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摘 要 库珀-休伊特国家设计博物馆于1992年推出了“地图的力量”展览。以库珀-休伊特国家设计博物馆中“地图的力量”展览的观众作为研究对象，同时将美国国立肖像美术馆的观众作为对照组，把观众从得知展览到实际参观过程中的思想转变记录下来，从而有效判断展览对观众所产生的影响。调查结果表明，那些即将参观展览的观众要比没有参观展览的观众更容易认同展览所传递的信息，而那些参观完展览的观众则要比即将参观展览的观众更容易认同展览所传递的信息。
关键词 “地图的力量” 说教式展览 观众研究
1 展览概况
1992年10月—1993年3月，“地图的力量”展览在库珀-休伊特国家设计博物馆举办。该展览与博物馆的建设理念一致，旨在引导公众关注日常生活中设计的重要性。正如当时的馆长所说：库珀-休伊特国家设计博物馆想要鼓励人们用新的方式来思考建筑、交通、城市以及区域规划——这些大家一直以来都习以为常的东西。我们希望提醒人们，我们的世界——从具体事物到政治体系——都出自各种各样的设计师之手，他们的决定对我们的生活有着非常深刻的影响。从每天起床的那刻起，设计就切身地伴随着我们。库珀-休伊特国家设计博物馆始终秉持着这种信念，认为人们将会意识到他们可以成为自己的设计师，成为更好的消费者，并有权表达个人的观点，参与到所处的这个世界中。
尽管有意去支持这个说法，但“地图的力量”展览并没有沿用先前直抒己见的表达方式，而是通过展板和说明牌，反复地、坚定地指出：所有的地图——不论陌生还是熟悉、新的还是旧的、西方还是东方——都不仅仅只是帮助人们便捷地找到方向。就像广告和其他形式的平面设计一样，地图会为了某个特定的利益而表现出特别的观点。事实上，地图所展示的信息是有选择的，这取决于它们的功能和目的，以塑造我们对周遭的认识。
“地图的力量”展览运用多种媒介形式展示了各个时期不同文化的地图。但它既不是一个关于地图历史的展览，也不是一个有关地图的互动展示，而是一种交流和劝导的行为。因此，它对说教式内容持开放的态度，观众可以对此进行质疑和反对。在观众留言簿上，我们可以看到两种针锋相对的观点。在参观结束后，策展人希望观众能留下类似这样的话：“此前我从未想过原来是这样的，以后再也不会用老眼光来看待地图了。”
展览的說服力很大程度上依赖于文本。策展人认为，除非反复强调，否则观众往往会错过那些重要的信息。因此，为了将交流的可能性最大化，展览所要传递的信息被多次呈现：地图是实用的，但却不是中立的。为了满足特定的需要，即便是普通的地图也可以进行诱导和控制。
“地图的力量”展览分为如下七个单元：[1]
（1）“一个世界，多张地图”
在这里，观众将看到来自不同地区和时期的地图，从公元前1500年美索不达米亚文明泥板上的平面图，到超级计算机绘制的关于南极上空臭氧层空洞的图像。这些地图在功能上有着巨大的差异，说明地图的形状和形式随着我们看待世界方式的变化而变化。
（2）“怎样制作地图？”
在展厅中央有一个直径约1.8 m的旋转地球，揭示了将球体转化为平面的过程中，地图是如何建构人们对世界的看法，比如把哪些内容放在中间，又或是删除哪些内容。每一张地图的设计都是为了向我们灌输它所要传达的观点。
（3）“这是谁的世界？”
该部分包括了19世纪的印第安苏族地图、太平洋岛民的航海图、来自中非的秘密结社地图，以及澳大利亚土著“梦想”中的世界地图，用来阐述地图制作者是如何“创造”世界观的。每张地图都能代表它所处的时代与文化，着眼点在于制作者和使用者的身份。
（4）“这是谁的地图？”
该单元是对新泽西州灵伍德地区地图的案例研究，其中部分地图是由美国地质勘探局制作的，涉及了休伊特家族名下的地产、铁矿及足迹。值得注意的是，美国地质勘探局正是由众议员亚伯拉罕·休伊特提议设立的，而库珀-休伊特国家设计博物馆也是由休伊特家族出资建立的。地图首先属于委托人，他们决定了哪些内容会出现在地图上而哪些不会。不过一旦制作完成，地图就能够为人所用，以满足他们各自的需要。
（5）“在你的手套箱中是谁的行程？”
策展人以当地居民的身份，与我们分享了他眼中的北卡罗来纳州地图。即便是一张普通的高速公路地图，也隐藏了许多不为人知的信息。
（6）“打开地图！”
通过对儿童伤害、艾滋病发病的案例分析，说明了地图是如何被用于解决地区和全球性问题的。我们要把利用地图的权力掌握在自己的手里，充分发挥地图的功能，获取更大的利益。
