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摘要：文章论述了精准营销的概念，对精准营销与传统营销进行比较，并提出了精准营销的三大优势。随后，以苍南农村合作银行为例，对实施精准营销的必要性进行分析，论证了实施精准营销是优化客户服务、提升经营能力、获得稳健发展的需要。结合苍南农村合作银行精准营销实施情况，详细阐述了精准营销的六大实施流程，并提出确保六大流程顺利执行的三大保障机制建设措施。
关键词：农村合作金融机构 精准营销 苍南农村合作银行
中图分类号：F832.35 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）10-188-02
一、精准营销概述
精准营销就是依托现代信息技术手段，在客户精准定位的基础上，通过顾客沟通服务体系，为客户提供定制的产品和服务，满足客户个性化的需求。精准营销打破了以产品为中心的传统营销理念，实现了营销策略由“产品导向”向“市场和客户需求导向”的转变，并在提升客户服务价值的同时，实现了对目标客户群的准确和高效营销。
精准营销的定义体现了精确、精密、可量化、高效益等深层次寓意及核心思想，与传统营销相比，精准营销具有以下三方面的比较优势。
1.提高“顾客让渡价值”。“顾客让渡价值”是指顾客获得产品或服务的总效用价值与顾客为获得产品或服务付出的总成本之间的差额。精准营销实行的个性化营销策略，增强了产品价值适应性，提高顾客满意度，从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值，同时减少了客户为获得预期产品或服务所付出的精力和财力成本。
2.提高产品推广成功率。精准营销是连接企业供给与客户需求的桥梁。精准营销的突出特点就是“以市场为导向、以客户为中心”，每一种产品的设计都是基于客户需求的挖掘，是建立在客户消费偏好模型基础上的营销模式。这种模式能够轻易、清晰锁定细分的目标客户群体，知道哪些客户喜欢的是哪些金融产品，需要的是哪种金融服务，并根据需求情况，进而将客户潜在或即时需求的产品有针对性的推送给客户，同时为客户提供全方位的售后产品应用服务，有效提高了产品推广的成功率。
3.提高营销资源效益。精准营销是在目标客户群体细分的基础上，根据目标客户群体的生活习惯等特性，优化各类营销资源配置，集中优势人力、物力和财力，以合适的营销渠道和促销策略对客户实施精准的“制导式攻击和突破”，打破了传统“广撒网”的营销模式，节约了营销成本，提高了营销资源效益。
二、农村合作金融机构实施精准营销的必要性分析
1.实施精准营销是持续满足客户多样化金融服务需求的需要。随着我国经济的快速发展，居民的经济收入和金融知识的水平的不断提高，个人对金融工具的便利性、盈利性的敏感度和要求越来越高，越来越多的顾客需要银行或其他金融机构根据他们的实际情况为他们提供个性化的金融服务。农村金融合作机构，已具备了较为庞大、且结构复杂的基础客户群。如何满足这个庞大客户群体的多样化金融服务需求，已成为摆在农村合作金融机构面前不可忽视的问题。截至2012年6月，苍南农村合作银行的客户数已经达到99.11万户，占全县人口总数的83.29%，人均存款1.42万元；小额贷款客户数已经达到10.3万户，占全县家庭总户数的30.29%；中间业务客户数已经达到51多万户。要持续满足如此庞大客户群的多样化金融服务需求，苍南农村合作银行亟需通过对庞大客户群的特征行为及特定属性进行数据定量分析归类分析，确定满足不同群体的特定金融服务模式。
