论文部分内容阅读
【摘 要】 近年来,我国雪灾、地震和泥石流等灾害频发。灾难过后企业的善举越来越吸引公众的视线。包括众多消费者在内的公众开始对企业采用善因事件进行营销持肯定态度。企业通过善因营销可以获得良好的品牌传播效应,为品牌资产的升值创造机会。本课题选择企业善因营销和品牌资产之间的关系这一视角,对其进行梳理和综述,便于以后对企业善因营销维度的细化和实证。
【关键词】善因营销;品牌资产;影响
中图分类号:F830 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)09-0001-02
随着我国市场经济的不断发展,社会财富不断增长的同时也出现了许多社会问题,如环境污染、乱砍乱伐、以次充好等,这些都使得人们开始思考经济繁荣背后的问题。由于中国社会转型期的复杂性,人们对于慈善组织,对于企业善因营销长期以来还有很多的误解;近年来,伴随着部分企业在一系列社会事件发生后采取善举的事实被不断报道,消费者逐渐对采用善因事件进行营销的企业持肯定态度。从企业角度来看,企业通过善因活动,赢得声誉和认同的同时,也可以更好地体现自己的企业文化和价值观念,为企业发展营造更好的社会氛围;另外也使得企业的品牌口碑和品牌资产得到良好的升值空间,使企业保持长期可持续地发展。鉴于善因营销与企业品牌和品牌资产发展的密切关联,我们选择这个视角对两者的关系进行些梳理和综述,便于以后对企业善因营销维度的细化和实证。
1 企业善因营销和品牌资产的发展研究
企业善因营销这一概念起源于美国运通公司资助自由女神像修复活动。20世纪80年代,美国自由女神像需要修缮,运通公司没有采取直接捐款对其进行资助的方式,而是尝试了一种新方法。他们承诺,在信用卡持有人每次使用自己的运通卡时,或者是有新客户申请该卡时,公司就会向负责修复自由女神像的基金会捐出一笔钱。这次活动自1981年持续到1983 年,共为自由女神像基金筹集了170万美元。活动期间,运通信用卡的使用率提高了27%,新的持卡人申请增长了10%。国内外营销学界基本上都承认运通公司是第一家采用企业善因活动进行营销的企业。
关于企业善因营销的定义,目前还没有统一的意见。Varadarajan和Menon(1988)是最早提出企业善因营销定义的。他们认为,企业善因营销是制定和实施营销活动的过程,这些营销活动的特征是,当顾客参加满足组织和个体目标的产品交换的同时,公司将向一个指定的事业提供一个详细说明的数量的贡献1。但是这个定义没有考虑到企业善因营销实施的其它活动,仅仅将企业善因营销局限于产品的销售过程。在接下去的发展中,学者对这个概念进行了延伸。Goodwill.B.(1999)认为,企业善因营销是一种经营战略,它的目标是将企业的产品和某一个社会事业联系起来,从而在一个能够感知这个社会事业的确定的细分市场上,推进企业的诉求;在更广大的细分市场上,增加市场对企业慈善和社会责任的认知;在目标市场上扩大企业的市场份额。营销学大师菲利普•科特勒(2006)认为,企业善因营销是将公司针对某个事业的努力与公司自身活动直接或间接联系起来的营销2。
我国学者对企业善因营销的研究起步较晚,学者们对企业善因营销的定义基本上都是在Varadarajan和Menon(1988)的定义基础上引申出来的。李伍荣、卢泰宏(2007)认为事业关联营销是将企业与非营利机构,特别是慈善组织相结合,将产品销售与社会问题或公益事业相结合,在为相关事业进行捐赠,资助其发展的同时,达到提高产品销售额,实现企业利润改善企业的社会形象的目的3这一定义是目前我国学者采用最广泛的定义。
“品牌资产”的概念显然来源于“品牌”。品牌虽然源远流长,但是品牌被视为一种资产却是最近几十年来的事情。品牌资产最初由广告公司使用(Barwise,1993),后来日益引起营销管理人员和学者们的广泛关注和兴趣,并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究4。对于品牌资产的定义,至今没有一个统一的说法。美国营销科学研究院(MSI)认为:品牌资产是品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为集合,这些联想和行为使得品牌可以获得比没有品牌时更多销售量或利润,并赋予品牌超过其竞争者的强有力的、持续的和差异化的竞争优势。