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摘 要：随着人民生活水平的提高，人民群众对旅游的获得感有了新的诉求，出游的舒适度和便利化成为高质量旅游发展不可或缺的组成部分，旅游产业通过旅游公共服务的创新，可以提高游客对旅游公共服务的获得感和幸福感。本文运用了PEST分析法，从政治、经济、社会和技术4个方面着手，分析江苏省旅游公共服务的宏观环境，以期有效地推进全域旅游发展，提高旅游目的地旅游公共服务水平，继而实现旅游目的地转型升级，使旅游产业成为拉动区域经济的主动力。
关键词：PEST分析；旅游公共服务；全域旅游
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
基金项目：江苏高校哲学社会科学研究项目“全域旅游战略下的江苏省旅游公共服务提升研究”（2019SJA0785）。
目前，我国旅游业已进入全域旅游发展的新时期，全域旅游是我国旅游业贯彻落实党中央、国务院决策部署和“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局以及“五大发展理念”。全域旅游发展是对我国新阶段旅游发展战略的再定位，是对传统旅游的一次全方位的升级，是一场具有深远意义的变革。其中，旅游公共服务体系的完善对于全域旅游目的地建设有着重大的意义，是全域旅游战略能够落地实施的必要保障。在经济新常态背景下，随着旅游客源市场的散客化和自由行比例的增加，对旅游公共服务设施的数量和质量都提出了新的要求，旅游公共服务建设成为全域旅游目的地建设的迫切需要。根据中国旅游研究院的全国游客满意度调查，游客对旅游目的地开放程度、生态、卫生状况的满意度较低[1]。旅游公共服务供给水平和层次低下、运行体制不完善、资源配置率低，这些都严重制约了旅游公共服务的健康发展[2]。江苏省作为全域旅游发展的排头兵，拥有得天独厚的宏观环境优势，打造优质旅游必须从需求侧出发，以游客满意度为终极目标，需要在全域旅游理念的指引下，构建高质量旅游公共设施与服务体系，使旅游产业成为拉动区域经济增长的新引擎。
本文所使用的PEST分析法旨在阐述影响某个行业和企业的各种宏观力量，是战略分析中常用的一种分析方法。旅游行业和旅游企业根据自身特点和经营需要对宏观环境因素进行分析，一般都从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）这四大类影响因素入手，简称为PEST分析法。本文通过从政治、经济、社会和环境4个方面，详细分析了江苏旅游公共服务体系建设的宏观环境，能够更加客观而全面地了解其背景状况。
政治环境包括一个国家的社会制度、方针政策等。不同国家有着不同的社会性质，政府对于社会活动有着不同的态度和要求；而同一国家在不同时期，政府的政策特点、所执理念对社会活动的影响也会变化。经济环境包括宏观和微观两个层面，宏观经济环境涉及国民收入水平、国民生产总值以及国民经济发展水平，微观经济环境主要指企业所在地消费者的收入水平、消费偏好、就业程度等因素，直接决定了企业所面临的市场规模和发展方向。社会文化环境包括地区居民文化水平、风俗习惯、审美观点、思想观念和价值取向等，不同社会群体有不同的态度、行为和偏好，从而会表现出不同的市场需求和消费行为。技术环境考察的是企业所处领域的有关活动的技术手段的发展变化，如引起革命性变化的发明，与企业生产直接相关的新技术、新材料和新能源的出现和发展。
（一）政治环境