2.实施精准营销是实现从比较优势到综合竞争优势的重要手段。目前，苍南农村合作银行存贷款规模已连续8年位居苍南县各大金融机构首位，网点数约占全县金融机构网点数的50%，员工数占全县金融从业人数的40%，但这些优势主要是依靠以资源禀赋为基础，在长期服务“三农”和小微企业这一竞争相对缓和的目标市场上建立的差异化竞争优势，属于比较优势。发展由比较优势向强调综合竞争优势的战略转型已成为苍南农村合作银行实现可持续发展面临的首要任务。精准营销战略的引入将极大增强苍南农村合作银行对各类客户的甄别和攻关能力及速度，不仅可以巩固、提升其自身在传统市场的地位，还可以提升服务新兴市场客户群体能力，是实现从比较优势到综合竞争优势的转型的关键所在。
3.实施精准营销是优化资源配置、实现稳健发展的保障。精准营销可以优化苍南农村合作银行的现有资源配置，在有限的条件下，最大限度地发挥资源整合效用，创新各类金融产品，并整合渠道资源对接维护各类客户，培养各细分目标市场的忠诚客户群体。同时，通过精准维护的实施，提高对高价值客户群的攻关和管理能力，培养忠诚的高贡献度客户群体。以资源优化配置，丰富产品体系、拓宽业务范围、培养多层次忠诚客户群体，提高抗系统性风险能力，进而实现稳健发展。
三、精准营销实施流程
精准营销活动是一项从精准定位、产品营销到营销成果反馈的一系列循环流程，近年来，苍南农村合作银行的精准营销发展模式，为该行抢占业务先机、控制营销成本和管理风险、提升核心竞争力起到了至关重要的作用，结合该行的精准营销开展情况，精准营销实施流程主要有六个环节：
1.客户信息收集。收集客户信息是实现营销活动有的放矢的保证，是实施精准营销的第一步。客户信息的收集途径主要有两种：一是根据特定营销目标而收集某些行业、地理区域等特定群体的基本资料及金融服务需求相关信息，往往是银行特地组织客户信息收集活动或在前一阶段的营销活动中收集。另一种方式是基础性的客户信息收集，主要是发生在客户在银行开户等在接受银行产品或服务时留存银行的信息。
2.数据分析和挖掘。数据分析是以一票否决性因素或特定模式为甄别依据，对前一阶段所收集的海量数据进行初步筛选，是数据预处理阶段。数据挖掘是在数据预处理的基础上，运用聚类分析技术，对客户的贡献度、活跃度、渠道偏好、信用等级等客户特性进行聚类分析，并在此基础上运用关联分析技术，对客户贡献度、活跃度以及不同渠道关联情况等客户特性之间的双特性关联度或多特性关联度进行分析，进而挖掘不同价值客户的潜在或即时金融产品和服务需求，确定营销目标客户群体。其中，客户贡献度分析主要包括客户给银行带来的存款、中间业务等各项收益类因素；客户活跃度分析主要包括客户存取款次数、刷卡消费次数等各项交易强度类因素；客户渠道偏好分析主要分析客户在互联网、自助电子设备、传统网点等渠道上发生业务交易的情况；信用等级主要分析客户还款记录等因素。 3.客户需求匹配。客户需求匹配就是围绕数据分析和挖掘得到的客户潜在或即时金融产品和服务需求，设计金融产品和服务，对接满足客户个性化需求。农村合作金融机构在资源有限和管理能力相对滞后的条件下，首先应该对银行自身的产品和服务进行组合，扩大产品功能，弥补单个产品的功能局限，以产品组合满足客户个性化需求。其次，农村合作金融机构可以在现有产品的基础上进行改善或寻找合作的金融机构，借助其他平台满足客户需求。此外，对于高贡献度客户，在通过以上两种措施仍无法满足其个性化需求的情况下，农村合作金融机构要集中人力、物力和财力等资源，开发更具个性化功能、高附加值及高关联度的金融服务或产品，在满足高贡献度客户个性化需求的同时，构筑高退出壁垒，确保金融产品和服务的研发投入产生较高的回报率。
4.产品和服务精准推广。在客户需求匹配的基础上进行产品和服务精准推广，要求既要有别于传统的广告营销，又不能完全排除广告营销，而是在基础形象广告宣传基础上，整合分销渠道资源、优化促销策略，实现产品和服务的精准推广，进而提高营销效率。
