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核心提示：OPPO与vivo最熟悉、最擅长的，是互联网思维拥泵者眼中最传统、最不时髦、最不性感的广告与渠道。
2011-2014年，备受中国消费者追捧的手机品牌是小米；去年是华为；今年则换成了OPPO与vivo。2016年第二季度中国国内智能手机排行榜上，OPPO与vivo分别以12.7%和10.6%的市场占有率位列第二、第三位，仅次于华为。
“OPPO与vivo最熟悉、最擅长的，是互联网思维拥泵者眼中最传统、最不时髦、最不性感的广告与渠道。但在本质上，这和小米凭借互联网思维取胜是一个道理。”4A公司万博宣伟前公关客户总监张慧生对《支点》记者说。
张慧生表示，OPPO、vivo与小米的玩法，都是抓住中国广大市场的细分领域，进行有效渗透。
品牌定位：主打2000元以下中端机型
10月8日中午，《支点》记者来到位于武汉中山大道707号的武汉数码港。这里是武汉手机销售最集中的地方，连临近的老字号美食“老通城”都改成了手机卖场。
2005年，李杰在武汉数码港一楼开起了手机店铺。
“前些年，除三星和苹果外，买联想、华为、LG、Sony的顾客数量都差不多。OPPO与vivo销量是去年才涨起来的，主要是年轻人在买。”李杰说。
做了多年的手机生意，李杰很早便隐约感到OPPO与vivo之间的“默契”。
“两家公司旗舰主打机型一般交叉推出，这个月主推OPPO旗舰机，下个月可能就主推vivo新款手机，两家像商量好了一样。”李杰说。
后来，李杰才了解到，OPPO与vivo都是“步步高系”。
回溯一段往事颇有意义——OPPO品牌在2001年由步步高注册，初期开始生产MP3、MP4播放器。2002年，原在步步高负责视听业务的陈明永，买断了步步高集团董事长段永平注册的OPPO品牌权限，开始独立发展。
而vivo品牌前身，是有超过20年历史的步步高通信设备公司，开始做的是有绳电话、无绳电话生意，2011年步步高原通信负责人沈炜推出vivo这一品牌。
也正因这种渊源，OPPO与vivo两个品牌在很多地方非常相似，常被外界一并称为“步步高系”。
步步高在消费能力较弱、渠道建设更难的三四五线城市乃至农村市场有20年积累。多方权衡之下，陈明永和沈炜决定结合这些传统优势，瞄准三线城市以下最庞大的年轻人用户，主打2000元以下中端机型。
如此一来，“步步高系”就避开了“全价位机型”这个与华为、三星混战的红海领域。
但定位雷同也使普通消费者常常混淆这两个品牌。即便是易观智库分析师朱大林这样专业的手机领域研究者，也谈不出两者之间的根本区别，“从旁观者角度看，他们在机型设计、价格、定位上都太像了。”
不过，尽管OPPO与vivo与步步高的关系已是业内公开的秘密，但他们都对这一点始终保持缄默。
OPPO公司一位高级公关经理告诉《支点》记者，他们与vivo都希望打造一个全新品牌，尽量减少“步步高”烙印。
但在一般人看来，这似乎有些欲盖弥彰。这种模式，恰恰符合清华大学特聘教授、营销专家诸强新所推崇的，企业要勇于打造独立品牌。
“企业推出与原有品牌调性不一样的产品时，最好另创品牌，这样才更容易成功。”诸强新说。
普通消费者也有类似感受。当记者将OPPO、vivo与步步高的关系告知身边3位“85后”时，他们的第一反应均是“瞬间觉得这两个品牌格调降低了”。
广告轰炸：对三四线城市很管用
“严格来说，OPPO与vivo并非今年突然崛起。其实在2015年，它们就已经有了非常明显的崛起迹象。”朱大林说。
在TrendForce发布的2015年年度智能手机出货量统计报告中，OPPO与vivo的市场份额就出现了大幅增长，进入全球前十名（分别位列第八、第九）。