（7）“使用地图！”
在展览的结尾处，观众被告知可以在地图资源中心利用电脑浏览地图册。
2 研究设计
“地图的力量”展览旨在改变观众对常见事物的思考方式。不过，对观众开展知识背景调查并非易事。在展览筹备阶段，博物馆工作人员使用实物展品、初步方案和文字说明，对观众进行了前期调查。调查结果表明，对许多观众而言，展览的观点不仅新奇，而且相当难以接受。受访者表示他们认为现在的地图更为客观和科学，能提供关于某地的可靠信息，而将那些老地图视为文物，受限于当时的知识水平。与此同时，人们对地图本身并没有表现出强烈的感受。
与之前针对博物馆观众个人情况和社会特征的调查不同，本研究重在评估观众对展览信息的认识程度以及接受程度。这一评估从展览策划的初期阶段就开始酝酿，而我们的讨论则让问题更加清晰。这就需要展览团队简单、直接、明确地表述展览的中心思想，以及期待观众能够在哪些方面发生改变，并将注意力放在对展览信息的传播效果上。
研究设计受到关于决策的社会学研究影响，尤其是在参观文化机构和特定展览时，个体如何作出决定的通用框架。选择的作出既基于信息的可选择性，也基于个体的本能态度。选择的过程受到两个基本的心理因素影响：一是对所参观之地知识性的认知因素，二是对所参观之地价值判断的情感因素。信息是个体观念发展过程中的核心要素，并且信息本身不可能是中立的，这是由于信息的来源庞杂，各自都代表了不同的价值立场。例如，相较于媒体而言，来自家人和朋友的信息似乎更为可信。[2] 总之，评估观众从展览中获取信息的程度，必须考虑他们的个人情况、社会特征，以及参观经历。对于那些专程来看展览而不只是去博物馆的人，我们则要考虑他们对地图这一主题的信息掌握与态度取向。
本研究的核心是一系列关于展览信息的问题，这些问题既要询问即将参观展览的观众，也要询问参观完展览的观众。我们决定在库珀-休伊特国家设计博物馆的门口对代表性样本进行“入口调查”和“出口调查”，通过询问观众同样的问题，比较参观前后的思想转变。
然而，需要强调的是，受访者是出于对地图的兴趣而来的，或是对展览的表达内容事先有所了解。在极端情况下，如果入口调查与出口调查相比，受访者对相关问题的回答前后一致，那么可能存在两种解释：要么是观众在参观中完全没有“触及”展览的信息，要么是观众在参观前就已经完全认同了展览的信息。因此，我们还选择了位于华盛顿特区的美国国立肖像美术馆作为对照。根据之前的调查结果显示，两馆观众在人口统计学意义上非常相似，包括年龄、居住地、文化水平、种族等。[3]并且，美国国立肖像美术馆中没有任何与地图有关的展览。
3 执行调查
我们在“地图的力量”展览正式开放的数周之后，分别于1992年10月27日—11月17日在库珀-休伊特国家设计博物馆、1992年11月2日—14日在美国国立肖像美术馆，随机选取1 034名观众，开展了抽样调查。调查包括问卷和访谈两部分，其中问卷部分由受访者独立完成，用来收集关于观众的基本情况，例如参观频率、参观原因等。
在与受访者建立起融洽关系之后，采访者开始询问一系列关于地图的问题。这一系列问题被称为“地图信息表”（见表1），我们会逐一向观众询问，他们对陈述的内容是否“同意”、“基本同意”、“基本不同意”或“不同意”。入口调查与出口调查的对比揭示了展览对观众所产生的影响，在分析中我们还比较了策展人的设计预期与观众的实际反馈。
地图信息表由9个关于地图的陈述构成，并不只是关于展览理解的一个“测验”。其具有一定的内在逻辑，可彼此“配对”：“实用性”和“地理学”、“历史性”和“多种目的”、“可编辑的”和“可描绘的”、“专业性”和“科学性”，人们会用相同的思路來回答同一“配对”中的两个问题。它们之间既互相对立也互相呼应，例如假使同意“实用性”和“地理学”，就会反对“可编辑的”和“可描绘的”。
4 调查结果
4.1 观众情况
调查结果表明，两馆观众的男女比例大致相同（库珀-休伊特国家设计博物馆中女性为52%、美国国立肖像美术馆中女性为47%），少数族裔观众在美国国立肖像美术馆中（14%）比在库珀-休伊特国家设计博物馆中（7%）占有更大的比重。
两馆的观众都以成年人为主，绝大多数观众的年龄不低于25岁（库珀-休伊特国家设计博物馆为90%、美国国立肖像美术馆为92%），而亲子家庭观众则很少（两馆仅有4%）。
