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摘 要:市场营销学专家唐•E.舒尔茨提出的市场权力对角线转移趋势,描述了伴随市场的发展,市场权力由制造商控制,到中间商控制,直至最终由消费者控制的对角线演变过程。本文对转移过程形成原因的逻辑解释为:市场发展过程中市场供求关系的变化,卖方市场结构到买方市场结构的转变是导致市场权力对角线转移的内在原因;迅猛发展的信息技术催化了这一过程的转变;不断变化的企业营销逻辑或商业运营模式体现了市场权力转移的基本要求。
关键词:市场权力对角线转移;交易关系;科技进步;经营方式
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1000-176X(2009)09-0046-05
交易关系是市场经营活动中的一个重要概念,它不仅体现市场中买卖双方的市场地位,影响市场的交易行为,进而决定交易过程中的利益分配。因此,无论在理论上还是在实践中,从交易关系变化的角度观察市场权力的转移具有一定的价值。著名营销学专家、美国西北大学唐•E.舒尔茨教授关于市场权力对角线转移理论的发表引发了研究者的兴趣,学者们从不同的角度对市场权力转移的形成机理进行多种阐释。本文从市场交易关系的变化为出发点,试图对舒尔茨教授的市场权力对角线转移的形成进行逻辑解析,探讨由于市场交易关系的变化对市场权力转移的影响,现代科学技术的发展对市场权力转移的促进作用,以及由于市场权力的转变而引发的经营模式的转变和企业经营方式的变革。
一、 市场权力对角线转移及相关理论
营销学专家唐•E.舒尔茨(2001)教授认为,半个多世纪以来企业正在经历一个由早期的制造商主导的市场,到发展中期的中间商主导的市场,最终步入成熟期将由消费者主导的市场的演变过程,在市场环境变化的同时企业的商业运作模式也发生着深刻改变。由于在市场演变过程中交易的控制权呈现“制造商—中间商—消费者”的对角线转移状,所以称为市场权力的对角线(Marketing Diagonal)转移 (如图1所示)。作为整合营销传播专家,舒尔茨教授认为在三个不同阶段的市场中,企业的市场经营方式和营销传播手段具有很大的不同。他强调21世纪将是一个由消费者控制的独特的市场,企业将面临整合营销传播的任务[1]。然而,对于市场权力对角线转移的形成原因,舒尔茨教授并没有进行深入的解释。
理论界关于市场权力对角线转移的相关解释主要集中于两个方面:一是渠道权力(Channel power)理论,有学者通过对渠道权力(如专家权力、信息权力、认同权力等)在不同交易主体之间转变的分析来解释用对角线转移形成的原因[2],也有学者基于渠道权力理论对家电市场权力的对角线转移进行了实证研究[3];二是市场势力理论(market power),根据产业组织学主流学派的市场结构—企业行为—经济绩效分析框架(SCP范式),市场垄断程度(或市场集中度)导致市场势力产生,而产品差异性、规模经济和进入障碍是影响市场结构的内在因素[4]。学术界直接用市场势力理论解释对角线转移现象的论文不多,但是运用市场势力的理论研究制造商与中间商之间的市场控制力转移的论文十分多见,有学者认为中国市场已经进入商业主导的时代,大多数的产业链中都表现出中间商利用市场势力对制造业形成较强的纵向渠道控制[5];处于产业链下游的大型零售商对进入渠道内的上游制造商已经形成了强大的买方势力[6]。总之,渠道权力研究更加关注渠道成员之间的控制、依赖关系,市场势力的研究更加关注市场垄断及对社会福利的影响。
本文认为,唐•E.舒尔茨教授的市场权力对角线转移(Marketing Diagonal)是指买卖主体在市场交易中的主动地位或控制力的动态变化,描述的是市场主导力量从制造商—中间商—消费者的转移。与渠道权力、市场势力理论的关注点相比,它具有更加宽泛的、独到的观察问题的视角:首先,它描述的是市场结构的动态(而非静态)变化,即由卖方市场结构到买方市场结构的变化对市场交易活动产生的影响。其次,它描述了三元结构(即制造商、中间商、消费者,而非制造商和中间商的二元结构)市场条件下市场主导力量的转移问题。再次,它强调和关注的是由于交易主体市场主导地位的交替变化所导致企业绩效和经营方式的改变(而非社会绩效和公共福利)。为此本文试图在此视角下对其形成的原因进行因果解析,基本观点是:市场发展过程中市场交易关系的变化,卖方市场结构到买方市场结构的转变是导致市场权力对角线转移的内在原因;迅猛发展的信息技术催化了这一过程的转变;不断变化的企业经营逻辑或商业运营模式体现了市场权力转移的基本要求(如表1所示)。
