追剧!一场新娱乐围猎盛宴

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  2020年上半年,一场突如其来的疫情影响了国民的娱乐方式,在线下娱乐场所关闭期间,“宅家追剧”成为人们娱乐方式的首选。
  猫眼前不久发布《2020上半年剧集市场数据洞察》,借助大数据反映上半年剧集市场的变化。报告显示,疫情影响下,人们宅在家中的时间增长,加之电影院线基本停摆,剧集市场随之繁荣,近七成观众追剧时长增加,口碑、题材/类型、演员/导演是他们选剧的依据。在追剧行为上,人们习惯试看前三集,若节奏、故事或演技存在问题便会果断弃剧,内容质量仍是剧集领域的不二法门。而对宣发而言,视频影响力与日剧增,是观众获取资讯的主要阵地。可以预见,随着更多用户养成追剧习惯,剧集市场将迎向更为广阔的前景。

追剧流行,口碑决定剧集破圈成败


  疫情影响下,上半年电影行业遭遇冲击,而剧集行业则迎来机遇。2020年上半年,电视剧收视再次飘红,观众开启了追剧热潮。《报告》显示,上半年剧集整体热度有所提高,高热度剧集占比大幅上升。其中,新上剧集的猫眼热度均值显著高于去年同期,随着复工复产,剧集热度值与去年同期差异逐渐缩小。今年上半年,接近七成观众追剧时长增加。其中,一线城市追剧时长的涨幅达到60%,二三线及以下城市的涨幅则分别超过70%,后者追剧时长增速高于一线城市观众。此外,《报告》进一步梳理了观众对剧集内容的倾向,为剧集内容创作端提供多维度的参考。在剧集篇幅上,有七成观众认为30集以内的剧更为合适。观众喜好直接影响了剧集内容的制作,2020年上半年,50集以上剧集减少,而36集以下的剧集数量同比增加10%。



  在剧情类型上,悬疑犯罪、青春偶像、喜剧、科幻、古装历史等最受观众欢迎。相比去年,古装历史、革命战争、传奇等题材剧集有所增长,而悬疑犯罪、家庭、青春偶像有所减少。另外,猫眼热度数据显示,爱情剧热度远超其他类别,证明爱情剧所面向的女性观众,仍是话题热度的主要推动者。在具体剧集上,也可以看出观众对悬疑与爱情元素的倾向。2020上半年,《龙岭迷窟》一举成为爆款剧,胡八一与Shirley杨的爱情纠葛让古墓增添了一抹暖色;而《隐秘的角落》也让爱奇艺的“迷雾剧场”成功破圈,多个新梗刷屏网络。可见,随着剧集类型多样化、演员快速迭代,观众对眼花缭乱的宣传手法产生抗体,只有精耕IP与内容品牌,才能真正打动市场。
  《报告》显示,剧集成功破圈的最重要五大因素,分别是口碑、题材/类型、演员/导演、热度/播放量、故事简介。其中,口碑评分占比高达63%,题材和演员也是剧集的加分项。与此同时,在猫眼热度TOP20的剧集中,70%口碑评价良好。而豆瓣口碑较低的剧,猫眼热度的表现也不尽如人意。由此可见,剧集口碑对热度、播放量影响较大,是一部剧成功与否的重要因素。





  观众对内容质量的高要求,刺激了一大批优秀剧集的诞生。2020年上半年中,剧本和演技都较为扎实的《鬓边不是海棠红》登顶猫眼剧集热度榜,其次依次为《龙岭迷窟》与《三生三世枕上书》。
  除此以外,观众自发提及印象最深的剧集分别是《三生三世枕上书》《龙岭迷窟》《传闻中的陈芊芊》《三叉戟》《隐秘的角落》(按上映日期排序)。而观众所关注的角色较为分散。其中,评论、弹幕提及最多的角色分别是牧尘(《北灵少年志之大主宰》)、阿易(《热血同行》)、上官透(《月上重火》)、鳳九(《三生三世枕上书》)和金海(《新世界》),除《新世界》外,其余剧集皆为小说或漫画改编,拥有一定受众基础。观众自发提及喜欢剧集角色CP,则为凤九&帝君(《三生三世枕上书》)、胡八一&Shirley杨(《龙岭迷窟》)、陈芊芊&韩烁(《传闻中的陈芊芊》)、宋凛&周放(《幸福,触手可及!》)和张东升&朱朝阳(《隐秘的角落》)(按上映日期排序)。
  高质量的内容又反向培养了观众的消费习惯。猫眼数据显示,七成以上观众“为追剧开会员”,九成以上观众为整部剧付费意愿在30元以下。不难看出,付费模式逐渐常态化,好的剧集内容将为平台带来巨大商业价值,受到平台认可,并进一步驱动从业者创作优质内容,市场终将进入良币淘汰劣币的正循环。

