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【摘要】数字化时代背景下，广告内涵和形式都发生了重要变化，以网络视频广告为代表的新兴影视广告挑战着传统影视广告的传播规律和制作模式。这种现象应该为广告学教育界关注，反思当前影视广告教学中的种种不足，并结合新媒体时代的要求，提出更高效更精细化的影视广告课程教学改革的建议。
【关键词】新媒体 广告教育 影视广告
21世纪以来，以网络技术和数字技术为基础的新媒体异军突起，日渐成为令人瞩目的营销平台。与此同时，花样翻新的营销传播手段层出不穷：“病毒式传播”、“威客”商务平台、“团购”、“定制网剧”……新媒体凭借着得天独厚的技术优势发挥着强大的传播力。更重要的是，新媒体的涌进带来的不仅仅是广告制作技术的改进，更是广告学理论和思想的突变。传统的“广告”和“广告学”概念的内涵大幅度扩大，传统广告学教育模式遭到前所未有的挑战。
有广告教育者指出，“进入20世纪后，种种数据显示，以数字化为核心的新媒体广告发展不断加速，并从三个方面向广告教育提出挑战，即：内涵全新的广告观确立、媒介融合的策略力培养、数字化操作表现力形成。”①
有学者指出，“新媒体提供的是一种全新的语言表达方式,与传统媒体的语言表达方式截然不同。新媒体广告的制作方式、投放策略都与传统广告有显著差别。”②
而事实上，我国广告学教育由于种种原因，并未能及时对新媒体的挑战做出应对，呈现明显的滞后性。针对这种情况，学者们大多从专业课程设置、教育培养定位、师资力量等宏观方面提出了建议，呼吁在广告教育界掀起一场革新运动。但对于我国学校层次不同、专业归属各异、水平参差不齐的200多个广告教育专业而言，全面地进行针对新媒体的广告教育改革，仅靠抽象的建议与策略是不够的，笔者以所执教的广告专业核心课程“影视广告设计与制作”为例，试图从微观视角出发，探讨具体课程如何进行调整和革新，以应对新媒体对传统广告学教育的冲击。
一、教学理念的应变——数字化时代背景下影视广告的内涵发生了重要变化
影视广告运用电影和电视的制作手法，集文字、图形、影像、声音、动画于一体，通过电子屏幕逼真地、生动地、突出地展现广告商品的个性。随着新媒体的不断涌现，分众、移动手机终端、网络等都成为了影视广告的重要传播介质。影视广告的发行渠道已经从单一的电视媒体发展到网络，以视频广告、病毒式营销的方式进入了大众的视野。人们已经快速接受并开始热捧这种新的方式，这在一定层面上又加大了影视广告的市场占有率。
根据商讯网提供的资料，艾瑞公司《2009-2010年中国在线视频行业研究报告》的数据显示，从2006年起，视频行业的广告收入一直保持着良好的增长势头，短短4年间，市场规模从当初的1亿增长至23.6亿，复合增长率高达92%，预计在未来几年中，视频行业还将继续保持年增长60%以上的速度，至2013年，广告收入将突破100亿大关，达到108.6亿。③而据市场研究公司comScore发布的2010年10月美国视频数据广告市场整体情况的研究报告称，2010年10月份美国网络视频用户观看了逾46.78亿次视频广告。④
作为影视制作技术与网络传播技术相融合的结晶，网络视频广告既是传统电视广告在网络时代的新形式，又有着鲜明的特性。网络视频广告的出现使“影视广告”的内涵扩大，影视广告不再仅仅是“电影广告、电视广告”的统称，而是指以影视艺术为创作指导、以影视制作技术为创作手段的视音频广告的统称，从这个层面上讲，网络视频广告就是一种新兴的影视广告。
新兴的影视广告更多的回归“影视艺术”本身，突出作品的艺术性和传播力，广告传播效果较好，属于“软广告”。而传统的电视广告则强调作品是否能传递商业信息，受众出于被动接受的地位，因而传播效果通常靠重复播放来实现，容易导致受众反感而形成“硬广告暴力”。