不过，当时人们并没有将太多注意力放在它们身上，反而更关注小米年度出货量能否达标，以及华为出货量为何年度剧增。
今年，当人们将目光集中在OPPO与vivo身上时，它们持续的高速增长才得到规模空前的曝光。
“尤其是当前城镇和农村市场已占手机整体市场容量近一半，与省会、地市持平时，深耕其中的OPPO与vivo一下踩到了风口上。”张慧生说。
踩到了风口，并不意味着“猪”都可以飞起来。商业世界，依然需要遵循商业法则，比如打广告。
打广告，是步步高系的传统优势。不少“80后”至今都记得，成龙代言小霸王学习机、李连杰代言步步高VCD、张惠妹代言步步高复读机等广告。而OPPO与vivo留给消费者的第一印象，就是非常舍得在广告上花钱。
“广告对一二线城市消费者的吸引力没那么大，但对三四线以下城市尤其是农村市场的年轻客户很有用。”张慧生说。
要打广告，代言人选择十分重要。
vivo走的“韩流范儿”，代言人包括崔始源、宋仲基等，而OPPO主要选择国内偶像，如李易峰、杨洋、杨幂及TFBOYS。
在张慧生看来，韩国明星与国内“小鲜肉”恰恰能满足年轻群体的情感诉求。
而华为、三星在代言人方面则体现了“高冷范儿”。华为代言人是复仇者联盟中的黑寡妇扮演者斯嘉丽·约翰逊，三星则是华人小姐张梓琳。
“我理解，这种策略可能为了国际化。但在中国市场要找代言人，应该更亲民，而不是找一些充满距离感的明星。”张慧生表示。
广告的投放渠道，也十分讲究。
湖南卫视的“我是歌手”、“快乐大本营”和浙江卫视的“奔跑吧兄弟”等热门节目，几乎都是OPPO与vivo的天下。
“娱乐营销是OPPO与vivo的共同战略，可能出于节省预算的考虑，双方很默契地各占一个节目，很少一同竞标。”张慧生说。 户外广告也少不了。
中秋节时，张慧生去张家口市张北县和崇礼区交界处的草原天路，“在如此偏僻的地方，都看到了OPPO与vivo的广告。”
代言人与广告打出的娱乐牌，为OPPO与vivo增添了“异国风情”。
曾为两个品牌做过咨询服务的商业生态战略专家周掌柜告诉《支点》记者，其团队调研发现，三四线城市有接近60%的消费者，认为OPPO与vivo是国外品牌。
不过，如果将来要走高端化路线，与华为、三星分食一二线城市3000元机以上市场时，会不会被当前的中端机定位所困？
“品牌调性方面，OPPO、vivo和三星、华为，跟当年QQ和MSN很像。过去白领都用MSN，他们眼中的‘草根’却几乎都用QQ。但现在，MSN已退出中国，而QQ依旧如日中天。”张慧生表示，如今已有不少一二线城市年轻人使用OPPO与vivo，时机成熟时推出更高价位的高端机型也会有市场。
渠道铺设：线下体验必不可少
广告铺天盖地，但如果没有给消费者提供便捷的购买渠道，那也是白搭。
小米的崛起，是站在了移动互联网的风口上，让线上渠道一时成为热点。而OPPO与vivo则证明，对购买手机而言，线下体验依旧必不可少。
“有个悲观的现实，过去5年手机线上销售的红利已被挖掘殆尽，性价比、口碑、参与感这些要素也几乎穷尽。目前，线上渠道占国内智能手机零售份额不足三成，但这可能是今后相当长一段时间内它（线上渠道）能期待的最大份额。”朱大宁说。
作为销售一线的店铺主，李杰也有这种感受。
前两年，走线上渠道的小米、魅族出来后，顾客纷纷在线上渠道购买手机，李杰的生意也受到一些冲击。但从去年下半年开始，线下门店生意又开始红火起来。
线下渠道最需要的不仅是广告、返点，还有手机品牌策划的推广活动和日常维护服务，这样才能提升销量。而这些，正是OPPO与vivo的强项。
李杰对此深有感触。在武汉数码港，超过一半店铺都有OPPO与vivo机型和立式海报，“且在商场做促销活动时，他们的准备都是最充足的。”
“OPPO与vivo每次与娱乐节目合作，或是遇大学生放假、大学生开学、节庆节日都会策划促销活动，且每次活动的品牌背板、灯箱、海报、展架等物料供应比哪个牌子都足，有时候把楼梯走道都堆满。”李杰说。
