论文部分内容阅读
虽然从整体上来说，电子邮件在客户销售攻略中用得并不像电话那么频繁，但针对特定的人群，它是有特别的效果的。运用得好的话，电子邮件会是一个帮你联络目标客户的好助手。
没必要写那种会被删掉的邮件
由于电子邮件一般都非常简短，你需要精选内容，采用最合适的表达方式来吸引决策者，这很有挑战性。
就在前几天，我收到一封主题为“×××研究公司”的电子邮件，发件人一栏里是美国在线服务公司（AOL）的网址。并非是一个好的开头，事情也就是从这个地方开始就变得无法挽回。下面就是那位销售员所写的电子邮件，为了使这名被误导的销售员免于尴尬，我对这封邮件作了些细微的变动。现在，我们一起来看一下吧。
亲爱的吉尔：
我先介绍一下我自己和我所在的“通用研究公司（Generic Research）”。我们是一家提供全面服务的跨国性研究机构，位于孟斐斯和田纳西州，并在波士顿和伦敦设有分部。
我们公司主要用定性和定量的分析方法来研究销售市场，接受客户的咨询尤其是保健行业里的一些事务。
我们的服务项目包括：
跟踪消费群
进行各类问卷调查
品牌形象设计
品牌管理
研究市场分布情况
销售策划
另外还有13项服务内容，此处省略。
我们机构在保健业至少有25年的从业经验，并涉足其他很多行业领域。
不知道您有没有合作的意向，但我相信与我们的合作将是非常有价值的。同时，您也可以提供给我们一些有效的推荐，只要您的推荐最终能帮助我们促成一项合作事宜，我们会付给您15%的签约回扣。邮件的附件里更多资料文本，是PDF格式的，可供您审阅。
请您在方便的时候直接联系我，我们可以进行深入细致的交流。很感谢您花时间看完这封邮件，期盼着您的回复。
谨此致意
琼斯·蒙提内尔
另附有签名文件。
这封邮件有什么问题？首先，它一开始就用了众多销售员感觉非用不可的表述方式——以自我为中心。很显然，他对我的公司一点也不了解，因为他的专业服务与我公司所从事的领域并无关联，我读到这儿，也就没什么兴致了。而这位销售员依然兴致勃勃，他给我列举了一些公司的服务项目，期望我有需要他公司帮忙的地方，然而在我看来这更像是在绝望地叫喊：“这是我们的服务清单，也许您能在上面发现您需要的东西！”
再次，我被他关于推荐的提议给吓住了。我惟一的想法是：“我凭什么要将一个完全陌生的人介绍给我的客户和我熟悉的人呢？凭什么要让我的信誉处在风险之中呢？”他居然以为用一点点的回扣就能打动我的心，很显然，他并不明白与客户之间那种亲密的关系是多么地珍贵，又是多么容易受到损害。
最后，他还在邮件中加上了一个附件及签名文件。由于害怕染上计算机病毒，我没有打开它，但是根据他在邮件正文的内容，我确信附件里没有什么有价值的内容，基本上都是关于他公司的情况。是的，正如你所料，这封信立马被删掉了。
如何写出绝妙的电子邮件
电子邮件的写作方式与写信有所不同，电子邮件相对来说可以随意一些，但这并不意味着你就有理由马马虎虎地对待。你发出去的任何一份电子邮件都得满足以下这些条件：
专门为收信人而写：要让决策者毫不怀疑这封电子邮件是你专门写给他的。当然，这就意味着你必须谈到他正着手做的一些具体事务。
以目标客户的经营需要为中心：你所要推销的产品、服务或解决方案只有与这些客户公司的重要事件、疑难问题和挑战紧密联系起来才有意义。
邮件简短扼要：人们一般在20秒内就会对这封邮件做处理决定，所以关键是要直奔主题。
从邮件开始你们的交谈：好的邮件使决策者读信时感觉像是你在与他交谈一样。你可以提一两个问题，可以邀请决策者参加一次活动或者提出一个他感兴趣的话题。
便于浏览，可读性强：许多人看邮件时习惯于先大体浏览一遍全文，好的邮件能够使读者迅速了解要点。
另外，避免使用那些“垃圾邮件发送者”常用的字眼：免费、秘密、真相、无限、点击这儿、兜售、低价位、合算、特别奉献、刻不容缓、大批量等等。这些字眼很容易使你招惹到目标客户的垃圾邮件过滤器。
还有，你的语法老师可能要求你在写作时每段话都要充分阐述中心句的意思，那她多半没考虑过电子邮件这种特殊的文本形式，写邮件和写文章有很大的不同，邮件应该简短有力，每段最多两到三句话。同时为了增加邮件的可读性，格式上你还得注意保持一定的段距。此外，如果一句话中包括了三个以上的要点，你还得考虑用着重号使之变得醒目一些。
为了加深理解，我就与大家分享一下我第一次给目标客户发邮件的经历吧。几年前，本地一家权威广播电台宣布收购另一家规模比较小的电台，目的是为了提供全天候的商业信息节目。
