论文部分内容阅读
[摘 要]近年来，随着国内国外市场竞争日益加剧，很多企业都濒临倒闭，D公司是一家鞋业公司，主要经营鞋业业务，也面临着严峻的挑战。在此背景下，D公司开始积极探索，积极做好国际市场营销，不断提高在国际市场中的竞争力。本文以D公司国际营销策略为分析对象，首先介绍了D公司国际市场营销活动现状，进而分析了D公司在国际营销中存在的问题，最后论述了解决D公司国际营销问题的策略，以便更好地帮助D公司占领国际市场。
[关键词]国际市场；营销战略；营销
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.10.056
[中图分类号]F274；F426.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2019）10-0-02
0 引 言
改革开放以来，中小企业如雨后春笋越來越多，成为我国全面建设小康社会的重要力量，我国甚至成了世界加工工厂。在我国加入WTO之后，我国企业走向世界的步伐逐渐加快，各种各样的企业都在不断占领世界市场，加强国际市场营销也成为企业发展的重要一环。
1 D公司国际市场营销活动现状
D公司成立于2000年，是一家以学业为主的公司，公司坐落于我国的长三角地区，地理环境非常优越。公司所在地区到上海市只有1小时车程，与上海港和上海机场联系非常紧密。公司主要生产鞋子，从澳大利亚进口原皮在国内进行深加工，产品质量符合国际标准。目前，公司内部拥有熟练工200多名，每年可以产50万双鞋子，在世界各地非常畅销，产品销售量连年增加，公司产品深受国内外市场高度关注，也与国外品牌商和经销商建立了广泛合作。D公司的国际营销业务是公司发展的重要业务，其重要使命是通过工艺提升向市场输送高质量的产品。目前，公司国际营销方式主要包含参加国外知名展会、营销人员登门拜访、与外国公司进行联谊、网络平台、与国内出口跨境电商进行合作等。
2 D公司在国际营销中存在的问题
D公司始终将客户需求作为第一要素，在建设自有品牌的同时深入调研市场，充分了解当前消费者消费水平，根据消费者喜好进行生产运作。同时，D公司还将人力资源进行重新分配，使用恰当的营销策略更好地满足客户需求，进而获取可观的利润。但是，当前D公司在进行国际营销时还存在很多问题，主要体现在以下几方面。
2.1 国际营销投入不足
国际营销战略计划主要指对公司内部资源进行系统评估，同时采取不同的策略应对不同的挑战。为了更好地实现在国际上销售的目标，企业必须集中各项资源支撑国际营销。目前，国内外经济环境发生了翻天覆地的变化，公司在进行战略选择时可能会出现错误，错失扩大国际市场份额的良机。例如，2010年雪地橇销售火爆，出现了产能困境现象，公司只得与其他工厂进行合作，将一部分订单转移到其他工厂，从而出现了最后货物不符合客户的预期要求，从而会影响企业在客户中的形象。在对国内环境进行判断时，公司低估了当前的国内消费水平，因此没有很好地开展自有品牌推广。在2015年之后，公司将更多精力放在国内自有品牌的推广上，为此投入了大量资源。由于国际营销战略并不清晰，公司在发展过程中会处于停滞状态，甚至可能陷入困境。据统计，D公司在2011-2017年的外贸业务中，国际营销投入不断减少，参与国际会议和国际会展的次数也在减少，错失了与客户面对面进行沟通的机会，只能依靠积累下的老客户维持日常经营。
2.2 国际营销策略使用不当
在营销学中，市场定位是非常重要的概念，市场定位就是企业根据市场上同类产品的竞争状况，针对客户对此类产品的重视程度为企业发展打造具有鲜明个性的产品，并将其形象生动地传递给市场，从而获得客户信赖。如果对于目标市场定位过高，没有充分了解客户需求，有可能导致产品质量不符合客户需求。例如，D公司在国际著名品牌商代工订单中出现过很多二次返工现象，从而会直接影响企业在客户心中的形象和地位，可能会损失非常重要的客户。在这次教训后，企业认识到质量才是生存根本，因此对于质量要求更加严格，承诺以更加优质的质量回馈客户。
2.3 缺乏国际营销人才
外贸企业在国际市场上的竞争归根结底是人才竞争。随着WTO红利逐步消失，人民币汇率不断波动，对外贸企业的生存产生了至关重要的影响，而外贸企业营销人员水平高低也将决定企业的利润。如果企业在发展过程中无法招募到合格人才，没有采取激励措施，那么必然会影响整个外贸业务发展，因此企业必须不断加大人才培育力度。D公司虽然很重视培养人才，多次邀请著名营销大师现场授课，积极为员工提供各种参与国外展销的机会，但是仍然存在人才流失现象，尤其是负责与国外客户直接沟通的人员离职频繁，从而将直接影响公司的出口业务。例如，2016年公司业务员因为公司奖金分配不到位，直接把客户的订单转移给其他公司，这对于公司而言造成了无法挽回的损失。