品牌权威D.Aaker(1991) 在其《管理品牌资产》中认为品牌资产是与品牌(包括品牌名和品牌标识)联系在一起的一系列资产或负债,它们可以增加或减少产品或服务本身提供给企业或者顾客的价值。 同时Aaker还指出品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产(如专利、渠道关系等)五个方面。K.L.Keller(1993)提出了基于顾客品牌的概念,认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,关键在于品牌对顾客有价值。因此品牌资产本质上是由于消费者头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应,包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。
我国学者对品牌资产也有自己的理解。符国群(1999)认为品牌资产是附于品牌之上,能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系。赵平、于春玲(2003)比较认可Keller关于品牌资产的定义,强调品牌资产的消费者基础,认为品牌资产是消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应。
2 企业善因营销与企业品牌资产的关系
当最初企业善因营销这一概念兴起时,学者们的研究仅局限于其理论和实践意义,很少将其与企业品牌资产相联系。
从理论意义角度来讲,学者们认为企业善因营销的理论和方法最重要的基础就是经典的市场营销理论。企业善因营销是营销观念发展到社会营销阶段的产物,是市场营销在一个新领域的运用。事业关联营销是以企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)理论、事件营销(Event Marketing)理论为基础,综合运用整合营销传播(Integrated Marketing Communications)理论,所衍生起来一种营销理论和模式。它综合了企业社会责任理论和事件营销理论的主要观点,将其进行了有机的融合;同时,运用整合传播营销理论来丰富自身的理论架构,实现了营销理论的跨越式发展。
企业善因营销是随着市场营销理论的发展而发展的,市场营销理论的发展推动着企业善因营销的发展。反过来,企业善因营销也极大地拓展了市场营销理论研究的范围和视野,企业善因营销理论和实践的发展丰富和推动着市场营销理论包括商业市场营销理论的发展。
从实践意义的角度来讲,企业善因营销已超出了普通营销项目的意义,它成为企业与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能够有力地调动销售人员的积极性,提高企业的知名度和美誉度。一个成功的企业善因营销计划可以创造很多收益:改善社会福利;创建差异化的品牌定位;和顾客建立牢固的联系;增强企业在政府人员和其他决策者中的社会形象;提高内部士气和激励员工;提高销售。开展善因营销是企业、非营利组织或慈善组组织和消费者三方多赢的举措。因此这种营销方式受到了社会各界的欢迎。
在这之后,学者们开始关注到企业善因营销与企业品牌资产之间存在着一定的相关性。来自国内外学者大量的实证研究更是佐证了他们的观点。Creyer and Ross(1997)的研究证实消费者愿意通过分别付出较高或者较低的价格,奖励那些有慈善行为的公司,而惩罚那些有不道德行为的公司。Webb and Mohr (1998)的研究发现76%的消费者在产品价格和质量相同时,愿意转向那些和他们所关注的慈善事业相关的品牌或零售商。Barone et al. (2000)发现消费者选择只转移向那些参与善因营销活动的公司。Peggy Simcic Bronn 和 Albana Belliu Vrioni(2001)所进行的大量研究表明企业善因营销有巨大的潜力来影响消费者行为,主要包括(1)能够增加品牌价值以至品牌资产;(2)能够强化企业和内部及外部利益相关者之间的关系,这些利益相关者的支持对企业的品牌资产和企业的底线确定至关重要;(3)能够使企业的信息更加可信,减少误解,从而进一步消除消费者的疑虑5。营销学大师菲利普•科特勒(2006)认为,企业善因营销可以建立品牌资产,这包括:(1)建立品牌认知,(2)加强品牌形象,(3)建立品牌可信度,(4)唤起品牌感受,(5)创建品牌认同感,(6)引出品牌忠诚度6。Douwe van den Brink, Gaby Odekerken-Schr?der 以及 Pieter Pauwels(2006)分析了战略和战术企业善因营销对企业品牌的不同作用。他们的研究发现,对于战略善因营销,即企业对活动的长期坚持,即使产品对消费者的重要程度不高,消费者的品牌忠诚度也有明显的提升。而对于战术善因营销活动,无论企业产品对消费者的重要程度高与不高,消费者的品牌忠诚都没有表现出的显著的变化。他们认为,如果企业想通过善因营销来增强品牌忠诚,就必须进行长期的善因营销活动7。
