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摘要：网络媒体立场的公正性涉及网络媒体的健康发展。本文以网络新闻标题为切入点，对网络媒体立场的公正性进行论述，对网络媒体立场公正性偏差产生的原因及其后果进行分析，并提出纠正其偏差的三个途径。
关键词：网络媒体 新闻 立场 公正
媒体应保持新闻报道中立场的公正性，这已经成为新闻界和社会公众的共识，网络媒体也不例外。但媒体在新闻报道中也会偏离公正的立场，这也是一个客观存在的事实。笔者以新闻标题为切入点对网络媒体立场的公正性进行论述，分析网络媒体立场公正性偏差产生的原因及其后果并寻求纠正其偏差的途径。本文中，“网络媒体”采用如下定义：“网络媒体是以互联网为平台传播新闻信息的媒介。”这个定义不是严格意义上的学术定义，但就本文所论问题来说已经足够。
问题的提出
先看几则网络新闻的标题：
例一：2011年3月22日，外交部网站上发了一则题为《2011年3月22日外交部发言人姜瑜举行例行记者会》①的消息。一些网络媒体在转载此消息的时候分别设计了不同的标题。如金羊网（羊城晚报报业集团主办）：《中国否认对多国部队轰炸利比亚不满》②；新浪网：《外交部:反对滥用武力致利比亚平民伤亡》③；搜狐网：《外交部：反对滥用武力造成更多利比亚平民伤亡》④。网易在报道时先是采用了《中国否认对多国部队轰炸利比亚不满》的标题，后改为《外交部：反对武力干预利比亚 呼吁各方立即停火》⑤。
例二：“三鹿奶粉事件”发生后，卫生部制定了三聚氰胺限量值，后取消该限量值，改为完全禁止。2010年4月23日，《新京报》第A40版在刊发此消息时题为《乳品安全国标不再提“三胺”》。网易在转载此新闻时将标题改为《卫生部取消乳品可限量添加三聚氰胺的规定》⑥。
例三：2011年5月7日，《证券日报》A2版刊发一则新闻，题为：《国际油价暴跌超8% 成品油价上涨压力暂缓》。同日，新浪网同题转载⑦。
以上三例具有典型性。例一中，外交部网站发布的消息标题语意很平和，不带有任何感情色彩，保持了立场的公正性，而网络媒体在转载的时候设计了与外交部原稿不同的标题，且不同的网络媒体之间的标题也不尽相同，这也显示出各网络媒体关注点的不同、立场的不同。例二中，纸质媒体的新闻标题客观公允，未加入感情色彩，而网络媒体修改的标题则隐含着愤怒而不敢直言的感情。例三中，网络媒体未对纸质媒体的新闻标题予以修改，完全照搬。
从新闻标题来源分析，无外乎两种情形：一是网络媒体从传统媒体直接引用，如例三；二是网络媒体对传统媒体的新闻标题做了修改，如例一和例二。例一和例二又可细分：例一是网络媒体对新闻内容重新进行了提炼和总结，例二是网络媒体将传统媒体的新闻标题改变了表达方式。新闻标题只是一个外化的形式，重要的是形式背后的实质，即：为什么某一标题网络媒体直接引用，而对另一标题又做了修改？其内在驱动力是什么？后文将有述及。
网络媒体的特点
及时性。同传统媒体相比，网络媒体发布新闻十分快速，甚至可以做到当时发生的事情当时报道。这主要借助于互联网络提供的强大的技术支持，比如同步视频、音频、图像等技术的应用，可以使网络媒体做到无时差的报道，其所需的时间仅仅是物理学意义上的信息传递时间而已。从技术上讲，网络媒体的信息发布速度已经超过了电视直播和广播电台直播，更远远地超过了纸质媒体。
灵活性。网络媒体的灵活性体现在两个方面。一是取材的灵活：网络媒体可以利用所能收集到的所有信息，其来源途径几乎可以忽略不计。而传统媒体则很注重信息的来源，非正式渠道得到的信息一般不会在传统媒体中出现。二是编辑的灵活：网络媒体发布新闻不需要多次校对与审核，基本上由编辑个人负责并独立完成。编辑可以根据个人的意愿对材料进行取舍、编辑。这也赋予了网络媒体极大的自由度，自由一旦被滥用，很容易影响到网络媒体立场的公正性。
