当时正值世界经济危机大规模爆发之际,精明的欧洲列强只热衷于自己国内的联赛,无暇顾及南美大陆的世界杯赛,所以当时的世界杯并不“赚钱”,国际足联也很“穷”,甚至直到1974年,阿维兰热博士登上国际足联主席宝座时,国际足联账本上只有24美元。
但是,阿维兰热却拥有敏锐的商家眼光和精明的商业头脑,甫一上任,他便促使国际足联作出历史性决定:从1982年世界杯开始,决赛阶段球队增加到24支,同时大力开发世界杯的商业价值。于是,人们发现,在进入上世纪80年代后,世界杯门票收入在足球球会的总收入中由原来的90%已降到50%左右,而球场广告、球衣广告的收入则达到25%,电视转播权的出售占到20%以上。从某种角度看,正是阿维兰热博士推动了这一进程,他把世界杯当作一種品牌,“卖”给了商家。他的管理能力和谈判技巧,帮助足球运动赢得了世界。与此同时,足球还为地球上约4.5亿人直接或间接地创造了就业机会。
就这样,阿维兰热博士成为国际足际“脱贫”、“暴富”的大功臣。到阿维兰热在退休时,国际足联的账面已经由当初24美元爆涨至惊人的40亿美元——世界杯成了真正的“金矿”。
正如一位商家所言:“如果要评世界前三位营销大师,我说FIFA第一,然后才是F1和NBA。至于沃尔玛、微软、超女等都排在10强以外了。70%的房地产开发商更要排在90名之后,一定是这样的。这个月里,谁玩转了足球,谁就玩转了世界。”
收入将达300亿美元
尽管世界杯还有半年(2010年6月11日)才拉开战幕,但比赛还没开始,我们就已经可以为南非世界杯算一笔经济账了。初步估算,这届世界杯的直接经济收入将达到300亿美元左右,远远超过德国世界杯200亿美的收入。
首先,在世界杯电视转播权方面,南非世界杯将比4年前的德国世界杯增长200%。近几年世界杯电视转播权的销售价格不断膨胀,呈几何数字增长。请看,2002年韩日世界杯的电视转播费约9亿美元,比1998年法国世界杯9000多万美元高出近10倍;上届德国世界杯电视转播权卖了14亿美元,比韩日世界杯又高出一大截;而2010年南非世界杯的电视转播权售价更高,将是上届世界杯转播权价位的两倍,高达近30亿美元。
早在今年上半年,国际足联负责电视转播事宜的官员埃里克森就在约翰内斯堡举行的新闻发布会上透露,通过出售2010年南非世界杯赛的电视转播权,国际足联保守估算已获得27亿美元的收入。
另外,除了常规性地向电视台出售转播权之外,全世界范围内的数亿个接收与比赛相关的信息和图像的手机用户以及各大网站,也将给国际足联带来巨额收入。
在企业赞助方面,世界杯将获得至少60亿美元的巨资。上届世界杯上,21家赞助商对国际足联的直接贡献就多达30亿美元,本届世界杯翻一番实属正常。
目前,国际足联的赞助商分为两类,第一类为主赞助商,可使用国际足联标志8年,另一类为单届世界杯赞助商,可使用当届世界杯标志4年。2002年韩日世界杯,成为4年制的官方赞助商需要花费1000万美元,到上届德国世界杯达到了3700万美元,而到2010年南非世界杯则增长到8000万美元。
德国世界杯上,国际足联选中15家国际赞助商,此外德国世界杯组委会另有6家本土赞助商,这些企业共支付了超过30亿美元的赞助费。此届南非世界杯,国际足联和世界杯本土赞助商共有17家,虽然较上届有所减少,可是每家赞助商在赞助金牌方面比上届两倍还多。
在门票收入方面,南非世界杯的收入将在15亿美元左右。上届世界杯门票收入是10亿美元。如果从国家经济水平来看,南非显然不如德国,为此之前有很多人认为,南非世界杯门票的定价可能要低于德国世界杯。然而,世界杯毕竟是全球体育盛会,门票销售是面向全世界的,因此南非世界杯的门票价格不但并没有比4年前的德国世界杯低,相反还要更贵一些。