二、供求关系的转变是市场权力对角线转移的原动力
市场上有卖方和买方,由卖方所形成的供给与买方所形成的需求构成市场经济运行的基本力量[7]。按照产业经济学基本理论,交易过程中市场势力的形成归根到底是由垄断而生,卖方垄断形成卖方势力,买方垄断形成买方势力。然而,产业组织理论的基本领域主要集中于从“市场供给”方面对卖方的市场集中度和行业垄断进行分析研究,而对于形成行业垄断和市场势力的市场环境和条件,以及由此而生的“市场需求”方面的买方市场结构和市场势力形成的分析研究则存在一定的局限性。这种理论上的不足或滞后使得对一些非正式的理论、事例或行为观察包含着一定的有价值的信息[8]。
当前世界经济所面临的市场环境是:全球绝大部分产业已经进入了供给相对过剩的“买方市场”的时代。在“买方市场”条件下,由于需求相对处于稀缺的状态,交易过程的关键问题是需求,而不是供给。在市场由卖方市场向买方市场转移的过程中,交易关系发生逆转,买方已经由原来被动地接受卖方提供的产品与服务,转变为在交易过程中占据主导地位,甚至逐渐地替代供应商而掌控整个交易过程。这种市场结构的动态变化,即由卖方主导市场结构到买方主导市场结构的变化正在对市场权力主体的替换产生影响。
在市场交易中权力由卖方向买方的动态转移是一个循序渐近的过程。随着市场交易关系的转变,处于价值链上游的从事生产环节的制造业的市场权力首先遭遇挑战。在市场经济发展初期的卖方市场条件下,由于供给相对稀缺,制造业凭借其技术、信息和规模的优势,掌握着生产制造环节,并控制着流通环节、甚至是消费环节。买方市场的到来和消费者经济的日渐成熟,使交易中出现问题的关键由供给转变为需求。制造业中的企业开始面临交易困境,销售成为企业经营各环节中最“惊险的一跳”。由于制造型企业处于产业链上游位置,绝对卖方的地位使其远离市场的信息阻隔,加之传统市场的生产经营惯性,致使生产企业在市场交易中逐渐丧失其控制优势,陷入被动局面。随着市场权力的消失,产业链中的利润区也开始从上游环节向下游环节滑动,由生产制造业环节滑向批发零售环节,然后由批发零售环节滑向消费环节。生产制造业正在从利润绿洲演化成利润沙漠,成为无利润区[9]。
在市场交易关系的转变过程中,处于价值链中游的市场中介(包括中间商、金融机构广告商、市场咨询服务机构等)首先成为市场权力转移的受益者。中间商市场权力(快速消费品行业和家电业尤其明显)的形成已经成为理论界研究的热点问题[10]。在卖方主导市场条件下,中间商的角色是作为附属于大规模生产的分销系统,协助制造商将产品传递到消费者手中,从中赚取进销差价。当买方主导市场到来之际,各种市场中介组织,尤其是中间商的市场地位开始显现。一方面,统一的大规模市场已经消失,尚处发育期的多样化消费者市场雏形初现;另一方面,处于生产惯性的制造业面临严峻市场销售困境,此时的以中间商为代表的各种市场中介就像介于两个渴望婚嫁的男女之间的媒婆,凭借其便利的市场信息系统和灵活方便的经营方式,大规模降低消费者交易成本的功能,占据着有利的市场地势。相对制造商,它们更加了解市场需要,以及顾客购买的习惯和方式,市场主导地位开始向以中间商为代表的各种市场中介倾斜。中间商市场地位的提升,促进了市场渠道的全面重组和整合,市场结构发生重大变化。实力强大的具备创新经营模式的中间商冲毁或兼并了其他传统同业者,控制了流通环节,同时也实现了其规模化经营、区域性扩张和跨国经营。强大的市场分销系统形成使急于寻找产品出路的制造商产生的强烈的销售路径依赖。价值链系统中同时拥有买方市场势力和卖方市场势力的大型零售商取代制造业而成为市场主导者和渠道利益的获得者。多年连续蝉联世界500强之首的零售巨头沃尔玛,中国快速发展起来的国美、苏宁电器等都充分说明这一点。