江苏省政府大力推动全省旅游业提质创新改革，抓住“一带一路”的战略契机，统筹全域旅游发展，形成领导亲自挂帅、各部门有机结合、齐抓共管的工作格局，持续推动江苏省旅游公共服务体系建设，不断满足日益增长的市场需求，为江苏全域旅游发展奠定良好基础。创新全域旅游管理的综合协调机制，构建从行业监管向综合服务升级的结构框架，并进行明确的任务分工，形成推进全域旅游发展的政治合力及推手。
江苏省财政厅会同省文化和旅游厅下发江苏省旅游业发展专项资金1.9亿元，这些资金专门用于旅游公共服务体系建设，实现旅游公共服务设施建设与管理水平的提升，目的在于改善旅游消费环境，提高游客满意度，成为旅游经济发展的新引擎（图1）。其中，5 000万元用于重点旅游项目的培育发展，占比约26%；8 000多万元用于旅游标识牌的优化提升、乡村旅游发展、旅游新业态建设、旅游景区停车和道路的扩建改造，占比约42%；5 500万元用于支持旅游厕所改造扩建，占比约29%。各地旅游行政主管部门会同财政部门对项目单位的工程建设执行进度、资金使用情况以及财务管理情况进行及时的跟进掌握，并作为下一年度经费安排的重要依据。
（二）經济环境
旅游业是天生具有文化和经济双重属性的领域，离不开市场需求，更离不开公共服务产品[3]。我国已经进入大众旅游时代，旅游已经从少数人的奢侈品发展成为大众不可或缺的日常消费品，成为人民群众美好生活的重要组成部分。江苏省是我国东部经济较发达地区，百姓富裕、环境优美、社会文明程度较高，拥有类型多样的旅游要素和丰富完善的服务设施，具备发展全域旅游得天独厚的优势。江苏省是我国七大重点旅游省市之一，也是我国经济、文化、科技和对外开放程度较高的省份之一，旅游公共服务与旅游效率的综合评价值均高于同时期的国内平均水平[4]。2014—2019年江苏省旅游总收入呈不断上升趋势，2019年江苏省旅游总收入为14 321.6亿元，同比增长8.1%；国内旅游收入为13 902亿元，同比增长8.2%，占旅游总收入的97.07%；旅游外汇收入为47.4亿美元，同比增长2.0%。2019年，江苏省接待国内旅游人数占总旅游人数的99.55%（图2）。 旅游业也逐步转变为全社会共建共享的产业，发挥市场在旅游资源配置中的决定性作用，鼓励大众创业、万众创新，支持引导旅游共享经济发展，实现市场主导和旅游富民新突破。随着城乡居民收入稳步提升，旅游需求的品质化趋势日益明显，旅游业不应一味强调拉动内需、刺激消费，需要更多从供给侧思考旅游业，提供优质的旅游供给已成为缓解矛盾的主要方面。旅游业具有强大的继发效应、乘数效应，发展全域旅游、深化旅游供给侧结构性改革，推动旅游业从封闭的内循环走向开放的旅游产业经济，更好地综合带动实现产业融合、产城融合。江苏省通过全域旅游发展崛起的案例比比皆是，宜兴市立足自身“陶、竹、茶、紫砂”等文旅资源特色差异化定位发展，实现了“一镇一特、一村一品”；苏州市吴中区的精品民宿成为当地居民创业致富的新路子，当地备案的民宿已经超过250家，形成多个旅游民宿聚集区，民宿创造的直接经济产值突破5亿元；而在常州溧阳市，旅游增加值已占全市GDP的13%。
（三）社会环境
随着人民生活水平的提高，人民群众对旅游内涵与外延有了新的诉求，渴望打破景区和城区、街区、社区边界的全域旅游，这就需要全社会的融入和参与。全域旅游是把整个区域作为一个整体旅游目的地，为游客提供全过程、全时空的无接缝式的旅游体验。江苏省文化和旅游厅党组书记、厅长杨志纯认为，发展全域旅游不仅可以更好地推动文旅融合、城乡融合、产业融合、产城融合，而且能为一个地区经济社会发展转换动能、优化升级提供新引擎、新动力。