4年前,德国世界杯门票是以欧元为单位公布的,按照当时欧元与美元1:1.2的比例,德国世界杯门票均价是136美元。而根据南非世界杯公布的2010年世界杯票价,均价是139美元。两届世界杯门票分类是相同的,都分为揭幕战、小组赛、16强、8强、半决赛、三四名决赛和决赛7类票种,每类门票又按照观众席区域分为4个价格档次。以决赛门票票价为例,德国世界杯的4个档次分别为720美元、432美元、264美元和144美元,而南非世界杯则为900美元、600美元、400美元和150美元。同时,需指出的是,举行南非世界杯的大部分体育场容纳人数都在6万人左右,如无意外,这届世界杯门票肯定也会是一票难求,因此门票收入自然非常可观。
此外,广告商、体育用品业、建筑行业、家电业、零售业都将在世界杯期间收获颇丰。在今年世界杯期间,预计这些行业的收入将远远超过150亿美元。
按照赞助商公司品牌推广负责人的说法,在世界杯上,付出高额的赞助费只是一个开始,“后期投资的市场推广费用,将是赞助费的3到5倍,否则赞助费就像是扔到了水里。”所以,仅是这个数字概念,就可理解为什么迄今没有任何一家中国企业能玩得起世界杯。据估算,在德国世界杯期间,广告商为世界杯的投入已超过130亿美元。
在世界杯的各赞助商中,仅阿迪达斯的世界杯广告费用就将达到10亿美元。而一些非世界杯赞助商如耐克的世界杯广告预算甚至达到了18亿美元。
面对世界杯,运动服装、饮料、电视、IT、移动等全球各类企业“烧钱”数百亿美元理所当然,当然,他们对回报的期望值也非常高。当年,美国visiongain咨询公司曾预测,德国世界杯将为移动厂商带来高达63.5亿美元的收入。世界杯足球酒店、参赛国国旗和毛绒制品等创意产业也纷纷应运而生,各种世界杯衍生产品开始走俏。
上届世界杯参赛队的球衣赞助商共有7个,其中PUMA赞助意大利、捷克、巴拉圭、瑞士等12支球队,耐克赞助巴西、荷兰、葡萄牙等8支,阿迪达斯赞助阿根廷、德国、法国等6支球队。据了解,光那一届世界杯就能为彪马球衣赞助商创造约3.5亿美元的经营性盈利及23亿美元的销售额。
德国小商品行业也在世界杯赛期间增加了22亿美元的收入。德国BAG零售协会经理潘格尔斯表示:“在世界杯期间,跟足球沾边的东西都好卖,从帽子到避孕套,只要有世界杯标志的商品就有人买。从统计数字看,相当于德国8200万人口中每人买了3件世界杯物品。”德国的1800个啤酒工厂加工车间每天24小时忙着灌瓶,因为在世界杯期间啤酒销售量比平时上升了20%。
最后,还需要提一下球迷、媒体和旅游观光团给世界杯的贡献。预计,南非世界杯期间,将有来自世界各地的球迷(不包括运动员和教练员及各国体育官员)达200万人左右,按照平均每人2000美元的消费,那么还将给世界杯带来40亿美元的收入。
中国不再是“看客”
长期以来,中国在世界杯上一直都扮演“看客”的角色,尽管在2002年世界杯中国队也算在世界杯上“潇洒走一回”。
这次中国男足无缘南非世界杯,不仅让球迷无比失望,而且自身经济损失更加惨重。有人算过这样一笔账,仅从国际足联颁发的奖金中,中国队就损失了近1亿人民币,因为在本届世界杯4.2亿美元的总奖金额度中,亚军也可获得2400万美元,参赛的32强球队都可获得至少900万美元的出场费,此外各队还将得到至少100万美元的补贴费用。
在国家队奖金和补贴之外,国际足联还将向国脚所在的俱乐部支付总数达4000万美元的津贴。“每一名参加世界杯的国脚所在的俱乐部都会拿到每天1600美元的津贴,这笔钱将从南非世界杯开始前15天开始计算,一直算到球员在世界杯上最后一场比赛后一天。”