这个消息使我有了一个想法——做自己的电台节目，不久以后这个想法逐渐成形，最后确定为一个叫“专家会客室”的电台节目，就是在每个工作日邀请不同的商业专家坐镇电台，指点商海。反复思量后，我决定将这个想法同这家权威电台的台长阐述一下，于是我专门为他写了下面这封电子邮件：
鲍勃：
祝贺你成功打造出了一档新的广播节目！这对双胞胎城而言是一项富有创意的举措，深得民心。
在过去的两周中，我投入了大量时间来关注你们的节目计划。据我所了解的情况来看，这档节目的目标市场似乎局限在中小型商务组织的层面上。
我有一个很好的节目建议，并确信这个节目能帮助你完全实现原来的想法，使那些高层商务人士也加入到忠实听众的队伍中来。
如果你感兴趣，请联系我。我们可以约定一个时间来详细探讨一下。
谨此致意
吉尔·康耐斯
附有签名文件。
这份90字左右的电子邮件在不到24小时的时间里就得到了答复。他给我回复的邮件就一句话：“去找我公司的节目部总监温迪谈一下吧。” 简短扼要，却开启了商谈的大门。然后通过他在回信中所提供的温迪的联系方式，不到一周的时间，我就坐在了温迪的办公室探讨我那个想法了。虽然由于其他原因我这个节目计划没有成为现实，但至少关键的第一步我是成功地迈出去了。
我的电子邮件为什么能起作用？原因在于：我一开始就表明我对他公司的最新情况非常了解；第二段显示我已经为合作做了足够的准备工作；第三段则以我对该公司节目计划的意见引起了他的兴趣；最后一段则是邀请他积极行动。
小心啊，习惯会成自然！如果你像大多数推销员一样热衷于不分场合地推销产品，那当你有意识后，你会发现你的邮件里全是关于自己产品、服务或解决方案的内容。打住！打住！一定要打住！销售并不是为了向全世界宣称你拥有多么棒的产品，它是为了帮助客户达到他的商业目标，务必记住这一点。
（本文截取自《放短线 钓大鱼——大客户销售攻略》，略有改动，标题为编者所加。该书由机械工业出版社出版。）
2/3月书架：
《品牌天机——超低成本塑造成本的16条黄金法则》
作者：谢付亮、朱亮
出版社：机械工业出版社
出版日期：2006年12月
定价：25.80元
《命门——中国家族企业死亡真相调查》
作者：周锡冰
出版社：东方出版社
出版日期：2006年10月
定价：32.00元
《谁认识马云》
作者：刘世英、彭征
出版社：中信出版社
出版日期：2006年11月
定价：35.00元
没必要写那种会被删掉的邮件
由于电子邮件一般都非常简短，你需要精选内容，采用最合适的表达方式来吸引决策者，这很有挑战性。
就在前几天，我收到一封主题为“×××研究公司”的电子邮件，发件人一栏里是美国在线服务公司（AOL）的网址。并非是一个好的开头，事情也就是从这个地方开始就变得无法挽回。下面就是那位销售员所写的电子邮件，为了使这名被误导的销售员免于尴尬，我对这封邮件作了些细微的变动。现在，我们一起来看一下吧。
亲爱的吉尔：
我先介绍一下我自己和我所在的“通用研究公司（Generic Research）”。我们是一家提供全面服务的跨国性研究机构，位于孟斐斯和田纳西州，并在波士顿和伦敦设有分部。
我们公司主要用定性和定量的分析方法来研究销售市场，接受客户的咨询尤其是保健行业里的一些事务。
我们的服务项目包括：
跟踪消费群
进行各类问卷调查
品牌形象设计
品牌管理
研究市场分布情况
销售策划
另外还有13项服务内容，此处省略。
我们机构在保健业至少有25年的从业经验，并涉足其他很多行业领域。
不知道您有没有合作的意向，但我相信与我们的合作将是非常有价值的。同时，您也可以提供给我们一些有效的推荐，只要您的推荐最终能帮助我们促成一项合作事宜，我们会付给您15%的签约回扣。邮件的附件里更多资料文本，是PDF格式的，可供您审阅。
请您在方便的时候直接联系我，我们可以进行深入细致的交流。很感谢您花时间看完这封邮件，期盼着您的回复。
谨此致意
琼斯·蒙提内尔
另附有签名文件。
这封邮件有什么问题？首先，它一开始就用了众多销售员感觉非用不可的表述方式——以自我为中心。很显然，他对我的公司一点也不了解，因为他的专业服务与我公司所从事的领域并无关联，我读到这儿，也就没什么兴致了。而这位销售员依然兴致勃勃，他给我列举了一些公司的服务项目，期望我有需要他公司帮忙的地方，然而在我看来这更像是在绝望地叫喊：“这是我们的服务清单，也许您能在上面发现您需要的东西！”
