【摘 要】
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讲故事成为品牌营销的新宠,叙事方式由文字叙事转向视觉叙事.追求呈现良好视觉信息的媒介形式,以及视觉和影像占据主导地位的感性主义内容形态是其新变化.本文采用案例分析法,通过分析可口可乐具有代表性的2011年至2019年超级碗和2020年疫情防控期间的广告片,发现视觉文化语境下,经典视觉元素传达品牌理念、文字符号呈现视觉化转向、戏剧性的故事化框架和经典创意的系列化延续是其品牌叙事的重点策略.
【机 构】
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华南理工大学新闻与传播学院 广东 广州 510006
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讲故事成为品牌营销的新宠,叙事方式由文字叙事转向视觉叙事.追求呈现良好视觉信息的媒介形式,以及视觉和影像占据主导地位的感性主义内容形态是其新变化.本文采用案例分析法,通过分析可口可乐具有代表性的2011年至2019年超级碗和2020年疫情防控期间的广告片,发现视觉文化语境下,经典视觉元素传达品牌理念、文字符号呈现视觉化转向、戏剧性的故事化框架和经典创意的系列化延续是其品牌叙事的重点策略.
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