两馆的观众几乎都接受过高等教育（库珀-休伊特国家设计博物馆为94%、美国国立肖像美术馆为93%）。同时，绝大多数观众都有正式的职业，其中律师、会计等专业类职业占比最大（库珀-休伊特国家设计博物馆为28%、美国国立肖像美术馆为39%），其次是设计师、教师等艺术类职业（库珀-休伊特国家设计博物馆为26%、美国国立肖像美术馆为12%）。
将近一半的观众此前曾有过参观经历（库珀-休伊特国家设计博物馆为52%、美国国立肖像美术馆为70%）。
4.2 得知途径
大约有63%的观众是专程来看“地图的力量”展览的。在这些观众中，31%是从报纸上看到的，24%是从亲友那里听到的，16%是从杂志上看到的，15%是从纽约第五大道的广告牌上看到的，6%是从博物馆日历上看到的，2%是从电视上看到的或从电台上听到的。
4.3 展览信息
如表2所示，在出口调查中，83%的观众认为“地图的力量”展览有中心思想。其中，50%的观众与策展人的观点一致，意识到并认同了展览所传递的信息。不过，从数据分析的角度来说，相对开放式问答，地图信息表的统计更为方便，结果也更为可信。
4.4 地图信息表
由表3可知，三处调查地点关于地图信息表的分数统计存在显著差异，说明“地图的力量”展览对观众产生了影响。随着展览信息的介入，观众的得分也逐渐向策展人的预期靠拢。其中，美国国立肖像美术馆的观众由于完全没有受到展览的影响，因此得分最低。而在库珀-休伊特国家设计博物馆中，出口调查的观众得分比入口调查的提高了0.4分。
由表4可知，在这三处调查地点中，观众对“历史性”“制作者的利益”的陈述达成了一致的认识，大多回答正确。而对“实用性”“可编辑的”“可描绘的”“制作者的利益”“多种目的”“地理学”“专业性”“科学性”的陈述，其正确率则从美国国立肖像美术馆到库珀-休伊特国家设计博物馆的入口调查、出口调查呈逐渐上升的趋势。
这是由于两馆观众的构成差异所导致的吗？为了探索这一可能性，我们使用多重回归分析作为研究工具。回归分析是一种统计学方法，通常用来确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系。明确预测的具体目标后，根据因变量与自变量的关系建立回归分析方程。按照因变量的多少，可分为简单回归分析和多重回归分析。
通过观众的“职业类型”“参观展览的经历”“是否专程来看展览”三个因素，可以预测地图信息表的得分情况。其中，影响最深的是“职业类型”，设计师、教师等艺术类职业的观众取得了非常高的分数，比其他职业的高出0.8分。而参观完展览的观众得分比即将参观展览的高出0.5分，那些专程来看展览的观众得分则比其他人高出0.4分。同时，这些因素的影响是可以叠加的。
由表5可知，在关于展览中心思想的开放式问答中，与策展人观点一致的观众得分比与策展人观点不一致的高出0.7分，而“是否认为展览有中心思想”则对得分没有影响。 为了更好地理解地图信息表分数统计的意义，并测试其信度和效度，我们使用聚类分析来检验9个陈述的内部一致性。聚类分析是一种统计学方法，通常用来根据类似程度划分对象的类型。即若两人对同一问题给出相同的答案，那么他们在下一问题上给出相同答案的概率是多少。
根据聚类分析的结果，我们将地图信息表中的9个陈述归纳为三类：“系统性”（包括“专业性”“科学性”）、“阐释性”（包括“可编辑的”“可描绘的”“制作者的利益”）、“操作性”（包括“实用性”“地理学”）。
在库珀-休伊特国家设计博物馆，与入口调查不同，出口调查的观众将“操作性”和“系统性”结合在了一起，只区分这二者与“阐释性”之间的差别。我们相信，这种转变表明观众认同了展览的信息，意识到地图在功能性与主观性之间的强烈对比。这一结果可以通过多维标度验证，该方法不仅可以揭示观众对“地图如何被制成”的看法，也可以揭示他们对“地图如何被使用”的看法。
5 总结与阐释
随着展览组织者对展览教育效果的重视，观众研究开始强调展览对观众的影响。即使在细节上有些出入，但大多数展览所传递的信息都是观众所认同的。而“地图的力量”展览则挑战了这个传统，也正是因为如此，它提供了一个机会，可以评估展览能够在多大程度上说服观众接受对熟悉事物的全新认识。
需要注意的是，有几个重要问题超出了此次研究的范畴。首先，我們不知道入口调查中观众关于地图的知识背景，因此不能断言地图信息表在参观前后分数差异的原因，究竟是由于观众改变了旧有的观点，还是由于从无到有地学习了全新的观点。其次，我们也不知道地图信息表在参观前后分数差异多少才算是一种成功的转变，因此不能指出展览能够在多大程度上克服阻力。