然而,游戏并没有结束。市场交易关系仍然继续朝着有利于买方利益的方向快速转变。随着数字化时代的到来,市场经济发育进入成熟期,消费者主权经济得到全方位体现,市场中的终极购买者正在最终拥有和掌握市场交易的主动权。这是一个全新的时代,互联网和现代通讯技术正在悄然改变着消费者的购买习惯。购买者不再依赖制造商或中间商所提供的关于产品的市场信息,而是完全根据自己的需要(包括可接受的价格)去寻求卖主,他们正在学会通过一种更加主动的方式进行交易。消费者主权经济意味着 “市场需求”方面更加旺盛的购买能力和能够承受的较高的产品附加价值和价格;也意味着消费者在多样化、个性化市场中更加广泛的选择余地、更加苛刻的交易条件和更加挑剔的服务要求。其结果导致了市场权力不可避免地从制造商和中间商手中转移到了最终用户的手中。戴尔在计算机产业中的异军突起就是一个采用大规模定制的经营方式满足市场个性化需求的成功范例。
三、科学技术的发展是市场权力转移的催化剂
现代科学技术的发展是推进市场权力转移的加速器。尽管在不同的市场发展时期,市场交易的核心技术掌握在不同人的手中,科学技术的发展内涵也具有不同,但是科技进步促进了市场上买卖双方交易关系的改变是不争的事实。
在传统市场中,生产技术和产品技术是生产过程中的核心技术,并掌握在制造商手中。由于供给相对稀缺,科学技术进步的主要任务是:(1)提高劳动生产率以增加产品产量、扩大生产规模。(2)改进或提升产品的质量,建立具有市场信誉的品牌效应。(3)压缩生产成本,降低市场价格,增加产品的市场竞争力。科学技术的进步使制造业迅速地提升生产能力,并不断向市场提供大量的物美价廉的产品。于是,市场供给迅速达到饱和状态,产品市场供应量逐渐超出有效市场需求。在市场经历了从发育、发展到成熟的演变过程后,制造商就像燃烧的火炬,在科技进步的号角中照亮了别人,同时也燃尽了自己。过量的市场供给最终导致其逐渐丧失主动交易的市场地位。
在市场经历从卖方市场到买方市场的转移过程中,价值链上游与下游之间、买方与卖方之间的信息管理与沟通成为市场交易中的突出问题。于是主要由中间商控制的电子计算机技术、信息管理系统、条码技术、数据库技术等成为市场交易中的核心技术。这些新技术的发展和利用使得:(1)企业对大规模的市场需求信息和客户关系信息的管理和利用成为可能。(2)电子数据交换系统使市场信息和交易信息在供应商、制造商、经销商和顾客之间的传递和沟通更加便捷[11]。(3)提高了企业内部管理系统和作业流程(包括物流、配送)的工作效率,降低了大量的企业内部管理成本。(4)大型零售商对大量的市场销售数据的掌握,使其成为协调整个供应链垂直系统上下游关系的中枢环节[12]。中间商特殊的市场地位与功能(即在生产大量、但有限商品的制造商与需求数量有限、但品种繁多的消费者之间进行匹配),使其在掌握和利用信息技术方面具有先天的优越性。这些核心信息技术被大型零售商迅速地采纳,在社会分销系统中如鱼得水的运用,对于流通渠道的全面重组和整合,创新渠道经营模式,实现渠道规模化经营、区域性扩张和跨国经营起到了不可估量的推动作用。
数字化时代的到来,将使市场经济发育进入一个全新的消费者主权经济时代。如上所述,互联网、现代通讯技术和电子商务将改写未来的市场交易关系。在网络信息时代,曾经辉煌的渠道中间商面对逐渐可能得而复失的市场地位也将是几度欢喜,几度忧愁。互联网、现代通讯技术的快速发展,使购买者的购买习惯发生深刻的变化:(1)他们可以通过电话、商品目录单、电子计算机、邮购等多种手段直接、快捷、便利地向厂家进行B—B或B—C的购买,并要求送货上门服务。(2)他们可以通过互联网寻找或定制自己喜欢的产品,并提出可以接受的最佳价格和适合自己的交易方式。(3)有关市场的信息已经变得更加公开和透明,消费者可以迅速和充分地在不同的厂家之间进行产品与价格之间的比较,然后选择有利于自己的卖主进行交易。(4)购买者完全可以绕过中间环节,不通过大型超级市场或商场,而是直接向厂家定货,省掉不必要的中间成本和费用。(5)购买者之间还可以通过互联网联合起来,以团购的方式形成对厂家的价格谈判优势[13]。
四、企业经营模式转变体现了市场权力转移的要求
环境决定市场结构,市场结构决定企业行为。在不同的市场发育期,市场环境、技术环境、市场供求不断地发生改变,交易中买卖双方的市场结构也随之在发生转变。为了适应环境的需要,提高市场势力[14]、获得垄断地位,企业的经营模式和市场对策也相应地进行着改变。传统市场中,企业经营模式主要是围绕“价值生产”来实现盈利;当代市场中,企业经营模式主要是围绕“价值传递”来实现盈利;未来市场中的企业经营模式将重点围绕“价值创造”来实现盈利。