江苏省积极参与国家全域旅游示范区创建工作，2019年9月，国家文化和旅游部发布了第一批国家全域旅游示范区名单，江苏省南京市秦淮区、南京市江宁区、徐州市贾汪区位列其中。2020年11月，国家文旅部发布了第二批国家全域旅游示范区名单，江苏省淮安市金湖县、无锡市宜兴市、苏州市吴中区、常州市溧阳市、盐城市大丰区位列其中，至此江苏省国家全域旅游示范区已达8个。淮安金湖县委书记张志勇认为，发展全域旅游不能“小马拉大车”，更不能“穿新鞋走老路”，全域旅游绝非“热门景区旅游”。淮安金湖县把全域旅游创建作为一把手工程，优化全域范围内的资源配置，以点深入打造爆款产品，以线串联热门旅游线路，以面扩宽完成旅游集散中心、景区道路和导览标识等硬件配套完善，实现全域整体提升。南京秦淮区委书记林涛指出，通过打造城市品牌形象（Intellectual Property，IP）、文旅融合激活业态、主客共享探索老城更新，走出一条城景一体的共建共享之路。南京秦淮区十里秦淮内外河水上游览线、明城墙内外城全线贯通，文化休闲空间遍布大街小巷，将分散的文旅资源串联成线，让游客随时随地邂逅惊喜，居民如同住在景区一般。
（四）技术环境
2010年江苏省率先在全国创造性提出“智慧旅游”概念，2011年江苏省建设“国家智慧旅游服务中心”，2012年南京、苏州、无锡等7个城市建立了“智慧旅游城市联盟”，同时被原国家旅游局公布为首批“国家智慧旅游试点城市”，成为国家智慧旅游试点城市最多的省份，南京成为国内第一个发展智慧产业的城市。2018年江苏全面部署智慧旅游工作，推动省市县三级旅游产业综合管理与服务平台的建设，不断完善各类大数据挖掘及运用。江苏将“互联网+”运用得淋漓尽致，大力推进信息技术应用，不断加强新技术创新，推动旅游产业与电子商务深度融合，打造智慧旅游新业态和新载体。
2020年，基于数字文旅产业发展、文旅市场创新监管、文旅服务效能提升的迫切需要，江苏智慧文旅平台上线。江苏智慧文旅平台拥有三大功能定位，即智慧服务、智慧监管、智慧分析。江苏省文化和旅游厅党组书记、厅长杨志纯介绍说，所谓智慧服务，即在平台上重点建设面向公众消费需求的智慧服务中心，设立江苏文旅在线超市，作为对游客和居民服务的线上总入口，通过提供一站式、全过程文旅服务，引导和扩大文旅消费。这一涵盖了市民出游服务、行业监管等功能的智慧平台，让江苏全省的文旅实现了场景的深度融合。
新时期我国的公共服务体系建设已取得了长足发展，社会民生得到极大改善，人民群众的满意度、幸福感与日俱增[5]。随着全面建成小康社会推进，人民群众休闲度假需求快速增长，自助游、自驾游成为主要的出游方式。游客对基础设施、公共服务、生态环境的要求越来越高，越来越青睐个性化、特色化旅游产品，旅游需求的品质化趋势日益明显。在全域旅游背景下，区域旅游已成为必然趋势，打破了景區的边界，下一步的竞争内容便是公共服务的竞争。江苏省作为我国七大重点旅游省市之一，是我国经济、文化、科技和对外开放最发达的省份，充足的公共服务配套和良好的区域休闲空间既能服务外地游客，也为本地居民提供良好生活环境，最终达到共建共享。
[1] 王京传，李天元.公众参与：旅游公共管理的新趋势[J].旅游学刊，2014（10）：11-12.
[2] 李爽，黄福才，钱丽芸.旅游公共服务多元化供给：政府职能定位与模式选择研究[J].旅游学刊，2012（2）：13-22.
[3] 徐菊凤.旅游公共服务：理论与实践的若干问题[J].旅游学刊，2012（3）：6-7.