再次，我被他关于推荐的提议给吓住了。我惟一的想法是：“我凭什么要将一个完全陌生的人介绍给我的客户和我熟悉的人呢？凭什么要让我的信誉处在风险之中呢？”他居然以为用一点点的回扣就能打动我的心，很显然，他并不明白与客户之间那种亲密的关系是多么地珍贵，又是多么容易受到损害。
最后，他还在邮件中加上了一个附件及签名文件。由于害怕染上计算机病毒，我没有打开它，但是根据他在邮件正文的内容，我确信附件里没有什么有价值的内容，基本上都是关于他公司的情况。是的，正如你所料，这封信立马被删掉了。
如何写出绝妙的电子邮件
电子邮件的写作方式与写信有所不同，电子邮件相对来说可以随意一些，但这并不意味着你就有理由马马虎虎地对待。你发出去的任何一份电子邮件都得满足以下这些条件：
专门为收信人而写：要让决策者毫不怀疑这封电子邮件是你专门写给他的。当然，这就意味着你必须谈到他正着手做的一些具体事务。
以目标客户的经营需要为中心：你所要推销的产品、服务或解决方案只有与这些客户公司的重要事件、疑难问题和挑战紧密联系起来才有意义。
邮件简短扼要：人们一般在20秒内就会对这封邮件做处理决定，所以关键是要直奔主题。
从邮件开始你们的交谈：好的邮件使决策者读信时感觉像是你在与他交谈一样。你可以提一两个问题，可以邀请决策者参加一次活动或者提出一个他感兴趣的话题。
便于浏览，可读性强：许多人看邮件时习惯于先大体浏览一遍全文，好的邮件能够使读者迅速了解要点。
另外，避免使用那些“垃圾邮件发送者”常用的字眼：免费、秘密、真相、无限、点击这儿、兜售、低价位、合算、特别奉献、刻不容缓、大批量等等。这些字眼很容易使你招惹到目标客户的垃圾邮件过滤器。
还有，你的语法老师可能要求你在写作时每段话都要充分阐述中心句的意思，那她多半没考虑过电子邮件这种特殊的文本形式，写邮件和写文章有很大的不同，邮件应该简短有力，每段最多两到三句话。同时为了增加邮件的可读性，格式上你还得注意保持一定的段距。此外，如果一句话中包括了三个以上的要点，你还得考虑用着重号使之变得醒目一些。
为了加深理解，我就与大家分享一下我第一次给目标客户发邮件的经历吧。几年前，本地一家权威广播电台宣布收购另一家规模比较小的电台，目的是为了提供全天候的商业信息节目。
这个消息使我有了一个想法——做自己的电台节目，不久以后这个想法逐渐成形，最后确定为一个叫“专家会客室”的电台节目，就是在每个工作日邀请不同的商业专家坐镇电台，指点商海。反复思量后，我决定将这个想法同这家权威电台的台长阐述一下，于是我专门为他写了下面这封电子邮件：
鲍勃：
祝贺你成功打造出了一档新的广播节目！这对双胞胎城而言是一项富有创意的举措，深得民心。
在过去的两周中，我投入了大量时间来关注你们的节目计划。据我所了解的情况来看，这档节目的目标市场似乎局限在中小型商务组织的层面上。
我有一个很好的节目建议，并确信这个节目能帮助你完全实现原来的想法，使那些高层商务人士也加入到忠实听众的队伍中来。
如果你感兴趣，请联系我。我们可以约定一个时间来详细探讨一下。
谨此致意
吉尔·康耐斯
附有签名文件。
这份90字左右的电子邮件在不到24小时的时间里就得到了答复。他给我回复的邮件就一句话：“去找我公司的节目部总监温迪谈一下吧。” 简短扼要，却开启了商谈的大门。然后通过他在回信中所提供的温迪的联系方式，不到一周的时间，我就坐在了温迪的办公室探讨我那个想法了。虽然由于其他原因我这个节目计划没有成为现实，但至少关键的第一步我是成功地迈出去了。
我的电子邮件为什么能起作用？原因在于：我一开始就表明我对他公司的最新情况非常了解；第二段显示我已经为合作做了足够的准备工作；第三段则以我对该公司节目计划的意见引起了他的兴趣；最后一段则是邀请他积极行动。
小心啊，习惯会成自然！如果你像大多数推销员一样热衷于不分场合地推销产品，那当你有意识后，你会发现你的邮件里全是关于自己产品、服务或解决方案的内容。打住！打住！一定要打住！销售并不是为了向全世界宣称你拥有多么棒的产品，它是为了帮助客户达到他的商业目标，务必记住这一点。
（本文截取自《放短线 钓大鱼——大客户销售攻略》，略有改动，标题为编者所加。该书由机械工业出版社出版。）
2/3月书架：
《品牌天机——超低成本塑造成本的16条黄金法则》
作者：谢付亮、朱亮
出版社：机械工业出版社
出版日期：2006年12月
定价：25.80元
《命门——中国家族企业死亡真相调查》
作者：周锡冰
出版社：东方出版社
出版日期：2006年10月
定价：32.00元
《谁认识马云》
作者：刘世英、彭征
出版社：中信出版社
出版日期：2006年11月
定价：35.00元