精准营销的核心理念就是以客户为中心，因此，分销渠道整合也要以客户为中心进行高效对接。对于初次发生业务关系的客户或具有网点服务偏好型的客户，要以营业网点分销渠道进行对接，并充分利用网点金融服务设施齐全等优势，分别在普通营业网点、贵宾室、财富中心等设置对应的体验式互动营销，对接不同类别客户群体，向其精准推广金融产品和服务。对于高贡献度客户，由于这些客户的贡献度高，维护难度和成本也较高，除了要运用营业网点渠道外，要发挥客户经理的能动性作用，主动对接并提供符合其需求的“一对一”个性化金融服务方案。对于一般性城镇客户，要利用网银、ATM机、POS机、电话银行等电子设施进行对接推广产品和服务，并在这些渠道上及时发布合适的营销信息。对于农村客户，要发挥助农取款机具、社区便民金融服务中心等助农金融服务渠道的作用，在这些渠道上对接推广支农金融产品和服务。
精准营销的促销策略优化要求建立营销信息精准传递机制，在不同分销渠道上发布匹配的产品和服务及目标客户关心的信息。同时，要分目标客户群，通过举办刷卡积分活动、大客户答谢会、礼品派送等各类主题客户公关活动，以符合不同客户需求的方式密切客户关联度。
5.产品和服务应用实施。在客户接受银行的产品或服务之后，会存在一个使用磨合期，尤其对于新产品，客户的接受时间要更长，要培养客户使用该银行产品的习惯就更需要银行实施产品和服务应用实施指导方案，设置一些产品体验区，对客户应用产品和服务进行专门指导，甚至可以实施一对一上门应用指导策略，不仅可以加深客户的感受，还可以提高客户对银行的满意度，提高客户忠诚度。
6.营销效果反馈。营销效果反馈的内容需包括精准营销活动各个环节中所搜集的客户信息、客户对产品和服务的需求及活动开展经验总结，并要将这些内容录入精准营销相关支持系统，完善精准营销支撑数据库。营销效果反馈不仅仅是为了总结本次精准营销的效果，更重要的是为下次开展精准营销提供决策信息支持。
精准营销活动循环是螺旋式上升的，每循环一次，转动一圈，就前进一步，上升到一个新的高度，就有新的内容和目标，像爬楼梯一样步步上升。这样循环提升，营销精准性不断加强，营销活动水平和质量不断提高。
四、精准营销的实施保障机制建设
1.精准营销组织架构建设。精准营销是一项跨部门的综合营销活动，要求业务、营销及科技等专业的人才参与和相关部门的协力合作。因此应设立精准营销管理委员会统筹负责精准营销工作，下设若干小组，其中数据分析小组负责客户相关数据分析和挖掘，产品创新小组负责开发新产品和根据客户需求组合原有产品，营销策划小组负责渠道资源整合和营销活动策划，风险管理小组负责对整个流程的风险监测和合规把控，客户服务小组负责精准营销开展前后的客户问题解答和相关服务工作。精准营销项目的开展可以由产品经理负责或参与组织，产品经理充当产品专家的角色作用，贯彻与精准营销的各职能小组，协同各职能小组协同开展工作。
2.信息技术支撑建设。精准营销的技术支持本质是数据库和客户关系管理系统。数据库要尽可能涵盖客户所有相关信息，确保客户信息的完整性和真实性。客户关系管理系统要具备两方面的基本支撑功能：一是要建立和完善客户贡献度、忠诚度、活跃度、信用等级等核心评价模型功能，实现精确的客户特性聚类和金融服务需求挖掘；二是给出客户价值的评价信息，并链接产品库信息，提出客户关系调整建议，为开展精准营销提供决策支持。
3.精准营销考核机制建设。银行的绩效考核机制要与精准营销的价值取向相匹配。精准营销考虑的目标客户一个重要特性就是贡献度。在对营销活动进行绩效考核时，要引入财务成本效益精准核算模型，将成本和收益分摊到精准营销活动各环节、各机构及各相关人员，对精准营销活动的所带来的效益进行精确考核。
参考文献：
1.丁建石.基于数据挖掘的精确营销应用研究[J].商业时代，2007（27）
2.王文硕.中国大型商业银行精准营销管理机制研究[J].金融论坛，2011（1）
