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[摘要] 内需不足成为影响中国经济长期发展的主要因素，而农村市场发育滞后又是内需不足的原因，这成为近期商务部启动“万村千乡”市场工程的直接诱因。本文从交易费用角度分析该工程建设的经济原因、运行的效果和存在的问题，并从政府扶持、企业建设、品牌建设上提出建议。
[关键词] 农村市场体系 “万村千乡” 市场工程 交易费用 内需不足
一、引言
改革开放以来，中国经济持续高速增长，宏观经济表现为增长中的波动，但是，自1996年以来中国经济发展也面临消费不足的突出问题。统计数据显示:1993年～2003年，中国最终消费率平均为59.5%，2004年为53.4%，2005年、2006年又降至50%以下，而同期世界平均消费率则为80%左右。国际市场竞争甚为激烈，中国庞大人口基数和经济长期高速增长带来人均收入水平的提高而形成中国国内巨大市场已经成为跨国公司竞争的焦点，中国较低的最终消费率影响了国内外企业依靠中国市场的商品生产的市场实现和企业的利润提高。同发达国家企业相比，国内企业在资金实力和管理经验的上缺乏使其竞争力受损，而作为市场经济微观主体的国内企业缺乏竞争力是不能支撑中国经济持续增长的。为此，中央提出要把扩大内需、拉动国内消费作为中国经济长期发展和提高国内企业竞争力的重要举措。
一个明显的事实是：作为发展中的大国，中国二元经济结构的状态非常明显，国内需求不足的原因很大程度上是由于广大农村市场发育滞后、农民需求不足造成的。因此，培育、建设、健全现代农村市场体系，打造农村现代流通体系，对拉动内需、保持国内经济长期增长、提高国内企业竞争力和新农村建设具有重大意义，且已成为推动我国经济稳定、快速、可持续发展的重大课题。
20世纪90年代，随着社会主义市场经济体系的建立，中国农村市场逐步发育、扩大。对于农村市场体系和农村现代流通体系问题的研究逐渐增多，一些学者从农村市场的供给、需求和政府等方面探讨农村消费的环境影响，提出农民的消费观念、农村基础设施建设、信贷环境、市场管理等直接影响农村消费市场的启动，农村居民的消费离不开具体的消费环境，水、电、信息网络等条件的落后制约了农村市场的发展，消费维权意识的淡漠使农村市场成为假冒伪劣产品泛滥之地；对于市场主体的探讨涉及到我国传统的农村流通主渠道——供销社系统，随着改革的深入，农村流通体制发生根本变革，而供销社内部改革滞后，其市场占有分额逐年下降；理论上，从交易费用角度分析农村市场流通体系建设中存在的问题是一个主要的方面。不管是用交易费用的观点分析，还是采用供给、需求的分析方式，主要集中于落后的农村消费市场和消费市场运营主体的影响因素。2005年，商务部启动“万村千乡”市场工程，适时从理论和实践上分析其对启动农村市场和农村市场体系建设的作用，期望对新农村建设具有一定的实践指导意义。
二、“万户千乡”市场工程建设的经济学分析
关于农村消费和农村市场建设问题的研究，西方经济学中鲜见，一些国际组织也很少就发展中国家的农村消费市场展开调查分析。在发达国家不存在一个独立于城市居民的农村消费问题，而大多数发展中国家所产生的问题不是储蓄太多，而是储蓄太少。因此，对于农村市场的建设和开拓问题的探讨，似乎只对转轨中的中国具有特殊意义。
农村市场和农村流通体系建设有其本身的特点。马克思认为：流通是以货币为媒介的商品交换，它是社会再生产中连接生产与消费的重要环节，不仅关乎商品的价值实现而且能实现商品的使用价值。因此，对现代商品流通体系（特别是农村市场）的分析，可探知“万村千乡”市场工程的启动原因及现实目标和最终目的。
