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主持：罗雁飞
韩国浦项制铁曾经是世界最大的钢铁厂之一，它的厂门口有一个巨大的标语：资源有限，创意无限。
企业的资源总是有限的，企业能够给我们的资源更是有限的。在营销越来越同质化、市场资源拼抢越来越激烈的今天，创意显得弥足珍贵。营销战就是创意战。企业与企业之间的竞争，就是大脑与大脑之间的竞争。
然而，不少营销人却把做市场理解成拼现有资源，他们习惯在不得不领下任务时及时送上抱怨：“我们的营销费用根本就不足，还不到竞品的一半”，“这点人哪够啊，工作那么多，累死也做不完”，“促销支持不够，市场上的产品不功销”，等等。岂不知，你的上司也在为这些事发愁，你的抱怨只能使他又添“新愁”，并不能给你带来新资源。如果他有，早就给你了；或者即使有，也不会给像你这样只会诉苦却拿不出办法的人。你是不是就没有办法了?不是的，只要动脑筋，办法总比困难多，以下来自实战的“故事汇”便是例证。
主持人信箱：shorthair99@sina．com
故事1：一份微薄广告费，两份丰厚收获
王江卫
2005年，我在某省城市做驻外分公司经理，负责整个省的销售工作。
中秋节是我们公司的销售旺季，为了做好旺季销售，我向总部申请投入一定的广告费用，到最后批了8万元。而8万元，对于我们这个分公司的宣传，实在是杯水车薪。但这个广告还要做，而且一定要做好，怎么办?
资源缺乏，我们就集思广益，创造资源，合理地、最大化地利用资源。经过努力，我们这一份微薄的广告费用，得到了两份丰厚收获
1．广告收获
这个城市的主流媒体是《**晚报》，其阅读率和广告效果都相当明显。但有一条：广告费高，A版的一个通栏打完折就得近8万元，如果仅做这一个通栏，它的作用显然是微乎其微的。也就是说，仅仅做一个通栏肯定是不行的。所以，我们就想，能不能折扣再打得低一点，争取做两个1／2通栏，这样还能再剩点钱做点软文。我们就跟多家代理公司周旋，发现在代理公司最低能落到7．5万元。
这还不够。接下来，我们找到了该报社广告部交际面极广的刘先生，与他协商如何投放能达到最大效果。经过多次沟通，他推荐我们购买某知名空调厂家的广告版面，因为该厂家一次性购买了5个月的半版广告，折扣打得特别低。刘先生还答应亲自出面协调此事。接下来的事就比较顺利了，因为我们也是个大品牌的公司，该厂家爽快地答应了我们的要求。总公司8万元的广告费用，我们最后不仅做了4个1／2通栏，还做了6篇1000字左右的软文，广告效果显著。
2．整合了刘先生的社会关系，市场越做越轻松
经过这次广告版面的运作，刘先生认可我们工作的认真和严谨，我们敬佩他的社交能力，我们与刘先生成了非常好的朋友。刘先生的交际面极广，各行各业基本都能找到他熟悉的人，这些他熟悉的人基本上还都对他怀有强烈的认同感，他在朋友圈中口碑不错。我们发现，这是一个很重要的资源，在以后不间断的交流和沟通中，我们通过各种方式向他宣传我们产品的卖点和优势，特别强调“以质量铸造品牌，以信誉营造市场”的经营理念，得到了他的赞同，他因此成了我们产品的忠诚用户。 这还不算，刘先生还把我们的产品向认识的人推荐和宣传，产品的很多卖点他都能讲得头头是道，为我们介绍了很多零售客户，对于他的朋友来讲，他的切身体会无疑产生了更明显的说服力。2005年中秋节，他通过自己的朋友，为我们做成了两笔团购单子，增加销量近30万元。
接着，刘先生又把更多的朋友介绍给我们认识，我们有事找到他和这些朋友，在原则范围内，基本上都能有求必应，不仅为我们节省了不少费用，更重要的是提高了我们办事的效率。通过刘先生，我们的朋友圈也越来越大、越来越广。
启示：人脉是资源的放大镜
我的口头禅是：“100瓦的灯泡，至少要发100瓦的光。”在手头只有区区8万元的广告费时，我心里给自己一个标准：“8万元，一定要发挥80万元的作用。”一旦有这个目标，我就会想方设法去实现。而我爱交朋友的性格，决定了我和我的团队可以很好地利用人脉实现市场目标。我一贯要求自己认识一个人，就必须和其成为朋友，并且通过他(或她)，认识到更多的朋友。这样自己的交际圈会越来越广，营销的路也自然越来越宽。
故事2：借经销商物力，提高知名度
李永记
小刘是X牌膨化米果厂的业务员，2006年7月受命负责苏北Y县市场开发工作。上任之初，怎样才能在公司没有广告支持的情况下，尽快扩大X品牌在Y市场的传播力和影响力，成了小刘十分棘手而又亟待解决的问题。苦苦思考中的小刘忽然想起了几天前与经销商去库房时的情景：经销商曾代理过的一个果冻产品，由于诸多原因，该品牌几个月前退出了Y市场。库房中还存有果冻厂配置的150个展示台和当时准备做促销活动就地购买的尚没有印字的T恤衫1000件。何不利用经销商这些闲置在库房的物料宣传本公司的品牌呢?于是，小刘在征得经销商同意后，对果冻厂的展示台和T恤衫做了充分利用：
1．先用胶水将X品牌的地堆围幔粘贴在150个展示台上，使其变成了X品牌展示台，然后与城区及乡镇中具有影响力的150家超市签订“独家专卖送展示台”的合作协议：每个展示台收取超市押金400元(展示台实际价值600元)，合作时间为一年，合作期间超市不得销售竞品，并需将展示台放置在店内最佳位置。合作期满，退回押金，展示台归超市所有。就这样，在不花一分钱的情况下，他为公司争取到为期一年的150个免费地堆。
2．在1000件T恤衫上印上X品牌标识，规定下游客户一次性购买X品牌产品5件，即赠送广告衫1件。
半个月后，Y县城乡无论流通还是终端，X品牌产品及宣传品随处可见，几乎达到家喻户晓、人人皆知的程度。
启示：把“看到”变为“发现”
“看到”和“发现”不同，善于创新的人能够“看到”其他每个人都能“看到”的东西，但他“思考”其他人没有“思考”过的东西，把“看到”和“思考”结合在一起就是“发现”。“看到”的人是用眼在看，“发现”的人是用脑在看。
营销人总在不断地跑市场，但往往“看到”的多，“发现”的少，结果跑市场和做市场成了两张皮，创意因缺少“发现”的积累，便成了奢侈的事。
故事3：当信息的“馅饼”砸到头上
焦国强
陈兵顺利地到一家他梦寐以求的快速消费品公司上班了，他庆幸自己终于摆脱了那个私人老板的压榨。他想现在可以和那些工厂的业务人员一样扬眉吐气一番了。然而没多久，他感觉一切并不如想像中那样美好，很多自认为 美好的想法都无法实现。比如，他想在H市的10个社区做一轮品牌推广活动，以提高并不高的品牌知名度，可是上司一看预算就立马否决了，预算中仅场地费一项就要9000元，对于一个实力并不强大的公司，这可是一笔不小的费用啊。但是陈兵并没有放弃，他想尽快做出点成绩，使自己在这个公司得以立足和发展，最起码要得到上司的赏识。
机会出现了
一天他在中洋连锁总部跟采购谈促销计划，在谈的过程中策划部的人员走过来问采购：“你联系得怎样啦?就10家客户还没弄好啊，真是的!”
