以人类文明传承、创新科技、环保公益为核心元素的世博精神,为多个品牌寻找到了营销契合点。如何利用世博契机,广泛传播宝马品牌的科技环保理念、社会责任及相关产品?如何促成品牌与公众的直接有效的对话?
　　
　　案例详情
　　
　　关注世博的网友是此次宝马品牌活动的目标人群。而腾讯世博惟一互联网高级赞助商身份享有的独有权益和资源,以及在网民中的强大影响力,成为宝马此次品牌活动的独家合作平台。
　　2010年3月17日下午3点,20100名世博志愿者同时收到来自QQ客户端发送的志愿者传递“邀请提示”,20100条接力路线正式激活,拉开了“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”活动,随着20100个传递者中“第一棒”飞人刘翔点亮世博网络“志愿者爱心图标”,宝马品牌开始了堪称迄今为止最大的网络志愿者行动之旅。
　　接力活动中,腾讯平台向志愿者的QQ客户端发送宝马世博志愿者接力传递正式开始的“邀请提示”,并点亮第一棒志愿者QQ客户端的“志愿者爱心图标”。用户按照“邀请提示”进入宝马品牌活动平台,并在规定时间内完成系统赋予的“随机志愿者任务”。
　　活动平台设置了参与性强的多项互动活动。除了参与世博志愿接力之外,还开辟了笑脸墙,鼓励志愿者上传自己的微笑图片;嵌入宝马环保科技的专题,展示最新推出了节能环保动力车型,并提供进入官网的链接。让网友在参与志愿接力的过程中,感受“BMW之悦”的品牌内涵。
　　宝马对公益任务环节也进行了品牌植入。所有接力者都要参与一项公益任务,如“对陌生人微笑一次”、“刷牙时关水龙头”等,这些举手之劳获得了宝马“你的行动正在改变未来”的评价。
　　完成任务后随即立刻邀请好友,好友收到“邀请提示”后同意并进入活动,邀请者完成接力,志愿者QQ客户端的“志愿者爱心图标”中的信息更新。同时,被邀请好友继续在规定时间内完成系统赋予的“志愿者任务”并继续向朋友传递接力棒。
　　活动期间,宝马世博志愿接力成为世博大事件,在社会上得以广泛传播。
　　品牌活动页面PV超过5亿,UV超过8千万;而有6千多万网友参与了志愿接力活动,宝马世博志愿者接力项目负责人表示:“我们对这次活动的效果非常满意,这超出了我们的预期。”
　　
　　泛关系链营销亮点
　　
　　在活动前期,宝马运用腾讯QQ、世博频道和Qzone社区三大平台联动机制,通过Tips直达用户桌面的资讯推送,第一时间向亿万用户播报世博信息,并启动宝马-腾讯世博网络志愿者甄选活动,从4亿腾讯网民中召集志愿者进行世博接力,活动受到了网友的广泛关注。
　　社交植入中,腾讯围绕世博、公益、志愿者开展活动的推广,吸引众多明星志愿者的关注和参与,通过意见领袖影响力实现品牌信息的广泛传播。通过好友关系链传递世博志愿者任务,鼓励用户与好友分享品牌体验,深化对宝马品牌的情感忠诚度。
　　内容植入中,宝马公益任务的设置实现了与目标群体沟通互动,以促进对品牌的了解和偏好。通过泛关系链营销,宝马“BMW之悦”所蕴含的精神,深入到目标群体的每一个品牌沟通环节。