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自2005年3月从汽车业淡出,郑坚江几乎不再与媒体谋面。“没有做好,多说无益。”作为奥克斯集团董事长兼总裁,郑坚江用外交辞令简单回应外界好奇。
直到今年的3月17日,郑坚江率领其团队再次高调亮相,接受国内20多家媒体的集体采访。与其曾经制造的“中国空调成本白皮书”、“爹娘革命”、“1分钱空调”、“3000万免费大年检”等一连串营销事件一样,这次活动同样也少不了吸引眼球的营销概念——率先在业内推出主打环保牌的“减行动”。
5年来,郑坚江在忙什么?再次高调亮相又意欲何为?
脱下“功夫装”,换“西服”
当年外界熟识奥克斯,是因为汽车业和手机业。2004年2月,汽车修理工出身的郑坚江,在钓鱼台国宾馆高举“汽车暴利终结者”的大旗,高调宣布携80亿元人民币进军汽车业。但仅仅过了一年,即2005年3月,郑坚江就宣布退出汽车业,退出速度之快和退出态度之坚决,令人瞠目结舌。几乎同时发生的另一事件,更让奥克斯名声大振:2004年10月12日,奥克斯向北京市一中院提起行政诉讼,状告掌管手机牌照“生杀大权”的信产部。此案被称为“民企告官第一案”。之后,奥克斯与华为等5家企业首批拿到手机牌照。
在空调业内,一系列重在“终结暴利”的营销事件在赢得消费者欢迎的同时,奥克斯也付出了品牌成长的代价。低价品牌长时间困扰着奥克斯的发展。
“奥克斯和郑坚江的当年经历,是国内空调业发展初期的一个真实缩影。”有业内人士分析说,当年空调业因高能耗问题受到政府政策的极大制约,发展速度一度出现停滞。随着改革开放的大潮涌起,空调业全面井喷,市场一度出现高达500多个品牌,且80%为民营企业,恶性竞争成为行业常态。“空调业在历经萌芽、普及、重组、洗牌的跨越式发展之后,90%以上的空调品牌被淘汰出局,包括奥克斯在内的8大领军企业占据了市场80%以上的份额。随着市场集中度的提高,全行业才逐渐规范发展。”该业内人士说。
商战高手都明白一个道理,抢占市场可以靠恶战、靠品牌知名度,但要长期稳定占据市场,还必须靠品牌美誉度。而品牌美誉度比拼的最高境界无疑是品牌的气质和文化。用郑坚江的话说就是,奥克斯要脱下“功夫装”,换上“西服”,要告别草莽英雄,转做谦谦君子。
现在的奥克斯,刻意将“健康”作为空调业的理念。完成从草莽到精英的蜕变,奥克斯用的是“减”法则。
“耗能大户”打出“低碳牌”
家电业一向被视为“耗能大户”和二氧化碳“排放大户”,特别是空调产品,不仅自身耗电量较大,且对于铜、钢铁等不可再生资源的需求量也较大。显然,空调业的这一社会形象与当前全球盛行的低碳时代格格不入。
这一行业短板成为奥克斯新的营销契机,而从媒体视野中几乎消失5年的郑坚江也借此重出江湖。
3月17日,在奥克斯的大本营宁波,一场名为“减行动”暨“对话绿色财富”高峰论坛隆重举行。来自各级林业部门、中国绿化基金会、数十家媒体的嘉宾和众多影视明星,手绑象征环保、健康的“绿色丝带”,共同播种了全国第一片“绿色中国林”。
据介绍,位于宁波天童森林公园内的这一全国首个“绿色中国林”,由奥克斯与中国绿色基金会共建,具体做法是,奥克斯每销售一台绿色宝贝空调,就向中国绿化基金会捐献一棵树苗。
有数据显示,一棵树一年可吸收18.3千克二氧化碳。今年,奥克斯空调的市场销售目标为350万台以上,其中,绿色宝贝系列产品将占到近40%的份额,这意味着今年奥克斯将会向社会捐出超100万棵树苗。
对此,中国绿化基金会相关人士指出,奥克斯这一举措属于典型的“碳补偿”行动,即通过一棵树吸收的二氧化碳量来补偿空调相应的排放量。目前我国家用空调每年的产销量在2400万台左右,他希望更多的家电企业能参与到这一活动中来,推动国务院节能减排目标的早日实现。