传统的以制造业为中心的时代,“价值生产”是企业经营管理的核心内容。因为在买方市场条件下市场需要那些既可以随时充足地得到又物美价廉的产品,所以企业的生产规模、产品的质量和成本是企业赢得市场地位,获得经营利润的基本构成要素。这个时期企业奉行生产导向和产品导向理念,市场经营管理逻辑是通过“生产环节”的产品标准化、生产自动化所产生的规模效应,多快好省地向同质化、无差异的大众化市场提供标准化的产品。面对巨大的潜在市场需求,生产者完全控制了生产什么和生产多少的决定权,工程师可以根据生产和成本的需要进行产品的设计,根据企业利润目标制定价格,利用其掌握与控制的渠道系统进行大规模的分销,甚至广告也是根据生产者的一厢情愿进行设计与传播。福特汽车公司向一个大众化的市场大规模提供千篇一律的黑色T型小汽车的经营方式是这个时期经营管理思想的集中体现。
当今市场正处于中介商业组织鼎盛的时代,由于市场需求处于相对饱和的状态,“价值传递”成为企业经营管理的核心。在卖方主导市场向买方主导市场转移过程中,面对有限市场需求和日益剧烈市场竞争,生产者遭遇严峻的销售困境,产品销售通路的畅通无阻和销售信息的有效传播成为企业实现销售获得经营利润的关键环节。这个时期企业奉行流通导向和销售导向理念:一方面通过强大的分销系统和物流系统将产品迅速传递到消费者手中,另一方面力求通过销售促进激发和促进有购买惰性的市场大量地、足量地购买已经生产出来的相对过剩的产品。公司围绕“价值传递”提高自己的市场影响力和控制力:通过渠道整合建立自己的分销系统或采取更加有利于中间商利益的渠道激励政策,确保产品分销系统的畅通;通过向市场投入大量的广告费用和销售促进费用,扩大公司品牌的市场知名度和争取市场对公司产品的好感;通过组织和培训公司的销售队伍宣传和销售公司产品;通过广泛的公共宣传和社会公益性投入建立企业公众形象。在中国当今的市场时期,蒙牛集团有效的销售渠道整合、大规模市场广告投入、全面的销售促进策划、成功企业形象宣传构成了其最具成长性企业的基本要素。
市场进入消费者主权经济时代,那种主要代表经营者利益的“价值生产”和“价值传递”的经营逻辑将逐渐失效,取而代之的是能够集中体现顾客利益的“价值创造”将成为经营者的首要任务。统一的大众化已经消失,市场裂变为体现消费者多样化、个性化需求的玛赛克式的分众市场和个人市场,同时产业市场竞争也达到白热化的程度。在这个阶段上满足“市场需求”是形成企业市场势力的关键要素。W.钱•金,勒尼•莫博涅《蓝海战略》所倡导的超越产业竞争,开创全新市场[15]思想体现了从“供给”转向“需求”的企业经营战略。同时企业经营方式也在经历生产驱动型—产品驱动型—销售驱动型—市场需求驱动型—价值创新驱动型的演变过程;在经营策略上以市场为中心的“4C”组合正在取代传统的“4P”组合,即在充分的市场研究的前提下,体现市场价值的产品品牌,合乎顾客支付能力的价格,方便顾客购买的渠道和有针对性的信息沟通构成企业市场营销要素中基本的组合元素;各种方便顾客的交易方式大量涌现,电子商务和形式多样的直复销售正在显示出其一对一营销的方便、快捷、节省,甚至逆向营销的优势;企业经营更加重视企业内部利益相关者的利益和价值链中上下游的合作伙伴的利益,以便形成统一的战略联盟和网络优势,共同实现顾客价值的最大让渡;在营销传播方面,传统的由卖方主导的“想让顾客了解公司产品”传播方式正在转变为由买方主导的“公司产品可以帮助顾客解决哪些问题”的传播方式。总之,面对全新的买方时代,如何改善企业与目标顾客之间的关系成为经营者赢得市场势力的角逐中的关键。
结论:权力是市场交易活动中谈判双方或多方争取各自利益最大化的重要的杠杆,每一个参加市场交易的成员都期望不断加强自己的权力来提高市场交易中的主动性和控制力。随着经济的发展和科学技术的进步,市场供求环境和交易关系的转变,市场交易控制权正在由价值链的上游向下游转移。面对这种变化趋势,无论是制造商还是中间商,以需求为导向,发掘、创新市场价值,在买方市场条件下创造稀缺,培育并形成企业优势,是经营者不断地争取市场权力过程中的永恒主题。
参考文献:
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[11] Digal N Larry, Ahmadi-Esfahani Z Fredoum.Market Power Analysis in the Retail Food Industry:A Survey of Methods [J].The Australian Journal of Agricultural and Resource Economics,2002
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[14] 杨晓玲.垄断势力、市场势力与当代产业组织的关系[J].南开经济研究,2006,(5)
[15] W.钱•金,勒尼•莫博涅.蓝海战略[M].北京:商务印书馆,2006
(责任编辑:孟 耀)
关键词:市场权力对角线转移;交易关系;科技进步;经营方式
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1000-176X(2009)09-0046-05
交易关系是市场经营活动中的一个重要概念,它不仅体现市场中买卖双方的市场地位,影响市场的交易行为,进而决定交易过程中的利益分配。因此,无论在理论上还是在实践中,从交易关系变化的角度观察市场权力的转移具有一定的价值。著名营销学专家、美国西北大学唐•E.舒尔茨教授关于市场权力对角线转移理论的发表引发了研究者的兴趣,学者们从不同的角度对市场权力转移的形成机理进行多种阐释。本文从市场交易关系的变化为出发点,试图对舒尔茨教授的市场权力对角线转移的形成进行逻辑解析,探讨由于市场交易关系的变化对市场权力转移的影响,现代科学技术的发展对市场权力转移的促进作用,以及由于市场权力的转变而引发的经营模式的转变和企业经营方式的变革。
一、 市场权力对角线转移及相关理论
营销学专家唐•E.舒尔茨(2001)教授认为,半个多世纪以来企业正在经历一个由早期的制造商主导的市场,到发展中期的中间商主导的市场,最终步入成熟期将由消费者主导的市场的演变过程,在市场环境变化的同时企业的商业运作模式也发生着深刻改变。由于在市场演变过程中交易的控制权呈现“制造商—中间商—消费者”的对角线转移状,所以称为市场权力的对角线(Marketing Diagonal)转移 (如图1所示)。作为整合营销传播专家,舒尔茨教授认为在三个不同阶段的市场中,企业的市场经营方式和营销传播手段具有很大的不同。他强调21世纪将是一个由消费者控制的独特的市场,企业将面临整合营销传播的任务[1]。然而,对于市场权力对角线转移的形成原因,舒尔茨教授并没有进行深入的解释。
理论界关于市场权力对角线转移的相关解释主要集中于两个方面:一是渠道权力(Channel power)理论,有学者通过对渠道权力(如专家权力、信息权力、认同权力等)在不同交易主体之间转变的分析来解释用对角线转移形成的原因[2],也有学者基于渠道权力理论对家电市场权力的对角线转移进行了实证研究[3];二是市场势力理论(market power),根据产业组织学主流学派的市场结构—企业行为—经济绩效分析框架(SCP范式),市场垄断程度(或市场集中度)导致市场势力产生,而产品差异性、规模经济和进入障碍是影响市场结构的内在因素[4]。学术界直接用市场势力理论解释对角线转移现象的论文不多,但是运用市场势力的理论研究制造商与中间商之间的市场控制力转移的论文十分多见,有学者认为中国市场已经进入商业主导的时代,大多数的产业链中都表现出中间商利用市场势力对制造业形成较强的纵向渠道控制[5];处于产业链下游的大型零售商对进入渠道内的上游制造商已经形成了强大的买方势力[6]。总之,渠道权力研究更加关注渠道成员之间的控制、依赖关系,市场势力的研究更加关注市场垄断及对社会福利的影响。
本文认为,唐•E.舒尔茨教授的市场权力对角线转移(Marketing Diagonal)是指买卖主体在市场交易中的主动地位或控制力的动态变化,描述的是市场主导力量从制造商—中间商—消费者的转移。与渠道权力、市场势力理论的关注点相比,它具有更加宽泛的、独到的观察问题的视角:首先,它描述的是市场结构的动态(而非静态)变化,即由卖方市场结构到买方市场结构的变化对市场交易活动产生的影响。其次,它描述了三元结构(即制造商、中间商、消费者,而非制造商和中间商的二元结构)市场条件下市场主导力量的转移问题。再次,它强调和关注的是由于交易主体市场主导地位的交替变化所导致企业绩效和经营方式的改变(而非社会绩效和公共福利)。为此本文试图在此视角下对其形成的原因进行因果解析,基本观点是:市场发展过程中市场交易关系的变化,卖方市场结构到买方市场结构的转变是导致市场权力对角线转移的内在原因;迅猛发展的信息技术催化了这一过程的转变;不断变化的企业经营逻辑或商业运营模式体现了市场权力转移的基本要求(如表1所示)。