本研究的目的在于运用地图信息表和分析工具，了解观众对展览信息的认识程度以及接受程度。地图信息表中9条陈述彼此重叠，从不同角度建构了地图的特性。美国国立肖像美术馆的观众得分为3.9分，可作为完全不了解展览的分数基线。在库珀-休伊特国家设计博物馆的入口调查中，观众得分为4.3分，我们将这一增长归因于大多数观众是专程来看展览的。我们相信，那些事先得知展览的观众或多或少地获取了展览的信息，并对展览的表达内容有一定的认识。回归分析预测模型也支持了这一观点，“是否专程来看展览”是影响个体得分的三个典型因素之一。
另外，设计师、教师等艺术类职业的观众得分普遍高出0.7分，他们的知识背景有助于更好地理解展览的信息。在这个案例中，我们认为艺术类职业会提高人们对展品所蕴含主观性的敏感度。因此，美国国立肖像美术馆的观众得分比库珀-休伊特国家设计博物馆低的原因也要考虑这一点——相比之下，前者的受访者中艺术类职业的比重（12%）远低于后者（26%）。
在库珀-休伊特国家设计博物馆，出口调查的观众得分比入口调查的高出0.4分。我们将这一增长归因于“参观展览的经历”，因为两次调查之间最大的差别就是受访地点的不同。
通过聚类分析，我们发现了观众在参观过程中的思想转变。受到展览信息的影响，参观完展览的观众觉察到地图的“操作性”和“系统性”之间的联系，思考其与“阐释性”的区分。
综上所述，在平均得分和回答模式上，参观完展览的观众要比即将参观展览的、没有参观展览的观众更接近展览所要传递的真实信息。换句话说，展览通过两种方式来影响人们，一是通过口耳相传的口碑效应，二是产生大量认同展览信息的观众。
本研究没有分析观众认同展览信息的具体过程，他们可能是渐进的、分阶段的。不过我们知道，将近一半的观众在参观完展览后意识到展览的中心思想，同时与策展人观点一致的观众得分比与策展人观点不一致的更高。
总之，本研究尽管并不完美，但仍证明了“地图的力量”展览确实改变了观众对地图的态度。虽然这一改变的幅度相对不大，而回归分析的结果也显示“参观展览的经历”只是影响观众对展览信息认同的若干因素之一。因此我们相信，在策展人的参与下，通过认真执行恰当的研究设计和统计分析，可以有效判断展览对观众所产生的影响。
致谢
特别感谢“地图的力量”展览的策展人——库珀-休伊特国家设计博物馆工作人员露西·费洛斯（Lucy Fellowes）和北卡罗来纳州立大学设计学教授丹尼斯·伍德（Denis Wood），库珀-休伊特国家设计博物馆公共部副主任苏珊·耶拉维奇（Susan Yelavich）、教育部主任多萝西·邓恩（Dorothy Dunn），美国国立肖像美术馆馆长阿兰·弗恩（Alan Fern）、副馆长卡洛琳·卡尔（Carolyn Carr），以及杰弗里·K·史密斯（Jeffrey K. Smith）等对本文的支持与帮助。
文章来源
Zahava D. Doering， Adam Bickford， David A. Karns， Audrey E. Kindlon. Communication and persuasion in a didactic exhibition： "The Power of Maps" study[J]. Curator： The Museum Journal， 1999（2）： 88-107.
参考文献
[1]Denis Wood. The Power of Maps[M]. New York： Guilford Publications， 1992.
[2]David R. Prince. Factors influencing museum visits： An empirical evaluation of audience selection[J]. Museum Management and Curatorship， 1990（2）： 149-168.
[3]Zahava D. Doering， Elizabeth K. Ziebarth. Museum images： A study of the National Museum of American Art and the National Portrait Gallery[R]. Washington D.C.： Smithsonian Institution， 1990.