现代商品流通体系主要包括流通渠道（场所）、流通组织（主体）和流通信息等方面。相对于城市，农村市场（农用生产资料、工业品和农产品加工品）流通渠道长、环节多，从而增加其交易成本；农村市场流通渠道单一，应有的中介组织的缺少又会影响到工业品顺利地流入到农村市场，同时也影响到农产品顺利地流入城镇市场又增加了交易费用。交易费用的观点认为，市场和企业均是配置资源的方式，企业的边界的确定、市场和企业的分界由交易费用决定。因此，为最大限度地降低商品的流通成本，缩短商品的流通时间，提高流通效率，取得较好的经济效益和社会效益，制度创新是关键。交易费用观点认为，交易关系的建立和维持是有交易费用的。相互搜寻交易伙伴、掌握和了解交易伙伴的信息、交易过程中的风险、交易后关系的持续性均对交易费用发生影响。交易关系的稳定程度受到交易场所的影响：农村的流通场所越稳定，交易双方就越容易建立稳定的交易关系；交易关系建立越长久，程度越高，交易费用也就越低。因此，就交易关系而言，稳定、持久、诚信的交易关系，不仅表明了相互了解和信任、减少欺诈和交易纠纷，而且可以在以后交易中缩短交易谈判时间、节省供销费用，从而大幅度地降低交易费用。降低交易费用和风险水平，建立稳固的、诚信的交易关系，改善农村消费环境、提高经济效率，成为“万村千乡”市场工程启动的主要原因。
对于流通组织（主体），其经营规模、运作方式和管理水平表明了市场发达程度。一方面，规模较小的流通组织不能发挥规模经济效益，通常会增加商品的流通成本；另一方面，过多的较小流通组织通常导致无序竞争或过度竞争，同样会损害经济效率。现阶段，中国农村市场的流通组织的组织化程度低、规模小，进货渠道复杂，缺少监管和信誉度低，农村往往成为一些假冒伪劣的商品趁虚而入的倾销之地。农村市场多见小零售商之间的无序竞争，使得农村市场的发展形成了恶性循环。规模化、连锁化、规范化为特征的“万村千乡”市场工程建设正是因为解决农村市场流通组织化程度低、假冒伪劣商品泛滥、农村消费市场环境恶化而启动的。
通过以上分析可知，要开拓农村消费市场、扩大农村居民的消费需求，不仅需要提高农民收入水平进而形成农村居民现实的购买力，而且要通过农村市场建设、流通组织化水平的提高，使农村市场有更多可供选择的商品进入市场的机会。因此，只有在健全、有效的商品供给渠道下，依靠一定规模的农村流通组织和稳定可靠的交易关系的建立，农村居民才能顺利地从市场上买回自己所需要的商品，并使得适销对路、物美价廉的商品能源源不断地流入农村消费市场，更好地满足农民的消费需求，调动农民的购买积极性，同时，使农产品及其加工品走出农村、流入城市，近而增加农民收入，反过来又扩大了农村市场的消费潜力。“万村千乡”市场工程的建设，从改善农村居民消费环境、降低交易成本和建立稳固的交易关系、促使农产品走出去（农业产业化）等方面，具有现实意义，且其建立了稳定的供应链关系，长期效益巨大，符合现代商务物流思想。
三、“万户千乡”市场工程实施的效果和问题评价分析
2005年2月，为开拓农村市场商务部开始组织实施“万村千乡”市场工程，主要内容是：在农村逐步推行连锁经营，力争三年使标准化农家店覆盖全国50％行政村和70％乡镇，构筑以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络，改善农村消费环境，满足农民消费需求，促进农业产业化发展。近两年，“万村千乡市场工程”主要在夯实基础中发展。2005年，2006年工作的指导目标基本实现：建设10万家标准化农家店，增加试点县市和企业数量，加大资金扶持力度，加强了与财政、税务、银行、工商管理等部门协作，同时注重充分利用和改造供销合作总社、农业部、国家粮食局、国家邮政局等系统的传统网络，凝聚合力、健全机制、实现又快又好发展。廖建成等通过下乡入店、走村串户调研了12省区的41个县市、63个乡镇、52个村、49家农户、192个农家店，同时结合中国农业大学对1万家农户进行了问卷调查，结果显示：“万村千乡” 市场工程可以为农村营造放心的消费环境，可以启动消费需求，还可以帮助农民增收节支，效果很明显。体现在以下方面：