3.姜弦子，张大亮.基于数据挖掘的中高端客户金融产品购买行为模型与应用研究[J].浙江金融2010（09）
4.刘伟峰.浅谈商业银行后台业务运营集中的策略[J].现代商业，2009（05）
（责编：李雪）
关键词：农村合作金融机构 精准营销 苍南农村合作银行
中图分类号：F832.35 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）10-188-02
一、精准营销概述
精准营销就是依托现代信息技术手段，在客户精准定位的基础上，通过顾客沟通服务体系，为客户提供定制的产品和服务，满足客户个性化的需求。精准营销打破了以产品为中心的传统营销理念，实现了营销策略由“产品导向”向“市场和客户需求导向”的转变，并在提升客户服务价值的同时，实现了对目标客户群的准确和高效营销。
精准营销的定义体现了精确、精密、可量化、高效益等深层次寓意及核心思想，与传统营销相比，精准营销具有以下三方面的比较优势。
1.提高“顾客让渡价值”。“顾客让渡价值”是指顾客获得产品或服务的总效用价值与顾客为获得产品或服务付出的总成本之间的差额。精准营销实行的个性化营销策略，增强了产品价值适应性，提高顾客满意度，从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值，同时减少了客户为获得预期产品或服务所付出的精力和财力成本。
2.提高产品推广成功率。精准营销是连接企业供给与客户需求的桥梁。精准营销的突出特点就是“以市场为导向、以客户为中心”，每一种产品的设计都是基于客户需求的挖掘，是建立在客户消费偏好模型基础上的营销模式。这种模式能够轻易、清晰锁定细分的目标客户群体，知道哪些客户喜欢的是哪些金融产品，需要的是哪种金融服务，并根据需求情况，进而将客户潜在或即时需求的产品有针对性的推送给客户，同时为客户提供全方位的售后产品应用服务，有效提高了产品推广的成功率。
3.提高营销资源效益。精准营销是在目标客户群体细分的基础上，根据目标客户群体的生活习惯等特性，优化各类营销资源配置，集中优势人力、物力和财力，以合适的营销渠道和促销策略对客户实施精准的“制导式攻击和突破”，打破了传统“广撒网”的营销模式，节约了营销成本，提高了营销资源效益。
二、农村合作金融机构实施精准营销的必要性分析
1.实施精准营销是持续满足客户多样化金融服务需求的需要。随着我国经济的快速发展，居民的经济收入和金融知识的水平的不断提高，个人对金融工具的便利性、盈利性的敏感度和要求越来越高，越来越多的顾客需要银行或其他金融机构根据他们的实际情况为他们提供个性化的金融服务。农村金融合作机构，已具备了较为庞大、且结构复杂的基础客户群。如何满足这个庞大客户群体的多样化金融服务需求，已成为摆在农村合作金融机构面前不可忽视的问题。截至2012年6月，苍南农村合作银行的客户数已经达到99.11万户，占全县人口总数的83.29%，人均存款1.42万元；小额贷款客户数已经达到10.3万户，占全县家庭总户数的30.29%；中间业务客户数已经达到51多万户。要持续满足如此庞大客户群的多样化金融服务需求，苍南农村合作银行亟需通过对庞大客户群的特征行为及特定属性进行数据定量分析归类分析，确定满足不同群体的特定金融服务模式。
2.实施精准营销是实现从比较优势到综合竞争优势的重要手段。目前，苍南农村合作银行存贷款规模已连续8年位居苍南县各大金融机构首位，网点数约占全县金融机构网点数的50%，员工数占全县金融从业人数的40%，但这些优势主要是依靠以资源禀赋为基础，在长期服务“三农”和小微企业这一竞争相对缓和的目标市场上建立的差异化竞争优势，属于比较优势。发展由比较优势向强调综合竞争优势的战略转型已成为苍南农村合作银行实现可持续发展面临的首要任务。精准营销战略的引入将极大增强苍南农村合作银行对各类客户的甄别和攻关能力及速度，不仅可以巩固、提升其自身在传统市场的地位，还可以提升服务新兴市场客户群体能力，是实现从比较优势到综合竞争优势的转型的关键所在。