这些工作的执行，都由OPPO与vivo地推团队配合手机销售点店员完成。一般一个团队3-5人，帮一个90平方米左右的店铺更换所有物料需要2小时，一天换4-5个店铺，线下夫妻店、连锁店都会覆盖到。
周掌柜则表示，其团队在一到四线城市手机销售聚集区进行的调研发现，OPPO与vivo的组合几乎占据了80%店面展示资源。
在北京生活的张慧生也有此感受。由于工作原因他经常逛国美苏宁，每个双休日铺天盖地都是OPPO与vivo的广告牌。
“消费者每天接触一样的活动与海报时，会觉得疲惫。而OPPO与vivo在线上推送广告的同时，用强有力的地推团队做好渠道维护，这是值得点赞的玩法。”张慧生说。
除了广告与服务，消费者在意的，还有价格。
“有的手机品牌，几乎每个月都会掉价，而OPPO与vivo机型的价格，几乎都能维持半年不出现大的波动。”朱大林说。
手机品牌之所以容易掉价，是因其产品型号众多，且渠道体系极为复杂，代理渠道有国代、省代、地代。企业可以把控省代，但更下一级的地代就很难把控。
“比如企业会要求代理商保证每台100元利润，但某个地代觉得只赚50元也行，于是便降价出售，这种做法又倒逼省代降低价格。”朱大林说。
OPPO与vivo渠道体系则比较简单。
朱大林表示，OPPO与vivo在不少城市会自建渠道覆盖到地级市一层，地级市以下才采用经销商。而一旦发现经销商降价出售就会对其罚款，对经销商管控很严格。
水到则渠成。“两三年前，OPPO与vivo做广告，请代言，也重视渠道，但还没到它们表现的时候。如今，OPPO与vivo深耕到三四线城市的努力终于开始爆发了。”互联网咨询公司五季咨询合伙人洪波说。
技术创新：还有待提升
与硬币有正反两面一样，此次OPPO与vivo虽引起大量关注，但也有不少质疑的声音。
洪波就更加认同小米的价值主张。
“在互联网高度发达的今天，企业继续把大量资金花在广告和渠道上，并让消费者为此买单，实际上是对消费者智力的嘲弄。”洪波表示，步步高系的那些营销手段和策略完全不值得学习，因为“上个时代的东西你可能学不来”。
不过，张慧生则有不同观点。他认为，企业战略可以一直调整，但对现实而言，负面形象并不重要，市场占有率才是硬道理。
“广东企业对供应链的把控能力很强，能省出不少资金投入到广告、渠道上。比如vivo 、OPPO的充电器就比iPhone臃肿一些，但这些不重要的配件能省出更多成本投入到品牌及核心零件上。”张慧生说。
手机操作的乐趣，也是消费者关注的重点。
《支点》记者对比了华为P8及OPPO的A31C两个型号手机，发现A31C系统内置软件仅有OPPO乐园和主题商店两个官方应用，而华为P8则有华为钱包、华为输入法、华为游戏中心、华为云服务、华为账号等近10个官方应用。
这一点，可能是OPPO与vivo的一个短板。在智能手机家族里，苹果是技术创新者，华为是技术追赶者，而OPPO与vivo更多是技术集成者。记者采访的多位对象均表示，OPPO与vivo在技术开发能力方面确实还需再加把劲。
比如，2015年三星凭借新一代曲面屏手机力挽狂澜的经历，就生动说明了持续创新的能力，是一切战略的基本底线。
华为更是每年在智能手机领域投入40亿美元用于研发。这些研发投入不仅有照相机、处理器和算法，还包括新材料、新工艺、新技术、芯片、软件等。
其他智能手机，也并未放弃对新产品创新的持续投入和努力。
以跌落谷底的联想为例，联想在产品创新方面的发力虽未释放正面效应，但其在下一代智能手机，如积木手机、柔性屏手机上的技术积累，在业内被视作是能为联想的未来背书。
今年3月，OPPO掌门人陈明永在谈到OPPO的未来时也提到，要让产品研发始终走在前端，只有这样，OPPO才有未来。