“哪能那么快啊?你昨天跟我讲的，我还没来得及谈呢。”
“快点啊!老板很急的，我要在这个周末定稿并在周日印刷好DM单。”
“好好，明天中午前搞定。”
陈兵想着肯定是卖场计划着怎么从供应商那里要钱的事，千万不要找我啊!
真是“怕什么有什么”，采购忽然转向他：“有好事啊，阿兵，本来想找有一定影响力的品牌，但那个业务员拽得很，刚好时间比较紧，我找你算了。”
“什么好事啊?”阿兵怯怯地问。
“看把你吓的，我们想大力发展门店数，尽快在市区提高我们的知名度，加强与消费者的互动，准备组织10家大品牌做走进社区的便民活动，同时有医生为60岁以上的老人义诊，历时大概一个月时间，选择了有代表性的10个社区，每个社区做3天时间，你们只需提供促销品和促销人员，再加1000元的赞助费，我们可以在我们印刷的DM中上你们公司的LOGO，并且有地方电视台现场采访，也许你们也可以露露脸。”
陈兵想：“真是好事啊!”也不管上司是否会批准就直接答复：“可以，我来这家公司不久，但你看得起我，就这样定了，你也少打一个电话。”
事情很快定了
陈兵请示了上司，意料之中，获得通过。他立即成立了一个由3个导购员和1个经销商业务员组成的小组，开始了这次促销活动。结果效果出奇的好，每天都有很多人来咨询和购买，比自己一家组织的效果要好多了。记得以前在经销商那里做业务员时，也在社区做过类似的活动，但现场总是冷冷清清，没有几个人愿意买甚至问，但人们喜欢从众，这次就全然不同，晚上收摊时还有人在问，并且在晚上的电视新闻中，镜头也闪过了自己的身影和品牌的形象。陈兵心里有那么几分得意。原本仅场地费就需要9000元的活动，现在只花了1000元的赞助费，就有如此多的收获。
启示：第一次被砸。第二次要主动找
在市场中，难免有一些偶然区素，给我们带来“天助我也”的感觉。但是我们不能因此有了守株待兔的侥幸。要总结“馅饼”掉下来的原因和及时抓住“馅饼”的成功经验，努力去寻找第二块、第三块以至更多的“馅饼”。案例中的陈兵，通过这次事件学会了有意识地挖掘与促销相对接的信息。后来，他又成功利用当地报纸在春节期间关注农民工回家的话题，出1万元做了一次回家的征文活动，报纸为他所在的企业做了24期的报花和12期的软文宣传，使他所在公司的品牌在当地得到了快速的提升。一年以后，陈兵代替他的上司开始了新的职业创举。
故事4：利用政策实现节约型传播
伏海波
四年前，我在国内一家知名家电企业负责新闻与品牌策划。当时经历了一次大型的传播战役后，资源透支比较严重。如何在接下来的时间里将既定的传播计划坚持下去，对我是一个严峻的考验。因此，如何节约费用，如何寻找借势的机会，成为萦绕在我脑海里的大事。
正好在那个节点上，国务院发改委联合其他几大部委在全国范围内开展了节能宣传周的活动。也就是从那时起，一年一度的节能宣传周活动便如火如荼地开展起来。那时的节能宣传周，对很多企业来说都十分陌生。但对于正在推广节能家电的我来说，这正是一个很好的机会。
我分析，国家发改委联合其他几大部委发文推动本次节能宣传周，可见政府对此的重视，那么作为党和国家喉舌的党报党刊、电视、电台包括互联网等，都会对本次节能宣传周给予充分的关注和新闻报道，而关于节能宣传周的报道内容和位置等信息资源，都应该是给予倾斜的。另外可报道的素材并不是很容易找，因为很多企业都不了解，而且无论是企业还是消费者，当时节能和环保的意识远比现在要弱，需要强化。所以策划本次节能宣传周的活动，具备了天时、地利、人和的良好条件。
在媒体选择上，我主要选择各省、地市、县区的党报、党刊和电视台，因为这些媒体会有专门报道本次节能宣传周的任务。当时我们和《扬子晚报》等一批很有影响力的省级党报进行合作，以专栏、论坛、新闻报道等形式，全面展示我所在企业产品节能方面的诸多新闻，包括市场、销售与产品本身的表现等。而这些，平时就是以软文的方式，也很难在报纸上登出来。
然后在活动选择上，我们联合当地的团委、环保局等单位，在小区、学校、繁华的街道口进行节能方面的科普宣传。在宣传单页、学校黑板报、社区宣传栏的信息传播中，将企业产品介绍和节能突出表现的内容与节能科普相结合，这样就淡化了企业商业传播的色彩和痕迹，突出了负责任的企业公民的良好形象，公益活动与企业传播相得益彰。
本次活动，由于准备比较充分，和各省市的媒体沟通比较到位，输出的新闻稿无论是核心信息的诉求还是版面位置、时段都十分理想。如果从广告角度来算，至少给公司节约了几百万元的传播费用。
启示：政策是最大的资源
很多营销人一提到资源，马上就会想到公司的营销费用、广告费用等。而经销商一提到资源，马上就会想到厂家的政策、推广器材和物料的支持等。其实，他们都忽略了一个最大的资源仓——社会。如何整合社会资源为我所用，在这样一个高成本时代来临的时候，显得尤为重要。而社会资源仓中，政策无疑是最“肥厚”的资源。营销人要拥有策划人的敏锐度，高度关注国家政策和社会动态，学会借势。
故事5：用客户的钱引爆我的市场
王维龙
1．新官上任，能变的只有思路了
某食品企业为全国性品牌企业，近几年主要精力都放在了企业周边几个省的根据地建设上，市场优势显著，而其他相对较远的省份近几年则开发缓慢，市场迟滞。几任大区经理的相继“下课”，也没有换来市场的拓展。
