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生鲜自营，对于整体促销的推动性是明显的和巨大的，可以使整体促销更具有目的性和灵活性，充分发挥生鲜的集客作用，向消费者传达物美价廉的信息，形成统一的价格优势。
规避店、厂矛盾提升促销效果
2006年，北京市房山华冠商贸有限公司部分门店生鲜食品开始在涿州自营。涿州区域共有华冠的8家门店，而引进的生鲜厂家就有5个之多。自营前，这些厂家经营着不同的品项，每逢做促销海报，门店和厂商就会产生矛盾。这些厂家为了各自的利益，对促销活动有的给予配合，有的不予不配合，以致在整体促销中出现若干商品的限店现象。如：大肉，大店做，小店就不做，水果更是如此，在顾客中造成了不好的影响。有些时候，即使厂商同意配合，也会在量上做文章，对此门店非常被动，根本无法保证在促销期内足量供应。
自营后，无论大型超市、生鲜超市还是便利店，华冠都进行了生鲜改造，以保证生鲜三项即蔬菜、水果、大肉在各店的全面经营。这样，在同一档期，顾客便可以在华冠的任一门店买到相同的生鲜商品。由于自营可以准确把握进货量，从而避免了以往经常出现的断货现象，方便了顾客，充分发挥了区域门店的优势。
在生鲜自营前，促销商品占整体销售的比重约为10％左右，而自营之后，促销商品占整体销售的比重达到18％左右，充分体现了生鲜商品的带动作用。
掌握促销主动权 加强消费指导性
一般来讲，做促销海报应有明确的主题，是准备提升销售额，还是侧重赢得毛利；是采用互动展卖，还是侧重消费引导，这些主题都要在活动与商品中得以体现。比如，宣传绿色餐桌食品，就应以生鲜为主推品项。这时，就得要求生鲜厂家给予蔬果检验、产地、营养等方面的介绍与主题支持。但是在自营前，由于联营厂家在经营与进货方面的问题，往往不能满足主题的要求，对此，门店也无能为力，只能做一些蔬果的简单陈列。这就大大减弱了促销的气氛，不能明确传达华冠绿色健康的目的。再有，自营前，海报的生鲜商品也不能随主题选品，只能根据联营厂商能够支持什么，有选择地进行促销。比如，门店计划提前做一些季节性水果的促销宣传，但由于厂家的进货实力不能达到，因而丧失先机。
自营后，门店可以根据区域特点发挥自营优势，有目的地进行商品的组合促销。比如，一段时间是大肉＋根茎类菜，下一阶段可以是海鲜＋水果。这种根据百姓的生活规律进行目的性组合的作法，可以引导百姓按海报的宣传进行消费，最后形成华冠海报菜谱，令华冠成为消费者的生活参谋。在工作中，华冠坚持从百姓的实际生活入手、从一日三餐入手，在海报、店内专栏上进行宣传，使华冠始终与顾客紧密相连，不断把科学的、绿色的、合理的饮食知识、食品知识传授给百姓。而这一切，缺少生鲜这一主营品项的自营时，做起来是十分困难的。今天，华冠终于真正体会到了生鲜自营的好处。因为自营，促销不再单纯是为了销售，也成为了宣传企业文化的手段。
力推目的性展卖 营造整体促销气氛
热带水果节、蜜柚节等目的性促销、反季节促销，这些带有鲜明特点的促销活动，在自营前做起来十分困难。厂商一是不支持，二是品项少、量不足。很难达到营造整体促销气氛的目的。往往形成海报宣传热闹、商品配合冷清、顾客大失所望、店家收获无几的状况。
自营后，华冠在北京新发地建立了自己的采购基地，与房山区当地的菜农、果农建立了供销关系，还参加了上海连锁组织的采购联盟和全国农产品基地的采购。这就使华冠比较容易地获取了商品资源，可以根据不同目的，自如地进行商品的选择。