如果中国队能够进入南非世界杯,不仅全队能获得900万美元(折合人民币6129万)的出场费,22名球员所在的俱乐部每天还能获得总共35200美元的奖金,就算小组不出线,在南非的时间为12天,再加上开赛前的15天,总共为27天,那么中国的俱乐部最少能够获得27×35200=950400美元的奖金,折合人民币647万。同时,据了解,如果进入世预赛亚洲区的十强赛阶段,主场球队每场可以得到80万美元的出场费(不含客场球队),中国队4个主场就是320万美元,折合人民币2179万。可惜的是,中国队未能进入2010年南非世界杯亚洲区预选赛的十强赛阶段,所有有形的损失加起来为6129万 647万 2179万 1000万=9955万人民币。
中国男足“出局”让人失望,令人心痛,但面对世界杯这座商业“金山”,中国企业却不愿意再充当“看客”了。
其实,在上届世界杯上,“中国元素”就已经引起世界的关注。如果说,当时开幕式上郎朗的钢琴表演,和江苏省海门市从不关心足球赛事的农村婦女制作的礼品球畅销世界杯,完全是配角的话,那么中国知名的家电、IT企业以一种空前的热情投入到世界杯营销中,则让人感受到“中国企业”不甘寂寞的决心和欲与世界接轨的长远战略眼光。
4年前,TCL、联想投巨资分签下当今世界足球先生——罗纳尔迪尼奥作为其全球品牌代言人。新浪斥资5000万元开通世界杯足球频道,其博客还和中国移动联手推出“世界杯博客大赛”。上海文广新闻传媒集团也以千万元拿下了世界杯网络视频在中国内地的版权,就连传统平面媒体也投入广告大战,中国的一家专业体育报纸为赢得世界杯官方合作媒体资格,付出了超过了1000万人民币的代价。此外,中国一些较大的中文网站全新启动的世界杯短信服务也颇受球迷欢迎,每天的增长量在15%-20%,是以往的2-3倍。至于旅游,早在上届世界杯开战前一两个月,各大旅行社就打出了“去德国看球”的招牌。尽管上届世界杯中国只分到了1000多张门票,但据统计,至少有5万名中国球迷奔赴德国观战。在这一个月里,世界杯几乎充斥于我们生活的各个方面。
这就是足球世界杯的财富效应。不过,比起国外一些企业在世界杯赛期投放的广告和开展的营销来看,中国的企业还只能说“刚刚入门”。比如,上届世界杯只选出15家官方赞助商,稀缺的资源导致了市场的疯抢。经过激烈的较量,韩国的现代、日本的富士、美国的可口可乐等世界知名企业组成了赞助世界杯的豪华阵容。中国企业缺席于世界杯官方赞助商,显现了中国企业无论在企业实力还是对大型体育赛事的开发能力,的确存在很大差距。
但是差距归差距,中国企业却从未放弃。在本届南非世界杯上,我们惊喜地发现:2010年南非世界杯,中国队虽然再次“靠边站”,但是中国商业元素并未缺席,而且不乏成功经典个案——在今年的世界杯亚洲区十强赛最后一轮比赛结束后,中国体育用品商鸿星尔克收到朝鲜一位洪姓体育官员发来的电子邮件,告知朝鲜队出线的消息。这条来自朝鲜的官方信息意味着,中国运动品厂商将首次打进世界杯——根据有关协议,朝鲜队员们将身穿中国品牌的服装,奔跑在2010年南非世界杯的绿茵场上。
在参加世界杯的所有球队都被耐克、阿迪达斯等少数几家国际运动品牌巨头瓜分一空的情况下,中国企业能够在朝鲜队身上脱颖而出实属不易。
“我只能告诉你,这是一笔性价比很高的赞助。”该公司老总非常得意地告诉记者。那时有消息称,200万美元是花在朝鲜队身上的足够费用。显然,这是一项非常划算的生意。其实,早在2008年,朝鲜代表团就按照合同身着这一中国运动品牌的服装出现在了2008年北京奥运会上。朝鲜队是商界赞助的冷门。但就是冷门球队的不俗战绩成功地帮助中国品牌赢得了眼球。在中国男足被淘汰世界杯预选赛后,许多中国球迷转而关注和支持那些由中国商人赞助的外国球队。“穿中国品牌的伊拉克队踢联合会杯了,穿着中国品牌的朝鲜队进世界杯了,请问穿阿迪达斯的中国男足在哪里?”这样的语句出现在网络上并被广而转载……
如今,朝鲜足球队这支“神秘之师”将征战南非世界杯,能否重现43年前战胜劲旅意大利足球队的奇迹,我们不得而知,但是有一点毋庸置疑,朝鲜队身上的“中国元素”在南非世界杯必将获得成功。