今年年初，企业又选派了一名大区经理。新经理上任后，马上通过市场调研寻找市场迟滞的根源。他发现目前外拓的这些市场客户非常少，几个省还不到10个客户，而且普遍没有信心，表现为销量小导致营销费用不足、无力抵御市场竞争甚至不能摊出运营成本，客户运作一段时间后没有利润甚至亏损最后 放弃。另外，市场粗放式管理，客户均在无指导的情况下盲目操作，原因是过去外拓市场只有几个业务人员在进行销售活动，而且还是企业销售队伍中需要培养锻炼的人员，客户开发能力和维护能力都明显不足。综合分析市场迟滞的主要原因是：客户开发困难，营销费用不足，人力资源短缺。
针对这一情况，新经理没有像前几任经理那样，马上向上伸手要资源，在得不到资源后又变得束手无策，而是认真思考如何突破资源短缺的难关，哪个问题是解决问题的根本等。在众多问题中，通过进一步分析，他认为，客户的数量和质量很差是根本问题，解决了此问题，其他问题就迎刃而解了。但是恰恰这个问题是最难解决和最需要资源投入的，几个前任都栽在这上面。
他带着这些思考找到前任经理，却被告知：“开发客户需要人员拜访，现有人员数量少，如果逐个拜访客户，半年也拜访不完，况且现有业务人员能力还很弱，甚至无法单独完成客户谈判。招人吧，现有人员工资都快付不起了。广告招商倒是个好办法，但是那需要更多的费用，目前企业实行的是按已有销量比例提取营销费用，现在的销量还不够支付人员工资呢，根本没钱招商。就是好不容易找到了客户，在运作初期销量小的情况下，按照销量比例投入，很快客户也无力支付高额的固定成本，最后被迫选择减少市场投入维持成本，届时市场是不进则退，很快就会失去生机。”闻此，新经理更加明白了解决这个问题的难度。看看现在有什么资源呢，人还是这几个人，销售制度还是老样子，一切都没变，看来能变的就只有思路了。
2．找到资源的连环引爆点
明白了这些，新经理通过分析，发现还有以下无形资源：企业由于是全国性品牌，有一定知名度；企业的产品是朝阳产品，有很强的生命力和成长空间；大区的市场价格体系很好，客户有足够的操作空间。于是，可以得出结论：不是没有客户愿意经销，而是过去业务人员没有拜访到，或者拜访到但没有能力开发成功。解决的办法就是：首先，尽可能让更多的客户知道开发市场这件事；然后，最大程度地激发客户经销的欲望；最后，把意向客户集中到核心业务人员这里，进行有效的沟通和谈判。这样，同时解决了业务人员客户拜访不到和无能力开发两个问题。综合考虑，经济有效的方式就是通过报纸广告招商。在确定了这个方式后，广告费用如何出、如何保证广告效果和如何通过招商快速开发客户等一系列新的问题又出现了。
这时新经理就此问题与团队成员进行了“头脑风暴”，最后商讨出了3个决定性的方法。第一个方法是让客户“出”广告招商费用。既然招商广告有助于找到更多更高质量的客户，这些客户一旦确立进货，就要首批进货，一有首批进货，企业就可以按比例提取营销费用。客户多了，首批进货量就会大，销售额高了营销费用就自然有结余，这样支付广告费用就没问题了。按照这个办法，当即就有业务人员和客户沟通后解决了费用垫付问题。第二个方法是利用招商快速开发客户。决定这次招商不仅招一级商，同时招二级商，通过帮助一级商建立二级网络增强一级商签约的信心，而且有了二级商这个砝码，还可以抬高对一级商的招商要求，既可以实现快速开发一级客户、提高客户质量，又有助于完善分销网络。此外，会上还研讨出一些保证广告招商效果的办法，如报纸中安排招商夹页，核心人员集中处理招商电话等。第三个方法是利用这次广告招商，招聘一些客户当地的业务人员。这样一是可以帮助寻找和确定客户，二是客户开始运作后可以帮助和指导客户运作市场，解决以前因人力不足造成的市场无管理状况。至于费用，只要销量做好，是不成问题的。方法确定后，团队成员信心百倍。
3．执行，让创意发挥核裂变效应
新经理在核算了费用后，大手笔地在几家省级报纸连续登了半版的彩版形象招商广告。一时间，各省招商垂询电话几乎被打爆了，每个省都有数以百计的客户和业务人员来电咨询和报名。经过一周的筛选，首先确定了各省需补充的人员，经过培训后各省迅速组建了一支销售队伍，实现了业务力量的增强及销售队伍的再造。然后，各省负责人亲自率队开始对各地报名的一、二级经销商进行谈判和选择。因为准备充分，策划周密，整个过程非常顺利。在不到一个月的时间里，新开发一级客户近40个，还完善了各客户的分销网络。
顺利完成客户开发后，大量的保证金和预付款收了上来，经过销量预估和费用预算后，新经理创造性地推出“新政”，对那些预付3个月货款的客户，公司给予3个月大力度的固定费用支持，该项费用不与销量挂钩，直接根据市场需要投入，同时要求客户拿出所有利润投入市场，双方签订协议。此举一下避免了新市场因为销量小、不稳定造成的固定费用比例无法控制，从而产生客户不愿意投入、害怕亏损，然后市场销量更加小且无费用的恶性循环问题。客户在得到这样的支持后，抛开了所有顾虑，大胆地投入市场，与企业齐心协力开发市场。3个月后，各地市场高奏凯歌，销量大幅度上升，固定投入成本大幅降低，客户也可以在业务人员的指导下自行运作了，加上客户在这3个月的零利润经营，虽然实际市场投入在这3个月比以前大了很多，但最后企业实际支出的费用比例则有所下降。
基于前三个月市场的良好铺垫，新经理这时又果断推出新政策：按销售比例对前三个月风雨同舟的客户，进行广宣物料和消费者拉动方面的市场支持(源自整体销量上升带来的剩余费用)。要是在过去，渠道费用都不够用，这些支持是根本不可能有的。增加支持后，客户更加努力了，市场状况也越来越好。