国内学者也就企业善因营销和企业品牌之间的关系进行了大量实证研究。喻冬梅、刘伟、汪锋(2005)的研究发现,一个设计良好、贯彻顺利的公司社会营销项目能建立起与品牌的重要关联,可以从以下六方面帮助建设品牌权益:(1)建立品牌认知;(2)提升品牌形象;(3)确立品牌可信性;(4)唤起对品牌的感觉;(5)创造品牌全体的感觉;(6)引起品牌接触。公司社会营销有利于建设和提升基于顾客的品牌权益,从而提高品牌知名度,促进好的联想,形成好的态度等等。
目前国内外的研究普遍都认为,消费者在同等条件下,偏好采用善因营销活动的企业或品牌。这就有助于这些企业的效益或品牌权益的增加。这些善因营销活动中的慈善事业最好是目标消费者所关注的,否则效果可能有限。
近些年来,企业通过善因营销获得消费者对其品牌认知度和忠诚度提升的案例比比皆是。2001年,农夫山泉推出全新活动,每出售一瓶农夫山泉,就捐出一分钱支持北京申奥。接下去,其捐助的款项产生了更多的用途,包括为贫困地区的希望小学购买体育器材,帮助水源地失学儿童重返校园等,在社会上引起了广泛的反响,在消费者对农夫山泉这一品牌产生好感的同时,也为其企业带来了良好的经济收益。随后,国内不少企业更是纷纷效仿。
2008年和2009年,一系列社会事件的发生,更使人们对企业善因营销及其品牌资产关系的关注度提升到了前所未有的高度。雪灾、地震等灾难事件发生后,企业纷纷大手笔地慷慨解囊,支援灾区重建。不少企业更是因为没有及时出手相助,遭到了消费者的质疑和指责。然而,企业也开始意识到,灾后重建是一个长期的过程,一次性的捐赠,仅仅能够暂时的制造轰动效应,并且很容易由于大部分企业捐赠过于集中,而单一企业的特殊性难以体现,因而不能达到长期、良好的宣传效果。同样的,企业如果仅将其某一次善因营销看作为其打造品牌资产一劳永逸的法宝,那它必将逐渐消失在消费者的视线中。因此,企业应该考虑的是如何将其利益与灾区重建等一系列社会责任相结合,开展有针对性的、战略性、长期的善因营销活动。只有这样,才能真正达到塑造企业良好声誉、建设品牌资产的效果。
参考文献:
[1] Varadarajan, R.P., A. Menon. Cause-Related Marketing: A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy [J]. Journal of Marketing, 52 (July 1988)
[2] 菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒.营销管理[M],第12版,上海人民出版社,2006年9月
[3] 李伍荣,卢泰宏.营销新策略:事业关联营销[J].经济管理,2007年第9期
[4] 卢泰宏,黄胜兵,罗纪宁.论品牌资产的定义[J].中山大学学报(社会科学版),2000年第4期
[5] Peggy Simcic Bronn, Albana Belliu Vrioni, Corporate social responsibility and cause-related marketing: an overview[J], International Journal of Advertising, 2001(20)
[6] 菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒.营销管理[M].第12版,上海人民出版社,2006年9月
[7] Douwe van den Brink, Gaby Odekerken-Schr?der, Pieter Pauwels. The effect of strategic and tactical cause-related marketing on consumers’ brand loyalty[J].Journal of Consumer Marketing 23/1 (2006)