3 解决D公司国际营销问题的对策
3.1 制定符合公司发展的国际营销方式
（1）制定目标。在年度计划中，公司主要责任人员需要根据历史经验或者战略安排制定科学的目标，并为此配置足够的人员和资金。在每年年初，公司可以根据去年的订单量和执行量制订今年的年度计划，并根据当前国内外会展的重要时间点对订单进行分析，根据重要程度配置订单资源最终形成年度计划。同时，公司还必须做好目标绩效测算工作，定期统计目标绩效，以便可以获取准确的数据，为下一步修正目标奠定坚实的基础。此外，公司可以在展会结束后将具体任务分配给不同的业务人员，也可以定期检查业务绩效。
（2）对目标偏离进行分析。在每月的月初，公司可以对没有完成的月度计划或者超额完成的计划进行分析，分析出现目标偏离的原因并形成报告，以便可以更好地分析目标偏离现象。
（3）做好目标纠正。公司在运营过程中如果出现了重大异常，应当立刻召开会议，实施改正措施，将整个营销活动拉入正轨，从而才能将损失降至最低，防止持续出现重大异常事件。 3.2 完善国际营销策略组合
（1）产品策略。产品策略主要指企业在制定营销战略后，在实施过程中采用与本企业产品有关的一系列营销策略，主要包含品牌、包装、定位、产品组合、生命周期等具体措施。在当前国际营销中，企业应通过完善产品策略在激烈的市场竞争中获得主动权。
（2）品牌策略。品牌能够体现一家公司的综合实力，良好的品牌有助于进一步提高公司的效益。对于对公司而言，要想在市场竞争中获得绝对优势必须不断提高产品质量，加强产品差异化建设，只有通过设计差异化、分销差异化以及包装差异化才能更好地吸引消费者。由于D公司当前已经认识到创建品牌对于自身发展的重要性，因此公司也加大了技术投入，大力培育设计人员和工艺技术员，不断提高鞋品的竞争力，同时也加强了鞋品的附属装饰。D公司接下来将进一步加大技术投入，不断更新技术，扩大国际市场份额，在必要时可以优化营销策略，以便可以更好地树立自主品牌形象，不断提高企业的效益。
（3）渠道策略。D公司在拓宽国际分销渠道时必须充分考虑渠道选择、市场覆盖和费用等多方面的因素，要严格控制中间商等各项业务的开支，不断缩短渠道长度，减少中间代理环节，不断降低渠道成本。在未来的品牌经营中，D公司可以灵活选择不同的渠道方式，可以通过与中间商进行合作减少现金投资。除此之外，D公司也可以直接将产品卖给经销商，直接将存货转换为现金，从而不需要任何现金投资，买家在购买商品之后即支付现金。公司还可以委托国外的代理机构出售产品，并且提供大批量的产品，但是这种方式是一种存货投资，具有一些风险。为此，当地公司在进行渠道选择时必须充分考虑此渠道是否能够获得最大利润，是否可以进一步提高市场占有率，是否可以提高市场占有率。如果满足以上条件，D公司可以集中进入某一国或者地区的核心市场，不断提升自己在当地的影响力。
主要参考文献
[1]管哲源，闻凤军，王树松.国际市场營销策略研究[J].新闻研究导刊，2016（12）.
[2]伦雪洁，薛玉玲.中小企业国际市场营销策略研究[J].商场现代化，2016（1）.
[3]于征帆.试分析国际市场营销策略的创新和发展[J].科技风，2016（5）.
[4]张旭.新时期国际市场营销策略的发展与创新分析[J].全国流通经济，2018（9）.
[5]孙慧媛.中国LED照明灯具的国际市场营销策略研究[D].合肥：安徽大学，2014.
[6]钱长卿.合肥美菱股份有限公司国际市场营销策略研究[D].合肥：合肥工业大学，2006.
[7]贾澜.面向经济全球化的国际市场营销策略研究[J].财经界：学术版，2016（19）.
[8]王慧.中小企业国际市场营销策略研究[J].消费导刊，2010（2）.
[9]朱思宁.基于经济全球化的国际市场营销策略研究[J].现代营销，2017（12）.
[10]周红.我国膨润土制品企业的国际市场营销策略研究[J].中国市场，2016（40）.
[11]董瑞.中石化催化剂齐鲁分公司的国际市场营销策略[J].商情，2010（1）.
[12]吴佩耘.后WTO时代中国企业开拓国际市场的营销策略研
究[J].现代经济信息，2010（13）.
[13]李庆子.国际市场营销中的跨文化障碍及应对策略——以华为为例[J].中国商论，2018（22）.