就这样，在没有改变任何资源配置的情况下，该大区由过去不到10个一级客户，发展到现在不但开发了近40个一级客户，还极大地完善了客户的分销体系；从人员严重不足，发展到现在初步建立起销售队伍；从月销售额不足100万元，发展到现在月销售额突破1000万元；从月月营销费用严重不足，发展到现在月月营销费用有结余。
启示：目标思考而非原点思考
不少营销人往往从原点出发思考问题：我现在手中有多少资源，可以做哪些事情，能做到什么程度，会遇到哪些困难，这些困难因为资源不够而解决不了。考虑到最后只有一个结果，就是资源不够，这件事情做不好，或者根本做不成。这是销售，不是营销。
我们应该从目标的高度思考问题：我的目标是什么，如果要达成目标需要哪些资源，如何整合，整合资源有哪几种方式，哪些方式是现有资源条件下最适合的。一旦学会目标思考法，我们就会发现，用将来的资源解决现在的问题也是一种很好的创意思路，这并不是鼓励资源透支，而是巧妙打时间差。
在一定的条件下，资源是可以 被整合创造出来的，基本法则就是：要发散地看待资源，既要看到有形资源，也要看到无形资源；要动态地看待资源，既要看到现在的资源，也要看到未来的资源；要整合地看待资源，既要将有形的和无形的进行整合，也要将现在的和未来的进行整合。
整合很大程度上就是创造，任何孤立和静止的思维方式都是不可能创造出资源的。如果说人才就是在有限的资源下将事情做到最好的人，那么在有限的资源下，能够创造性地将事情做到无限的人，就是“人物”了。
综评＆反思：从被动创意到主动创意
鞠 琪
资源不够，所以要有创意，这是一个规的思路和做法，所以，上述小故事都有一个“资源不足”的凄惨开始，和利用人脉、信息、观察力等撬动大资源、做好市场的美好结局。在营销大舞台，或许很多成功的营销人都有类似的经历。这种被或“抠门”或“穷”的公司“逼”出来的民间智慧还有很多，不是这里可以穷尽的。
如果我们换一种思路，创意资源一定要有“资源不足”作为先决条件吗?换句话，创意一定要在“资源不足”的情况下发生吗?既然小小的创意就可能带来巨大的收获，我们为什么不时时刻刻把它武装在身呢?
上司：换一种“逼”法。消除资源依赖、鼓励主动创意
上司对下属采用的惯常“逼”法是：“资源就这么多，任务摆在那里，你看着办吧。”这种条件下，公司能给的资源和销售目标已限定，下属被迫需要做的是，找到从已给资源到销售目标之前的路径。
如果换一种“逼”法会怎样呢?上司在分配一项市场任务时，先不告诉其公司可以给的资源，要求下属必须先谈谈在不动用公司资源或者动用特别少的情况下，有哪些方法或招数，可以达到什么样的效果，然后根据下属的创意，考虑要不要提供以及提供什么样的资源支持。创意的宗旨不是为了节约公司资源，而是为了市场运作更经济高效。
创意的结果往往会让人情不自禁地用“没想到”形容，按照创意出来的方法匹配必要的资源，上司和下属也许都会发现，原来任务目标不是高了，而是低了。
下属：学会创意地工作，让自己时刻处于创意的状态。
《纽约时报》的作家弗莱德·穆迪曾经说过：“微软最好的资产是人的想像力。”在创意经济时代，营销人才之间的竞争就是想像力和创意的竞争。
如果你把自己放在被动创意的状态，你的创意就只能是偶然的；如果你把创意作为一种神圣职责，创意地工作着，你的创意就可以无时不有、无处不在。
营销人大致可以分为三种：
第一种，给我多少资源，我做多少事。这种人是企业的“人裁”，很容易被企业淘汰掉。
第二种，让我做多少事，我就整合达成多少事的资源。这种人是企业的“人才”，或许可以在企业安稳度日，但上升潜力不大。
第三种，关于这件事，我有更妙的方法，照此做，可以远远超质超量完成任务。这种人是企业的“人财”，可以为企业不断创造数字奇迹，职场“爬升”的可能性最大、速度最快。
无疑，第三种营销人是最有竞争力的。
(编辑：短发shortha-r99@sina．com)
韩国浦项制铁曾经是世界最大的钢铁厂之一，它的厂门口有一个巨大的标语：资源有限，创意无限。
企业的资源总是有限的，企业能够给我们的资源更是有限的。在营销越来越同质化、市场资源拼抢越来越激烈的今天，创意显得弥足珍贵。营销战就是创意战。企业与企业之间的竞争，就是大脑与大脑之间的竞争。
然而，不少营销人却把做市场理解成拼现有资源，他们习惯在不得不领下任务时及时送上抱怨：“我们的营销费用根本就不足，还不到竞品的一半”，“这点人哪够啊，工作那么多，累死也做不完”，“促销支持不够，市场上的产品不功销”，等等。岂不知，你的上司也在为这些事发愁，你的抱怨只能使他又添“新愁”，并不能给你带来新资源。如果他有，早就给你了；或者即使有，也不会给像你这样只会诉苦却拿不出办法的人。你是不是就没有办法了?不是的，只要动脑筋，办法总比困难多，以下来自实战的“故事汇”便是例证。
主持人信箱：shorthair99@sina．com
故事1：一份微薄广告费，两份丰厚收获
王江卫
2005年，我在某省城市做驻外分公司经理，负责整个省的销售工作。
中秋节是我们公司的销售旺季，为了做好旺季销售，我向总部申请投入一定的广告费用，到最后批了8万元。而8万元，对于我们这个分公司的宣传，实在是杯水车薪。但这个广告还要做，而且一定要做好，怎么办?