[4] 朱林芳，周燕，马慧强.中国省域旅游公共服务与旅游效率耦合协调分析[J].经济问题，2020（11）：95-102.
[5] 陈慰，巫志南.文化和旅游公共服务深度融合问题、战略及机制研究[J].文化艺术研究，2020（2）：1-12.
关键词：PEST分析；旅游公共服务；全域旅游
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
基金项目：江苏高校哲学社会科学研究项目“全域旅游战略下的江苏省旅游公共服务提升研究”（2019SJA0785）。
引言
目前，我国旅游业已进入全域旅游发展的新时期，全域旅游是我国旅游业贯彻落实党中央、国务院决策部署和“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局以及“五大发展理念”。全域旅游发展是对我国新阶段旅游发展战略的再定位，是对传统旅游的一次全方位的升级，是一场具有深远意义的变革。其中，旅游公共服务体系的完善对于全域旅游目的地建设有着重大的意义，是全域旅游战略能够落地实施的必要保障。在经济新常态背景下，随着旅游客源市场的散客化和自由行比例的增加，对旅游公共服务设施的数量和质量都提出了新的要求，旅游公共服务建设成为全域旅游目的地建设的迫切需要。根据中国旅游研究院的全国游客满意度调查，游客对旅游目的地开放程度、生态、卫生状况的满意度较低[1]。旅游公共服务供给水平和层次低下、运行体制不完善、资源配置率低，这些都严重制约了旅游公共服务的健康发展[2]。江苏省作为全域旅游发展的排头兵，拥有得天独厚的宏观环境优势，打造优质旅游必须从需求侧出发，以游客满意度为终极目标，需要在全域旅游理念的指引下，构建高质量旅游公共设施与服务体系，使旅游产业成为拉动区域经济增长的新引擎。
一、PEST分析法
本文所使用的PEST分析法旨在阐述影响某个行业和企业的各种宏观力量，是战略分析中常用的一种分析方法。旅游行业和旅游企业根据自身特点和经营需要对宏观环境因素进行分析，一般都从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）这四大类影响因素入手，简称为PEST分析法。本文通过从政治、经济、社会和环境4个方面，详细分析了江苏旅游公共服务体系建设的宏观环境，能够更加客观而全面地了解其背景状况。
政治环境包括一个国家的社会制度、方针政策等。不同国家有着不同的社会性质，政府对于社会活动有着不同的态度和要求；而同一国家在不同时期，政府的政策特点、所执理念对社会活动的影响也会变化。经济环境包括宏观和微观两个层面，宏观经济环境涉及国民收入水平、国民生产总值以及国民经济发展水平，微观经济环境主要指企业所在地消费者的收入水平、消费偏好、就业程度等因素，直接决定了企业所面临的市场规模和发展方向。社会文化环境包括地区居民文化水平、风俗习惯、审美观点、思想观念和价值取向等，不同社会群体有不同的态度、行为和偏好，从而会表现出不同的市场需求和消费行为。技术环境考察的是企业所处领域的有关活动的技术手段的发展变化，如引起革命性变化的发明，与企业生产直接相关的新技术、新材料和新能源的出现和发展。
二、江苏省旅游公共服务的宏观环境
（一）政治环境
江苏省政府大力推动全省旅游业提质创新改革，抓住“一带一路”的战略契机，统筹全域旅游发展，形成领导亲自挂帅、各部门有机结合、齐抓共管的工作格局，持续推动江苏省旅游公共服务体系建设，不断满足日益增长的市场需求，为江苏全域旅游发展奠定良好基础。创新全域旅游管理的综合协调机制，构建从行业监管向综合服务升级的结构框架，并进行明确的任务分工，形成推进全域旅游发展的政治合力及推手。