二、供求关系的转变是市场权力对角线转移的原动力
市场上有卖方和买方,由卖方所形成的供给与买方所形成的需求构成市场经济运行的基本力量[7]。按照产业经济学基本理论,交易过程中市场势力的形成归根到底是由垄断而生,卖方垄断形成卖方势力,买方垄断形成买方势力。然而,产业组织理论的基本领域主要集中于从“市场供给”方面对卖方的市场集中度和行业垄断进行分析研究,而对于形成行业垄断和市场势力的市场环境和条件,以及由此而生的“市场需求”方面的买方市场结构和市场势力形成的分析研究则存在一定的局限性。这种理论上的不足或滞后使得对一些非正式的理论、事例或行为观察包含着一定的有价值的信息[8]。
当前世界经济所面临的市场环境是:全球绝大部分产业已经进入了供给相对过剩的“买方市场”的时代。在“买方市场”条件下,由于需求相对处于稀缺的状态,交易过程的关键问题是需求,而不是供给。在市场由卖方市场向买方市场转移的过程中,交易关系发生逆转,买方已经由原来被动地接受卖方提供的产品与服务,转变为在交易过程中占据主导地位,甚至逐渐地替代供应商而掌控整个交易过程。这种市场结构的动态变化,即由卖方主导市场结构到买方主导市场结构的变化正在对市场权力主体的替换产生影响。
在市场交易中权力由卖方向买方的动态转移是一个循序渐近的过程。随着市场交易关系的转变,处于价值链上游的从事生产环节的制造业的市场权力首先遭遇挑战。在市场经济发展初期的卖方市场条件下,由于供给相对稀缺,制造业凭借其技术、信息和规模的优势,掌握着生产制造环节,并控制着流通环节、甚至是消费环节。买方市场的到来和消费者经济的日渐成熟,使交易中出现问题的关键由供给转变为需求。制造业中的企业开始面临交易困境,销售成为企业经营各环节中最“惊险的一跳”。由于制造型企业处于产业链上游位置,绝对卖方的地位使其远离市场的信息阻隔,加之传统市场的生产经营惯性,致使生产企业在市场交易中逐渐丧失其控制优势,陷入被动局面。随着市场权力的消失,产业链中的利润区也开始从上游环节向下游环节滑动,由生产制造业环节滑向批发零售环节,然后由批发零售环节滑向消费环节。生产制造业正在从利润绿洲演化成利润沙漠,成为无利润区[9]。
在市场交易关系的转变过程中,处于价值链中游的市场中介(包括中间商、金融机构广告商、市场咨询服务机构等)首先成为市场权力转移的受益者。中间商市场权力(快速消费品行业和家电业尤其明显)的形成已经成为理论界研究的热点问题[10]。在卖方主导市场条件下,中间商的角色是作为附属于大规模生产的分销系统,协助制造商将产品传递到消费者手中,从中赚取进销差价。当买方主导市场到来之际,各种市场中介组织,尤其是中间商的市场地位开始显现。一方面,统一的大规模市场已经消失,尚处发育期的多样化消费者市场雏形初现;另一方面,处于生产惯性的制造业面临严峻市场销售困境,此时的以中间商为代表的各种市场中介就像介于两个渴望婚嫁的男女之间的媒婆,凭借其便利的市场信息系统和灵活方便的经营方式,大规模降低消费者交易成本的功能,占据着有利的市场地势。相对制造商,它们更加了解市场需要,以及顾客购买的习惯和方式,市场主导地位开始向以中间商为代表的各种市场中介倾斜。中间商市场地位的提升,促进了市场渠道的全面重组和整合,市场结构发生重大变化。实力强大的具备创新经营模式的中间商冲毁或兼并了其他传统同业者,控制了流通环节,同时也实现了其规模化经营、区域性扩张和跨国经营。强大的市场分销系统形成使急于寻找产品出路的制造商产生的强烈的销售路径依赖。价值链系统中同时拥有买方市场势力和卖方市场势力的大型零售商取代制造业而成为市场主导者和渠道利益的获得者。多年连续蝉联世界500强之首的零售巨头沃尔玛,中国快速发展起来的国美、苏宁电器等都充分说明这一点。