要应对新媒体的冲击，必须首先在教学理念上认可新媒体的作用力，真正接受新媒体带来的“影视广告”这一广告类别的内涵和形式上的变化，以全新的“影视艺术”理念来贯通整个影视广告课程的教学。具体来说，首先要破除传统“30秒”电视广告的形式束缚，将定制网剧营销、病毒视频营销、植入式影视广告等等新媒体影视广告概念作为教学重点；其次改变传统电视广告制作的“重创意、轻策划，无系统”的特点，培养学生融合性泛媒体的运作思维和影视广告策划能力。
二、教学模式的应变——建立以互联网为基础的开放互动式教学平台
传统的广告教育模式依然是“老师讲，学生听”、“课堂讲理论、课后做作业”、“教师定教材，学生背答案”。这种教学模式必然导致教学内容与社会实践严重脱节的局面，学生对教师传授的理论知识不能真正吸收运用，最后造成学生“眼高手低”。针对传统教学的“单向传播”、“案例教学法”的不足，笔者结合教学实践工作，提出了以互联网为基础、以学生为主体的开放互动式教学模式。具体做法有：
1、充分利用“威客”平台及各类广告大赛，变“案例教学法”为“项目实践法”
威客的英文是Witkey，其定义是在网络时代，凭借自己的创造能力（智慧和创意）在互联网上帮助别人，而获得报酬的人。目前国内著名的威客网站有：猪八戒威客、任务中国、威客中国、k86威客等等。这些威客网站每日发布数万与广告相关的“任务”，构成了一个壮观的低端广告业务交易平台。教师和学生以建立项目小组的方式同时参与一个项目的竞争，待竞标结束后再一起分析得失，结合项目实践本身延展讨论相关的理论知识。变“先讲后做”为“先做后讲”，让学生在“现实受挫”后再虚心学习，学习效果必然大大增强。同时，教师与学生同台展开竞争，结果的不确定性能极大激发学生的好胜心、好奇心和创造力，学习过程充满乐趣。
2、打通理论教学与实践教学，教学场地由教室变为实验室或者更广的社会领域，学生成为课程教学的“主人翁”
传统的广告学教育总是将理论与实践划分得泾渭分明，而实际上广告学的理论和实践是密不可分的。“项目实践法”的教学模式应该不拘于教室的限制，教师应将教学场地置于广阔的社会领域，比如街头巷尾的受众调查、写字楼的广告主访问、图书馆里的资料查询、教室里的集脑会商、实验室里的操作分析……将教学置于一个更开放的平台，能充分解放教师和学生的创造力和专业激情。
3、利用“优酷”等互联网发布平台，将学生的创意作品置于互联网上接受社会的检验
所有的作品最终要接受社会的检验。提前让学生感受到这点，可以培养专业务实精神及心理承受能力。在期末考核中，可以要求所有学生的作品发布到互联网上，以网络点击率、好评率为得分的量化指标，改变传统以教师个人审美趣味为导向的评价体系，更务实、更公平。
三、教学方法的应变——变“被动学习”为“自主学习”，注重对学生学习能力的培养
新媒体是建立在数字、网络等新技术为基础之上的媒介，相对于传统广告媒体而言，其形式多样、变化多端，甚至不能做一个简单的总结。而且新技术总是以超乎人们想象的方式爆炸性发展，要在广告学教育的课堂上跟上新技术的变化是不可能的。所谓“授之以鱼不如授之以渔”，正如一些广告教育者认为，“广告教育不仅要教育学生How to do，而且要教育学生Why to do,只有这样，学生才能学会‘科学地思考 天才地表达’，才能成为一个策略性传播人才。”⑤
因而，在教学方法上应该大力提倡学生的“自主学习”，注重培养学生自主学习的热情和能力，才能“以不变应万变”。以影视广告课程为例，可以从如下几个方面着手：
1、成立学习兴趣小组，实行以兴趣为主导的“自发式学习”方案