大容量性。通过链接、标签、注释等方式，网络媒体把相关信息整合起来，使读者在阅读某一则新闻时可以把相关信息——包括新闻报道和新闻评论都浏览到。在理论上，网络媒体所提供的信息量是无限大的，这是传统媒体所无法比拟的。网络媒体的这一优势，节省了读者检索信息时大量的人力、物力、时间的支出，因此上网阅读新闻已经成为很多人的习惯。2011年3月15日网络媒体报道，美国著名新闻研究机构波因特学院(Poynter Institute)的一项调查显示，截至2010年底，互联网超越报纸，成为美国人的第二大新闻来源⑧。
影响网络媒体立场公正性的因素
网络媒体提高浏览量的需要。新闻标题可以使读者对报道的内容有一个整体的轮廓性的认识，而报道的内容则成了标题的扩展和详细说明，这也说明了标题在新闻报道中的重要作用。网络媒体生存的根本是浏览量，只有维持一定的浏览量，网络媒体才可以生存、发展、壮大。为了吸引人们浏览，俗称“吸引眼球”，网络媒体必然会在新闻标题上做文章，语出惊人、与众不同也就成了一个自然的选择。如前文例二中“网易在转载此新闻时将标题改为《卫生部取消乳品可限量添加三聚氰胺的规定》”就起到了很强的吸引眼球的作用。这个时候新闻的内容反而退到了其次。这实际上就是在“炒”新闻。而“炒”新闻就是在“炒”新闻标题，谁吸引的“眼球”多谁就是竞争中的胜利者，对网络媒体而言即是如此。在客观上，立场总是表现出是否具有公正性；而在主观上，网络媒体往往会不自觉地忽视对立场的审视。换言之，只要能吸引“眼球”，立场公正与否不在网络媒体的考虑之列。至于立场，就交由浏览量来决定。唱反调是个常用的手法：其他媒体的立场如果公正，那么一个不公正的报道肯定会吸引“眼球”；其他媒体的立场如果不公正，那么一个貌似“公正”的报道肯定会吸引“眼球”。从这个意义上来说，网络媒体没有立场，其立场的公正性与否，只是一个客观的表现而已。
编辑个人的价值取向。前文述及网络媒体运作的一个特点就是编辑个人的素质影响着网络媒体的风格。而编辑作为一个个体的存在，具有人的通常的感情与理念。编辑对新闻内容的解读，首先就体现在新闻标题的文字设计上。例一中，不同的网络媒体对同一则新闻的解读是不同的，这背后就是编辑个人在发挥着作用。不同的编辑的价值取向是不同的，只要不超越法律允许的范围，编辑具有极大的自由，甚至编辑可以把这种自由发挥到极致。如例二，从新闻标题中读者可以感觉到其中夹杂着编辑对卫生部的不满情绪。编辑个人的价值取向通过新闻标题体现出来，并由此决定着网络媒体的立场公正性。而例一中，部分网络媒体解读出“中国否认对多国部队轰炸利比亚不满”这一事实上不存在的信息，则是明显地站在了不公正的立场上。
网络媒体资本的利益需求。网络媒体是需要资金来支持运作的。资金被投入网络媒体运作之后就转化为资本。资本是有立场的，换句话说就是资本具有利益需求。赢利是其利益需求之一，但不是唯一的需求。在当今经济全球化的背景下，资本背后的利益链极其复杂，既有物质利益需求，也有非物质利益需求，甚至还掺杂着政治、宗教等因素。资本是货币化的利益集团的实物载体，不同的利益集团为达到各自的目的，在新闻报道的角度选择上、素材选取上以及标题设计上，都要围绕该利益集团的利益需求进行。财经类网络媒体尤其如此。这种选择性新闻报道，本身就偏离了公正的立场，脱离了传统媒体客观第三人的视角，也抛弃了传统媒体相对简单的资金来源，实施企业化运作的网络媒体，也就很难具有超脱的新闻自律了。在这个意义上，新闻本身不是网络媒体所关心的，网络媒体所关心的是新闻报道可以给其背后的资本带来的利益。这个时候，新闻报道就被庸俗化，成为网络媒体牟利的工具。例三中，《国际油价暴跌超8% 成品油价上涨压力暂缓》的标题有一个隐性导向，它表明油价的上涨是趋势，目前只是暂未涨价而已。结合该新闻的原始出处及所在的网络媒体的板块来分析，不难看出这个标题对石油企业来说肯定是利好的。这个标题会刺激消费者利用所谓的油价“低点”买油，从而扩大石油企业的销售额，进而带动石油企业利润的增加。如果换一个标题，比如《国际油价暴跌超8% 国内成品油价涨跌不明朗》，那么消费者就会持观望态度，石油企业的销售额不会增加甚至会减少，进而影响到石油企业的利润。这种情况哪怕只有一天，对石油企业的影响都是很大的⑨。网络媒体资本的利益需求是影响网络媒体立场公正性的最根本的也是最主要的因素，它最终决定着网络媒体立场的公正性。