通过双向流通，“万户千乡”市场工程直接和间接增加农民收入。一方面，通过收购农产品，解决农民农产品的销售问题，增加农民收入；另一方面，通过现代物流和现代管理结合，送货下乡，降低农村居民的消费成本。对众多区域零售企业来说，“万村千乡”市场工程则是通向那个巨大市场的快车道，越早进入，越有可能率先占领农村市场。江苏的苏果连锁集团就是最好的例子，其销售额2005年比2004年增长30.6%。另外，以“农村店”为代表的区域零售企业占据全国零售业举足轻重的地位。实践表明：“万户千乡”市场工程的质量监控是保证农民利益的关键，设计出相应的质量监控体系、对验收中存在弄虚作假的地市取消试点资格并通报批评、重申验收不合格农家店不得享受各项优惠政策的规定，显得非常重要。“农家店”的发展状况是喜忧参半，发展态势良好，但经营效益参忧。
四、结论及建议
实践证明，“万村千乡”市场工程是用现代流通方式、走连锁经营之路，是开拓农村市场的一条切实可行的途径，不但能取得经济效益的稳步增长，同时还可取得明显的社会效益。“万村千乡”市场工程，取得了用连锁经营形式改善农村商业格局、用现代流通方式提升农民消费层次、用规模优势推动农业产业化进程、用商业文明促进就业和社会稳定的效果。在发展和建设中，存在改善农村消费环境差和农村居民消费观念落后、依靠“万村千乡”市场工程来农民收入增长后劲不足、农村公共产品基础设施落后等诸多问题，需要在“万村千乡”市场工程建设和农村配套改革中予以解决，非一朝一夕可以实现。依据现代流通理论和中国农村市场体系建设的现状，“万村千乡”市场工程建设中需要从以下几方面着手，并注意以下问题：
1.加强领导，形成主管部门组织实施和多部门协调行动的工作机制。做好科学规划，在调研的基础上迅速出台扶持政策，适度的财政和信贷支持力度。在物流配送中心、中心店、镇级店、村级店的分布建设上，要以现代物流的理念来规划实施。
2.利用各种媒介手段，报纸、广播、期刊杂志、简报，特别是网络信息的应用，特别是结合现场会的宣传方式，加大宣传、示范力度，营造深入开展和推进“万村千乡”市场工程建设的良好舆论氛围。
3.选择优势企业进行扶持，努力建立现代流通体系，规范运营程序，扩大连锁规模，引进先进的管理程序，企业要完善配送体系建设，加强信息网络建设，从硬件和软件着手，升级换代，同时积极发展第三方物流，降低交易费用，稳定交易关系。发挥一网多用功能，搭建交易服务平台，使工业品走进农村、农产品走出农村，形成农民增收、扩大自身消费能力和农村市场启动的良性循环。
4.连锁超市要以经销代理和创建自有品牌相接合，努力打造企业的核心竞争力。培养和坚持“尊农、中农、亲农”的企业文化，提高企业员工服务于农村居民的思想和感情认知感。改造原有供销社系统、粮食系统、商业系统的农村店面设施，辅以现代物流理念，建设“万村千乡”市场工程，定会事半功倍。加强监管和严格市场建设验收标准及其实施过程，真正起到建一个、成一个，起到示范作用。
参考文献：
[1]包俐仙:开拓农村消费市场的思考[J].商场现代化，2006，（11）（上旬刊）
[2]胡燕京:中国农民消费问题的计量分析[J].石家庄经济学院学报，2006，（2）
[3]孔德华:“万村千乡”花满地[J].江苏农村经济，2006，（7）
[4]马晓旭:农民消费升级从何入手[J].江苏农村经济，2006，（10）
[5]秦海霞:农村消费落后十年[J].小康，2006，（8）