然而,游戏并没有结束。市场交易关系仍然继续朝着有利于买方利益的方向快速转变。随着数字化时代的到来,市场经济发育进入成熟期,消费者主权经济得到全方位体现,市场中的终极购买者正在最终拥有和掌握市场交易的主动权。这是一个全新的时代,互联网和现代通讯技术正在悄然改变着消费者的购买习惯。购买者不再依赖制造商或中间商所提供的关于产品的市场信息,而是完全根据自己的需要(包括可接受的价格)去寻求卖主,他们正在学会通过一种更加主动的方式进行交易。消费者主权经济意味着 “市场需求”方面更加旺盛的购买能力和能够承受的较高的产品附加价值和价格;也意味着消费者在多样化、个性化市场中更加广泛的选择余地、更加苛刻的交易条件和更加挑剔的服务要求。其结果导致了市场权力不可避免地从制造商和中间商手中转移到了最终用户的手中。戴尔在计算机产业中的异军突起就是一个采用大规模定制的经营方式满足市场个性化需求的成功范例。
三、科学技术的发展是市场权力转移的催化剂
现代科学技术的发展是推进市场权力转移的加速器。尽管在不同的市场发展时期,市场交易的核心技术掌握在不同人的手中,科学技术的发展内涵也具有不同,但是科技进步促进了市场上买卖双方交易关系的改变是不争的事实。
在传统市场中,生产技术和产品技术是生产过程中的核心技术,并掌握在制造商手中。由于供给相对稀缺,科学技术进步的主要任务是:(1)提高劳动生产率以增加产品产量、扩大生产规模。(2)改进或提升产品的质量,建立具有市场信誉的品牌效应。(3)压缩生产成本,降低市场价格,增加产品的市场竞争力。科学技术的进步使制造业迅速地提升生产能力,并不断向市场提供大量的物美价廉的产品。于是,市场供给迅速达到饱和状态,产品市场供应量逐渐超出有效市场需求。在市场经历了从发育、发展到成熟的演变过程后,制造商就像燃烧的火炬,在科技进步的号角中照亮了别人,同时也燃尽了自己。过量的市场供给最终导致其逐渐丧失主动交易的市场地位。
在市场经历从卖方市场到买方市场的转移过程中,价值链上游与下游之间、买方与卖方之间的信息管理与沟通成为市场交易中的突出问题。于是主要由中间商控制的电子计算机技术、信息管理系统、条码技术、数据库技术等成为市场交易中的核心技术。这些新技术的发展和利用使得:(1)企业对大规模的市场需求信息和客户关系信息的管理和利用成为可能。(2)电子数据交换系统使市场信息和交易信息在供应商、制造商、经销商和顾客之间的传递和沟通更加便捷[11]。(3)提高了企业内部管理系统和作业流程(包括物流、配送)的工作效率,降低了大量的企业内部管理成本。(4)大型零售商对大量的市场销售数据的掌握,使其成为协调整个供应链垂直系统上下游关系的中枢环节[12]。中间商特殊的市场地位与功能(即在生产大量、但有限商品的制造商与需求数量有限、但品种繁多的消费者之间进行匹配),使其在掌握和利用信息技术方面具有先天的优越性。这些核心信息技术被大型零售商迅速地采纳,在社会分销系统中如鱼得水的运用,对于流通渠道的全面重组和整合,创新渠道经营模式,实现渠道规模化经营、区域性扩张和跨国经营起到了不可估量的推动作用。
数字化时代的到来,将使市场经济发育进入一个全新的消费者主权经济时代。如上所述,互联网、现代通讯技术和电子商务将改写未来的市场交易关系。在网络信息时代,曾经辉煌的渠道中间商面对逐渐可能得而复失的市场地位也将是几度欢喜,几度忧愁。互联网、现代通讯技术的快速发展,使购买者的购买习惯发生深刻的变化:(1)他们可以通过电话、商品目录单、电子计算机、邮购等多种手段直接、快捷、便利地向厂家进行B—B或B—C的购买,并要求送货上门服务。(2)他们可以通过互联网寻找或定制自己喜欢的产品,并提出可以接受的最佳价格和适合自己的交易方式。(3)有关市场的信息已经变得更加公开和透明,消费者可以迅速和充分地在不同的厂家之间进行产品与价格之间的比较,然后选择有利于自己的卖主进行交易。(4)购买者完全可以绕过中间环节,不通过大型超级市场或商场,而是直接向厂家定货,省掉不必要的中间成本和费用。(5)购买者之间还可以通过互联网联合起来,以团购的方式形成对厂家的价格谈判优势[13]。
四、企业经营模式转变体现了市场权力转移的要求
环境决定市场结构,市场结构决定企业行为。在不同的市场发育期,市场环境、技术环境、市场供求不断地发生改变,交易中买卖双方的市场结构也随之在发生转变。为了适应环境的需要,提高市场势力[14]、获得垄断地位,企业的经营模式和市场对策也相应地进行着改变。传统市场中,企业经营模式主要是围绕“价值生产”来实现盈利;当代市场中,企业经营模式主要是围绕“价值传递”来实现盈利;未来市场中的企业经营模式将重点围绕“价值创造”来实现盈利。