华冠开展的几项活动都很成功。如：房山家乡盛产磨盘柿子，我们就与生产基地联系，组织磨盘柿子节进行展卖，既宣传了家乡的特产，也有力带动了商品销售。再有，引进互动式促销，利用企业的知名度与生鲜自营与蔬果基地的关系，把一年一度的梨王评选大会引入卖场，进行卖场展卖、促销，既聚集了人气，带来了销售业绩，也宣传了供货企业和产品，是个多赢的成功作法。
发挥生鲜集客力 提升海报吸引力
自营前，由于受联营厂商利益至上的制约，华冠经营的生鲜商品缺乏竞争力，不是被动挨打，就是盯人跟风。自营后，直接从菜地、养殖场、果农处采购，华冠首先占有了价格优势，而海报对顾客自然产生了强大的吸引力。
自营前，由于在商品支持和价格上的限制，海报上生鲜的版面较小，事先谈好的价格也不能调整，因此，受挡期的影响，海报上的惊爆商品成了竞争对手的活靶子，任由攻击。自营后，一是进货面广，二是价格随行就市，可以主动控制，三是可以根据竞争实际情况进行降价，甚至负毛利销售。通过自营，我们扭转了联营期间的不利局面，充分发挥了生鲜商品的集客作用，真正提升了海报在顾客心中的份量。
提高商品品质，加强企业诚信 提升整体促销的美誉度
自营前，商品品质得不到有效保证。每到促销，厂商就会以次充好或降等级进货，给公司的管理，特别是海报整体促销质量带来不好的影响。促销时，部分厂商为了一己私利，在商品上以次充好，遭到顾客投诉。自营后，无论促销价格如何降低，品质乃第一保证，顾客能够以低价格获得高品质，促进了整体促销的力度和顾客的认可度。如在前段时间的大肉价格上涨中，市场出现以劣质肉促销的情况，而华冠始终严控肉品的源头，保证所售大肉的高品质和合理的价格，赢得了顾客的赞许。
提前准备 提升海报商品的季节性优势
自营前，华冠最怕海报档期与内容泄密，因而不敢提前通知厂商。这就造成厂商临时抓货、不能保证价格优势与数量稳定的现实。另外，厂家由于经济实力的限制，也往往不敢大量备货，只是临时在批发市场抓货，不能保证促销的效果。再有，部分厂商往往从自身利益出发，他们认为，到季后的商品不仅不会大赚，还会占去大量的陈列面积，因此，对季节性促销表现消极，而是热衷于销售利润相对高的非季节性商品。自营后，华冠可以自主制定周期性和长期性的促销计划，每一个时间段都可以自己把握，因此，可以提前准备商品，提前采购储存。例如，冬季，我们可以根据蔬菜、水果的特点进行部分根茎类商品和大陆果的储存，如土豆、大葱、大蒜，苹果、梨等。在促销时，由于提前做了准备，在供货量和价格上，便占据了优势，使得海报促销十分成功。
促销手段多样冲击传统市场
自营之前，促销只局限于传统的海报形式。而自营后，华冠的促销手段丰富多样。主要有：
第一，早市、夜市的促销。传统市场有早市，但是，早市卖场脏、乱、差。而我们利用超市环境良好、接近社区、公平公正等优势，适时开办早市，使顾客在家门口就可以买到新鲜、便宜的商品。华冠还发挥自身超市夜间经营的优势，定期推出夜市，既解决了叶类商品当日销售的损耗问题，也加大了促销频次，赢得了顾客的好评。
第二，区域生鲜联合促销。在一个区域内，华冠发挥小店众多的优势，进行敏感性生鲜商品的促销，分散了主要竞争对手的客源。
第三，单店单品突击促销。把某一单品大量突击促销，以价格优势与充足的供货确保竞争优势。
在实践中，华冠体会到：生鲜自营提升了公司连锁促销的质量和力度，把企业的信息充分传到了每一位消费者，可以真正体现华冠的经营理念“为顾客节约每一分钱”。对华冠来讲，生鲜自营是基本成功的。但是，华冠在生鲜自营中也存在一些不足，如生鲜的成本控制、流程控制、冷链的解决和源头供应链的开发等等，都需要今后不断探索和改进。（作者单位：北京市房山华冠商贸有限公司）