资源缺乏，我们就集思广益，创造资源，合理地、最大化地利用资源。经过努力，我们这一份微薄的广告费用，得到了两份丰厚收获
1．广告收获
这个城市的主流媒体是《**晚报》，其阅读率和广告效果都相当明显。但有一条：广告费高，A版的一个通栏打完折就得近8万元，如果仅做这一个通栏，它的作用显然是微乎其微的。也就是说，仅仅做一个通栏肯定是不行的。所以，我们就想，能不能折扣再打得低一点，争取做两个1／2通栏，这样还能再剩点钱做点软文。我们就跟多家代理公司周旋，发现在代理公司最低能落到7．5万元。
这还不够。接下来，我们找到了该报社广告部交际面极广的刘先生，与他协商如何投放能达到最大效果。经过多次沟通，他推荐我们购买某知名空调厂家的广告版面，因为该厂家一次性购买了5个月的半版广告，折扣打得特别低。刘先生还答应亲自出面协调此事。接下来的事就比较顺利了，因为我们也是个大品牌的公司，该厂家爽快地答应了我们的要求。总公司8万元的广告费用，我们最后不仅做了4个1／2通栏，还做了6篇1000字左右的软文，广告效果显著。
2．整合了刘先生的社会关系，市场越做越轻松
经过这次广告版面的运作，刘先生认可我们工作的认真和严谨，我们敬佩他的社交能力，我们与刘先生成了非常好的朋友。刘先生的交际面极广，各行各业基本都能找到他熟悉的人，这些他熟悉的人基本上还都对他怀有强烈的认同感，他在朋友圈中口碑不错。我们发现，这是一个很重要的资源，在以后不间断的交流和沟通中，我们通过各种方式向他宣传我们产品的卖点和优势，特别强调“以质量铸造品牌，以信誉营造市场”的经营理念，得到了他的赞同，他因此成了我们产品的忠诚用户。 这还不算，刘先生还把我们的产品向认识的人推荐和宣传，产品的很多卖点他都能讲得头头是道，为我们介绍了很多零售客户，对于他的朋友来讲，他的切身体会无疑产生了更明显的说服力。2005年中秋节，他通过自己的朋友，为我们做成了两笔团购单子，增加销量近30万元。
接着，刘先生又把更多的朋友介绍给我们认识，我们有事找到他和这些朋友，在原则范围内，基本上都能有求必应，不仅为我们节省了不少费用，更重要的是提高了我们办事的效率。通过刘先生，我们的朋友圈也越来越大、越来越广。
启示：人脉是资源的放大镜
我的口头禅是：“100瓦的灯泡，至少要发100瓦的光。”在手头只有区区8万元的广告费时，我心里给自己一个标准：“8万元，一定要发挥80万元的作用。”一旦有这个目标，我就会想方设法去实现。而我爱交朋友的性格，决定了我和我的团队可以很好地利用人脉实现市场目标。我一贯要求自己认识一个人，就必须和其成为朋友，并且通过他(或她)，认识到更多的朋友。这样自己的交际圈会越来越广，营销的路也自然越来越宽。
故事2：借经销商物力，提高知名度
李永记
小刘是X牌膨化米果厂的业务员，2006年7月受命负责苏北Y县市场开发工作。上任之初，怎样才能在公司没有广告支持的情况下，尽快扩大X品牌在Y市场的传播力和影响力，成了小刘十分棘手而又亟待解决的问题。苦苦思考中的小刘忽然想起了几天前与经销商去库房时的情景：经销商曾代理过的一个果冻产品，由于诸多原因，该品牌几个月前退出了Y市场。库房中还存有果冻厂配置的150个展示台和当时准备做促销活动就地购买的尚没有印字的T恤衫1000件。何不利用经销商这些闲置在库房的物料宣传本公司的品牌呢?于是，小刘在征得经销商同意后，对果冻厂的展示台和T恤衫做了充分利用：
1．先用胶水将X品牌的地堆围幔粘贴在150个展示台上，使其变成了X品牌展示台，然后与城区及乡镇中具有影响力的150家超市签订“独家专卖送展示台”的合作协议：每个展示台收取超市押金400元(展示台实际价值600元)，合作时间为一年，合作期间超市不得销售竞品，并需将展示台放置在店内最佳位置。合作期满，退回押金，展示台归超市所有。就这样，在不花一分钱的情况下，他为公司争取到为期一年的150个免费地堆。
2．在1000件T恤衫上印上X品牌标识，规定下游客户一次性购买X品牌产品5件，即赠送广告衫1件。
半个月后，Y县城乡无论流通还是终端，X品牌产品及宣传品随处可见，几乎达到家喻户晓、人人皆知的程度。
启示：把“看到”变为“发现”
“看到”和“发现”不同，善于创新的人能够“看到”其他每个人都能“看到”的东西，但他“思考”其他人没有“思考”过的东西，把“看到”和“思考”结合在一起就是“发现”。“看到”的人是用眼在看，“发现”的人是用脑在看。
营销人总在不断地跑市场，但往往“看到”的多，“发现”的少，结果跑市场和做市场成了两张皮，创意因缺少“发现”的积累，便成了奢侈的事。
故事3：当信息的“馅饼”砸到头上
焦国强
陈兵顺利地到一家他梦寐以求的快速消费品公司上班了，他庆幸自己终于摆脱了那个私人老板的压榨。他想现在可以和那些工厂的业务人员一样扬眉吐气一番了。然而没多久，他感觉一切并不如想像中那样美好，很多自认为 美好的想法都无法实现。比如，他想在H市的10个社区做一轮品牌推广活动，以提高并不高的品牌知名度，可是上司一看预算就立马否决了，预算中仅场地费一项就要9000元，对于一个实力并不强大的公司，这可是一笔不小的费用啊。但是陈兵并没有放弃，他想尽快做出点成绩，使自己在这个公司得以立足和发展，最起码要得到上司的赏识。
机会出现了
一天他在中洋连锁总部跟采购谈促销计划，在谈的过程中策划部的人员走过来问采购：“你联系得怎样啦?就10家客户还没弄好啊，真是的!”