3.实施精准营销是优化资源配置、实现稳健发展的保障。精准营销可以优化苍南农村合作银行的现有资源配置，在有限的条件下，最大限度地发挥资源整合效用，创新各类金融产品，并整合渠道资源对接维护各类客户，培养各细分目标市场的忠诚客户群体。同时，通过精准维护的实施，提高对高价值客户群的攻关和管理能力，培养忠诚的高贡献度客户群体。以资源优化配置，丰富产品体系、拓宽业务范围、培养多层次忠诚客户群体，提高抗系统性风险能力，进而实现稳健发展。
三、精准营销实施流程
精准营销活动是一项从精准定位、产品营销到营销成果反馈的一系列循环流程，近年来，苍南农村合作银行的精准营销发展模式，为该行抢占业务先机、控制营销成本和管理风险、提升核心竞争力起到了至关重要的作用，结合该行的精准营销开展情况，精准营销实施流程主要有六个环节：
1.客户信息收集。收集客户信息是实现营销活动有的放矢的保证，是实施精准营销的第一步。客户信息的收集途径主要有两种：一是根据特定营销目标而收集某些行业、地理区域等特定群体的基本资料及金融服务需求相关信息，往往是银行特地组织客户信息收集活动或在前一阶段的营销活动中收集。另一种方式是基础性的客户信息收集，主要是发生在客户在银行开户等在接受银行产品或服务时留存银行的信息。
2.数据分析和挖掘。数据分析是以一票否决性因素或特定模式为甄别依据，对前一阶段所收集的海量数据进行初步筛选，是数据预处理阶段。数据挖掘是在数据预处理的基础上，运用聚类分析技术，对客户的贡献度、活跃度、渠道偏好、信用等级等客户特性进行聚类分析，并在此基础上运用关联分析技术，对客户贡献度、活跃度以及不同渠道关联情况等客户特性之间的双特性关联度或多特性关联度进行分析，进而挖掘不同价值客户的潜在或即时金融产品和服务需求，确定营销目标客户群体。其中，客户贡献度分析主要包括客户给银行带来的存款、中间业务等各项收益类因素；客户活跃度分析主要包括客户存取款次数、刷卡消费次数等各项交易强度类因素；客户渠道偏好分析主要分析客户在互联网、自助电子设备、传统网点等渠道上发生业务交易的情况；信用等级主要分析客户还款记录等因素。 3.客户需求匹配。客户需求匹配就是围绕数据分析和挖掘得到的客户潜在或即时金融产品和服务需求，设计金融产品和服务，对接满足客户个性化需求。农村合作金融机构在资源有限和管理能力相对滞后的条件下，首先应该对银行自身的产品和服务进行组合，扩大产品功能，弥补单个产品的功能局限，以产品组合满足客户个性化需求。其次，农村合作金融机构可以在现有产品的基础上进行改善或寻找合作的金融机构，借助其他平台满足客户需求。此外，对于高贡献度客户，在通过以上两种措施仍无法满足其个性化需求的情况下，农村合作金融机构要集中人力、物力和财力等资源，开发更具个性化功能、高附加值及高关联度的金融服务或产品，在满足高贡献度客户个性化需求的同时，构筑高退出壁垒，确保金融产品和服务的研发投入产生较高的回报率。
4.产品和服务精准推广。在客户需求匹配的基础上进行产品和服务精准推广，要求既要有别于传统的广告营销，又不能完全排除广告营销，而是在基础形象广告宣传基础上，整合分销渠道资源、优化促销策略，实现产品和服务的精准推广，进而提高营销效率。