（编辑：刘建）
规避店、厂矛盾提升促销效果
2006年，北京市房山华冠商贸有限公司部分门店生鲜食品开始在涿州自营。涿州区域共有华冠的8家门店，而引进的生鲜厂家就有5个之多。自营前，这些厂家经营着不同的品项，每逢做促销海报，门店和厂商就会产生矛盾。这些厂家为了各自的利益，对促销活动有的给予配合，有的不予不配合，以致在整体促销中出现若干商品的限店现象。如：大肉，大店做，小店就不做，水果更是如此，在顾客中造成了不好的影响。有些时候，即使厂商同意配合，也会在量上做文章，对此门店非常被动，根本无法保证在促销期内足量供应。
自营后，无论大型超市、生鲜超市还是便利店，华冠都进行了生鲜改造，以保证生鲜三项即蔬菜、水果、大肉在各店的全面经营。这样，在同一档期，顾客便可以在华冠的任一门店买到相同的生鲜商品。由于自营可以准确把握进货量，从而避免了以往经常出现的断货现象，方便了顾客，充分发挥了区域门店的优势。
在生鲜自营前，促销商品占整体销售的比重约为10％左右，而自营之后，促销商品占整体销售的比重达到18％左右，充分体现了生鲜商品的带动作用。
掌握促销主动权 加强消费指导性
一般来讲，做促销海报应有明确的主题，是准备提升销售额，还是侧重赢得毛利；是采用互动展卖，还是侧重消费引导，这些主题都要在活动与商品中得以体现。比如，宣传绿色餐桌食品，就应以生鲜为主推品项。这时，就得要求生鲜厂家给予蔬果检验、产地、营养等方面的介绍与主题支持。但是在自营前，由于联营厂家在经营与进货方面的问题，往往不能满足主题的要求，对此，门店也无能为力，只能做一些蔬果的简单陈列。这就大大减弱了促销的气氛，不能明确传达华冠绿色健康的目的。再有，自营前，海报的生鲜商品也不能随主题选品，只能根据联营厂商能够支持什么，有选择地进行促销。比如，门店计划提前做一些季节性水果的促销宣传，但由于厂家的进货实力不能达到，因而丧失先机。
自营后，门店可以根据区域特点发挥自营优势，有目的地进行商品的组合促销。比如，一段时间是大肉＋根茎类菜，下一阶段可以是海鲜＋水果。这种根据百姓的生活规律进行目的性组合的作法，可以引导百姓按海报的宣传进行消费，最后形成华冠海报菜谱，令华冠成为消费者的生活参谋。在工作中，华冠坚持从百姓的实际生活入手、从一日三餐入手，在海报、店内专栏上进行宣传，使华冠始终与顾客紧密相连，不断把科学的、绿色的、合理的饮食知识、食品知识传授给百姓。而这一切，缺少生鲜这一主营品项的自营时，做起来是十分困难的。今天，华冠终于真正体会到了生鲜自营的好处。因为自营，促销不再单纯是为了销售，也成为了宣传企业文化的手段。
力推目的性展卖 营造整体促销气氛
热带水果节、蜜柚节等目的性促销、反季节促销，这些带有鲜明特点的促销活动，在自营前做起来十分困难。厂商一是不支持，二是品项少、量不足。很难达到营造整体促销气氛的目的。往往形成海报宣传热闹、商品配合冷清、顾客大失所望、店家收获无几的状况。
自营后，华冠在北京新发地建立了自己的采购基地，与房山区当地的菜农、果农建立了供销关系，还参加了上海连锁组织的采购联盟和全国农产品基地的采购。这就使华冠比较容易地获取了商品资源，可以根据不同目的，自如地进行商品的选择。
