摘要：《直播宜昌》是宜昌三峡广播电视台的一档本地民生类新闻栏目，开播15年来坚守“《直播宜昌》为您着想”的节目宗旨，不但在日常节目运作中帮难、帮贫、帮困、帮急，而且创办了系列公益活动：“圆梦行动”募集善款，资助贫困大学生;“爱心送考”募集爱心车辆，护送交通不便的应届考生参加高考;“给困难家庭送年货”公益活动坚持10年，共为三千多户城区困难家庭送去了温暖的团年饭;“爱心满书屋  关爱留守儿童”为山里孩子募集图书及亟需的文体器材，到2019年共建成12所“爱心书屋”……系列公益活动受到了社会的广泛关注，得到一致好评，不但为《直播宜昌》树立了良好的公益形象，更重要的是促进、增强了公益的传播与影响。然而，随着互联网的飞速发展，人们对公益的认识、接纳、参与方式都在发生着改变，公益活动如何适应新媒体环境下的变革？《直播宜昌》如何依托媒体公益，突显“为您着想”的节目宗旨？《直播宜昌》进行了突围式的探索。
　　关键词：公益活动;新媒体环境;电视公益
　　互联网是划时代的媒体传播工具，它推动着我们进入新媒体时代，改变着媒体的发展格局与生态环境。因势而谋，应势而动，顺势而为，与新媒体充分融合，是媒体必然的革新之路。
　　2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集中学习，习近平总书记在主持学习时强调：“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。要旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高”。习近平总书记对媒体融合的战略部署也为公益活动的转型指明了方向：充分融合，不仅仅是指网络技术、传播平台的“为我所用”，而是包括思维方式、内容策划、表达形式、包装手段等全方位的融合。
　　为顺应媒体融合的发展需求，《直播宜昌》自2014年开始，对系列公益活动进行了整合，“爱心送考”“圆梦行动”“给困难家庭送年货”等相对老化的公益活动逐渐推出;在“爱心满书屋”、公益植树等公益活动中，融入了“互联网+”思维，进行创新再造;还有一批新的公益活动，也在媒体融合的需求下应势而生，让公益活动生动起来、多元起来、时尚起来。
　　未成年人的安全教育一直是媒体的宣传重点，也是难点，怎样让懵懂的未成年人听得进去、记在心上？2018年暑假，《直播宜昌》推出了“暑期安全公益大课堂”活动，成为新媒体语境下，《直播宜昌》对公益活动的又一次成功探索。
　　首先是公益活动在表现形式上打破了常规的新闻叙事方式，大量使用网络语言及其表达方式：“大讲堂”主讲人是“90后”，有民警“小洲哥哥”“小凡姐姐”、消防“李雄哥哥”，他们或说或唱、或快板或打油诗、或情景再现或模拟现场……无论是表达形式，还是肢体语言，都更接近现代未成年人的接受需求。
　　在内容表达上，活动采用手绘漫画、剪纸贴画等“萌萌哒”的方式，将安全故事、安全知识、安全误区一一串联起来，让未成年人看得进去、听得进去。在案例选择上，真实是底线，但来源更广泛：有新闻、有监控，也有核实过的网络视频，甚至还有“抖音”，既消减了未成年人的逆反心，也在内容上实现了资源集约。
　　其次是创新方式方法，突出参与和互动，以案例短片突出安全知识点，以情景剧突出安全误区，以现场提问促进安全思考，以场内互动巩固教育成果。
　　在“大讲堂”现场，未成年人参与演练溺水急救、120拨打、火场逃生等，提高了他们的积极性。在“大讲堂”开讲之前，《直播宜昌》对未成年人的安全意识进行测试，被测试者将家长的叮嘱忘得干干净净，玩菜刀、爬凳子、给陌生人开门……真实的表现让未成年人和家长进行了自我反思。