精准营销的核心理念就是以客户为中心，因此，分销渠道整合也要以客户为中心进行高效对接。对于初次发生业务关系的客户或具有网点服务偏好型的客户，要以营业网点分销渠道进行对接，并充分利用网点金融服务设施齐全等优势，分别在普通营业网点、贵宾室、财富中心等设置对应的体验式互动营销，对接不同类别客户群体，向其精准推广金融产品和服务。对于高贡献度客户，由于这些客户的贡献度高，维护难度和成本也较高，除了要运用营业网点渠道外，要发挥客户经理的能动性作用，主动对接并提供符合其需求的“一对一”个性化金融服务方案。对于一般性城镇客户，要利用网银、ATM机、POS机、电话银行等电子设施进行对接推广产品和服务，并在这些渠道上及时发布合适的营销信息。对于农村客户，要发挥助农取款机具、社区便民金融服务中心等助农金融服务渠道的作用，在这些渠道上对接推广支农金融产品和服务。
精准营销的促销策略优化要求建立营销信息精准传递机制，在不同分销渠道上发布匹配的产品和服务及目标客户关心的信息。同时，要分目标客户群，通过举办刷卡积分活动、大客户答谢会、礼品派送等各类主题客户公关活动，以符合不同客户需求的方式密切客户关联度。
5.产品和服务应用实施。在客户接受银行的产品或服务之后，会存在一个使用磨合期，尤其对于新产品，客户的接受时间要更长，要培养客户使用该银行产品的习惯就更需要银行实施产品和服务应用实施指导方案，设置一些产品体验区，对客户应用产品和服务进行专门指导，甚至可以实施一对一上门应用指导策略，不仅可以加深客户的感受，还可以提高客户对银行的满意度，提高客户忠诚度。
6.营销效果反馈。营销效果反馈的内容需包括精准营销活动各个环节中所搜集的客户信息、客户对产品和服务的需求及活动开展经验总结，并要将这些内容录入精准营销相关支持系统，完善精准营销支撑数据库。营销效果反馈不仅仅是为了总结本次精准营销的效果，更重要的是为下次开展精准营销提供决策信息支持。
精准营销活动循环是螺旋式上升的，每循环一次，转动一圈，就前进一步，上升到一个新的高度，就有新的内容和目标，像爬楼梯一样步步上升。这样循环提升，营销精准性不断加强，营销活动水平和质量不断提高。
四、精准营销的实施保障机制建设
1.精准营销组织架构建设。精准营销是一项跨部门的综合营销活动，要求业务、营销及科技等专业的人才参与和相关部门的协力合作。因此应设立精准营销管理委员会统筹负责精准营销工作，下设若干小组，其中数据分析小组负责客户相关数据分析和挖掘，产品创新小组负责开发新产品和根据客户需求组合原有产品，营销策划小组负责渠道资源整合和营销活动策划，风险管理小组负责对整个流程的风险监测和合规把控，客户服务小组负责精准营销开展前后的客户问题解答和相关服务工作。精准营销项目的开展可以由产品经理负责或参与组织，产品经理充当产品专家的角色作用，贯彻与精准营销的各职能小组，协同各职能小组协同开展工作。
2.信息技术支撑建设。精准营销的技术支持本质是数据库和客户关系管理系统。数据库要尽可能涵盖客户所有相关信息，确保客户信息的完整性和真实性。客户关系管理系统要具备两方面的基本支撑功能：一是要建立和完善客户贡献度、忠诚度、活跃度、信用等级等核心评价模型功能，实现精确的客户特性聚类和金融服务需求挖掘；二是给出客户价值的评价信息，并链接产品库信息，提出客户关系调整建议，为开展精准营销提供决策支持。
3.精准营销考核机制建设。银行的绩效考核机制要与精准营销的价值取向相匹配。精准营销考虑的目标客户一个重要特性就是贡献度。在对营销活动进行绩效考核时，要引入财务成本效益精准核算模型，将成本和收益分摊到精准营销活动各环节、各机构及各相关人员，对精准营销活动的所带来的效益进行精确考核。
参考文献：
1.丁建石.基于数据挖掘的精确营销应用研究[J].商业时代，2007（27）
2.王文硕.中国大型商业银行精准营销管理机制研究[J].金融论坛，2011（1）
3.姜弦子，张大亮.基于数据挖掘的中高端客户金融产品购买行为模型与应用研究[J].浙江金融2010（09）
4.刘伟峰.浅谈商业银行后台业务运营集中的策略[J].现代商业，2009（05）
（责编：李雪）