【关键词】善因营销;品牌资产;影响
中图分类号:F830 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)09-0001-02
随着我国市场经济的不断发展,社会财富不断增长的同时也出现了许多社会问题,如环境污染、乱砍乱伐、以次充好等,这些都使得人们开始思考经济繁荣背后的问题。由于中国社会转型期的复杂性,人们对于慈善组织,对于企业善因营销长期以来还有很多的误解;近年来,伴随着部分企业在一系列社会事件发生后采取善举的事实被不断报道,消费者逐渐对采用善因事件进行营销的企业持肯定态度。从企业角度来看,企业通过善因活动,赢得声誉和认同的同时,也可以更好地体现自己的企业文化和价值观念,为企业发展营造更好的社会氛围;另外也使得企业的品牌口碑和品牌资产得到良好的升值空间,使企业保持长期可持续地发展。鉴于善因营销与企业品牌和品牌资产发展的密切关联,我们选择这个视角对两者的关系进行些梳理和综述,便于以后对企业善因营销维度的细化和实证。
1 企业善因营销和品牌资产的发展研究
企业善因营销这一概念起源于美国运通公司资助自由女神像修复活动。20世纪80年代,美国自由女神像需要修缮,运通公司没有采取直接捐款对其进行资助的方式,而是尝试了一种新方法。他们承诺,在信用卡持有人每次使用自己的运通卡时,或者是有新客户申请该卡时,公司就会向负责修复自由女神像的基金会捐出一笔钱。这次活动自1981年持续到1983 年,共为自由女神像基金筹集了170万美元。活动期间,运通信用卡的使用率提高了27%,新的持卡人申请增长了10%。国内外营销学界基本上都承认运通公司是第一家采用企业善因活动进行营销的企业。
关于企业善因营销的定义,目前还没有统一的意见。Varadarajan和Menon(1988)是最早提出企业善因营销定义的。他们认为,企业善因营销是制定和实施营销活动的过程,这些营销活动的特征是,当顾客参加满足组织和个体目标的产品交换的同时,公司将向一个指定的事业提供一个详细说明的数量的贡献1。但是这个定义没有考虑到企业善因营销实施的其它活动,仅仅将企业善因营销局限于产品的销售过程。在接下去的发展中,学者对这个概念进行了延伸。Goodwill.B.(1999)认为,企业善因营销是一种经营战略,它的目标是将企业的产品和某一个社会事业联系起来,从而在一个能够感知这个社会事业的确定的细分市场上,推进企业的诉求;在更广大的细分市场上,增加市场对企业慈善和社会责任的认知;在目标市场上扩大企业的市场份额。营销学大师菲利普•科特勒(2006)认为,企业善因营销是将公司针对某个事业的努力与公司自身活动直接或间接联系起来的营销2。
我国学者对企业善因营销的研究起步较晚,学者们对企业善因营销的定义基本上都是在Varadarajan和Menon(1988)的定义基础上引申出来的。李伍荣、卢泰宏(2007)认为事业关联营销是将企业与非营利机构,特别是慈善组织相结合,将产品销售与社会问题或公益事业相结合,在为相关事业进行捐赠,资助其发展的同时,达到提高产品销售额,实现企业利润改善企业的社会形象的目的3这一定义是目前我国学者采用最广泛的定义。
“品牌资产”的概念显然来源于“品牌”。品牌虽然源远流长,但是品牌被视为一种资产却是最近几十年来的事情。品牌资产最初由广告公司使用(Barwise,1993),后来日益引起营销管理人员和学者们的广泛关注和兴趣,并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究4。对于品牌资产的定义,至今没有一个统一的说法。美国营销科学研究院(MSI)认为:品牌资产是品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为集合,这些联想和行为使得品牌可以获得比没有品牌时更多销售量或利润,并赋予品牌超过其竞争者的强有力的、持续的和差异化的竞争优势。品牌权威D.Aaker(1991) 在其《管理品牌资产》中认为品牌资产是与品牌(包括品牌名和品牌标识)联系在一起的一系列资产或负债,它们可以增加或减少产品或服务本身提供给企业或者顾客的价值。 