“哪能那么快啊?你昨天跟我讲的，我还没来得及谈呢。”
“快点啊!老板很急的，我要在这个周末定稿并在周日印刷好DM单。”
“好好，明天中午前搞定。”
陈兵想着肯定是卖场计划着怎么从供应商那里要钱的事，千万不要找我啊!
真是“怕什么有什么”，采购忽然转向他：“有好事啊，阿兵，本来想找有一定影响力的品牌，但那个业务员拽得很，刚好时间比较紧，我找你算了。”
“什么好事啊?”阿兵怯怯地问。
“看把你吓的，我们想大力发展门店数，尽快在市区提高我们的知名度，加强与消费者的互动，准备组织10家大品牌做走进社区的便民活动，同时有医生为60岁以上的老人义诊，历时大概一个月时间，选择了有代表性的10个社区，每个社区做3天时间，你们只需提供促销品和促销人员，再加1000元的赞助费，我们可以在我们印刷的DM中上你们公司的LOGO，并且有地方电视台现场采访，也许你们也可以露露脸。”
陈兵想：“真是好事啊!”也不管上司是否会批准就直接答复：“可以，我来这家公司不久，但你看得起我，就这样定了，你也少打一个电话。”
事情很快定了
陈兵请示了上司，意料之中，获得通过。他立即成立了一个由3个导购员和1个经销商业务员组成的小组，开始了这次促销活动。结果效果出奇的好，每天都有很多人来咨询和购买，比自己一家组织的效果要好多了。记得以前在经销商那里做业务员时，也在社区做过类似的活动，但现场总是冷冷清清，没有几个人愿意买甚至问，但人们喜欢从众，这次就全然不同，晚上收摊时还有人在问，并且在晚上的电视新闻中，镜头也闪过了自己的身影和品牌的形象。陈兵心里有那么几分得意。原本仅场地费就需要9000元的活动，现在只花了1000元的赞助费，就有如此多的收获。
启示：第一次被砸。第二次要主动找
在市场中，难免有一些偶然区素，给我们带来“天助我也”的感觉。但是我们不能因此有了守株待兔的侥幸。要总结“馅饼”掉下来的原因和及时抓住“馅饼”的成功经验，努力去寻找第二块、第三块以至更多的“馅饼”。案例中的陈兵，通过这次事件学会了有意识地挖掘与促销相对接的信息。后来，他又成功利用当地报纸在春节期间关注农民工回家的话题，出1万元做了一次回家的征文活动，报纸为他所在的企业做了24期的报花和12期的软文宣传，使他所在公司的品牌在当地得到了快速的提升。一年以后，陈兵代替他的上司开始了新的职业创举。
故事4：利用政策实现节约型传播
伏海波
四年前，我在国内一家知名家电企业负责新闻与品牌策划。当时经历了一次大型的传播战役后，资源透支比较严重。如何在接下来的时间里将既定的传播计划坚持下去，对我是一个严峻的考验。因此，如何节约费用，如何寻找借势的机会，成为萦绕在我脑海里的大事。
正好在那个节点上，国务院发改委联合其他几大部委在全国范围内开展了节能宣传周的活动。也就是从那时起，一年一度的节能宣传周活动便如火如荼地开展起来。那时的节能宣传周，对很多企业来说都十分陌生。但对于正在推广节能家电的我来说，这正是一个很好的机会。
我分析，国家发改委联合其他几大部委发文推动本次节能宣传周，可见政府对此的重视，那么作为党和国家喉舌的党报党刊、电视、电台包括互联网等，都会对本次节能宣传周给予充分的关注和新闻报道，而关于节能宣传周的报道内容和位置等信息资源，都应该是给予倾斜的。另外可报道的素材并不是很容易找，因为很多企业都不了解，而且无论是企业还是消费者，当时节能和环保的意识远比现在要弱，需要强化。所以策划本次节能宣传周的活动，具备了天时、地利、人和的良好条件。
在媒体选择上，我主要选择各省、地市、县区的党报、党刊和电视台，因为这些媒体会有专门报道本次节能宣传周的任务。当时我们和《扬子晚报》等一批很有影响力的省级党报进行合作，以专栏、论坛、新闻报道等形式，全面展示我所在企业产品节能方面的诸多新闻，包括市场、销售与产品本身的表现等。而这些，平时就是以软文的方式，也很难在报纸上登出来。
然后在活动选择上，我们联合当地的团委、环保局等单位，在小区、学校、繁华的街道口进行节能方面的科普宣传。在宣传单页、学校黑板报、社区宣传栏的信息传播中，将企业产品介绍和节能突出表现的内容与节能科普相结合，这样就淡化了企业商业传播的色彩和痕迹，突出了负责任的企业公民的良好形象，公益活动与企业传播相得益彰。
本次活动，由于准备比较充分，和各省市的媒体沟通比较到位，输出的新闻稿无论是核心信息的诉求还是版面位置、时段都十分理想。如果从广告角度来算，至少给公司节约了几百万元的传播费用。
启示：政策是最大的资源
很多营销人一提到资源，马上就会想到公司的营销费用、广告费用等。而经销商一提到资源，马上就会想到厂家的政策、推广器材和物料的支持等。其实，他们都忽略了一个最大的资源仓——社会。如何整合社会资源为我所用，在这样一个高成本时代来临的时候，显得尤为重要。而社会资源仓中，政策无疑是最“肥厚”的资源。营销人要拥有策划人的敏锐度，高度关注国家政策和社会动态，学会借势。
