论文部分内容阅读
随着电视产业化，集团化进程的推进是，全国各地网台分离，有线无线纷纷合并，我国的电视频道大致呈现了这样一种格局，中央电视台，一个新闻综合频道，其余为经济，体育、少儿、音乐、电影等专业频道；省级电视台，一个上星的新闻综合频道，其它是专业频道；市县级电视台也是一样，原主频道设为新闻综合频道，原2套和有线频道则为专业频道，，这就形成的了一个四级一体的频道格局，而身处其中蝗省级卫星频道要想在如此众多又形式单一的电视剧频道中突围，必须要有自己明确的定位，在传播覆盖的优势中谋求自身的发展。
一、卫星频道和传播优势与局限
1、优势
家省级卫视上星之初都是把宣传扩张功能放在首位，与央视各套上星频道具有同等覆盖全国及海外受众的传播优势并引起业内的重视。省级卫视的优势如下：其一为面向全国的传播资格与覆盖；其二为广告价格明显人低于央视几个主要频道；其三为“立足本土、交叉覆盖、周边辐射”的点面结合的市场格局；其四为区域文化特征的贴近性与亲和力。
2、局限
与央视相比，省级卫视的诸多局限也显而易见。其一，卫视覆盖落地的专项经费庞大，各地的网络处于市县分治状态，直接拥有省网的卫视区区可数，各地入网的费用是“看人下菜”,并无行业规范有序的市场价格体系，这成为省级卫视进入全国各地网络用户的第一大掣肘；其二，省级卫视的部分节目内容同质平庸，核心资源电视剧因版权，分销的滞后，播出与同步上星数量的专项制约，在省内省外也缺乏收视竞争力；其三，部分省级卫视缺乏名牌栏目与主持人，央视强大的人才、资金、技术系统的综合实力与影响力使省级卫视难以与之抗衡；其四，一些省级卫视在传播与经营方面，尚缺乏超前眼光与战略意图。是举全台之力做精做强卫视，还是兼而统之，顾此失彼，往往是一些省级卫视步履蹒跚的缘由。安徽电视台的决策层曾有断言，各省市区域开放力度与消费水平的差异，带来了省级台的强弱不等的梯次，在亲一轮的竞争洗牌中，谁是下一轮发展的强者，主要取决于有效的战略目标、战略措施、战略调整等一系列发展思路和动作水平。
除中央电视台各套上新节目外，省级卫视频道大多由各省的原主频道转化而来，基本上都是新闻综合频道的定位。以本地区新闻为主，以电视剧、自办栏目为辅，形成了省级卫视频道的基本构成。然而，省级卫视在央视与城市台的夹缝中定位飘忽，这处构成单一的版面设计与传播取向只会造成“千台一面“的频道资源浪费。
那么，是不是專业化就是解决这一问题的出路呢？实践证明：第一，由于各省卫视承担着大量的宣传任务，任何专业频道都无法承载这一职能；第二，从现实来看，许多省市级的专业频道在收视率压，节目资源匮乏的情况下成了专业定位模糊的准综合频道，专业化本身就存在问题。在目前这种状况下，卫视频道走专业化这条道路显然力不从心，特色化倾向成了卫视频道谋求发展的一条新路。
3、策略
卫视频道的特色化弘经营是指频道定位在某种传播取向上，并以此为核心将节目定位、节目内容、节目编排统一在一起的一种经营方式，它与综合频道的区别在于它有一个明显的核心概念性它与专业频道的区别在于它只是一种特色，而不是像体育、电影等有一个很单一的类型化范围。
特色化经营是卫视频道突出重围的一种策略：
第一、特色化与综合频道的定位非但不相违背，还拥有着综合频道的综合优势。特色化要求频道经营有某种核心倾向，但在节目形式、节目内容、节目编排的取向上仍然有很大的兼容度，这是专业频道无法承载的。比如说湖南卫视与娱乐为特色，安徽卫视以电视剧为特色，江苏为以情感类节目为特色，这些特色都有很强的包容性，新闻、影视剧、各种节目经过类型化细分后都可以放进去，综合功能并没有因此减弱。