用户分化,弃剧与分享只在一念之间 


  《报告》显示,剧集类型愈发多样的同时,用户观剧行为也日益分化。根据猫眼研究院用户调研,年长观众看剧更爱“正常速度”完整观看,95后年轻观众更爱“倍速”。而25-34岁的观众“中间弃剧”的比例在所有年龄段中最高。
  虽然各年龄段观众追剧行为不同,偏爱剧集类型也不同,但追剧原因却大同小异。近九成观众选择“自己一个人”追剧,“减压放松、娱乐身心”是他们追剧的主要需求。疫情期间,观众尤为重视剧集减压、娱乐的作用,这也对剧集的内容制作提出更大挑战。一方面,近八成观众试看新剧集的前三集后,会因节奏、故事、演技存在问题而果断弃剧。另一方面,观众追剧互动更加频繁,会评论/留言、发送弹幕以及在视频平台打分,半数以上观众更喜欢与身边人分享剧集信息,这更利于优质内容作品的传播与扩散。   猫眼数据显示,上半年剧集缺乏爆款,成熟观众更容易感到剧荒,内容类型与剧集质量是他们感到剧荒的核心原因。2020年下半年,剧集制作团队需不断提高内容质量,打造核心IP已刻不容缓。从剧集分布来看,新上剧集总量与去年同期相比变化不大,上半年观众人均看剧仍在5部左右,女性观众是追剧的主力军。值得注意的是,在总量不变的情况下,网剧比例同比增长,电视剧数量相应减少,网剧市场不断扩大。
  因此,网络平台也成为了观众追剧的更热门选择。2020年上半年的新上剧集,31%在爱奇艺上播出。爱奇艺的独播剧集数达到54部,平均猫眼热度保持领先地位。腾讯视频独播剧集数虽少,但独播剧平均热度则达到了业内最高。
  而在电视剧领域,湖南卫视与浙江卫视仍是追剧首选,在二线及以下城市中,两大卫视观众占比高达50%以上。2020年上半年,电视剧领域缺乏破圈作品,《安家》是上半年唯一一部收视率破二的电视剧。收视率TOP10中,湖南卫视有5部独播剧上榜。

宣发多元,短视频平台愈发吃香


  网剧与电视剧并行的情况下,剧集宣发渠道也呈现出百花齐放的趋势。
  其中,长视频和短视频平台是观众获取剧集信息的主要渠道,其中长视频平台腾讯视频、爱奇艺、优酷,短视频平台快手、抖音,成为绝大多数观众获取剧集信息的主要途径。在各种渠道的宣传中,观众对精彩片段的关注度最高。
  除了视频宣发,社交互动热度也随剧集攀升。作为社会化媒体传播的主要平台,微博的热度一定程度上决定了剧集播放的基本表现。2020年上半年,单剧最高微博话题阅读量破300亿,上热搜次数上最多剧集上榜59次。观众对互动表现出空前热情,剧集微博互动量TOP1达1.11亿。
  事实上,社交宣发不仅限于微博,作为国民社交软件的微信同样是宣发重地。微信公众号用户集数庞大,且图文篇幅较长,解读空间大。因此,公众号和朋友圈传播成为剧集破圈与否的标志之一。在内容分发平台方面,用户更关注剧情分析、深度解读和明星相關新闻。不同内容平台的“吃瓜”需求也有不同,其中今日头条用户偏好演员演技相关的内容;在受众群体较年轻的腾讯看点,用户则更关注幕后花絮和剧集背后的争议事件。除此之外,剧集在短视频平台频繁被二次创作、发布并广为传播,经常获得数十万的点赞评论。可以看出,短视频平台拥有庞大剧集受众,堪称剧集宣发重镇。而相较于传统宣发渠道,短视频平台也在加速吸纳新一波剧集观众,并持续构建一个更具吸引力与商业前景的全新市场环境。
  2020年上半年,闭门不出的观众既为剧集行业带来远胜以往的红利,也成为剧集内容的最好试金石。他们用时间投票,选出心目中的好剧。从他们的选片标准、观看习惯不难看出,内容为王仍是影视行业的最强法则。随着影视行业复工,剧集随之将进入新的发展阶段。
  文章来源:紫金文创研究院
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