同时Aaker还指出品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产(如专利、渠道关系等)五个方面。K.L.Keller(1993)提出了基于顾客品牌的概念,认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,关键在于品牌对顾客有价值。因此品牌资产本质上是由于消费者头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应,包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。
我国学者对品牌资产也有自己的理解。符国群(1999)认为品牌资产是附于品牌之上,能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系。赵平、于春玲(2003)比较认可Keller关于品牌资产的定义,强调品牌资产的消费者基础,认为品牌资产是消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应。
2 企业善因营销与企业品牌资产的关系
当最初企业善因营销这一概念兴起时,学者们的研究仅局限于其理论和实践意义,很少将其与企业品牌资产相联系。
从理论意义角度来讲,学者们认为企业善因营销的理论和方法最重要的基础就是经典的市场营销理论。企业善因营销是营销观念发展到社会营销阶段的产物,是市场营销在一个新领域的运用。事业关联营销是以企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)理论、事件营销(Event Marketing)理论为基础,综合运用整合营销传播(Integrated Marketing Communications)理论,所衍生起来一种营销理论和模式。它综合了企业社会责任理论和事件营销理论的主要观点,将其进行了有机的融合;同时,运用整合传播营销理论来丰富自身的理论架构,实现了营销理论的跨越式发展。
企业善因营销是随着市场营销理论的发展而发展的,市场营销理论的发展推动着企业善因营销的发展。反过来,企业善因营销也极大地拓展了市场营销理论研究的范围和视野,企业善因营销理论和实践的发展丰富和推动着市场营销理论包括商业市场营销理论的发展。
从实践意义的角度来讲,企业善因营销已超出了普通营销项目的意义,它成为企业与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能够有力地调动销售人员的积极性,提高企业的知名度和美誉度。一个成功的企业善因营销计划可以创造很多收益:改善社会福利;创建差异化的品牌定位;和顾客建立牢固的联系;增强企业在政府人员和其他决策者中的社会形象;提高内部士气和激励员工;提高销售。开展善因营销是企业、非营利组织或慈善组组织和消费者三方多赢的举措。因此这种营销方式受到了社会各界的欢迎。
在这之后,学者们开始关注到企业善因营销与企业品牌资产之间存在着一定的相关性。来自国内外学者大量的实证研究更是佐证了他们的观点。Creyer and Ross(1997)的研究证实消费者愿意通过分别付出较高或者较低的价格,奖励那些有慈善行为的公司,而惩罚那些有不道德行为的公司。Webb and Mohr (1998)的研究发现76%的消费者在产品价格和质量相同时,愿意转向那些和他们所关注的慈善事业相关的品牌或零售商。Barone et al. (2000)发现消费者选择只转移向那些参与善因营销活动的公司。Peggy Simcic Bronn 和 Albana Belliu Vrioni(2001)所进行的大量研究表明企业善因营销有巨大的潜力来影响消费者行为,主要包括(1)能够增加品牌价值以至品牌资产;(2)能够强化企业和内部及外部利益相关者之间的关系,这些利益相关者的支持对企业的品牌资产和企业的底线确定至关重要;(3)能够使企业的信息更加可信,减少误解,从而进一步消除消费者的疑虑5。营销学大师菲利普•科特勒(2006)认为,企业善因营销可以建立品牌资产,这包括:(1)建立品牌认知,(2)加强品牌形象,(3)建立品牌可信度,(4)唤起品牌感受,(5)创建品牌认同感,(6)引出品牌忠诚度6。Douwe van den Brink, Gaby Odekerken-Schr?der 以及 Pieter Pauwels(2006)分析了战略和战术企业善因营销对企业品牌的不同作用。他们的研究发现,对于战略善因营销,即企业对活动的长期坚持,即使产品对消费者的重要程度不高,消费者的品牌忠诚度也有明显的提升。而对于战术善因营销活动,无论企业产品对消费者的重要程度高与不高,消费者的品牌忠诚都没有表现出的显著的变化。他们认为,如果企业想通过善因营销来增强品牌忠诚,就必须进行长期的善因营销活动7。
