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广义的生态文明传播具有双重含义：一是作为企业的媒介组织在内容生产与经营管理中的环保实践：二是作为传播者的媒体所进行的环保传播。学界的研究往往聚焦后者，忽视前者。本研究认为，西方媒体关于“Google搜索侵害自然环境”的新闻争议表明，建设生态友好型媒体不能够忽视媒介自身的生产与经营过程的环保实践。强化传媒业自身的环保，应培育传媒业的绿色企业文化．重视内容生产与传播过程中的节能减耗和绿色经济效益，倡导绿色广告或“绿色营销”，从技术层面推进“绿色传媒工程”。