如在学习“影视艺术语言”章节时，为学生布置三个学习任务：影视艺术语言理论综述、优秀电影影评和拍摄影视短片。第一个任务要求学生阅读教师推荐的文献资料，做读书笔记和综述；第二个任务要求学生欣赏感兴趣的影片，运用理论知识进行深入剖析并写作、发表电影影评；第三个任务要求学生根据所学最感兴趣的知识点拍摄实验性短片，对理论进行阐释和说明。
2、充分利用网络条件，展开“学习竞赛”
要培养学生的学习能力，就要充分激发其内部的精神驱动力。如在“影视后期剪辑”的教学环节中，在各个学习小组间开展学习竞赛。要求学生利用网络上的软件教学视频，学习并熟悉多种视频剪辑软件的使用。在一个时间段的自主学习之后，举行各项技能竞赛，胜负成绩作为平时成绩的重要依据。这种竞争性学习能纠正学生的懈怠、拖拉等不良学习习惯，激发好胜心，保持积极的学习心态。
3、引入“专、兼职教师互动讲座”，将课堂改造成“知识传播场”
某些知名大学的广告学专业通过聘请业界知名广告人任职教师的方式，极大的提高了教学效果，这的确是令人羡慕和欣赏的做法，然而这个方法却很难被复制。究其原因，首先是广告业界人力资源有限，成功的广告人士人数、时间有限；其次，毕竟大多数广告人的实践经验有余而授课技巧与理论驾驭能力欠缺，完全将课堂交给业界人士是对学生的不负责任；第三，很多高校由于资金和办学成本的考虑，也不会考虑重金聘请兼职教师。
参考文献
①舒咏平，《新媒体广告趋势下的广告教育革新》[J].《广告大观（理论版）》，2008（4）
②朱成城、陈娜、郑伶俐、赵津晶，《新媒体视野中的广告教育改革》[J].《武汉工程大学学报》，2009年6月
③http://www.centerit.cn/Itobt/
perspective/35437.html
④http://www.199it.com/archives
/201011165199.html
⑤杨晓明，《广告学专业的培养导向亟待改变》[J].《广告大观（综合版）》，2007（4）
（作者：武汉理工大学文法学院广告学专业教师）
责编：周蕾
【关键词】新媒体 广告教育 影视广告
21世纪以来，以网络技术和数字技术为基础的新媒体异军突起，日渐成为令人瞩目的营销平台。与此同时，花样翻新的营销传播手段层出不穷：“病毒式传播”、“威客”商务平台、“团购”、“定制网剧”……新媒体凭借着得天独厚的技术优势发挥着强大的传播力。更重要的是，新媒体的涌进带来的不仅仅是广告制作技术的改进，更是广告学理论和思想的突变。传统的“广告”和“广告学”概念的内涵大幅度扩大，传统广告学教育模式遭到前所未有的挑战。
有广告教育者指出，“进入20世纪后，种种数据显示，以数字化为核心的新媒体广告发展不断加速，并从三个方面向广告教育提出挑战，即：内涵全新的广告观确立、媒介融合的策略力培养、数字化操作表现力形成。”①
有学者指出，“新媒体提供的是一种全新的语言表达方式,与传统媒体的语言表达方式截然不同。新媒体广告的制作方式、投放策略都与传统广告有显著差别。”②
而事实上，我国广告学教育由于种种原因，并未能及时对新媒体的挑战做出应对，呈现明显的滞后性。针对这种情况，学者们大多从专业课程设置、教育培养定位、师资力量等宏观方面提出了建议，呼吁在广告教育界掀起一场革新运动。但对于我国学校层次不同、专业归属各异、水平参差不齐的200多个广告教育专业而言，全面地进行针对新媒体的广告教育改革，仅靠抽象的建议与策略是不够的，笔者以所执教的广告专业核心课程“影视广告设计与制作”为例，试图从微观视角出发，探讨具体课程如何进行调整和革新，以应对新媒体对传统广告学教育的冲击。
一、教学理念的应变——数字化时代背景下影视广告的内涵发生了重要变化