第二，特色化是频道之间区别的重要标志。卫视频道过去最大的区别应该说是各地的地域性，然而地域性对卫星频道的发展来说又是的一个瓶颈。所以，上海卫视要改名为东方卫视、福建卫视要叫东南卫视，这样做的目的都在于扩大或突破省级卫视的地域性。然而改名只是卫视突围的表面手段，而核心手段应当是频道的特色化。只有特色化才能建立起频道的独特性，才能在频道竞争中占据有利的地位。
第三，特色化是卫视频道广告经营的方向标。频道的特色必然取悦特定的受众群，这一群体越稳定越庞大，广告投放的有效率就越高，媒体与客户就能实现双赢。
二、卫星频道特色化经营的核心竞争力：品牌
卫星频道的特色化经营始自湖南卫视，湖南卫视的特色倾向就是综艺娱乐。
媒体实践表明，以特色化经营来树立媒体品牌是省级卫星频道发展的一条良策。过去，是一个品牌栏目带动一个频道，现在，在卫星频道规模化，市场化动作的今天，必须用一种特色来塑造一种品牌，只有这样才能在根本上提高媒体（频道）的整体运行质量。由此，江苏卫视独树一帜地选择了“情感“这在品牌，开辟了自己的特色化经营之路。
三、卫星频道特色化经营的媒体实证
以情感为特色与卫星频道定位的一致性。首先，省级卫星频道在根本上还是一个综合频道，而情感这一概念无论是在内涵还是外延上都十分广泛，所以说，以情感为特色非但对卫视的节目没有任何限制，反而更加明晰了卫星频道的定位。第二，从大众传播范围上讲，以情感为特色有效地突破了地域性的限制，“一方水土一方人，东西南北各不同，世间处处有情感，喜怒哀乐皆相同。“因此”二者在传播范围上也是一致的。第三，从受众的角度来说，受众皆有的情感消费需求与各类节目中多元多样的情感元素无不渗透着每一个节目。也渗透了所有的受众。
从市场经济的角度来说，企业必须根据竞争形态以及企业发展的不同阶段制定出不同的发展策略，广电行业毋庸置疑地进入了新的竞争时代。特色化经营也许就是众多的省级卫星频道从这场竞争大战中突出重围的制胜之道。
一、卫星频道和传播优势与局限
1、优势
家省级卫视上星之初都是把宣传扩张功能放在首位，与央视各套上星频道具有同等覆盖全国及海外受众的传播优势并引起业内的重视。省级卫视的优势如下：其一为面向全国的传播资格与覆盖；其二为广告价格明显人低于央视几个主要频道；其三为“立足本土、交叉覆盖、周边辐射”的点面结合的市场格局；其四为区域文化特征的贴近性与亲和力。
2、局限
与央视相比，省级卫视的诸多局限也显而易见。其一，卫视覆盖落地的专项经费庞大，各地的网络处于市县分治状态，直接拥有省网的卫视区区可数，各地入网的费用是“看人下菜”,并无行业规范有序的市场价格体系，这成为省级卫视进入全国各地网络用户的第一大掣肘；其二，省级卫视的部分节目内容同质平庸，核心资源电视剧因版权，分销的滞后，播出与同步上星数量的专项制约，在省内省外也缺乏收视竞争力；其三，部分省级卫视缺乏名牌栏目与主持人，央视强大的人才、资金、技术系统的综合实力与影响力使省级卫视难以与之抗衡；其四，一些省级卫视在传播与经营方面，尚缺乏超前眼光与战略意图。是举全台之力做精做强卫视，还是兼而统之，顾此失彼，往往是一些省级卫视步履蹒跚的缘由。安徽电视台的决策层曾有断言，各省市区域开放力度与消费水平的差异，带来了省级台的强弱不等的梯次，在亲一轮的竞争洗牌中，谁是下一轮发展的强者，主要取决于有效的战略目标、战略措施、战略调整等一系列发展思路和动作水平。