江苏省财政厅会同省文化和旅游厅下发江苏省旅游业发展专项资金1.9亿元，这些资金专门用于旅游公共服务体系建设，实现旅游公共服务设施建设与管理水平的提升，目的在于改善旅游消费环境，提高游客满意度，成为旅游经济发展的新引擎（图1）。其中，5 000万元用于重点旅游项目的培育发展，占比约26%；8 000多万元用于旅游标识牌的优化提升、乡村旅游发展、旅游新业态建设、旅游景区停车和道路的扩建改造，占比约42%；5 500万元用于支持旅游厕所改造扩建，占比约29%。各地旅游行政主管部门会同财政部门对项目单位的工程建设执行进度、资金使用情况以及财务管理情况进行及时的跟进掌握，并作为下一年度经费安排的重要依据。
（二）經济环境
旅游业是天生具有文化和经济双重属性的领域，离不开市场需求，更离不开公共服务产品[3]。我国已经进入大众旅游时代，旅游已经从少数人的奢侈品发展成为大众不可或缺的日常消费品，成为人民群众美好生活的重要组成部分。江苏省是我国东部经济较发达地区，百姓富裕、环境优美、社会文明程度较高，拥有类型多样的旅游要素和丰富完善的服务设施，具备发展全域旅游得天独厚的优势。江苏省是我国七大重点旅游省市之一，也是我国经济、文化、科技和对外开放程度较高的省份之一，旅游公共服务与旅游效率的综合评价值均高于同时期的国内平均水平[4]。2014—2019年江苏省旅游总收入呈不断上升趋势，2019年江苏省旅游总收入为14 321.6亿元，同比增长8.1%；国内旅游收入为13 902亿元，同比增长8.2%，占旅游总收入的97.07%；旅游外汇收入为47.4亿美元，同比增长2.0%。2019年，江苏省接待国内旅游人数占总旅游人数的99.55%（图2）。 旅游业也逐步转变为全社会共建共享的产业，发挥市场在旅游资源配置中的决定性作用，鼓励大众创业、万众创新，支持引导旅游共享经济发展，实现市场主导和旅游富民新突破。随着城乡居民收入稳步提升，旅游需求的品质化趋势日益明显，旅游业不应一味强调拉动内需、刺激消费，需要更多从供给侧思考旅游业，提供优质的旅游供给已成为缓解矛盾的主要方面。旅游业具有强大的继发效应、乘数效应，发展全域旅游、深化旅游供给侧结构性改革，推动旅游业从封闭的内循环走向开放的旅游产业经济，更好地综合带动实现产业融合、产城融合。江苏省通过全域旅游发展崛起的案例比比皆是，宜兴市立足自身“陶、竹、茶、紫砂”等文旅资源特色差异化定位发展，实现了“一镇一特、一村一品”；苏州市吴中区的精品民宿成为当地居民创业致富的新路子，当地备案的民宿已经超过250家，形成多个旅游民宿聚集区，民宿创造的直接经济产值突破5亿元；而在常州溧阳市，旅游增加值已占全市GDP的13%。
（三）社会环境
随着人民生活水平的提高，人民群众对旅游内涵与外延有了新的诉求，渴望打破景区和城区、街区、社区边界的全域旅游，这就需要全社会的融入和参与。全域旅游是把整个区域作为一个整体旅游目的地，为游客提供全过程、全时空的无接缝式的旅游体验。江苏省文化和旅游厅党组书记、厅长杨志纯认为，发展全域旅游不仅可以更好地推动文旅融合、城乡融合、产业融合、产城融合，而且能为一个地区经济社会发展转换动能、优化升级提供新引擎、新动力。