[4]Zahava D. Doering， Audrey E. Kindlon， Adam Bickford. "The Power of Maps"： A study of an exhibition at Cooper-Hewitt， National Museum of Design[R]. Washington D.C.： Smithsonian Institution， 1993.
关键词 “地图的力量” 说教式展览 观众研究
1 展览概况
1992年10月—1993年3月，“地图的力量”展览在库珀-休伊特国家设计博物馆举办。该展览与博物馆的建设理念一致，旨在引导公众关注日常生活中设计的重要性。正如当时的馆长所说：库珀-休伊特国家设计博物馆想要鼓励人们用新的方式来思考建筑、交通、城市以及区域规划——这些大家一直以来都习以为常的东西。我们希望提醒人们，我们的世界——从具体事物到政治体系——都出自各种各样的设计师之手，他们的决定对我们的生活有着非常深刻的影响。从每天起床的那刻起，设计就切身地伴随着我们。库珀-休伊特国家设计博物馆始终秉持着这种信念，认为人们将会意识到他们可以成为自己的设计师，成为更好的消费者，并有权表达个人的观点，参与到所处的这个世界中。
尽管有意去支持这个说法，但“地图的力量”展览并没有沿用先前直抒己见的表达方式，而是通过展板和说明牌，反复地、坚定地指出：所有的地图——不论陌生还是熟悉、新的还是旧的、西方还是东方——都不仅仅只是帮助人们便捷地找到方向。就像广告和其他形式的平面设计一样，地图会为了某个特定的利益而表现出特别的观点。事实上，地图所展示的信息是有选择的，这取决于它们的功能和目的，以塑造我们对周遭的认识。
“地图的力量”展览运用多种媒介形式展示了各个时期不同文化的地图。但它既不是一个关于地图历史的展览，也不是一个有关地图的互动展示，而是一种交流和劝导的行为。因此，它对说教式内容持开放的态度，观众可以对此进行质疑和反对。在观众留言簿上，我们可以看到两种针锋相对的观点。在参观结束后，策展人希望观众能留下类似这样的话：“此前我从未想过原来是这样的，以后再也不会用老眼光来看待地图了。”
展览的說服力很大程度上依赖于文本。策展人认为，除非反复强调，否则观众往往会错过那些重要的信息。因此，为了将交流的可能性最大化，展览所要传递的信息被多次呈现：地图是实用的，但却不是中立的。为了满足特定的需要，即便是普通的地图也可以进行诱导和控制。
“地图的力量”展览分为如下七个单元：[1]
（1）“一个世界，多张地图”
在这里，观众将看到来自不同地区和时期的地图，从公元前1500年美索不达米亚文明泥板上的平面图，到超级计算机绘制的关于南极上空臭氧层空洞的图像。这些地图在功能上有着巨大的差异，说明地图的形状和形式随着我们看待世界方式的变化而变化。
（2）“怎样制作地图？”
在展厅中央有一个直径约1.8 m的旋转地球，揭示了将球体转化为平面的过程中，地图是如何建构人们对世界的看法，比如把哪些内容放在中间，又或是删除哪些内容。每一张地图的设计都是为了向我们灌输它所要传达的观点。
（3）“这是谁的世界？”
该部分包括了19世纪的印第安苏族地图、太平洋岛民的航海图、来自中非的秘密结社地图，以及澳大利亚土著“梦想”中的世界地图，用来阐述地图制作者是如何“创造”世界观的。每张地图都能代表它所处的时代与文化，着眼点在于制作者和使用者的身份。
（4）“这是谁的地图？”
该单元是对新泽西州灵伍德地区地图的案例研究，其中部分地图是由美国地质勘探局制作的，涉及了休伊特家族名下的地产、铁矿及足迹。值得注意的是，美国地质勘探局正是由众议员亚伯拉罕·休伊特提议设立的，而库珀-休伊特国家设计博物馆也是由休伊特家族出资建立的。地图首先属于委托人，他们决定了哪些内容会出现在地图上而哪些不会。不过一旦制作完成，地图就能够为人所用，以满足他们各自的需要。
（5）“在你的手套箱中是谁的行程？”
策展人以当地居民的身份，与我们分享了他眼中的北卡罗来纳州地图。即便是一张普通的高速公路地图，也隐藏了许多不为人知的信息。
（6）“打开地图！”
通过对儿童伤害、艾滋病发病的案例分析，说明了地图是如何被用于解决地区和全球性问题的。我们要把利用地图的权力掌握在自己的手里，充分发挥地图的功能，获取更大的利益。
（7）“使用地图！”
在展览的结尾处，观众被告知可以在地图资源中心利用电脑浏览地图册。
2 研究设计