除中央电视台各套上新节目外，省级卫视频道大多由各省的原主频道转化而来，基本上都是新闻综合频道的定位。以本地区新闻为主，以电视剧、自办栏目为辅，形成了省级卫视频道的基本构成。然而，省级卫视在央视与城市台的夹缝中定位飘忽，这处构成单一的版面设计与传播取向只会造成“千台一面“的频道资源浪费。
那么，是不是專业化就是解决这一问题的出路呢？实践证明：第一，由于各省卫视承担着大量的宣传任务，任何专业频道都无法承载这一职能；第二，从现实来看，许多省市级的专业频道在收视率压，节目资源匮乏的情况下成了专业定位模糊的准综合频道，专业化本身就存在问题。在目前这种状况下，卫视频道走专业化这条道路显然力不从心，特色化倾向成了卫视频道谋求发展的一条新路。
3、策略
卫视频道的特色化弘经营是指频道定位在某种传播取向上，并以此为核心将节目定位、节目内容、节目编排统一在一起的一种经营方式，它与综合频道的区别在于它有一个明显的核心概念性它与专业频道的区别在于它只是一种特色，而不是像体育、电影等有一个很单一的类型化范围。
特色化经营是卫视频道突出重围的一种策略：
第一、特色化与综合频道的定位非但不相违背，还拥有着综合频道的综合优势。特色化要求频道经营有某种核心倾向，但在节目形式、节目内容、节目编排的取向上仍然有很大的兼容度，这是专业频道无法承载的。比如说湖南卫视与娱乐为特色，安徽卫视以电视剧为特色，江苏为以情感类节目为特色，这些特色都有很强的包容性，新闻、影视剧、各种节目经过类型化细分后都可以放进去，综合功能并没有因此减弱。
第二，特色化是频道之间区别的重要标志。卫视频道过去最大的区别应该说是各地的地域性，然而地域性对卫星频道的发展来说又是的一个瓶颈。所以，上海卫视要改名为东方卫视、福建卫视要叫东南卫视，这样做的目的都在于扩大或突破省级卫视的地域性。然而改名只是卫视突围的表面手段，而核心手段应当是频道的特色化。只有特色化才能建立起频道的独特性，才能在频道竞争中占据有利的地位。
第三，特色化是卫视频道广告经营的方向标。频道的特色必然取悦特定的受众群，这一群体越稳定越庞大，广告投放的有效率就越高，媒体与客户就能实现双赢。
二、卫星频道特色化经营的核心竞争力：品牌
卫星频道的特色化经营始自湖南卫视，湖南卫视的特色倾向就是综艺娱乐。
媒体实践表明，以特色化经营来树立媒体品牌是省级卫星频道发展的一条良策。过去，是一个品牌栏目带动一个频道，现在，在卫星频道规模化，市场化动作的今天，必须用一种特色来塑造一种品牌，只有这样才能在根本上提高媒体（频道）的整体运行质量。由此，江苏卫视独树一帜地选择了“情感“这在品牌，开辟了自己的特色化经营之路。
三、卫星频道特色化经营的媒体实证
以情感为特色与卫星频道定位的一致性。首先，省级卫星频道在根本上还是一个综合频道，而情感这一概念无论是在内涵还是外延上都十分广泛，所以说，以情感为特色非但对卫视的节目没有任何限制，反而更加明晰了卫星频道的定位。第二，从大众传播范围上讲，以情感为特色有效地突破了地域性的限制，“一方水土一方人，东西南北各不同，世间处处有情感，喜怒哀乐皆相同。“因此”二者在传播范围上也是一致的。第三，从受众的角度来说，受众皆有的情感消费需求与各类节目中多元多样的情感元素无不渗透着每一个节目。也渗透了所有的受众。
从市场经济的角度来说，企业必须根据竞争形态以及企业发展的不同阶段制定出不同的发展策略，广电行业毋庸置疑地进入了新的竞争时代。特色化经营也许就是众多的省级卫星频道从这场竞争大战中突出重围的制胜之道。