网络媒体规则的制约程度。网络媒体在进行新闻报道的时候也需要遵守一定的规则。这个规则不同于传统媒体。因为网络媒体的及时性和灵活性，使它可以随时写新闻标题，也可以随时更改新闻标题，甚至还可以把整篇新闻报道删除。这给了网络媒体一个很自由的施展空间，即使它的立场不公正，即使它受到了公众批评，即使它被告上法庭，它都可以随时改变立场，而把之前的立场抹去痕迹。甚至网络媒体的立场可以根据需要随时游移。这就是网络媒体的规则，甚至可以说是主要靠网络媒体自律的规则。这个规则对网络媒体的制约作用是很有限的，因为这个规则缺乏一个惩罚机制，完全靠网络媒体自身的职业操守来维持，而这种维持是很脆弱的，随时可能因为一个微小的因素就被打破。
网络媒体立场公正性缺失的后果及解决途径
保持立场的公正性是新闻报道本身的属性所决定的，对传统媒体如此，对网络媒体也是如此。在网络媒体发展势头迅猛的今天，其舆论导向价值选择问题逐步凸显出来。如何保障网络媒体立场的公正性，是一个很现实的课题。缺少了公正性，也就失去了权威性。网络媒体在这种背景下，很容易被边缘化，容易沦为娱乐大众的工具，失去作为媒体的地位与作用。要保障网络媒体立场的公正性，笔者提出以下几点参考意见：
建立事后惩罚机制。网络媒体的及时性和灵活性，决定了它不可能建立如传统媒体那样的事前审查机制和事中监督机制，而只能建立事后惩罚机制。也正因为缺乏事前、事中制约，所以事后惩罚机制要较传统媒体更为严格。
建立信息备案机制。充分利用网络优势，要求网络媒体将其发布的新闻报道及时传输给政府主管部门备案。备案的目的，是为了在纠纷出现时有据可查，避免网络媒体消除证据带来的消极后果。
建立新闻互享机制。网络媒体转载传统媒体或其他网络媒体（以下简称消息源单位）的新闻报道，要将修改后的标题和内容回传给消息源单位，消息源单位认为不妥的，可以提出意见，网络媒体应根据意见做出相应的处理。这个机制有赖于双方的协议与互信来建立。
注 释：
①http://www.fmprc.gov.cn/chn/gxh/tyb/fyrbt/jzhsl/t808563.htm
②http://news.ycwb.com/2011-03/22/content_3388411.htm
③http://news.sina.com.cn/c/2011-03-22/171022161317.shtml
④http://news.sohu.com/20110322/n279944835.shtml
⑤前一标题已被修改，原始数据参见以“中国否认对多国部队轰炸利比亚不满 网易”为关键词的百度快照。后一标题见：http://news.163.com/11/0322/18/6VP5LAUK00014JB5.html
⑥http://news.163.com/10/0423/03/64U5C3S40001124J.html
⑦http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20110507/03339806101.shtml
⑧http://tech.sina.com.cn/i/2011-03-15/14345288017.shtml。该新闻在美国刚一发布，中国大陆的网站就及时进行了报道，由此也可以看出前文提到的网络媒体的及时性。
⑨媒体报道，国内两大石油公司2011年第一季度日赚6.38亿元。参见：http://news.163.com/11/0429/01/72P7RH3C00014AED.html。如销售额下降，成品油的储存成本也会随之增加，一减一增，会极大地影响到石油企业的利润。