“地图的力量”展览旨在改变观众对常见事物的思考方式。不过，对观众开展知识背景调查并非易事。在展览筹备阶段，博物馆工作人员使用实物展品、初步方案和文字说明，对观众进行了前期调查。调查结果表明，对许多观众而言，展览的观点不仅新奇，而且相当难以接受。受访者表示他们认为现在的地图更为客观和科学，能提供关于某地的可靠信息，而将那些老地图视为文物，受限于当时的知识水平。与此同时，人们对地图本身并没有表现出强烈的感受。
与之前针对博物馆观众个人情况和社会特征的调查不同，本研究重在评估观众对展览信息的认识程度以及接受程度。这一评估从展览策划的初期阶段就开始酝酿，而我们的讨论则让问题更加清晰。这就需要展览团队简单、直接、明确地表述展览的中心思想，以及期待观众能够在哪些方面发生改变，并将注意力放在对展览信息的传播效果上。
研究设计受到关于决策的社会学研究影响，尤其是在参观文化机构和特定展览时，个体如何作出决定的通用框架。选择的作出既基于信息的可选择性，也基于个体的本能态度。选择的过程受到两个基本的心理因素影响：一是对所参观之地知识性的认知因素，二是对所参观之地价值判断的情感因素。信息是个体观念发展过程中的核心要素，并且信息本身不可能是中立的，这是由于信息的来源庞杂，各自都代表了不同的价值立场。例如，相较于媒体而言，来自家人和朋友的信息似乎更为可信。[2] 总之，评估观众从展览中获取信息的程度，必须考虑他们的个人情况、社会特征，以及参观经历。对于那些专程来看展览而不只是去博物馆的人，我们则要考虑他们对地图这一主题的信息掌握与态度取向。
本研究的核心是一系列关于展览信息的问题，这些问题既要询问即将参观展览的观众，也要询问参观完展览的观众。我们决定在库珀-休伊特国家设计博物馆的门口对代表性样本进行“入口调查”和“出口调查”，通过询问观众同样的问题，比较参观前后的思想转变。
然而，需要强调的是，受访者是出于对地图的兴趣而来的，或是对展览的表达内容事先有所了解。在极端情况下，如果入口调查与出口调查相比，受访者对相关问题的回答前后一致，那么可能存在两种解释：要么是观众在参观中完全没有“触及”展览的信息，要么是观众在参观前就已经完全认同了展览的信息。因此，我们还选择了位于华盛顿特区的美国国立肖像美术馆作为对照。根据之前的调查结果显示，两馆观众在人口统计学意义上非常相似，包括年龄、居住地、文化水平、种族等。[3]并且，美国国立肖像美术馆中没有任何与地图有关的展览。
3 执行调查
我们在“地图的力量”展览正式开放的数周之后，分别于1992年10月27日—11月17日在库珀-休伊特国家设计博物馆、1992年11月2日—14日在美国国立肖像美术馆，随机选取1 034名观众，开展了抽样调查。调查包括问卷和访谈两部分，其中问卷部分由受访者独立完成，用来收集关于观众的基本情况，例如参观频率、参观原因等。
在与受访者建立起融洽关系之后，采访者开始询问一系列关于地图的问题。这一系列问题被称为“地图信息表”（见表1），我们会逐一向观众询问，他们对陈述的内容是否“同意”、“基本同意”、“基本不同意”或“不同意”。入口调查与出口调查的对比揭示了展览对观众所产生的影响，在分析中我们还比较了策展人的设计预期与观众的实际反馈。
地图信息表由9个关于地图的陈述构成，并不只是关于展览理解的一个“测验”。其具有一定的内在逻辑，可彼此“配对”：“实用性”和“地理学”、“历史性”和“多种目的”、“可编辑的”和“可描绘的”、“专业性”和“科学性”，人们会用相同的思路來回答同一“配对”中的两个问题。它们之间既互相对立也互相呼应，例如假使同意“实用性”和“地理学”，就会反对“可编辑的”和“可描绘的”。
4 调查结果
4.1 观众情况
调查结果表明，两馆观众的男女比例大致相同（库珀-休伊特国家设计博物馆中女性为52%、美国国立肖像美术馆中女性为47%），少数族裔观众在美国国立肖像美术馆中（14%）比在库珀-休伊特国家设计博物馆中（7%）占有更大的比重。
两馆的观众都以成年人为主，绝大多数观众的年龄不低于25岁（库珀-休伊特国家设计博物馆为90%、美国国立肖像美术馆为92%），而亲子家庭观众则很少（两馆仅有4%）。
两馆的观众几乎都接受过高等教育（库珀-休伊特国家设计博物馆为94%、美国国立肖像美术馆为93%）。同时，绝大多数观众都有正式的职业，其中律师、会计等专业类职业占比最大（库珀-休伊特国家设计博物馆为28%、美国国立肖像美术馆为39%），其次是设计师、教师等艺术类职业（库珀-休伊特国家设计博物馆为26%、美国国立肖像美术馆为12%）。