江苏省积极参与国家全域旅游示范区创建工作，2019年9月，国家文化和旅游部发布了第一批国家全域旅游示范区名单，江苏省南京市秦淮区、南京市江宁区、徐州市贾汪区位列其中。2020年11月，国家文旅部发布了第二批国家全域旅游示范区名单，江苏省淮安市金湖县、无锡市宜兴市、苏州市吴中区、常州市溧阳市、盐城市大丰区位列其中，至此江苏省国家全域旅游示范区已达8个。淮安金湖县委书记张志勇认为，发展全域旅游不能“小马拉大车”，更不能“穿新鞋走老路”，全域旅游绝非“热门景区旅游”。淮安金湖县把全域旅游创建作为一把手工程，优化全域范围内的资源配置，以点深入打造爆款产品，以线串联热门旅游线路，以面扩宽完成旅游集散中心、景区道路和导览标识等硬件配套完善，实现全域整体提升。南京秦淮区委书记林涛指出，通过打造城市品牌形象（Intellectual Property，IP）、文旅融合激活业态、主客共享探索老城更新，走出一条城景一体的共建共享之路。南京秦淮区十里秦淮内外河水上游览线、明城墙内外城全线贯通，文化休闲空间遍布大街小巷，将分散的文旅资源串联成线，让游客随时随地邂逅惊喜，居民如同住在景区一般。
（四）技术环境
2010年江苏省率先在全国创造性提出“智慧旅游”概念，2011年江苏省建设“国家智慧旅游服务中心”，2012年南京、苏州、无锡等7个城市建立了“智慧旅游城市联盟”，同时被原国家旅游局公布为首批“国家智慧旅游试点城市”，成为国家智慧旅游试点城市最多的省份，南京成为国内第一个发展智慧产业的城市。2018年江苏全面部署智慧旅游工作，推动省市县三级旅游产业综合管理与服务平台的建设，不断完善各类大数据挖掘及运用。江苏将“互联网+”运用得淋漓尽致，大力推进信息技术应用，不断加强新技术创新，推动旅游产业与电子商务深度融合，打造智慧旅游新业态和新载体。
2020年，基于数字文旅产业发展、文旅市场创新监管、文旅服务效能提升的迫切需要，江苏智慧文旅平台上线。江苏智慧文旅平台拥有三大功能定位，即智慧服务、智慧监管、智慧分析。江苏省文化和旅游厅党组书记、厅长杨志纯介绍说，所谓智慧服务，即在平台上重点建设面向公众消费需求的智慧服务中心，设立江苏文旅在线超市，作为对游客和居民服务的线上总入口，通过提供一站式、全过程文旅服务，引导和扩大文旅消费。这一涵盖了市民出游服务、行业监管等功能的智慧平台，让江苏全省的文旅实现了场景的深度融合。
三、结语
新时期我国的公共服务体系建设已取得了长足发展，社会民生得到极大改善，人民群众的满意度、幸福感与日俱增[5]。随着全面建成小康社会推进，人民群众休闲度假需求快速增长，自助游、自驾游成为主要的出游方式。游客对基础设施、公共服务、生态环境的要求越来越高，越来越青睐个性化、特色化旅游产品，旅游需求的品质化趋势日益明显。在全域旅游背景下，区域旅游已成为必然趋势，打破了景區的边界，下一步的竞争内容便是公共服务的竞争。江苏省作为我国七大重点旅游省市之一，是我国经济、文化、科技和对外开放最发达的省份，充足的公共服务配套和良好的区域休闲空间既能服务外地游客，也为本地居民提供良好生活环境，最终达到共建共享。
参考文献
[1] 王京传，李天元.公众参与：旅游公共管理的新趋势[J].旅游学刊，2014（10）：11-12.
[2] 李爽，黄福才，钱丽芸.旅游公共服务多元化供给：政府职能定位与模式选择研究[J].旅游学刊，2012（2）：13-22.
[3] 徐菊凤.旅游公共服务：理论与实践的若干问题[J].旅游学刊，2012（3）：6-7.
[4] 朱林芳，周燕，马慧强.中国省域旅游公共服务与旅游效率耦合协调分析[J].经济问题，2020（11）：95-102.
[5] 陈慰，巫志南.文化和旅游公共服务深度融合问题、战略及机制研究[J].文化艺术研究，2020（2）：1-12.