奥克斯此次率先在业内打出“低碳牌”,是否是炒作、口号或噱头?郑坚江回答说:哥本哈根会议之后,世界开启了低碳时代,绿色环保的理念深入人心。绿色环保不仅代表着一种健康的社会生活方式,更是一种可持续的经济发展战略。因此,空调业选择绿色低碳化,既是形势所需,也是道义所在,更是企业承担社会责任、向消费者传播绿色消费和创造绿色财富的战略选择。
重建行业“游戏规则”
俗话说,不破不立。“行业搅局者”并非只会给行业带来破坏,有时也会给保守落后的行业旧秩序带来新的生机、新的游戏规则。
8年前,奥克斯首次在国内家电业推出了深度保养和清洗服务,启动了“10年免检”服务,每年为用户提供免费的上门清洗、保养、检修等增值服务。5年前,奥克斯在空调业拉开了氟利昂的淘汰赛,率先在变频空调中应用新冷媒R410A制冷剂。2009年,奥克斯首次面向国内经销商推出了“一呼百应、清仓换货”的“减库存”活动,也就是,奥克斯用手中的市场畅销型号和主流新品,置换经销商仓库中的呆滞产品。此举不仅开行业先河,极大地刺激了商家的战斗力,也加速了奥克斯在行业内的货物流转速度,令奥克斯在去年金融危机下实现逆市增长37%。
今年,奥克斯在去年“减库存”的基础上,又高调推出了包括六大措施的“减行动”:减污染、减危害、减麻烦、减价格、减能耗、减库存。
“这六项减措施,既有承担社会责任层面的,也有保障经销商利益的,更有服务消费者的。”奥克斯相关负责人介绍说,目的是以“减”法构建一套面向“社会、市场、消费者、商家”的综合利益体系。
分析人士认为,奥克斯的“减行动”拉开了产业新商业模式和新游戏规则的竞争,在当前一片呼吁盲目扩张的大背景下,新游戏规则或将带来行业新一轮洗牌,重新调整空调业未来的主动权和话语权。
“减行动”的背后,是奥克斯系统性的管理全面提升。“管理一个200亿元规模的企业,有我一个人就够了。但要管理200亿元以上的企业,就要从家族化管理,向科学化、现代化转变,要有大量的职业经理人参与到企业管理当中。” 郑坚江说,“就如足球比赛,企业做到10个亿的时候,用的基本上是宁波的地方团队,那是中国甲A;企业做到100个亿的时候,用的是全国化的团队,那是英超;今后要达到1000个亿的目标,需要的是全球化的团队,我们面对的是全球市场,我们要在全世界选拔人才,那是真正的世界杯。”
直到今年的3月17日,郑坚江率领其团队再次高调亮相,接受国内20多家媒体的集体采访。与其曾经制造的“中国空调成本白皮书”、“爹娘革命”、“1分钱空调”、“3000万免费大年检”等一连串营销事件一样,这次活动同样也少不了吸引眼球的营销概念——率先在业内推出主打环保牌的“减行动”。
5年来,郑坚江在忙什么?再次高调亮相又意欲何为?
脱下“功夫装”,换“西服”
当年外界熟识奥克斯,是因为汽车业和手机业。2004年2月,汽车修理工出身的郑坚江,在钓鱼台国宾馆高举“汽车暴利终结者”的大旗,高调宣布携80亿元人民币进军汽车业。但仅仅过了一年,即2005年3月,郑坚江就宣布退出汽车业,退出速度之快和退出态度之坚决,令人瞠目结舌。几乎同时发生的另一事件,更让奥克斯名声大振:2004年10月12日,奥克斯向北京市一中院提起行政诉讼,状告掌管手机牌照“生杀大权”的信产部。此案被称为“民企告官第一案”。之后,奥克斯与华为等5家企业首批拿到手机牌照。
在空调业内,一系列重在“终结暴利”的营销事件在赢得消费者欢迎的同时,奥克斯也付出了品牌成长的代价。低价品牌长时间困扰着奥克斯的发展。
“奥克斯和郑坚江的当年经历,是国内空调业发展初期的一个真实缩影。”有业内人士分析说,当年空调业因高能耗问题受到政府政策的极大制约,发展速度一度出现停滞。随着改革开放的大潮涌起,空调业全面井喷,市场一度出现高达500多个品牌,且80%为民营企业,恶性竞争成为行业常态。“空调业在历经萌芽、普及、重组、洗牌的跨越式发展之后,90%以上的空调品牌被淘汰出局,包括奥克斯在内的8大领军企业占据了市场80%以上的份额。随着市场集中度的提高,全行业才逐渐规范发展。”该业内人士说。