未来，各品牌在全球智能手机市场的排名，还须看以上战略能否有效释放。这场关于智能手机的比赛，才刚刚开始。（支点杂志2016年11月刊）
2011-2014年，备受中国消费者追捧的手机品牌是小米；去年是华为；今年则换成了OPPO与vivo。2016年第二季度中国国内智能手机排行榜上，OPPO与vivo分别以12.7%和10.6%的市场占有率位列第二、第三位，仅次于华为。
“OPPO与vivo最熟悉、最擅长的，是互联网思维拥泵者眼中最传统、最不时髦、最不性感的广告与渠道。但在本质上，这和小米凭借互联网思维取胜是一个道理。”4A公司万博宣伟前公关客户总监张慧生对《支点》记者说。
张慧生表示，OPPO、vivo与小米的玩法，都是抓住中国广大市场的细分领域，进行有效渗透。
品牌定位：主打2000元以下中端机型
10月8日中午，《支点》记者来到位于武汉中山大道707号的武汉数码港。这里是武汉手机销售最集中的地方，连临近的老字号美食“老通城”都改成了手机卖场。
2005年，李杰在武汉数码港一楼开起了手机店铺。
“前些年，除三星和苹果外，买联想、华为、LG、Sony的顾客数量都差不多。OPPO与vivo销量是去年才涨起来的，主要是年轻人在买。”李杰说。
做了多年的手机生意，李杰很早便隐约感到OPPO与vivo之间的“默契”。
“两家公司旗舰主打机型一般交叉推出，这个月主推OPPO旗舰机，下个月可能就主推vivo新款手机，两家像商量好了一样。”李杰说。
后来，李杰才了解到，OPPO与vivo都是“步步高系”。
回溯一段往事颇有意义——OPPO品牌在2001年由步步高注册，初期开始生产MP3、MP4播放器。2002年，原在步步高负责视听业务的陈明永，买断了步步高集团董事长段永平注册的OPPO品牌权限，开始独立发展。
而vivo品牌前身，是有超过20年历史的步步高通信设备公司，开始做的是有绳电话、无绳电话生意，2011年步步高原通信负责人沈炜推出vivo这一品牌。
也正因这种渊源，OPPO与vivo两个品牌在很多地方非常相似，常被外界一并称为“步步高系”。
步步高在消费能力较弱、渠道建设更难的三四五线城市乃至农村市场有20年积累。多方权衡之下，陈明永和沈炜决定结合这些传统优势，瞄准三线城市以下最庞大的年轻人用户，主打2000元以下中端机型。
如此一来，“步步高系”就避开了“全价位机型”这个与华为、三星混战的红海领域。
但定位雷同也使普通消费者常常混淆这两个品牌。即便是易观智库分析师朱大林这样专业的手机领域研究者，也谈不出两者之间的根本区别，“从旁观者角度看，他们在机型设计、价格、定位上都太像了。”
不过，尽管OPPO与vivo与步步高的关系已是业内公开的秘密，但他们都对这一点始终保持缄默。
OPPO公司一位高级公关经理告诉《支点》记者，他们与vivo都希望打造一个全新品牌，尽量减少“步步高”烙印。
但在一般人看来，这似乎有些欲盖弥彰。这种模式，恰恰符合清华大学特聘教授、营销专家诸强新所推崇的，企业要勇于打造独立品牌。
“企业推出与原有品牌调性不一样的产品时，最好另创品牌，这样才更容易成功。”诸强新说。
普通消费者也有类似感受。当记者将OPPO、vivo与步步高的关系告知身边3位“85后”时，他们的第一反应均是“瞬间觉得这两个品牌格调降低了”。
广告轰炸：对三四线城市很管用
“严格来说，OPPO与vivo并非今年突然崛起。其实在2015年，它们就已经有了非常明显的崛起迹象。”朱大林说。
在TrendForce发布的2015年年度智能手机出货量统计报告中，OPPO与vivo的市场份额就出现了大幅增长，进入全球前十名（分别位列第八、第九）。
不过，当时人们并没有将太多注意力放在它们身上，反而更关注小米年度出货量能否达标，以及华为出货量为何年度剧增。