[6]王寒菊:我国农村消费市场问题研究[J].中国管理信息化，2006，（6）
[7]祝瑞:中国农村居民消费结构分析[J].商业经济，2005，（11）
[关键词] 农村市场体系 “万村千乡” 市场工程 交易费用 内需不足
一、引言
改革开放以来，中国经济持续高速增长，宏观经济表现为增长中的波动，但是，自1996年以来中国经济发展也面临消费不足的突出问题。统计数据显示:1993年～2003年，中国最终消费率平均为59.5%，2004年为53.4%，2005年、2006年又降至50%以下，而同期世界平均消费率则为80%左右。国际市场竞争甚为激烈，中国庞大人口基数和经济长期高速增长带来人均收入水平的提高而形成中国国内巨大市场已经成为跨国公司竞争的焦点，中国较低的最终消费率影响了国内外企业依靠中国市场的商品生产的市场实现和企业的利润提高。同发达国家企业相比，国内企业在资金实力和管理经验的上缺乏使其竞争力受损，而作为市场经济微观主体的国内企业缺乏竞争力是不能支撑中国经济持续增长的。为此，中央提出要把扩大内需、拉动国内消费作为中国经济长期发展和提高国内企业竞争力的重要举措。
一个明显的事实是：作为发展中的大国，中国二元经济结构的状态非常明显，国内需求不足的原因很大程度上是由于广大农村市场发育滞后、农民需求不足造成的。因此，培育、建设、健全现代农村市场体系，打造农村现代流通体系，对拉动内需、保持国内经济长期增长、提高国内企业竞争力和新农村建设具有重大意义，且已成为推动我国经济稳定、快速、可持续发展的重大课题。
20世纪90年代，随着社会主义市场经济体系的建立，中国农村市场逐步发育、扩大。对于农村市场体系和农村现代流通体系问题的研究逐渐增多，一些学者从农村市场的供给、需求和政府等方面探讨农村消费的环境影响，提出农民的消费观念、农村基础设施建设、信贷环境、市场管理等直接影响农村消费市场的启动，农村居民的消费离不开具体的消费环境，水、电、信息网络等条件的落后制约了农村市场的发展，消费维权意识的淡漠使农村市场成为假冒伪劣产品泛滥之地；对于市场主体的探讨涉及到我国传统的农村流通主渠道——供销社系统，随着改革的深入，农村流通体制发生根本变革，而供销社内部改革滞后，其市场占有分额逐年下降；理论上，从交易费用角度分析农村市场流通体系建设中存在的问题是一个主要的方面。不管是用交易费用的观点分析，还是采用供给、需求的分析方式，主要集中于落后的农村消费市场和消费市场运营主体的影响因素。2005年，商务部启动“万村千乡”市场工程，适时从理论和实践上分析其对启动农村市场和农村市场体系建设的作用，期望对新农村建设具有一定的实践指导意义。
二、“万户千乡”市场工程建设的经济学分析
关于农村消费和农村市场建设问题的研究，西方经济学中鲜见，一些国际组织也很少就发展中国家的农村消费市场展开调查分析。在发达国家不存在一个独立于城市居民的农村消费问题，而大多数发展中国家所产生的问题不是储蓄太多，而是储蓄太少。因此，对于农村市场的建设和开拓问题的探讨，似乎只对转轨中的中国具有特殊意义。
农村市场和农村流通体系建设有其本身的特点。马克思认为：流通是以货币为媒介的商品交换，它是社会再生产中连接生产与消费的重要环节，不仅关乎商品的价值实现而且能实现商品的使用价值。因此，对现代商品流通体系（特别是农村市场）的分析，可探知“万村千乡”市场工程的启动原因及现实目标和最终目的。