商战高手都明白一个道理,抢占市场可以靠恶战、靠品牌知名度,但要长期稳定占据市场,还必须靠品牌美誉度。而品牌美誉度比拼的最高境界无疑是品牌的气质和文化。用郑坚江的话说就是,奥克斯要脱下“功夫装”,换上“西服”,要告别草莽英雄,转做谦谦君子。
现在的奥克斯,刻意将“健康”作为空调业的理念。完成从草莽到精英的蜕变,奥克斯用的是“减”法则。
“耗能大户”打出“低碳牌”
家电业一向被视为“耗能大户”和二氧化碳“排放大户”,特别是空调产品,不仅自身耗电量较大,且对于铜、钢铁等不可再生资源的需求量也较大。显然,空调业的这一社会形象与当前全球盛行的低碳时代格格不入。
这一行业短板成为奥克斯新的营销契机,而从媒体视野中几乎消失5年的郑坚江也借此重出江湖。
3月17日,在奥克斯的大本营宁波,一场名为“减行动”暨“对话绿色财富”高峰论坛隆重举行。来自各级林业部门、中国绿化基金会、数十家媒体的嘉宾和众多影视明星,手绑象征环保、健康的“绿色丝带”,共同播种了全国第一片“绿色中国林”。
据介绍,位于宁波天童森林公园内的这一全国首个“绿色中国林”,由奥克斯与中国绿色基金会共建,具体做法是,奥克斯每销售一台绿色宝贝空调,就向中国绿化基金会捐献一棵树苗。
有数据显示,一棵树一年可吸收18.3千克二氧化碳。今年,奥克斯空调的市场销售目标为350万台以上,其中,绿色宝贝系列产品将占到近40%的份额,这意味着今年奥克斯将会向社会捐出超100万棵树苗。
对此,中国绿化基金会相关人士指出,奥克斯这一举措属于典型的“碳补偿”行动,即通过一棵树吸收的二氧化碳量来补偿空调相应的排放量。目前我国家用空调每年的产销量在2400万台左右,他希望更多的家电企业能参与到这一活动中来,推动国务院节能减排目标的早日实现。
奥克斯此次率先在业内打出“低碳牌”,是否是炒作、口号或噱头?郑坚江回答说:哥本哈根会议之后,世界开启了低碳时代,绿色环保的理念深入人心。绿色环保不仅代表着一种健康的社会生活方式,更是一种可持续的经济发展战略。因此,空调业选择绿色低碳化,既是形势所需,也是道义所在,更是企业承担社会责任、向消费者传播绿色消费和创造绿色财富的战略选择。
重建行业“游戏规则”
俗话说,不破不立。“行业搅局者”并非只会给行业带来破坏,有时也会给保守落后的行业旧秩序带来新的生机、新的游戏规则。
8年前,奥克斯首次在国内家电业推出了深度保养和清洗服务,启动了“10年免检”服务,每年为用户提供免费的上门清洗、保养、检修等增值服务。5年前,奥克斯在空调业拉开了氟利昂的淘汰赛,率先在变频空调中应用新冷媒R410A制冷剂。2009年,奥克斯首次面向国内经销商推出了“一呼百应、清仓换货”的“减库存”活动,也就是,奥克斯用手中的市场畅销型号和主流新品,置换经销商仓库中的呆滞产品。此举不仅开行业先河,极大地刺激了商家的战斗力,也加速了奥克斯在行业内的货物流转速度,令奥克斯在去年金融危机下实现逆市增长37%。
今年,奥克斯在去年“减库存”的基础上,又高调推出了包括六大措施的“减行动”:减污染、减危害、减麻烦、减价格、减能耗、减库存。
“这六项减措施,既有承担社会责任层面的,也有保障经销商利益的,更有服务消费者的。”奥克斯相关负责人介绍说,目的是以“减”法构建一套面向“社会、市场、消费者、商家”的综合利益体系。
分析人士认为,奥克斯的“减行动”拉开了产业新商业模式和新游戏规则的竞争,在当前一片呼吁盲目扩张的大背景下,新游戏规则或将带来行业新一轮洗牌,重新调整空调业未来的主动权和话语权。
“减行动”的背后,是奥克斯系统性的管理全面提升。“管理一个200亿元规模的企业,有我一个人就够了。但要管理200亿元以上的企业,就要从家族化管理,向科学化、现代化转变,要有大量的职业经理人参与到企业管理当中。” 郑坚江说,“就如足球比赛,企业做到10个亿的时候,用的基本上是宁波的地方团队,那是中国甲A;企业做到100个亿的时候,用的是全国化的团队,那是英超;今后要达到1000个亿的目标,需要的是全球化的团队,我们面对的是全球市场,我们要在全世界选拔人才,那是真正的世界杯。”