传统的以制造业为中心的时代,“价值生产”是企业经营管理的核心内容。因为在买方市场条件下市场需要那些既可以随时充足地得到又物美价廉的产品,所以企业的生产规模、产品的质量和成本是企业赢得市场地位,获得经营利润的基本构成要素。这个时期企业奉行生产导向和产品导向理念,市场经营管理逻辑是通过“生产环节”的产品标准化、生产自动化所产生的规模效应,多快好省地向同质化、无差异的大众化市场提供标准化的产品。面对巨大的潜在市场需求,生产者完全控制了生产什么和生产多少的决定权,工程师可以根据生产和成本的需要进行产品的设计,根据企业利润目标制定价格,利用其掌握与控制的渠道系统进行大规模的分销,甚至广告也是根据生产者的一厢情愿进行设计与传播。福特汽车公司向一个大众化的市场大规模提供千篇一律的黑色T型小汽车的经营方式是这个时期经营管理思想的集中体现。
当今市场正处于中介商业组织鼎盛的时代,由于市场需求处于相对饱和的状态,“价值传递”成为企业经营管理的核心。在卖方主导市场向买方主导市场转移过程中,面对有限市场需求和日益剧烈市场竞争,生产者遭遇严峻的销售困境,产品销售通路的畅通无阻和销售信息的有效传播成为企业实现销售获得经营利润的关键环节。这个时期企业奉行流通导向和销售导向理念:一方面通过强大的分销系统和物流系统将产品迅速传递到消费者手中,另一方面力求通过销售促进激发和促进有购买惰性的市场大量地、足量地购买已经生产出来的相对过剩的产品。公司围绕“价值传递”提高自己的市场影响力和控制力:通过渠道整合建立自己的分销系统或采取更加有利于中间商利益的渠道激励政策,确保产品分销系统的畅通;通过向市场投入大量的广告费用和销售促进费用,扩大公司品牌的市场知名度和争取市场对公司产品的好感;通过组织和培训公司的销售队伍宣传和销售公司产品;通过广泛的公共宣传和社会公益性投入建立企业公众形象。在中国当今的市场时期,蒙牛集团有效的销售渠道整合、大规模市场广告投入、全面的销售促进策划、成功企业形象宣传构成了其最具成长性企业的基本要素。
市场进入消费者主权经济时代,那种主要代表经营者利益的“价值生产”和“价值传递”的经营逻辑将逐渐失效,取而代之的是能够集中体现顾客利益的“价值创造”将成为经营者的首要任务。统一的大众化已经消失,市场裂变为体现消费者多样化、个性化需求的玛赛克式的分众市场和个人市场,同时产业市场竞争也达到白热化的程度。在这个阶段上满足“市场需求”是形成企业市场势力的关键要素。W.钱•金,勒尼•莫博涅《蓝海战略》所倡导的超越产业竞争,开创全新市场[15]思想体现了从“供给”转向“需求”的企业经营战略。同时企业经营方式也在经历生产驱动型—产品驱动型—销售驱动型—市场需求驱动型—价值创新驱动型的演变过程;在经营策略上以市场为中心的“4C”组合正在取代传统的“4P”组合,即在充分的市场研究的前提下,体现市场价值的产品品牌,合乎顾客支付能力的价格,方便顾客购买的渠道和有针对性的信息沟通构成企业市场营销要素中基本的组合元素;各种方便顾客的交易方式大量涌现,电子商务和形式多样的直复销售正在显示出其一对一营销的方便、快捷、节省,甚至逆向营销的优势;企业经营更加重视企业内部利益相关者的利益和价值链中上下游的合作伙伴的利益,以便形成统一的战略联盟和网络优势,共同实现顾客价值的最大让渡;在营销传播方面,传统的由卖方主导的“想让顾客了解公司产品”传播方式正在转变为由买方主导的“公司产品可以帮助顾客解决哪些问题”的传播方式。总之,面对全新的买方时代,如何改善企业与目标顾客之间的关系成为经营者赢得市场势力的角逐中的关键。
结论:权力是市场交易活动中谈判双方或多方争取各自利益最大化的重要的杠杆,每一个参加市场交易的成员都期望不断加强自己的权力来提高市场交易中的主动性和控制力。随着经济的发展和科学技术的进步,市场供求环境和交易关系的转变,市场交易控制权正在由价值链的上游向下游转移。面对这种变化趋势,无论是制造商还是中间商,以需求为导向,发掘、创新市场价值,在买方市场条件下创造稀缺,培育并形成企业优势,是经营者不断地争取市场权力过程中的永恒主题。
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(责任编辑:孟 耀)