今年，当人们将目光集中在OPPO与vivo身上时，它们持续的高速增长才得到规模空前的曝光。
“尤其是当前城镇和农村市场已占手机整体市场容量近一半，与省会、地市持平时，深耕其中的OPPO与vivo一下踩到了风口上。”张慧生说。
踩到了风口，并不意味着“猪”都可以飞起来。商业世界，依然需要遵循商业法则，比如打广告。
打广告，是步步高系的传统优势。不少“80后”至今都记得，成龙代言小霸王学习机、李连杰代言步步高VCD、张惠妹代言步步高复读机等广告。而OPPO与vivo留给消费者的第一印象，就是非常舍得在广告上花钱。
“广告对一二线城市消费者的吸引力没那么大，但对三四线以下城市尤其是农村市场的年轻客户很有用。”张慧生说。
要打广告，代言人选择十分重要。
vivo走的“韩流范儿”，代言人包括崔始源、宋仲基等，而OPPO主要选择国内偶像，如李易峰、杨洋、杨幂及TFBOYS。
在张慧生看来，韩国明星与国内“小鲜肉”恰恰能满足年轻群体的情感诉求。
而华为、三星在代言人方面则体现了“高冷范儿”。华为代言人是复仇者联盟中的黑寡妇扮演者斯嘉丽·约翰逊，三星则是华人小姐张梓琳。
“我理解，这种策略可能为了国际化。但在中国市场要找代言人，应该更亲民，而不是找一些充满距离感的明星。”张慧生表示。
广告的投放渠道，也十分讲究。
湖南卫视的“我是歌手”、“快乐大本营”和浙江卫视的“奔跑吧兄弟”等热门节目，几乎都是OPPO与vivo的天下。
“娱乐营销是OPPO与vivo的共同战略，可能出于节省预算的考虑，双方很默契地各占一个节目，很少一同竞标。”张慧生说。 户外广告也少不了。
中秋节时，张慧生去张家口市张北县和崇礼区交界处的草原天路，“在如此偏僻的地方，都看到了OPPO与vivo的广告。”
代言人与广告打出的娱乐牌，为OPPO与vivo增添了“异国风情”。
曾为两个品牌做过咨询服务的商业生态战略专家周掌柜告诉《支点》记者，其团队调研发现，三四线城市有接近60%的消费者，认为OPPO与vivo是国外品牌。
不过，如果将来要走高端化路线，与华为、三星分食一二线城市3000元机以上市场时，会不会被当前的中端机定位所困？
“品牌调性方面，OPPO、vivo和三星、华为，跟当年QQ和MSN很像。过去白领都用MSN，他们眼中的‘草根’却几乎都用QQ。但现在，MSN已退出中国，而QQ依旧如日中天。”张慧生表示，如今已有不少一二线城市年轻人使用OPPO与vivo，时机成熟时推出更高价位的高端机型也会有市场。
渠道铺设：线下体验必不可少
广告铺天盖地，但如果没有给消费者提供便捷的购买渠道，那也是白搭。
小米的崛起，是站在了移动互联网的风口上，让线上渠道一时成为热点。而OPPO与vivo则证明，对购买手机而言，线下体验依旧必不可少。
“有个悲观的现实，过去5年手机线上销售的红利已被挖掘殆尽，性价比、口碑、参与感这些要素也几乎穷尽。目前，线上渠道占国内智能手机零售份额不足三成，但这可能是今后相当长一段时间内它（线上渠道）能期待的最大份额。”朱大宁说。
作为销售一线的店铺主，李杰也有这种感受。
前两年，走线上渠道的小米、魅族出来后，顾客纷纷在线上渠道购买手机，李杰的生意也受到一些冲击。但从去年下半年开始，线下门店生意又开始红火起来。
线下渠道最需要的不仅是广告、返点，还有手机品牌策划的推广活动和日常维护服务，这样才能提升销量。而这些，正是OPPO与vivo的强项。
李杰对此深有感触。在武汉数码港，超过一半店铺都有OPPO与vivo机型和立式海报，“且在商场做促销活动时，他们的准备都是最充足的。”
“OPPO与vivo每次与娱乐节目合作，或是遇大学生放假、大学生开学、节庆节日都会策划促销活动，且每次活动的品牌背板、灯箱、海报、展架等物料供应比哪个牌子都足，有时候把楼梯走道都堆满。”李杰说。
