【摘 要】
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随着全渠道消费群体的崛起,全渠道营销成为营销研究中的热点。本文以生鲜农产品消费者为研究对象,基于技术接受模型与感知风险理论,构建全渠道购买意愿研究模型,用以分析影响
【机 构】
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福建农林大学金山学院,福建农林大学金山学院饮食文化传承研究中心,福建农林大学管理学院
【基金项目】
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福建省中青年教师教育科研项目“全渠道时代下生鲜农产品消费者购买行为研究”(JAS19520),福建农林大学金山学院饮食文化传承研究中心开放基金项目“精准扶贫背景下古法红糖网络营销创新模式研究——以福建将乐西湖红糖为例”(D2019004),福建省生态文明研究中心项目“福建省现代循环农业发展评价与对策研究”(121/KXJD1811A),福建省高等学校创新创业教育改革项目“创新创业教育改革试点专业广
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随着全渠道消费群体的崛起,全渠道营销成为营销研究中的热点。本文以生鲜农产品消费者为研究对象,基于技术接受模型与感知风险理论,构建全渠道购买意愿研究模型,用以分析影响生鲜农产品消费者全渠道购买意愿的相关因素。通过问卷调查法共收集到250份有效问卷,运用结构方程模型(SEM)进行研究,结果表明,感知易用性对感知有用性、感知易用性对态度,感知有用性对态度及感知有用性对全渠道购买意愿,态度对全渠道购买意愿,均有显著影响,而感知风险对态度的影响不显著。
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