故事5：用客户的钱引爆我的市场
王维龙
1．新官上任，能变的只有思路了
某食品企业为全国性品牌企业，近几年主要精力都放在了企业周边几个省的根据地建设上，市场优势显著，而其他相对较远的省份近几年则开发缓慢，市场迟滞。几任大区经理的相继“下课”，也没有换来市场的拓展。
今年年初，企业又选派了一名大区经理。新经理上任后，马上通过市场调研寻找市场迟滞的根源。他发现目前外拓的这些市场客户非常少，几个省还不到10个客户，而且普遍没有信心，表现为销量小导致营销费用不足、无力抵御市场竞争甚至不能摊出运营成本，客户运作一段时间后没有利润甚至亏损最后 放弃。另外，市场粗放式管理，客户均在无指导的情况下盲目操作，原因是过去外拓市场只有几个业务人员在进行销售活动，而且还是企业销售队伍中需要培养锻炼的人员，客户开发能力和维护能力都明显不足。综合分析市场迟滞的主要原因是：客户开发困难，营销费用不足，人力资源短缺。
针对这一情况，新经理没有像前几任经理那样，马上向上伸手要资源，在得不到资源后又变得束手无策，而是认真思考如何突破资源短缺的难关，哪个问题是解决问题的根本等。在众多问题中，通过进一步分析，他认为，客户的数量和质量很差是根本问题，解决了此问题，其他问题就迎刃而解了。但是恰恰这个问题是最难解决和最需要资源投入的，几个前任都栽在这上面。
他带着这些思考找到前任经理，却被告知：“开发客户需要人员拜访，现有人员数量少，如果逐个拜访客户，半年也拜访不完，况且现有业务人员能力还很弱，甚至无法单独完成客户谈判。招人吧，现有人员工资都快付不起了。广告招商倒是个好办法，但是那需要更多的费用，目前企业实行的是按已有销量比例提取营销费用，现在的销量还不够支付人员工资呢，根本没钱招商。就是好不容易找到了客户，在运作初期销量小的情况下，按照销量比例投入，很快客户也无力支付高额的固定成本，最后被迫选择减少市场投入维持成本，届时市场是不进则退，很快就会失去生机。”闻此，新经理更加明白了解决这个问题的难度。看看现在有什么资源呢，人还是这几个人，销售制度还是老样子，一切都没变，看来能变的就只有思路了。
2．找到资源的连环引爆点
明白了这些，新经理通过分析，发现还有以下无形资源：企业由于是全国性品牌，有一定知名度；企业的产品是朝阳产品，有很强的生命力和成长空间；大区的市场价格体系很好，客户有足够的操作空间。于是，可以得出结论：不是没有客户愿意经销，而是过去业务人员没有拜访到，或者拜访到但没有能力开发成功。解决的办法就是：首先，尽可能让更多的客户知道开发市场这件事；然后，最大程度地激发客户经销的欲望；最后，把意向客户集中到核心业务人员这里，进行有效的沟通和谈判。这样，同时解决了业务人员客户拜访不到和无能力开发两个问题。综合考虑，经济有效的方式就是通过报纸广告招商。在确定了这个方式后，广告费用如何出、如何保证广告效果和如何通过招商快速开发客户等一系列新的问题又出现了。
这时新经理就此问题与团队成员进行了“头脑风暴”，最后商讨出了3个决定性的方法。第一个方法是让客户“出”广告招商费用。既然招商广告有助于找到更多更高质量的客户，这些客户一旦确立进货，就要首批进货，一有首批进货，企业就可以按比例提取营销费用。客户多了，首批进货量就会大，销售额高了营销费用就自然有结余，这样支付广告费用就没问题了。按照这个办法，当即就有业务人员和客户沟通后解决了费用垫付问题。第二个方法是利用招商快速开发客户。决定这次招商不仅招一级商，同时招二级商，通过帮助一级商建立二级网络增强一级商签约的信心，而且有了二级商这个砝码，还可以抬高对一级商的招商要求，既可以实现快速开发一级客户、提高客户质量，又有助于完善分销网络。此外，会上还研讨出一些保证广告招商效果的办法，如报纸中安排招商夹页，核心人员集中处理招商电话等。第三个方法是利用这次广告招商，招聘一些客户当地的业务人员。这样一是可以帮助寻找和确定客户，二是客户开始运作后可以帮助和指导客户运作市场，解决以前因人力不足造成的市场无管理状况。至于费用，只要销量做好，是不成问题的。方法确定后，团队成员信心百倍。
3．执行，让创意发挥核裂变效应
新经理在核算了费用后，大手笔地在几家省级报纸连续登了半版的彩版形象招商广告。一时间，各省招商垂询电话几乎被打爆了，每个省都有数以百计的客户和业务人员来电咨询和报名。经过一周的筛选，首先确定了各省需补充的人员，经过培训后各省迅速组建了一支销售队伍，实现了业务力量的增强及销售队伍的再造。然后，各省负责人亲自率队开始对各地报名的一、二级经销商进行谈判和选择。因为准备充分，策划周密，整个过程非常顺利。在不到一个月的时间里，新开发一级客户近40个，还完善了各客户的分销网络。