（作者单位：燕山大学马克思主义学院）
编校：董方晓
关键词：网络媒体 新闻 立场 公正
媒体应保持新闻报道中立场的公正性，这已经成为新闻界和社会公众的共识，网络媒体也不例外。但媒体在新闻报道中也会偏离公正的立场，这也是一个客观存在的事实。笔者以新闻标题为切入点对网络媒体立场的公正性进行论述，分析网络媒体立场公正性偏差产生的原因及其后果并寻求纠正其偏差的途径。本文中，“网络媒体”采用如下定义：“网络媒体是以互联网为平台传播新闻信息的媒介。”这个定义不是严格意义上的学术定义，但就本文所论问题来说已经足够。
问题的提出
先看几则网络新闻的标题：
例一：2011年3月22日，外交部网站上发了一则题为《2011年3月22日外交部发言人姜瑜举行例行记者会》①的消息。一些网络媒体在转载此消息的时候分别设计了不同的标题。如金羊网（羊城晚报报业集团主办）：《中国否认对多国部队轰炸利比亚不满》②；新浪网：《外交部:反对滥用武力致利比亚平民伤亡》③；搜狐网：《外交部：反对滥用武力造成更多利比亚平民伤亡》④。网易在报道时先是采用了《中国否认对多国部队轰炸利比亚不满》的标题，后改为《外交部：反对武力干预利比亚 呼吁各方立即停火》⑤。
例二：“三鹿奶粉事件”发生后，卫生部制定了三聚氰胺限量值，后取消该限量值，改为完全禁止。2010年4月23日，《新京报》第A40版在刊发此消息时题为《乳品安全国标不再提“三胺”》。网易在转载此新闻时将标题改为《卫生部取消乳品可限量添加三聚氰胺的规定》⑥。
例三：2011年5月7日，《证券日报》A2版刊发一则新闻，题为：《国际油价暴跌超8% 成品油价上涨压力暂缓》。同日，新浪网同题转载⑦。
以上三例具有典型性。例一中，外交部网站发布的消息标题语意很平和，不带有任何感情色彩，保持了立场的公正性，而网络媒体在转载的时候设计了与外交部原稿不同的标题，且不同的网络媒体之间的标题也不尽相同，这也显示出各网络媒体关注点的不同、立场的不同。例二中，纸质媒体的新闻标题客观公允，未加入感情色彩，而网络媒体修改的标题则隐含着愤怒而不敢直言的感情。例三中，网络媒体未对纸质媒体的新闻标题予以修改，完全照搬。
从新闻标题来源分析，无外乎两种情形：一是网络媒体从传统媒体直接引用，如例三；二是网络媒体对传统媒体的新闻标题做了修改，如例一和例二。例一和例二又可细分：例一是网络媒体对新闻内容重新进行了提炼和总结，例二是网络媒体将传统媒体的新闻标题改变了表达方式。新闻标题只是一个外化的形式，重要的是形式背后的实质，即：为什么某一标题网络媒体直接引用，而对另一标题又做了修改？其内在驱动力是什么？后文将有述及。
网络媒体的特点
及时性。同传统媒体相比，网络媒体发布新闻十分快速，甚至可以做到当时发生的事情当时报道。这主要借助于互联网络提供的强大的技术支持，比如同步视频、音频、图像等技术的应用，可以使网络媒体做到无时差的报道，其所需的时间仅仅是物理学意义上的信息传递时间而已。从技术上讲，网络媒体的信息发布速度已经超过了电视直播和广播电台直播，更远远地超过了纸质媒体。
灵活性。网络媒体的灵活性体现在两个方面。一是取材的灵活：网络媒体可以利用所能收集到的所有信息，其来源途径几乎可以忽略不计。而传统媒体则很注重信息的来源，非正式渠道得到的信息一般不会在传统媒体中出现。二是编辑的灵活：网络媒体发布新闻不需要多次校对与审核，基本上由编辑个人负责并独立完成。编辑可以根据个人的意愿对材料进行取舍、编辑。这也赋予了网络媒体极大的自由度，自由一旦被滥用，很容易影响到网络媒体立场的公正性。
