企业公民不是一个概念,而是已经到来的时代;这是当代西方科技哲学家科恩的话。我们认为,企业社会责任不只是一面道德的旗帜,而是愈来愈成为现代企业的生存方式。企业生存的环境和方式正在发生改变,企业社会责任已经成为一种社会主流价值,愈来愈多的企业必须面对和思考这样的现实。可以说,企业社会责任的各种观念正在从他律变成一种自律,几乎所有的客户无论从战略层面还是日常业务方面都存在企业社会责任实践的迫切需求。另一方面,公关业在中国的长足发展也与企业社会责任浪潮息息相关。
　　我们在日常服务中也经常会遇到这样的课题:在你为客户提出的关于CSR的创意方案中,你取舍的原则是什么?推而广之,在当下很多关于企业社会责任或优秀企业公民评选活动中,专家和媒体的评价标准在哪里?
　　新势的研究人员发现,尽管企业社会责任是当下一个很热的话题,但是,在大量的研究文献中,几乎没有从CSR的效率效果进行系统思考的学术成果。那么,什么是有效的CSR?经过一段时间的深入研究和探讨,我们提出有效社会责任的概念(ECSR)以及思考框架,对日常实践提供支持。
　　研究中我们发现了这样一些课题:比如企业CSR “内生动力”不足——除了那些广为人知的理由之外,我们说服客户的最有力、最充分的依据在哪里?无论捐钱捐物还是响应参与公益慈善活动, 除了随波逐流之外,成本与效率意识如何合理体现?除了环保、教育、扶贫等热门领域,我们还有别的选择机会或稀缺领域资源吗?年年捐钱捐物出钱出力,企业社会责任的可持续性战略规划是否清晰?CSR当然需要广泛传播,那传播策略支持何从体现,如何改善社会感知平淡的课题。这一系列问题其实提出了一个现象:CSR正在演化成为一种仪式化程式化时尚化的运动。
　　回到我们最初的问题:对于社会而言,如何评价企业的社会责任实践?对于企业而言,什么是有效的、智慧的CSR?企业社会责任是一种善,企业不仅需要学会如何行善,更要学会如何择善而从之。善款如何善用,善事如何善为,这些都需要我们对CSR进行价值观和方法论的深入思考。
　　我们提出一个概念:企业社会责任From CSR to ECSR(Effective Corporate Social Responsibility有效的企业社会责任)。
　　那么ECSR包括哪些概念,ECSR的思考路径是什么?我们提出ECSR的三个思考维度:企业本位、社会福利、传播效能。
　　所谓企业本位,是要寻找CSR的企业内生性动力,强调CSR的社会价值要与企业发展战略形成共同体。百事通过在沙漠种植土豆,实现了三重效益:充足的优质原材料供应使得乐事成为最早进入中国市场的薯片品牌;生态农业的引入,在沙漠中建造起一片绿洲,改善了当地的生态环境;订单式生产和轮种又促进了当地农民的增收,起到扶贫的效果。
　　所谓社会福利,是思考如何促进CSR的社会福利最大化以及企业投入效率最大化,树立成本意识、整合意识、效率意识、资源意识,并促进公益模式创新。巴菲特自己也有基金会,但是他把自己大部分的财产捐给了比尔盖茨的基金会,因为他认为比尔盖茨的基金会是全世界最好的基金会,运作效率更高。同时巴菲特通过这样一个不同寻常的举动,引起了广泛的社会关注和响应。
　　不同的企业生存在不同的舆论期待氛围中,需要针对性地进行回应。所谓传播效能,是探讨CSR如何帮助企业化解舆论风险和负面评价,提升企业与品牌形象,有效回应公众与利益相关者对企业的期待。我们在对央企的研究中发现,央企普遍重视对政府和股东的社会期待的回应,而忽视了对社会公众的期待的回应。例如:国资委认为央企最大的社会责任就是做大做强,但是社会公众则希望央企不要与民争利,主动降低价格,提高服务。不能有效回应公众的期待,这是造成央企整体社会责任尽管做的很多,但是形象口碑不佳的重要原因。
　　总之,策划一个有效的企业社会责任,应该包括三个要件:企业维度能有效的支持企业战略,社会维度能有效地增加社会福利,传播维度能有效地回应社会期待。