将近一半的观众此前曾有过参观经历（库珀-休伊特国家设计博物馆为52%、美国国立肖像美术馆为70%）。
4.2 得知途径
大约有63%的观众是专程来看“地图的力量”展览的。在这些观众中，31%是从报纸上看到的，24%是从亲友那里听到的，16%是从杂志上看到的，15%是从纽约第五大道的广告牌上看到的，6%是从博物馆日历上看到的，2%是从电视上看到的或从电台上听到的。
4.3 展览信息
如表2所示，在出口调查中，83%的观众认为“地图的力量”展览有中心思想。其中，50%的观众与策展人的观点一致，意识到并认同了展览所传递的信息。不过，从数据分析的角度来说，相对开放式问答，地图信息表的统计更为方便，结果也更为可信。
4.4 地图信息表
由表3可知，三处调查地点关于地图信息表的分数统计存在显著差异，说明“地图的力量”展览对观众产生了影响。随着展览信息的介入，观众的得分也逐渐向策展人的预期靠拢。其中，美国国立肖像美术馆的观众由于完全没有受到展览的影响，因此得分最低。而在库珀-休伊特国家设计博物馆中，出口调查的观众得分比入口调查的提高了0.4分。
由表4可知，在这三处调查地点中，观众对“历史性”“制作者的利益”的陈述达成了一致的认识，大多回答正确。而对“实用性”“可编辑的”“可描绘的”“制作者的利益”“多种目的”“地理学”“专业性”“科学性”的陈述，其正确率则从美国国立肖像美术馆到库珀-休伊特国家设计博物馆的入口调查、出口调查呈逐渐上升的趋势。
这是由于两馆观众的构成差异所导致的吗？为了探索这一可能性，我们使用多重回归分析作为研究工具。回归分析是一种统计学方法，通常用来确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系。明确预测的具体目标后，根据因变量与自变量的关系建立回归分析方程。按照因变量的多少，可分为简单回归分析和多重回归分析。
通过观众的“职业类型”“参观展览的经历”“是否专程来看展览”三个因素，可以预测地图信息表的得分情况。其中，影响最深的是“职业类型”，设计师、教师等艺术类职业的观众取得了非常高的分数，比其他职业的高出0.8分。而参观完展览的观众得分比即将参观展览的高出0.5分，那些专程来看展览的观众得分则比其他人高出0.4分。同时，这些因素的影响是可以叠加的。
由表5可知，在关于展览中心思想的开放式问答中，与策展人观点一致的观众得分比与策展人观点不一致的高出0.7分，而“是否认为展览有中心思想”则对得分没有影响。 为了更好地理解地图信息表分数统计的意义，并测试其信度和效度，我们使用聚类分析来检验9个陈述的内部一致性。聚类分析是一种统计学方法，通常用来根据类似程度划分对象的类型。即若两人对同一问题给出相同的答案，那么他们在下一问题上给出相同答案的概率是多少。
根据聚类分析的结果，我们将地图信息表中的9个陈述归纳为三类：“系统性”（包括“专业性”“科学性”）、“阐释性”（包括“可编辑的”“可描绘的”“制作者的利益”）、“操作性”（包括“实用性”“地理学”）。
在库珀-休伊特国家设计博物馆，与入口调查不同，出口调查的观众将“操作性”和“系统性”结合在了一起，只区分这二者与“阐释性”之间的差别。我们相信，这种转变表明观众认同了展览的信息，意识到地图在功能性与主观性之间的强烈对比。这一结果可以通过多维标度验证，该方法不仅可以揭示观众对“地图如何被制成”的看法，也可以揭示他们对“地图如何被使用”的看法。
5 总结与阐释
随着展览组织者对展览教育效果的重视，观众研究开始强调展览对观众的影响。即使在细节上有些出入，但大多数展览所传递的信息都是观众所认同的。而“地图的力量”展览则挑战了这个传统，也正是因为如此，它提供了一个机会，可以评估展览能够在多大程度上说服观众接受对熟悉事物的全新认识。
需要注意的是，有几个重要问题超出了此次研究的范畴。首先，我們不知道入口调查中观众关于地图的知识背景，因此不能断言地图信息表在参观前后分数差异的原因，究竟是由于观众改变了旧有的观点，还是由于从无到有地学习了全新的观点。其次，我们也不知道地图信息表在参观前后分数差异多少才算是一种成功的转变，因此不能指出展览能够在多大程度上克服阻力。
本研究的目的在于运用地图信息表和分析工具，了解观众对展览信息的认识程度以及接受程度。地图信息表中9条陈述彼此重叠，从不同角度建构了地图的特性。美国国立肖像美术馆的观众得分为3.9分，可作为完全不了解展览的分数基线。在库珀-休伊特国家设计博物馆的入口调查中，观众得分为4.3分，我们将这一增长归因于大多数观众是专程来看展览的。我们相信，那些事先得知展览的观众或多或少地获取了展览的信息，并对展览的表达内容有一定的认识。回归分析预测模型也支持了这一观点，“是否专程来看展览”是影响个体得分的三个典型因素之一。