现代商品流通体系主要包括流通渠道（场所）、流通组织（主体）和流通信息等方面。相对于城市，农村市场（农用生产资料、工业品和农产品加工品）流通渠道长、环节多，从而增加其交易成本；农村市场流通渠道单一，应有的中介组织的缺少又会影响到工业品顺利地流入到农村市场，同时也影响到农产品顺利地流入城镇市场又增加了交易费用。交易费用的观点认为，市场和企业均是配置资源的方式，企业的边界的确定、市场和企业的分界由交易费用决定。因此，为最大限度地降低商品的流通成本，缩短商品的流通时间，提高流通效率，取得较好的经济效益和社会效益，制度创新是关键。交易费用观点认为，交易关系的建立和维持是有交易费用的。相互搜寻交易伙伴、掌握和了解交易伙伴的信息、交易过程中的风险、交易后关系的持续性均对交易费用发生影响。交易关系的稳定程度受到交易场所的影响：农村的流通场所越稳定，交易双方就越容易建立稳定的交易关系；交易关系建立越长久，程度越高，交易费用也就越低。因此，就交易关系而言，稳定、持久、诚信的交易关系，不仅表明了相互了解和信任、减少欺诈和交易纠纷，而且可以在以后交易中缩短交易谈判时间、节省供销费用，从而大幅度地降低交易费用。降低交易费用和风险水平，建立稳固的、诚信的交易关系，改善农村消费环境、提高经济效率，成为“万村千乡”市场工程启动的主要原因。
对于流通组织（主体），其经营规模、运作方式和管理水平表明了市场发达程度。一方面，规模较小的流通组织不能发挥规模经济效益，通常会增加商品的流通成本；另一方面，过多的较小流通组织通常导致无序竞争或过度竞争，同样会损害经济效率。现阶段，中国农村市场的流通组织的组织化程度低、规模小，进货渠道复杂，缺少监管和信誉度低，农村往往成为一些假冒伪劣的商品趁虚而入的倾销之地。农村市场多见小零售商之间的无序竞争，使得农村市场的发展形成了恶性循环。规模化、连锁化、规范化为特征的“万村千乡”市场工程建设正是因为解决农村市场流通组织化程度低、假冒伪劣商品泛滥、农村消费市场环境恶化而启动的。
通过以上分析可知，要开拓农村消费市场、扩大农村居民的消费需求，不仅需要提高农民收入水平进而形成农村居民现实的购买力，而且要通过农村市场建设、流通组织化水平的提高，使农村市场有更多可供选择的商品进入市场的机会。因此，只有在健全、有效的商品供给渠道下，依靠一定规模的农村流通组织和稳定可靠的交易关系的建立，农村居民才能顺利地从市场上买回自己所需要的商品，并使得适销对路、物美价廉的商品能源源不断地流入农村消费市场，更好地满足农民的消费需求，调动农民的购买积极性，同时，使农产品及其加工品走出农村、流入城市，近而增加农民收入，反过来又扩大了农村市场的消费潜力。“万村千乡”市场工程的建设，从改善农村居民消费环境、降低交易成本和建立稳固的交易关系、促使农产品走出去（农业产业化）等方面，具有现实意义，且其建立了稳定的供应链关系，长期效益巨大，符合现代商务物流思想。
三、“万户千乡”市场工程实施的效果和问题评价分析
2005年2月，为开拓农村市场商务部开始组织实施“万村千乡”市场工程，主要内容是：在农村逐步推行连锁经营，力争三年使标准化农家店覆盖全国50％行政村和70％乡镇，构筑以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络，改善农村消费环境，满足农民消费需求，促进农业产业化发展。近两年，“万村千乡市场工程”主要在夯实基础中发展。2005年，2006年工作的指导目标基本实现：建设10万家标准化农家店，增加试点县市和企业数量，加大资金扶持力度，加强了与财政、税务、银行、工商管理等部门协作，同时注重充分利用和改造供销合作总社、农业部、国家粮食局、国家邮政局等系统的传统网络，凝聚合力、健全机制、实现又快又好发展。廖建成等通过下乡入店、走村串户调研了12省区的41个县市、63个乡镇、52个村、49家农户、192个农家店，同时结合中国农业大学对1万家农户进行了问卷调查，结果显示：“万村千乡” 市场工程可以为农村营造放心的消费环境，可以启动消费需求，还可以帮助农民增收节支，效果很明显。体现在以下方面：
