谈到体育营销所表现出的优势和成功，最值得称道的典范就是英国的沃达丰集团。沃达丰成立于1984年，当时只是Racal电器公司的一个子公司，到1991年才正式独立成为集团公司，1999年与AirTouch通讯公司合并后，其规模根本算不上庞大，截至2000年3月，集团的年度总营业额为125亿英镑，全球用户总量为3900万。而从新千年开始，沃达丰开始极度的全球扩张，从2001年到2005年沃达丰公司的销售额和全球用户数连年递增，同比增长极为迅速(见附表)：
　　
　　附表数据表明，沃达丰的品牌实现质的飞跃始于2001和2002年度，而这两个年度，正是其在体育营销方面开始做大手笔文章之时。自2000／01赛季的英超联赛(同时也是英国方式中的2001财政年度)，沃达丰斥资8000万英镑签约曼联俱乐部，成为后者4年内的主赞助商及商业伙伴。伴随着曼联这个当时在全球已有4000多万球迷、每场比赛有5000多万电视观众的世界第一豪门足球俱乐部的超强品牌，沃达丰在赞助的第一年内就获得了超过100％的用户增长和惊人的销售扩张。为了进一步拓展全球市场，沃达丰在签约曼联后，2002年又以每年5000万英镑的价格成为F1法拉利车队的赞助商。当年的F1赛事，法拉利车队带给了沃达丰品牌在所有转播的比赛十平均20％的上镜率，每场比赛的全球电视观众有3．6亿人次。这一年，沃达丰又创造了84亿英镑的销售增长和近2000万用户的增加。
　　在2003年和2004年，尝尽了体育营销甜头的沃达丰分别与曼联和法拉利续约，但这次他的牌打得有些不顺。先是格雷泽家族强行收购曼联，导致曼联的品牌价值下跌，球迷“倒戈”，直接对沃达丰造成了负面的影响，甚至有球迷扬言“如果沃达丰继续赞助曼联，就停止使用其服务”。在消费者的重重压力下，沃达丰明哲保身，终于在2005年11月与曼联发表联合公告，宣布与2006年赛季结束后，提前一年终止双方的“亲密关系”。而F1的战线上，可口可乐“半路杀出个程咬金”，从2006年起以天价成为F1赛事的冠名赞助商，风头盖过了所有的车队赞助。相形之下，法拉利能够带来的“实惠”就会减少许多。两面夹击之下，沃达丰吃一堑长一智，赞助运动队和俱乐部受挫，便把级别玩得更高：自2006年7月起，沃达丰将成为欧洲冠军联赛三年期的独家移动网络类赞助商，“以贯彻集团的全球体育赞助策略，并加强对足球运动长期的忠诚和使命感”。
　　究竟是什么动力促使着沃达丰以及其他热衷于体育营销的企业如此看好这一策略方式?以可口可乐某发言人曾做出的对答来讲：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个?绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐是一个世界级品牌。”这就是体育的魅力，也是体育吸引了全球企业74％赞助费用的原因。体育是没有国界的语言，象征着公正、和平、进取、拼搏等积极、健康的正面形象，集中而庞大的观众群又使营销目标十分清晰。因此，体育营销的优势格外明显，也使得体育赛场成为众多“市场逐鹿者”的竞技场。
　　泛而言之，体育营销对企业的市场拓展主要具有三方面的优势：
　　一是极大的“市场潜动力”。借助体育营销，将企业和产品品牌的定位、文化等要素渗透到体育当中，从而通过体育的魅力、影响和高关注度，使品牌与受众消费者群体之间建立起一种隐含、但坚固的情感联结。这种情感联结在消费者选择过程中，可以创造超乎想象的成果，就像沃达丰在赞助曼联的第一年所获得的100％用户增长。这种渗透融合的特点，令体育营销的实际收效、尤其在加强品牌忠诚度和提高市场定位方面，远大于其他营销模式。
　　二是体育具有丰富的关联资源和内涵。体育的健康、积极进取等良好形象，以及各项运动所特有的内涵，都可以在体育营销过程中无形地融入到所关联的品牌。体育本身所具备的高度媒体关注，无论其来自平面、广播、电视、网络或新媒体，只要涉及到品牌所关联的体育资源，自然也就成了品牌推广的天然平台。此外，体育的社会性所赋予的明星、活动、公关、公益等多方面的优势，都可伴随体育营销涵盖到品牌当中。
　　再有就是双重的关注和双重的忠诚。任何体育，本身都已具有一定的消费者忠诚度和参与积极性，在此基础之上的体育营销，等于将体育和品牌自身的优势捆绑为一体，其效果是双倍的。另外，通过体育营销，品牌所获得的市场发展也可能是双重的：在运用各种手段拓展市场的同时，品牌所关联的体育资源本身的发展和成功，也将间接转变成对品牌的强力推动。当然，像沃达丰被“逼宫”这类特殊现象也会存在，但毕竟极为少数；导致这类现象的直接原因，用球迷自己的话讲，是“格雷泽毁掉了曼联”。这句话换到国内来说，就类似于“某些人毁了(当然只是暂时的)中国足球”的现象一样。
　　
　　(马瀛，英国利物浦大学足球工商管理硕士，北京欧迅体育文化传播有限公司商务拓展总监)