顺利完成客户开发后，大量的保证金和预付款收了上来，经过销量预估和费用预算后，新经理创造性地推出“新政”，对那些预付3个月货款的客户，公司给予3个月大力度的固定费用支持，该项费用不与销量挂钩，直接根据市场需要投入，同时要求客户拿出所有利润投入市场，双方签订协议。此举一下避免了新市场因为销量小、不稳定造成的固定费用比例无法控制，从而产生客户不愿意投入、害怕亏损，然后市场销量更加小且无费用的恶性循环问题。客户在得到这样的支持后，抛开了所有顾虑，大胆地投入市场，与企业齐心协力开发市场。3个月后，各地市场高奏凯歌，销量大幅度上升，固定投入成本大幅降低，客户也可以在业务人员的指导下自行运作了，加上客户在这3个月的零利润经营，虽然实际市场投入在这3个月比以前大了很多，但最后企业实际支出的费用比例则有所下降。
基于前三个月市场的良好铺垫，新经理这时又果断推出新政策：按销售比例对前三个月风雨同舟的客户，进行广宣物料和消费者拉动方面的市场支持(源自整体销量上升带来的剩余费用)。要是在过去，渠道费用都不够用，这些支持是根本不可能有的。增加支持后，客户更加努力了，市场状况也越来越好。
就这样，在没有改变任何资源配置的情况下，该大区由过去不到10个一级客户，发展到现在不但开发了近40个一级客户，还极大地完善了客户的分销体系；从人员严重不足，发展到现在初步建立起销售队伍；从月销售额不足100万元，发展到现在月销售额突破1000万元；从月月营销费用严重不足，发展到现在月月营销费用有结余。
启示：目标思考而非原点思考
不少营销人往往从原点出发思考问题：我现在手中有多少资源，可以做哪些事情，能做到什么程度，会遇到哪些困难，这些困难因为资源不够而解决不了。考虑到最后只有一个结果，就是资源不够，这件事情做不好，或者根本做不成。这是销售，不是营销。
我们应该从目标的高度思考问题：我的目标是什么，如果要达成目标需要哪些资源，如何整合，整合资源有哪几种方式，哪些方式是现有资源条件下最适合的。一旦学会目标思考法，我们就会发现，用将来的资源解决现在的问题也是一种很好的创意思路，这并不是鼓励资源透支，而是巧妙打时间差。
在一定的条件下，资源是可以 被整合创造出来的，基本法则就是：要发散地看待资源，既要看到有形资源，也要看到无形资源；要动态地看待资源，既要看到现在的资源，也要看到未来的资源；要整合地看待资源，既要将有形的和无形的进行整合，也要将现在的和未来的进行整合。
整合很大程度上就是创造，任何孤立和静止的思维方式都是不可能创造出资源的。如果说人才就是在有限的资源下将事情做到最好的人，那么在有限的资源下，能够创造性地将事情做到无限的人，就是“人物”了。
综评＆反思：从被动创意到主动创意
鞠 琪
资源不够，所以要有创意，这是一个规的思路和做法，所以，上述小故事都有一个“资源不足”的凄惨开始，和利用人脉、信息、观察力等撬动大资源、做好市场的美好结局。在营销大舞台，或许很多成功的营销人都有类似的经历。这种被或“抠门”或“穷”的公司“逼”出来的民间智慧还有很多，不是这里可以穷尽的。
如果我们换一种思路，创意资源一定要有“资源不足”作为先决条件吗?换句话，创意一定要在“资源不足”的情况下发生吗?既然小小的创意就可能带来巨大的收获，我们为什么不时时刻刻把它武装在身呢?
上司：换一种“逼”法。消除资源依赖、鼓励主动创意
上司对下属采用的惯常“逼”法是：“资源就这么多，任务摆在那里，你看着办吧。”这种条件下，公司能给的资源和销售目标已限定，下属被迫需要做的是，找到从已给资源到销售目标之前的路径。
如果换一种“逼”法会怎样呢?上司在分配一项市场任务时，先不告诉其公司可以给的资源，要求下属必须先谈谈在不动用公司资源或者动用特别少的情况下，有哪些方法或招数，可以达到什么样的效果，然后根据下属的创意，考虑要不要提供以及提供什么样的资源支持。创意的宗旨不是为了节约公司资源，而是为了市场运作更经济高效。
创意的结果往往会让人情不自禁地用“没想到”形容，按照创意出来的方法匹配必要的资源，上司和下属也许都会发现，原来任务目标不是高了，而是低了。
下属：学会创意地工作，让自己时刻处于创意的状态。
《纽约时报》的作家弗莱德·穆迪曾经说过：“微软最好的资产是人的想像力。”在创意经济时代，营销人才之间的竞争就是想像力和创意的竞争。
如果你把自己放在被动创意的状态，你的创意就只能是偶然的；如果你把创意作为一种神圣职责，创意地工作着，你的创意就可以无时不有、无处不在。
营销人大致可以分为三种：
第一种，给我多少资源，我做多少事。这种人是企业的“人裁”，很容易被企业淘汰掉。
第二种，让我做多少事，我就整合达成多少事的资源。这种人是企业的“人才”，或许可以在企业安稳度日，但上升潜力不大。
第三种，关于这件事，我有更妙的方法，照此做，可以远远超质超量完成任务。这种人是企业的“人财”，可以为企业不断创造数字奇迹，职场“爬升”的可能性最大、速度最快。
无疑，第三种营销人是最有竞争力的。
(编辑：短发shortha-r99@sina．com)