[14]李娟.经济全球化视角下国际市场营销策略分析[J].商业经济研究，2016（19）.
[15]李金胜，张伟， 孙梦军，等.中国企业国际市场营销存在的问题及营销策略分析[J].魅力中国，2013（23）.
[关键词]国际市场；营销战略；营销
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.10.056
[中图分类号]F274；F426.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2019）10-0-02
0 引 言
改革开放以来，中小企业如雨后春笋越來越多，成为我国全面建设小康社会的重要力量，我国甚至成了世界加工工厂。在我国加入WTO之后，我国企业走向世界的步伐逐渐加快，各种各样的企业都在不断占领世界市场，加强国际市场营销也成为企业发展的重要一环。
1 D公司国际市场营销活动现状
D公司成立于2000年，是一家以学业为主的公司，公司坐落于我国的长三角地区，地理环境非常优越。公司所在地区到上海市只有1小时车程，与上海港和上海机场联系非常紧密。公司主要生产鞋子，从澳大利亚进口原皮在国内进行深加工，产品质量符合国际标准。目前，公司内部拥有熟练工200多名，每年可以产50万双鞋子，在世界各地非常畅销，产品销售量连年增加，公司产品深受国内外市场高度关注，也与国外品牌商和经销商建立了广泛合作。D公司的国际营销业务是公司发展的重要业务，其重要使命是通过工艺提升向市场输送高质量的产品。目前，公司国际营销方式主要包含参加国外知名展会、营销人员登门拜访、与外国公司进行联谊、网络平台、与国内出口跨境电商进行合作等。
2 D公司在国际营销中存在的问题
D公司始终将客户需求作为第一要素，在建设自有品牌的同时深入调研市场，充分了解当前消费者消费水平，根据消费者喜好进行生产运作。同时，D公司还将人力资源进行重新分配，使用恰当的营销策略更好地满足客户需求，进而获取可观的利润。但是，当前D公司在进行国际营销时还存在很多问题，主要体现在以下几方面。
2.1 国际营销投入不足
国际营销战略计划主要指对公司内部资源进行系统评估，同时采取不同的策略应对不同的挑战。为了更好地实现在国际上销售的目标，企业必须集中各项资源支撑国际营销。目前，国内外经济环境发生了翻天覆地的变化，公司在进行战略选择时可能会出现错误，错失扩大国际市场份额的良机。例如，2010年雪地橇销售火爆，出现了产能困境现象，公司只得与其他工厂进行合作，将一部分订单转移到其他工厂，从而出现了最后货物不符合客户的预期要求，从而会影响企业在客户中的形象。在对国内环境进行判断时，公司低估了当前的国内消费水平，因此没有很好地开展自有品牌推广。在2015年之后，公司将更多精力放在国内自有品牌的推广上，为此投入了大量资源。由于国际营销战略并不清晰，公司在发展过程中会处于停滞状态，甚至可能陷入困境。据统计，D公司在2011-2017年的外贸业务中，国际营销投入不断减少，参与国际会议和国际会展的次数也在减少，错失了与客户面对面进行沟通的机会，只能依靠积累下的老客户维持日常经营。
2.2 国际营销策略使用不当
在营销学中，市场定位是非常重要的概念，市场定位就是企业根据市场上同类产品的竞争状况，针对客户对此类产品的重视程度为企业发展打造具有鲜明个性的产品，并将其形象生动地传递给市场，从而获得客户信赖。如果对于目标市场定位过高，没有充分了解客户需求，有可能导致产品质量不符合客户需求。例如，D公司在国际著名品牌商代工订单中出现过很多二次返工现象，从而会直接影响企业在客户心中的形象和地位，可能会损失非常重要的客户。在这次教训后，企业认识到质量才是生存根本，因此对于质量要求更加严格，承诺以更加优质的质量回馈客户。
2.3 缺乏国际营销人才
外贸企业在国际市场上的竞争归根结底是人才竞争。随着WTO红利逐步消失，人民币汇率不断波动，对外贸企业的生存产生了至关重要的影响，而外贸企业营销人员水平高低也将决定企业的利润。如果企业在发展过程中无法招募到合格人才，没有采取激励措施，那么必然会影响整个外贸业务发展，因此企业必须不断加大人才培育力度。D公司虽然很重视培养人才，多次邀请著名营销大师现场授课，积极为员工提供各种参与国外展销的机会，但是仍然存在人才流失现象，尤其是负责与国外客户直接沟通的人员离职频繁，从而将直接影响公司的出口业务。例如，2016年公司业务员因为公司奖金分配不到位，直接把客户的订单转移给其他公司，这对于公司而言造成了无法挽回的损失。
