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基于最广泛使用的施瓦茨价值观理论框架,采用问卷调查方法,分析当代消费者各个价值观维度的特征,发现当代消费者乐于助人,愿意“宠”自己,看重他人的尊重与认可,并追求刺激愿意冒险。企业可通过“慈善”吸引消费者的认同,重视产品和服务的符号象征价值以带给消费者愉快的体验和体现消费者的身份地位,此外新奇消费和冒险性消费市场还有很大的发展前景。