通过双向流通，“万户千乡”市场工程直接和间接增加农民收入。一方面，通过收购农产品，解决农民农产品的销售问题，增加农民收入；另一方面，通过现代物流和现代管理结合，送货下乡，降低农村居民的消费成本。对众多区域零售企业来说，“万村千乡”市场工程则是通向那个巨大市场的快车道，越早进入，越有可能率先占领农村市场。江苏的苏果连锁集团就是最好的例子，其销售额2005年比2004年增长30.6%。另外，以“农村店”为代表的区域零售企业占据全国零售业举足轻重的地位。实践表明：“万户千乡”市场工程的质量监控是保证农民利益的关键，设计出相应的质量监控体系、对验收中存在弄虚作假的地市取消试点资格并通报批评、重申验收不合格农家店不得享受各项优惠政策的规定，显得非常重要。“农家店”的发展状况是喜忧参半，发展态势良好，但经营效益参忧。
四、结论及建议
实践证明，“万村千乡”市场工程是用现代流通方式、走连锁经营之路，是开拓农村市场的一条切实可行的途径，不但能取得经济效益的稳步增长，同时还可取得明显的社会效益。“万村千乡”市场工程，取得了用连锁经营形式改善农村商业格局、用现代流通方式提升农民消费层次、用规模优势推动农业产业化进程、用商业文明促进就业和社会稳定的效果。在发展和建设中，存在改善农村消费环境差和农村居民消费观念落后、依靠“万村千乡”市场工程来农民收入增长后劲不足、农村公共产品基础设施落后等诸多问题，需要在“万村千乡”市场工程建设和农村配套改革中予以解决，非一朝一夕可以实现。依据现代流通理论和中国农村市场体系建设的现状，“万村千乡”市场工程建设中需要从以下几方面着手，并注意以下问题：
1.加强领导，形成主管部门组织实施和多部门协调行动的工作机制。做好科学规划，在调研的基础上迅速出台扶持政策，适度的财政和信贷支持力度。在物流配送中心、中心店、镇级店、村级店的分布建设上，要以现代物流的理念来规划实施。
2.利用各种媒介手段，报纸、广播、期刊杂志、简报，特别是网络信息的应用，特别是结合现场会的宣传方式，加大宣传、示范力度，营造深入开展和推进“万村千乡”市场工程建设的良好舆论氛围。
3.选择优势企业进行扶持，努力建立现代流通体系，规范运营程序，扩大连锁规模，引进先进的管理程序，企业要完善配送体系建设，加强信息网络建设，从硬件和软件着手，升级换代，同时积极发展第三方物流，降低交易费用，稳定交易关系。发挥一网多用功能，搭建交易服务平台，使工业品走进农村、农产品走出农村，形成农民增收、扩大自身消费能力和农村市场启动的良性循环。
4.连锁超市要以经销代理和创建自有品牌相接合，努力打造企业的核心竞争力。培养和坚持“尊农、中农、亲农”的企业文化，提高企业员工服务于农村居民的思想和感情认知感。改造原有供销社系统、粮食系统、商业系统的农村店面设施，辅以现代物流理念，建设“万村千乡”市场工程，定会事半功倍。加强监管和严格市场建设验收标准及其实施过程，真正起到建一个、成一个，起到示范作用。
参考文献：
[1]包俐仙:开拓农村消费市场的思考[J].商场现代化，2006，（11）（上旬刊）
[2]胡燕京:中国农民消费问题的计量分析[J].石家庄经济学院学报，2006，（2）
[3]孔德华:“万村千乡”花满地[J].江苏农村经济，2006，（7）
[4]马晓旭:农民消费升级从何入手[J].江苏农村经济，2006，（10）
[5]秦海霞:农村消费落后十年[J].小康，2006，（8）
[6]王寒菊:我国农村消费市场问题研究[J].中国管理信息化，2006，（6）
[7]祝瑞:中国农村居民消费结构分析[J].商业经济，2005，（11）