国内学者也就企业善因营销和企业品牌之间的关系进行了大量实证研究。喻冬梅、刘伟、汪锋(2005)的研究发现,一个设计良好、贯彻顺利的公司社会营销项目能建立起与品牌的重要关联,可以从以下六方面帮助建设品牌权益:(1)建立品牌认知;(2)提升品牌形象;(3)确立品牌可信性;(4)唤起对品牌的感觉;(5)创造品牌全体的感觉;(6)引起品牌接触。公司社会营销有利于建设和提升基于顾客的品牌权益,从而提高品牌知名度,促进好的联想,形成好的态度等等。
目前国内外的研究普遍都认为,消费者在同等条件下,偏好采用善因营销活动的企业或品牌。这就有助于这些企业的效益或品牌权益的增加。这些善因营销活动中的慈善事业最好是目标消费者所关注的,否则效果可能有限。
近些年来,企业通过善因营销获得消费者对其品牌认知度和忠诚度提升的案例比比皆是。2001年,农夫山泉推出全新活动,每出售一瓶农夫山泉,就捐出一分钱支持北京申奥。接下去,其捐助的款项产生了更多的用途,包括为贫困地区的希望小学购买体育器材,帮助水源地失学儿童重返校园等,在社会上引起了广泛的反响,在消费者对农夫山泉这一品牌产生好感的同时,也为其企业带来了良好的经济收益。随后,国内不少企业更是纷纷效仿。
2008年和2009年,一系列社会事件的发生,更使人们对企业善因营销及其品牌资产关系的关注度提升到了前所未有的高度。雪灾、地震等灾难事件发生后,企业纷纷大手笔地慷慨解囊,支援灾区重建。不少企业更是因为没有及时出手相助,遭到了消费者的质疑和指责。然而,企业也开始意识到,灾后重建是一个长期的过程,一次性的捐赠,仅仅能够暂时的制造轰动效应,并且很容易由于大部分企业捐赠过于集中,而单一企业的特殊性难以体现,因而不能达到长期、良好的宣传效果。同样的,企业如果仅将其某一次善因营销看作为其打造品牌资产一劳永逸的法宝,那它必将逐渐消失在消费者的视线中。因此,企业应该考虑的是如何将其利益与灾区重建等一系列社会责任相结合,开展有针对性的、战略性、长期的善因营销活动。只有这样,才能真正达到塑造企业良好声誉、建设品牌资产的效果。
参考文献:
[1] Varadarajan, R.P., A. Menon. Cause-Related Marketing: A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy [J]. Journal of Marketing, 52 (July 1988)
[2] 菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒.营销管理[M],第12版,上海人民出版社,2006年9月
[3] 李伍荣,卢泰宏.营销新策略:事业关联营销[J].经济管理,2007年第9期
[4] 卢泰宏,黄胜兵,罗纪宁.论品牌资产的定义[J].中山大学学报(社会科学版),2000年第4期
[5] Peggy Simcic Bronn, Albana Belliu Vrioni, Corporate social responsibility and cause-related marketing: an overview[J], International Journal of Advertising, 2001(20)
[6] 菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒.营销管理[M].第12版,上海人民出版社,2006年9月
[7] Douwe van den Brink, Gaby Odekerken-Schr?der, Pieter Pauwels. The effect of strategic and tactical cause-related marketing on consumers’ brand loyalty[J].Journal of Consumer Marketing 23/1 (2006)