大容量性。通过链接、标签、注释等方式，网络媒体把相关信息整合起来，使读者在阅读某一则新闻时可以把相关信息——包括新闻报道和新闻评论都浏览到。在理论上，网络媒体所提供的信息量是无限大的，这是传统媒体所无法比拟的。网络媒体的这一优势，节省了读者检索信息时大量的人力、物力、时间的支出，因此上网阅读新闻已经成为很多人的习惯。2011年3月15日网络媒体报道，美国著名新闻研究机构波因特学院(Poynter Institute)的一项调查显示，截至2010年底，互联网超越报纸，成为美国人的第二大新闻来源⑧。
影响网络媒体立场公正性的因素
网络媒体提高浏览量的需要。新闻标题可以使读者对报道的内容有一个整体的轮廓性的认识，而报道的内容则成了标题的扩展和详细说明，这也说明了标题在新闻报道中的重要作用。网络媒体生存的根本是浏览量，只有维持一定的浏览量，网络媒体才可以生存、发展、壮大。为了吸引人们浏览，俗称“吸引眼球”，网络媒体必然会在新闻标题上做文章，语出惊人、与众不同也就成了一个自然的选择。如前文例二中“网易在转载此新闻时将标题改为《卫生部取消乳品可限量添加三聚氰胺的规定》”就起到了很强的吸引眼球的作用。这个时候新闻的内容反而退到了其次。这实际上就是在“炒”新闻。而“炒”新闻就是在“炒”新闻标题，谁吸引的“眼球”多谁就是竞争中的胜利者，对网络媒体而言即是如此。在客观上，立场总是表现出是否具有公正性；而在主观上，网络媒体往往会不自觉地忽视对立场的审视。换言之，只要能吸引“眼球”，立场公正与否不在网络媒体的考虑之列。至于立场，就交由浏览量来决定。唱反调是个常用的手法：其他媒体的立场如果公正，那么一个不公正的报道肯定会吸引“眼球”；其他媒体的立场如果不公正，那么一个貌似“公正”的报道肯定会吸引“眼球”。从这个意义上来说，网络媒体没有立场，其立场的公正性与否，只是一个客观的表现而已。
编辑个人的价值取向。前文述及网络媒体运作的一个特点就是编辑个人的素质影响着网络媒体的风格。而编辑作为一个个体的存在，具有人的通常的感情与理念。编辑对新闻内容的解读，首先就体现在新闻标题的文字设计上。例一中，不同的网络媒体对同一则新闻的解读是不同的，这背后就是编辑个人在发挥着作用。不同的编辑的价值取向是不同的，只要不超越法律允许的范围，编辑具有极大的自由，甚至编辑可以把这种自由发挥到极致。如例二，从新闻标题中读者可以感觉到其中夹杂着编辑对卫生部的不满情绪。编辑个人的价值取向通过新闻标题体现出来，并由此决定着网络媒体的立场公正性。而例一中，部分网络媒体解读出“中国否认对多国部队轰炸利比亚不满”这一事实上不存在的信息，则是明显地站在了不公正的立场上。
网络媒体资本的利益需求。网络媒体是需要资金来支持运作的。资金被投入网络媒体运作之后就转化为资本。资本是有立场的，换句话说就是资本具有利益需求。赢利是其利益需求之一，但不是唯一的需求。在当今经济全球化的背景下，资本背后的利益链极其复杂，既有物质利益需求，也有非物质利益需求，甚至还掺杂着政治、宗教等因素。资本是货币化的利益集团的实物载体，不同的利益集团为达到各自的目的，在新闻报道的角度选择上、素材选取上以及标题设计上，都要围绕该利益集团的利益需求进行。财经类网络媒体尤其如此。这种选择性新闻报道，本身就偏离了公正的立场，脱离了传统媒体客观第三人的视角，也抛弃了传统媒体相对简单的资金来源，实施企业化运作的网络媒体，也就很难具有超脱的新闻自律了。在这个意义上，新闻本身不是网络媒体所关心的，网络媒体所关心的是新闻报道可以给其背后的资本带来的利益。这个时候，新闻报道就被庸俗化，成为网络媒体牟利的工具。例三中，《国际油价暴跌超8% 成品油价上涨压力暂缓》的标题有一个隐性导向，它表明油价的上涨是趋势，目前只是暂未涨价而已。结合该新闻的原始出处及所在的网络媒体的板块来分析，不难看出这个标题对石油企业来说肯定是利好的。这个标题会刺激消费者利用所谓的油价“低点”买油，从而扩大石油企业的销售额，进而带动石油企业利润的增加。如果换一个标题，比如《国际油价暴跌超8% 国内成品油价涨跌不明朗》，那么消费者就会持观望态度，石油企业的销售额不会增加甚至会减少，进而影响到石油企业的利润。这种情况哪怕只有一天，对石油企业的影响都是很大的⑨。网络媒体资本的利益需求是影响网络媒体立场公正性的最根本的也是最主要的因素，它最终决定着网络媒体立场的公正性。