影视广告运用电影和电视的制作手法，集文字、图形、影像、声音、动画于一体，通过电子屏幕逼真地、生动地、突出地展现广告商品的个性。随着新媒体的不断涌现，分众、移动手机终端、网络等都成为了影视广告的重要传播介质。影视广告的发行渠道已经从单一的电视媒体发展到网络，以视频广告、病毒式营销的方式进入了大众的视野。人们已经快速接受并开始热捧这种新的方式，这在一定层面上又加大了影视广告的市场占有率。
根据商讯网提供的资料，艾瑞公司《2009-2010年中国在线视频行业研究报告》的数据显示，从2006年起，视频行业的广告收入一直保持着良好的增长势头，短短4年间，市场规模从当初的1亿增长至23.6亿，复合增长率高达92%，预计在未来几年中，视频行业还将继续保持年增长60%以上的速度，至2013年，广告收入将突破100亿大关，达到108.6亿。③而据市场研究公司comScore发布的2010年10月美国视频数据广告市场整体情况的研究报告称，2010年10月份美国网络视频用户观看了逾46.78亿次视频广告。④
作为影视制作技术与网络传播技术相融合的结晶，网络视频广告既是传统电视广告在网络时代的新形式，又有着鲜明的特性。网络视频广告的出现使“影视广告”的内涵扩大，影视广告不再仅仅是“电影广告、电视广告”的统称，而是指以影视艺术为创作指导、以影视制作技术为创作手段的视音频广告的统称，从这个层面上讲，网络视频广告就是一种新兴的影视广告。
新兴的影视广告更多的回归“影视艺术”本身，突出作品的艺术性和传播力，广告传播效果较好，属于“软广告”。而传统的电视广告则强调作品是否能传递商业信息，受众出于被动接受的地位，因而传播效果通常靠重复播放来实现，容易导致受众反感而形成“硬广告暴力”。
要应对新媒体的冲击，必须首先在教学理念上认可新媒体的作用力，真正接受新媒体带来的“影视广告”这一广告类别的内涵和形式上的变化，以全新的“影视艺术”理念来贯通整个影视广告课程的教学。具体来说，首先要破除传统“30秒”电视广告的形式束缚，将定制网剧营销、病毒视频营销、植入式影视广告等等新媒体影视广告概念作为教学重点；其次改变传统电视广告制作的“重创意、轻策划，无系统”的特点，培养学生融合性泛媒体的运作思维和影视广告策划能力。
二、教学模式的应变——建立以互联网为基础的开放互动式教学平台
传统的广告教育模式依然是“老师讲，学生听”、“课堂讲理论、课后做作业”、“教师定教材，学生背答案”。这种教学模式必然导致教学内容与社会实践严重脱节的局面，学生对教师传授的理论知识不能真正吸收运用，最后造成学生“眼高手低”。针对传统教学的“单向传播”、“案例教学法”的不足，笔者结合教学实践工作，提出了以互联网为基础、以学生为主体的开放互动式教学模式。具体做法有：
1、充分利用“威客”平台及各类广告大赛，变“案例教学法”为“项目实践法”
威客的英文是Witkey，其定义是在网络时代，凭借自己的创造能力（智慧和创意）在互联网上帮助别人，而获得报酬的人。目前国内著名的威客网站有：猪八戒威客、任务中国、威客中国、k86威客等等。这些威客网站每日发布数万与广告相关的“任务”，构成了一个壮观的低端广告业务交易平台。教师和学生以建立项目小组的方式同时参与一个项目的竞争，待竞标结束后再一起分析得失，结合项目实践本身延展讨论相关的理论知识。变“先讲后做”为“先做后讲”，让学生在“现实受挫”后再虚心学习，学习效果必然大大增强。同时，教师与学生同台展开竞争，结果的不确定性能极大激发学生的好胜心、好奇心和创造力，学习过程充满乐趣。
2、打通理论教学与实践教学，教学场地由教室变为实验室或者更广的社会领域，学生成为课程教学的“主人翁”
