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尽管品牌通过常客忠诚计划提供不同类型的奖励,但现有文献缺乏对其如何影响消费者-品牌关系的研究。从自我扩张理论的视角出发,通过问卷调查和情景模拟实验法对这一文献缺陷进行了补充研究。研究结果表明:常客忠诚计划的特殊型奖励比普通型奖励会产生更强的消费者自我扩张;常客忠诚计划的奖励越特殊,它通过消费者自我扩张和品牌自我纳入的双重中介作用,对品牌综合评价、品牌推荐意愿和品牌认同产生的间接积极影响更大;消费者满意度可以调节特殊型奖励和普通型奖励对消费者品牌自我纳入的影响。