华冠开展的几项活动都很成功。如：房山家乡盛产磨盘柿子，我们就与生产基地联系，组织磨盘柿子节进行展卖，既宣传了家乡的特产，也有力带动了商品销售。再有，引进互动式促销，利用企业的知名度与生鲜自营与蔬果基地的关系，把一年一度的梨王评选大会引入卖场，进行卖场展卖、促销，既聚集了人气，带来了销售业绩，也宣传了供货企业和产品，是个多赢的成功作法。
发挥生鲜集客力 提升海报吸引力
自营前，由于受联营厂商利益至上的制约，华冠经营的生鲜商品缺乏竞争力，不是被动挨打，就是盯人跟风。自营后，直接从菜地、养殖场、果农处采购，华冠首先占有了价格优势，而海报对顾客自然产生了强大的吸引力。
自营前，由于在商品支持和价格上的限制，海报上生鲜的版面较小，事先谈好的价格也不能调整，因此，受挡期的影响，海报上的惊爆商品成了竞争对手的活靶子，任由攻击。自营后，一是进货面广，二是价格随行就市，可以主动控制，三是可以根据竞争实际情况进行降价，甚至负毛利销售。通过自营，我们扭转了联营期间的不利局面，充分发挥了生鲜商品的集客作用，真正提升了海报在顾客心中的份量。
提高商品品质，加强企业诚信 提升整体促销的美誉度
自营前，商品品质得不到有效保证。每到促销，厂商就会以次充好或降等级进货，给公司的管理，特别是海报整体促销质量带来不好的影响。促销时，部分厂商为了一己私利，在商品上以次充好，遭到顾客投诉。自营后，无论促销价格如何降低，品质乃第一保证，顾客能够以低价格获得高品质，促进了整体促销的力度和顾客的认可度。如在前段时间的大肉价格上涨中，市场出现以劣质肉促销的情况，而华冠始终严控肉品的源头，保证所售大肉的高品质和合理的价格，赢得了顾客的赞许。
提前准备 提升海报商品的季节性优势
自营前，华冠最怕海报档期与内容泄密，因而不敢提前通知厂商。这就造成厂商临时抓货、不能保证价格优势与数量稳定的现实。另外，厂家由于经济实力的限制，也往往不敢大量备货，只是临时在批发市场抓货，不能保证促销的效果。再有，部分厂商往往从自身利益出发，他们认为，到季后的商品不仅不会大赚，还会占去大量的陈列面积，因此，对季节性促销表现消极，而是热衷于销售利润相对高的非季节性商品。自营后，华冠可以自主制定周期性和长期性的促销计划，每一个时间段都可以自己把握，因此，可以提前准备商品，提前采购储存。例如，冬季，我们可以根据蔬菜、水果的特点进行部分根茎类商品和大陆果的储存，如土豆、大葱、大蒜，苹果、梨等。在促销时，由于提前做了准备，在供货量和价格上，便占据了优势，使得海报促销十分成功。
促销手段多样冲击传统市场
自营之前，促销只局限于传统的海报形式。而自营后，华冠的促销手段丰富多样。主要有：
第一，早市、夜市的促销。传统市场有早市，但是，早市卖场脏、乱、差。而我们利用超市环境良好、接近社区、公平公正等优势，适时开办早市，使顾客在家门口就可以买到新鲜、便宜的商品。华冠还发挥自身超市夜间经营的优势，定期推出夜市，既解决了叶类商品当日销售的损耗问题，也加大了促销频次，赢得了顾客的好评。
第二，区域生鲜联合促销。在一个区域内，华冠发挥小店众多的优势，进行敏感性生鲜商品的促销，分散了主要竞争对手的客源。
第三，单店单品突击促销。把某一单品大量突击促销，以价格优势与充足的供货确保竞争优势。
在实践中，华冠体会到：生鲜自营提升了公司连锁促销的质量和力度，把企业的信息充分传到了每一位消费者，可以真正体现华冠的经营理念“为顾客节约每一分钱”。对华冠来讲，生鲜自营是基本成功的。但是，华冠在生鲜自营中也存在一些不足，如生鲜的成本控制、流程控制、冷链的解决和源头供应链的开发等等，都需要今后不断探索和改进。（作者单位：北京市房山华冠商贸有限公司）
（编辑：刘建）