　　第三就是传播方式的改变。安全教育宣传片反复播出，适应碎片化的阅读方式;手绘漫画的系列安全报道，不仅在《直播宜昌》新闻中播出，还通过直播宜昌微博、三峡广电网、三峡手机台等转发，扩大影响力;三峡广电直播平台对三场“暑期安全大讲堂”进行了全程网络直播，截至活动结束时，观看、回看的总人数已超过了70万人次。
　　互联网的出现，带来了媒体变革，既颠覆了传统媒体的生存发展状态，也颠覆着人们对公益的理解和接纳方式。
　　捐钱、捐物帮助弱势群体，是公益的重要组成部分，但不是全部。时代的脚步永不停歇，公益也是需要“进化”的，这种“进化”体现在时代的需要上。2012年11月，党的十八大从新的历史起点出发，做出“大力推进生态文明建设”的战略决策。也就是在这一年，《直播宜昌》敏锐地捕捉到了会前信号，于当年4月，在全市媒体中率先推出“领秀宜昌”大型公益植树活动，寻找植树场地、提供公共交通工具，让每一位市民都能为美化宜昌出一份力。该活动一直持续到现在，但内容每年都在进行调整：宜昌大力推进“新区”建设，植树就在大型项目周边展开;国家提出“乡村振兴”，活动就到农村种植经济苗木;“共抓大保护，不搞大开发”的战略深入人心，被拆除的化工厂就被复绿;2018年4月，习近平总书记来到长江沿线考察，首站就是宜昌。这一年，一百多名“生态小公民”和家长，在长江之畔种下了400多棵樱花树……根据时代背景，对公益活动的主题进行适当调整，让市民们保持了对这项活动的熟悉感与亲切感，更能主动参与，起到了“一呼百应”的效果。
　　公益活动需要的是大众参与，作为传统电视新闻，《直播宜昌》无法像互联网那样，打破时间与空间的束缚。但是，同样作为传统媒体，《直播宜昌》也有明显的优势，与新生的“全媒体”“自媒体”相比，它掌握着宜昌宣传领域的优质资源，使之在宜昌本土擁有极大的“议价”空间和受众忠诚度。所以，《直播宜昌》在公益转型的过程中，一方面顺应媒体融合的大势所趋，另一方面，也结合本地优势，既吸取互联网时代个性化的需要，也保留地域特点，打好公益活动的主场。
　　还是以“暑期安全公益大讲堂”为例：“安全”的内容何其广泛，“大讲堂”没有对安全知识“一勺烩”，而是按照地域特点，对安全教育的主题进行了区分：针对伍家岗区地域狭长、沿江的特点，将在伍家岗区进行的“大讲堂”定位为“防止溺水 安全度夏”;针对西陵区人口密集，高层建筑集中的特点，将主题定位为“独自在家”;针对夷陵区连接城区与三峡坝区、矿区、高速以及多个县市区的特点，将主题定位在“交通安全”。这样的主题定位，结合实际，贴近生活，传递精准，具有现实指导意义，也更能引起家长们的共鸣。 　　新媒体的传播具有多元性、交互性、以及时空广泛性等特点，这些功能的加入可以让公益活动及其影响力更加强大。
　　“爱心满书屋  关爱留守儿童”公益行动，是《直播宜昌》的公益品牌之一，到2019年六一前已经连续举办了10届，为12所山区学校建成了“爱心书屋”，惠及上万留守儿童。从2018年开始，这个公益行动除了延续九年来坚持的走访、展播、募捐等保留动作之外，又有了改变：在三峡手机台、三峡广电网、三峡广电官微等平台上，搭建“微心愿”认领平台，当年收录了被帮扶学校309名贫困家庭孩子的六一“微心愿”，一支笔、一本书、一条裙子、一个篮球……孩子们的心愿微小但各不相同，市民无论身处何时何地，只需轻点手机，就可以看到“微心愿”内容，并认领“微心愿”。“微心愿”平台推出当天，就有100多个心愿被认领，认领者中，有远在他乡的宜昌人，有行动不便的老人，有1人包揽多个，也有多人合力认领1个“微心愿”……按照惯例，每年的“爱心满书屋”活动于爱心物资送达学校当天结束，但“微心愿”认领却持续到学期结束，它实现了公益活动中的爱心互动，突破了时空的限制，也拉长了公益行动的“时间轴”。