另外，设计师、教师等艺术类职业的观众得分普遍高出0.7分，他们的知识背景有助于更好地理解展览的信息。在这个案例中，我们认为艺术类职业会提高人们对展品所蕴含主观性的敏感度。因此，美国国立肖像美术馆的观众得分比库珀-休伊特国家设计博物馆低的原因也要考虑这一点——相比之下，前者的受访者中艺术类职业的比重（12%）远低于后者（26%）。
在库珀-休伊特国家设计博物馆，出口调查的观众得分比入口调查的高出0.4分。我们将这一增长归因于“参观展览的经历”，因为两次调查之间最大的差别就是受访地点的不同。
通过聚类分析，我们发现了观众在参观过程中的思想转变。受到展览信息的影响，参观完展览的观众觉察到地图的“操作性”和“系统性”之间的联系，思考其与“阐释性”的区分。
综上所述，在平均得分和回答模式上，参观完展览的观众要比即将参观展览的、没有参观展览的观众更接近展览所要传递的真实信息。换句话说，展览通过两种方式来影响人们，一是通过口耳相传的口碑效应，二是产生大量认同展览信息的观众。
本研究没有分析观众认同展览信息的具体过程，他们可能是渐进的、分阶段的。不过我们知道，将近一半的观众在参观完展览后意识到展览的中心思想，同时与策展人观点一致的观众得分比与策展人观点不一致的更高。
总之，本研究尽管并不完美，但仍证明了“地图的力量”展览确实改变了观众对地图的态度。虽然这一改变的幅度相对不大，而回归分析的结果也显示“参观展览的经历”只是影响观众对展览信息认同的若干因素之一。因此我们相信，在策展人的参与下，通过认真执行恰当的研究设计和统计分析，可以有效判断展览对观众所产生的影响。
致谢
特别感谢“地图的力量”展览的策展人——库珀-休伊特国家设计博物馆工作人员露西·费洛斯（Lucy Fellowes）和北卡罗来纳州立大学设计学教授丹尼斯·伍德（Denis Wood），库珀-休伊特国家设计博物馆公共部副主任苏珊·耶拉维奇（Susan Yelavich）、教育部主任多萝西·邓恩（Dorothy Dunn），美国国立肖像美术馆馆长阿兰·弗恩（Alan Fern）、副馆长卡洛琳·卡尔（Carolyn Carr），以及杰弗里·K·史密斯（Jeffrey K. Smith）等对本文的支持与帮助。
文章来源
Zahava D. Doering， Adam Bickford， David A. Karns， Audrey E. Kindlon. Communication and persuasion in a didactic exhibition： "The Power of Maps" study[J]. Curator： The Museum Journal， 1999（2）： 88-107.
参考文献
[1]Denis Wood. The Power of Maps[M]. New York： Guilford Publications， 1992.
[2]David R. Prince. Factors influencing museum visits： An empirical evaluation of audience selection[J]. Museum Management and Curatorship， 1990（2）： 149-168.
[3]Zahava D. Doering， Elizabeth K. Ziebarth. Museum images： A study of the National Museum of American Art and the National Portrait Gallery[R]. Washington D.C.： Smithsonian Institution， 1990.
[4]Zahava D. Doering， Audrey E. Kindlon， Adam Bickford. "The Power of Maps"： A study of an exhibition at Cooper-Hewitt， National Museum of Design[R]. Washington D.C.： Smithsonian Institution， 1993.