3 解决D公司国际营销问题的对策
3.1 制定符合公司发展的国际营销方式
（1）制定目标。在年度计划中，公司主要责任人员需要根据历史经验或者战略安排制定科学的目标，并为此配置足够的人员和资金。在每年年初，公司可以根据去年的订单量和执行量制订今年的年度计划，并根据当前国内外会展的重要时间点对订单进行分析，根据重要程度配置订单资源最终形成年度计划。同时，公司还必须做好目标绩效测算工作，定期统计目标绩效，以便可以获取准确的数据，为下一步修正目标奠定坚实的基础。此外，公司可以在展会结束后将具体任务分配给不同的业务人员，也可以定期检查业务绩效。
（2）对目标偏离进行分析。在每月的月初，公司可以对没有完成的月度计划或者超额完成的计划进行分析，分析出现目标偏离的原因并形成报告，以便可以更好地分析目标偏离现象。
（3）做好目标纠正。公司在运营过程中如果出现了重大异常，应当立刻召开会议，实施改正措施，将整个营销活动拉入正轨，从而才能将损失降至最低，防止持续出现重大异常事件。 3.2 完善国际营销策略组合
（1）产品策略。产品策略主要指企业在制定营销战略后，在实施过程中采用与本企业产品有关的一系列营销策略，主要包含品牌、包装、定位、产品组合、生命周期等具体措施。在当前国际营销中，企业应通过完善产品策略在激烈的市场竞争中获得主动权。
（2）品牌策略。品牌能够体现一家公司的综合实力，良好的品牌有助于进一步提高公司的效益。对于对公司而言，要想在市场竞争中获得绝对优势必须不断提高产品质量，加强产品差异化建设，只有通过设计差异化、分销差异化以及包装差异化才能更好地吸引消费者。由于D公司当前已经认识到创建品牌对于自身发展的重要性，因此公司也加大了技术投入，大力培育设计人员和工艺技术员，不断提高鞋品的竞争力，同时也加强了鞋品的附属装饰。D公司接下来将进一步加大技术投入，不断更新技术，扩大国际市场份额，在必要时可以优化营销策略，以便可以更好地树立自主品牌形象，不断提高企业的效益。
（3）渠道策略。D公司在拓宽国际分销渠道时必须充分考虑渠道选择、市场覆盖和费用等多方面的因素，要严格控制中间商等各项业务的开支，不断缩短渠道长度，减少中间代理环节，不断降低渠道成本。在未来的品牌经营中，D公司可以灵活选择不同的渠道方式，可以通过与中间商进行合作减少现金投资。除此之外，D公司也可以直接将产品卖给经销商，直接将存货转换为现金，从而不需要任何现金投资，买家在购买商品之后即支付现金。公司还可以委托国外的代理机构出售产品，并且提供大批量的产品，但是这种方式是一种存货投资，具有一些风险。为此，当地公司在进行渠道选择时必须充分考虑此渠道是否能够获得最大利润，是否可以进一步提高市场占有率，是否可以提高市场占有率。如果满足以上条件，D公司可以集中进入某一国或者地区的核心市场，不断提升自己在当地的影响力。
主要参考文献
[1]管哲源，闻凤军，王树松.国际市场營销策略研究[J].新闻研究导刊，2016（12）.
[2]伦雪洁，薛玉玲.中小企业国际市场营销策略研究[J].商场现代化，2016（1）.
[3]于征帆.试分析国际市场营销策略的创新和发展[J].科技风，2016（5）.
[4]张旭.新时期国际市场营销策略的发展与创新分析[J].全国流通经济，2018（9）.
[5]孙慧媛.中国LED照明灯具的国际市场营销策略研究[D].合肥：安徽大学，2014.
[6]钱长卿.合肥美菱股份有限公司国际市场营销策略研究[D].合肥：合肥工业大学，2006.
[7]贾澜.面向经济全球化的国际市场营销策略研究[J].财经界：学术版，2016（19）.
[8]王慧.中小企业国际市场营销策略研究[J].消费导刊，2010（2）.
[9]朱思宁.基于经济全球化的国际市场营销策略研究[J].现代营销，2017（12）.
[10]周红.我国膨润土制品企业的国际市场营销策略研究[J].中国市场，2016（40）.
[11]董瑞.中石化催化剂齐鲁分公司的国际市场营销策略[J].商情，2010（1）.
[12]吴佩耘.后WTO时代中国企业开拓国际市场的营销策略研
究[J].现代经济信息，2010（13）.
[13]李庆子.国际市场营销中的跨文化障碍及应对策略——以华为为例[J].中国商论，2018（22）.
[14]李娟.经济全球化视角下国际市场营销策略分析[J].商业经济研究，2016（19）.
[15]李金胜，张伟， 孙梦军，等.中国企业国际市场营销存在的问题及营销策略分析[J].魅力中国，2013（23）.