传统的广告学教育总是将理论与实践划分得泾渭分明，而实际上广告学的理论和实践是密不可分的。“项目实践法”的教学模式应该不拘于教室的限制，教师应将教学场地置于广阔的社会领域，比如街头巷尾的受众调查、写字楼的广告主访问、图书馆里的资料查询、教室里的集脑会商、实验室里的操作分析……将教学置于一个更开放的平台，能充分解放教师和学生的创造力和专业激情。
3、利用“优酷”等互联网发布平台，将学生的创意作品置于互联网上接受社会的检验
所有的作品最终要接受社会的检验。提前让学生感受到这点，可以培养专业务实精神及心理承受能力。在期末考核中，可以要求所有学生的作品发布到互联网上，以网络点击率、好评率为得分的量化指标，改变传统以教师个人审美趣味为导向的评价体系，更务实、更公平。
三、教学方法的应变——变“被动学习”为“自主学习”，注重对学生学习能力的培养
新媒体是建立在数字、网络等新技术为基础之上的媒介，相对于传统广告媒体而言，其形式多样、变化多端，甚至不能做一个简单的总结。而且新技术总是以超乎人们想象的方式爆炸性发展，要在广告学教育的课堂上跟上新技术的变化是不可能的。所谓“授之以鱼不如授之以渔”，正如一些广告教育者认为，“广告教育不仅要教育学生How to do，而且要教育学生Why to do,只有这样，学生才能学会‘科学地思考 天才地表达’，才能成为一个策略性传播人才。”⑤
因而，在教学方法上应该大力提倡学生的“自主学习”，注重培养学生自主学习的热情和能力，才能“以不变应万变”。以影视广告课程为例，可以从如下几个方面着手：
1、成立学习兴趣小组，实行以兴趣为主导的“自发式学习”方案
如在学习“影视艺术语言”章节时，为学生布置三个学习任务：影视艺术语言理论综述、优秀电影影评和拍摄影视短片。第一个任务要求学生阅读教师推荐的文献资料，做读书笔记和综述；第二个任务要求学生欣赏感兴趣的影片，运用理论知识进行深入剖析并写作、发表电影影评；第三个任务要求学生根据所学最感兴趣的知识点拍摄实验性短片，对理论进行阐释和说明。
2、充分利用网络条件，展开“学习竞赛”
要培养学生的学习能力，就要充分激发其内部的精神驱动力。如在“影视后期剪辑”的教学环节中，在各个学习小组间开展学习竞赛。要求学生利用网络上的软件教学视频，学习并熟悉多种视频剪辑软件的使用。在一个时间段的自主学习之后，举行各项技能竞赛，胜负成绩作为平时成绩的重要依据。这种竞争性学习能纠正学生的懈怠、拖拉等不良学习习惯，激发好胜心，保持积极的学习心态。
3、引入“专、兼职教师互动讲座”，将课堂改造成“知识传播场”
某些知名大学的广告学专业通过聘请业界知名广告人任职教师的方式，极大的提高了教学效果，这的确是令人羡慕和欣赏的做法，然而这个方法却很难被复制。究其原因，首先是广告业界人力资源有限，成功的广告人士人数、时间有限；其次，毕竟大多数广告人的实践经验有余而授课技巧与理论驾驭能力欠缺，完全将课堂交给业界人士是对学生的不负责任；第三，很多高校由于资金和办学成本的考虑，也不会考虑重金聘请兼职教师。
参考文献
①舒咏平，《新媒体广告趋势下的广告教育革新》[J].《广告大观（理论版）》，2008（4）
②朱成城、陈娜、郑伶俐、赵津晶，《新媒体视野中的广告教育改革》[J].《武汉工程大学学报》，2009年6月
③http://www.centerit.cn/Itobt/
perspective/35437.html
④http://www.199it.com/archives
/201011165199.html
⑤杨晓明，《广告学专业的培养导向亟待改变》[J].《广告大观（综合版）》，2007（4）
（作者：武汉理工大学文法学院广告学专业教师）
责编：周蕾