　　“建责任媒体，行公益善举”是宜昌三峡广播电视台一贯履行的责任。因为良好的公益形象，每年向《直播宜昌》求助的困难群体很多，虽然说“幸福的家庭都是一样的，不幸的家庭各有各的不幸”，但是，在新媒体强劲传播力的作用下，已经很少有人能静下心来，看完、品味一个不幸的故事了。
　　如何让求助者得救助？
　　《直播宜昌》的做法是，结合当下热点，推行“微公益”：为帮助渐冻症患者林某，2014年，《直播宜昌》在商业区开展“冰桶挑战”户外活动，每一位参与者挑战成功，赞助商家就会代参与者捐出100元钱，让有爱心的草根、没有收入的学生群体等，都能参与公益，真正实现了“有钱出钱，有力出力”的公益本质。2016年，《直播宜昌》播出《姐妹俩先后患尿毒症  父母双双割肾救女》的新闻，讲述市民王大海夫妇双双为女儿捐肾，靠卖“多肉”植物撑起一家的故事，当晚微信阅读量便超过18000人次，转发量达到1700次。其后两周，连续报道引发全城爱心市民接力购买“多肉”，这其中既有《直播宜昌》作为主流媒体的正面引导和公益助力作用，也充分得益于新媒体的运用：微博微信随时、随地跟进，引发全市爱心市民的持续关注，新华社、央视等央级媒体相继转发，央视新闻官方微信消息阅读量更是突破了十万人次，将这一公益推向高潮。
　　与此同时，《直播宜昌》的募捐方式也在发生着改变，微信红包、支付宝转账……足不出户的人、在外地的人都可以通过互联网完成爱心捐献。
　　2018年春节前，《直播宜昌》了解到，有1000多名家在外地的盲人在宜昌城区打拼，他们渴望回家过年，但因视力障碍，大多数人只得放弃。很快，“‘我是你的眼’送盲人朋友回家过年”公益行动成形，出租车公司、爱心企业、热心市民纷纷加入;某保险公司免费为参与活动的盲人和志愿者，提供高额意外伤害和意外医疗保险;宜昌市交警支队协调落雪路段的志愿者对接，确保“最后一公里”的安全……活动当天，当路途最远的一对盲人夫妻，经过8个多小时的爱心接力护送安全回家后，参与活动的60多位视力障碍人士全部安全到家。
　　这些公益活动也许声势不浩大，也不能像其他公益机构一样能在短期内募集到十多万元、几十万元的善款，但它诠释了在新媒体环境下，责任媒体对社会弱势群体无微不至的关注，同时也证明：公益可以有娱乐精神，但绝不恶俗;慈善是高尚的，但绝对不是高不可攀。
　　在新媒体环境下，新的公益活动在出现，不符合人们需求的公益活动在消失，老的公益品牌在改变，每一项公益活动都有它的生命周期，但公益活动需要改变，也需要坚守。有这么一项公益活动，从《直播宜昌》诞生开始，一直坚持了十四年，那就是一年一度的“宜昌十大民选新闻人物”评选活动。这项活动每年十月启动，从宜昌各媒体刊发的“宜昌好人”中产生，通过大范围初选、专家筛选，最终确定20位候选人，12月1日起，候选人事迹展播每日亮相，由市民以投票方式，选出他们心中的平民楷模。这项活动举办十四年，形式上不断改进、内容上创新典型宣传，累计推出了280位候选人，他们都来自于普通市民，他们或自强自立，或见义勇为;或孝老爱亲，或助人為乐;或爱心助学，或知恩图报;或爱岗敬业，或挑战厄运……他们中，有60余位先进人物从宜昌走向全省、全国，引发强烈社会反响，为宜昌市创建全国文明城市发挥了积极的作用。宜昌市委领导同志说：“每年一度的‘民选新闻人物’评选，在寒冷的冬季给我们这座城市带来温暖和感动，无愧为400万宜昌人的精神盛宴。”
　　《直播宜昌》开播14年来，举办各类公益活动200多场次，筹集善款、物资总额数千万元。因为在公益慈善活动中的突出表现，2014年和2016年，《直播宜昌》先后两次被宜昌市人民政府授予“最具影响力慈善公益项目”称号。