这些工作的执行，都由OPPO与vivo地推团队配合手机销售点店员完成。一般一个团队3-5人，帮一个90平方米左右的店铺更换所有物料需要2小时，一天换4-5个店铺，线下夫妻店、连锁店都会覆盖到。
周掌柜则表示，其团队在一到四线城市手机销售聚集区进行的调研发现，OPPO与vivo的组合几乎占据了80%店面展示资源。
在北京生活的张慧生也有此感受。由于工作原因他经常逛国美苏宁，每个双休日铺天盖地都是OPPO与vivo的广告牌。
“消费者每天接触一样的活动与海报时，会觉得疲惫。而OPPO与vivo在线上推送广告的同时，用强有力的地推团队做好渠道维护，这是值得点赞的玩法。”张慧生说。
除了广告与服务，消费者在意的，还有价格。
“有的手机品牌，几乎每个月都会掉价，而OPPO与vivo机型的价格，几乎都能维持半年不出现大的波动。”朱大林说。
手机品牌之所以容易掉价，是因其产品型号众多，且渠道体系极为复杂，代理渠道有国代、省代、地代。企业可以把控省代，但更下一级的地代就很难把控。
“比如企业会要求代理商保证每台100元利润，但某个地代觉得只赚50元也行，于是便降价出售，这种做法又倒逼省代降低价格。”朱大林说。
OPPO与vivo渠道体系则比较简单。
朱大林表示，OPPO与vivo在不少城市会自建渠道覆盖到地级市一层，地级市以下才采用经销商。而一旦发现经销商降价出售就会对其罚款，对经销商管控很严格。
水到则渠成。“两三年前，OPPO与vivo做广告，请代言，也重视渠道，但还没到它们表现的时候。如今，OPPO与vivo深耕到三四线城市的努力终于开始爆发了。”互联网咨询公司五季咨询合伙人洪波说。
技术创新：还有待提升
与硬币有正反两面一样，此次OPPO与vivo虽引起大量关注，但也有不少质疑的声音。
洪波就更加认同小米的价值主张。
“在互联网高度发达的今天，企业继续把大量资金花在广告和渠道上，并让消费者为此买单，实际上是对消费者智力的嘲弄。”洪波表示，步步高系的那些营销手段和策略完全不值得学习，因为“上个时代的东西你可能学不来”。
不过，张慧生则有不同观点。他认为，企业战略可以一直调整，但对现实而言，负面形象并不重要，市场占有率才是硬道理。
“广东企业对供应链的把控能力很强，能省出不少资金投入到广告、渠道上。比如vivo 、OPPO的充电器就比iPhone臃肿一些，但这些不重要的配件能省出更多成本投入到品牌及核心零件上。”张慧生说。
手机操作的乐趣，也是消费者关注的重点。
《支点》记者对比了华为P8及OPPO的A31C两个型号手机，发现A31C系统内置软件仅有OPPO乐园和主题商店两个官方应用，而华为P8则有华为钱包、华为输入法、华为游戏中心、华为云服务、华为账号等近10个官方应用。
这一点，可能是OPPO与vivo的一个短板。在智能手机家族里，苹果是技术创新者，华为是技术追赶者，而OPPO与vivo更多是技术集成者。记者采访的多位对象均表示，OPPO与vivo在技术开发能力方面确实还需再加把劲。
比如，2015年三星凭借新一代曲面屏手机力挽狂澜的经历，就生动说明了持续创新的能力，是一切战略的基本底线。
华为更是每年在智能手机领域投入40亿美元用于研发。这些研发投入不仅有照相机、处理器和算法，还包括新材料、新工艺、新技术、芯片、软件等。
其他智能手机，也并未放弃对新产品创新的持续投入和努力。
以跌落谷底的联想为例，联想在产品创新方面的发力虽未释放正面效应，但其在下一代智能手机，如积木手机、柔性屏手机上的技术积累，在业内被视作是能为联想的未来背书。
今年3月，OPPO掌门人陈明永在谈到OPPO的未来时也提到，要让产品研发始终走在前端，只有这样，OPPO才有未来。
未来，各品牌在全球智能手机市场的排名，还须看以上战略能否有效释放。这场关于智能手机的比赛，才刚刚开始。（支点杂志2016年11月刊）