网络媒体规则的制约程度。网络媒体在进行新闻报道的时候也需要遵守一定的规则。这个规则不同于传统媒体。因为网络媒体的及时性和灵活性，使它可以随时写新闻标题，也可以随时更改新闻标题，甚至还可以把整篇新闻报道删除。这给了网络媒体一个很自由的施展空间，即使它的立场不公正，即使它受到了公众批评，即使它被告上法庭，它都可以随时改变立场，而把之前的立场抹去痕迹。甚至网络媒体的立场可以根据需要随时游移。这就是网络媒体的规则，甚至可以说是主要靠网络媒体自律的规则。这个规则对网络媒体的制约作用是很有限的，因为这个规则缺乏一个惩罚机制，完全靠网络媒体自身的职业操守来维持，而这种维持是很脆弱的，随时可能因为一个微小的因素就被打破。
网络媒体立场公正性缺失的后果及解决途径
保持立场的公正性是新闻报道本身的属性所决定的，对传统媒体如此，对网络媒体也是如此。在网络媒体发展势头迅猛的今天，其舆论导向价值选择问题逐步凸显出来。如何保障网络媒体立场的公正性，是一个很现实的课题。缺少了公正性，也就失去了权威性。网络媒体在这种背景下，很容易被边缘化，容易沦为娱乐大众的工具，失去作为媒体的地位与作用。要保障网络媒体立场的公正性，笔者提出以下几点参考意见：
建立事后惩罚机制。网络媒体的及时性和灵活性，决定了它不可能建立如传统媒体那样的事前审查机制和事中监督机制，而只能建立事后惩罚机制。也正因为缺乏事前、事中制约，所以事后惩罚机制要较传统媒体更为严格。
建立信息备案机制。充分利用网络优势，要求网络媒体将其发布的新闻报道及时传输给政府主管部门备案。备案的目的，是为了在纠纷出现时有据可查，避免网络媒体消除证据带来的消极后果。
建立新闻互享机制。网络媒体转载传统媒体或其他网络媒体（以下简称消息源单位）的新闻报道，要将修改后的标题和内容回传给消息源单位，消息源单位认为不妥的，可以提出意见，网络媒体应根据意见做出相应的处理。这个机制有赖于双方的协议与互信来建立。
注 释：
①http://www.fmprc.gov.cn/chn/gxh/tyb/fyrbt/jzhsl/t808563.htm
②http://news.ycwb.com/2011-03/22/content_3388411.htm
③http://news.sina.com.cn/c/2011-03-22/171022161317.shtml
④http://news.sohu.com/20110322/n279944835.shtml
⑤前一标题已被修改，原始数据参见以“中国否认对多国部队轰炸利比亚不满 网易”为关键词的百度快照。后一标题见：http://news.163.com/11/0322/18/6VP5LAUK00014JB5.html
⑥http://news.163.com/10/0423/03/64U5C3S40001124J.html
⑦http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20110507/03339806101.shtml
⑧http://tech.sina.com.cn/i/2011-03-15/14345288017.shtml。该新闻在美国刚一发布，中国大陆的网站就及时进行了报道，由此也可以看出前文提到的网络媒体的及时性。
⑨媒体报道，国内两大石油公司2011年第一季度日赚6.38亿元。参见：http://news.163.com/11/0429/01/72P7RH3C00014AED.html。如销售额下降，成品油的储存成本也会随之增加，一减一增，会极大地影响到石油企业的利润。
（作者单位：燕山大学马克思主义学院）
编校：董方晓