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从“每日限购18瓶”到“无酒可售”
“所有北京地区的直营店都从我们这里取货，我们这里都没货了，其他地方不可能有货。”茅台集团北京分公司一位负责人对《中国经济周刊》记者说，目前北京各茅台直营店均无“飞天”和“五星”两款茅台酒，只能买到系列酒、年份酒和生肖酒等其他品种。她建议记者登录茅台云商，“茅台集团要求经销商把30%的货铺在电商上，茅台云商每日10点都更新库存，那里应该可以买到。”
除茅台云商外，茅台网上商城是茅台集团力推的另一套线上销售网络。11月4日晚，记者登录茅台网上商城，页面显示500毫升装53度飞天茅台的售价为1299元/瓶，但已没有存货。页面上提示11月5日上午10时将更新库存，“补货后访问量会激增，造成网络拥堵，且付款后30天之内才能发货，急单慎拍。”11月5日上午10点整，记者又一次登录茅台商城，但页面无法显示，半个小时后，记者再次登录时发现页面恢复正常，但库存再次显示为“仅剩0瓶”。
10月底，《中国经济周刊》记者探访北京一家茅台直营店发现，店门已上锁，店内也无人看管。“线下直营店从‘十一’开始就不出货了，他们不是真的没货，而是奇货可居。”不远处一家烟酒店的店主告诉记者，他的店铺内有53度500毫升装的飞天茅台，以1500元的价格出售。
茅台酒一直产量有限，为提高产量，国务院曾于上个世纪 70 年代组织茅台酒异地生产试验，将另一个酒厂建在遵义，搬迁时将所有原料、发酵用品、建筑材料都原封不动地搬到了遵义，甚至连专家认为蕴含大量茅台酒发酵所需微生物群的浮在墙壁和梁柱上的尘土也被收集并带到了遵义。
“遵义的天气和其他自然条件与茅台镇相差甚远，酿出的酒味道完全不及茅台，且茅臺酒厂酒窖底部已经积攒了多年的‘老泥’没法搬到遵义，而正是底部的‘老泥’赋予茅台特殊的香味，最终试验失败了，这种酒后来被命名为‘珍酒’。”前述研究茅台酒文化的人士称，茅台镇由于位于高山之间的低洼地带，到了夏天基本没有风，且持续高温，这都赋予了茅台酒得天独厚的发酵和储藏环境。“附近酒厂将酒储藏在恒温的山洞中，而茅台是高温储藏，就存在闷热潮湿且无风的茅台镇室温中，结果完全不同。这不到 10公里的狭长地带是天赐的酿酒场所，“茅台是造物主的恩宠。”
尽管地理位置上的不可替代性决定了茅台酒的产量不会很高，但记者根据贵州茅台（600519.SH）年报梳理发现，2010—2016 年，贵州茅台共生产茅台酒及系列产品基酒 3.26 万吨、3.95 万吨、4.28 万吨、5.24 万吨、5.87 万吨、5.07 万吨、5.98 万吨。仅2015 年同比产量减少，其他年份都保持了增长。2017 年上半年茅台酒及系列酒的基酒产量为 4.22 万吨，大大超过 2016 年年产量的一半。据了解，新酒入库前要贴上标签，注明生产时间，以防勾兑时出错。密封 3 年后，放置在陶制的大酒坛中的酒才开始勾兑。兑好后再密封入库，静静等待其发酵老熟，其后至少要等两年才能上市。 尽管飞天茅台在业内人士看来并不是质地和口感最佳的茅台酒，但它的陈放也需要 5 年，也就是说，2017年的市面上能有多少飞天茅台，是在2012 年就决定了的。
飞天茅台是特殊历史环境下的产物。1953 年，茅台酒最初向国外销售时，商标图案由金色麦穗和红色五角星组成，即今日“五星茅台”的前身，但当时被国外一些人认为有特殊的政治寓意。为利于外销，茅台酒的外销商标于 1958 年借用敦煌“飞天”形象。“由于飞天茅台出口较多，这款酒在外宾和华侨心中很有地位，很多人只认‘飞天’的标志，实际上五星茅台的口感和质地一点也不差。”上述人士称，随着飞天茅台在海外市场上有口皆碑，其在国内市场也渐渐变得抢手起来。
茅台集团党委书记、总经理李保芳曾于今年 6 月的一次会议中称将提前开启中秋、国庆“双节”供货节奏，“在 9 月向市场投放普通月两倍的酒，以坚决稳定茅台价格。”但在申柏涛看来，在“双节”前这么短的时间内增加上千吨供应量“不太现实”，“飞天茅台产量有限，历史巅峰期不过每年 3 万吨，而今年的投放量并没有达到这个数字，根本原因还是需求增加导致供不应求。”公开资料显示，2017 年的飞天茅台总投放量为 2.7 万吨，有业内人士称，2017 年下半年的供应量已不足全年投放量的 40%。
事实上，以“双节”为节点，茅台的确有增大供应的迹象。茅台官方称，8月15日起，茅臺的供应量逐步增加到了6200吨，其中包括5600吨普通茅台酒和600吨其他规格茅台酒，这一数字是去年同期的两倍。有经销商则称，4至6月茅台酒厂每天的发货量只有50吨左右，8月15日以来每天的发货量达到了100多吨。记者还了解到，“十一”将近时，市场上除直营店外其他销售渠道的飞天茅台从每瓶1500至1800元不等的价格一度降至1400余元。
“茅台的确有增大供应量，从市场价的降低也能看出来。”贵州省酱香型白酒研究中心秘书长申柏涛告诉记者，线上销售的情况也表明茅台的确加大了供应量，“每天10点整时如果你等在电脑前不断刷新页面，抓紧抢拍，是有很大可能买到的。”据了解，各经销商被强制要求拿出三成货源在茅台云商上销售，茅台云商以就近原则为买酒者配备距离最近的经销商，接到通知后消费者可选择去经销商处上门自提，避免送货过程中被配送员“调包”。“但这不是个长效机制，市场价现在不是又回弹到1500元了吗？”申柏涛告诉记者，2017年飞天茅台的总供应量是由5年前即2012年的产量决定的，茅台第三季度“开闸放酒”只能算是“拆东墙补西墙”，“双节”加大供应量，“双节”过后就又会“变得紧俏”，“这个问题暂时是无解的。”
消费者专门盯住某一款茅台酒，买了也不舍得喝，这就导致“酒不是用来喝的，而是用来收藏的”。在申柏涛看来这是极其危险的“茅台酒货币化”趋势，当茅台处于上涨通道中时，消费者就越来越舍不得喝茅台，经销商也就认為奇货可居，送礼的人认为送钱不如送茅台，收藏者也闻风而动四处抢购。“一旦每年有数万吨茅台酒被人为地‘囤积’，对集团来讲是一场灾难。”申柏涛表示，茅台集团高层其实早就注意到这个问题并且意识到了危机的降临，“他们采取了一些措施，但想让市场价格完全掉下来，我个人觉得短期内很难。”
线下渠道易惜售 线上渠道更可控
尽管茅台集团本身已经多次严格要求经销商将价格严格限制住，但有的经销商还是有其他操作的办法。申柏涛说，飞天茅台产量有限，经销商的胃口又很大，订到的货量通常都远低于自己的预期，“捂盘惜售”的情况时有发生。
他建议，茅台集团不妨加大对线上渠道的供货比例，实行更为可靠的电子化身份信息认证限购，渐渐切断对线下实体经销商的供货，重新分配厂家、渠道和终端的利益，“这比集团派便衣巡视员到专卖店抓卖高价酒的方法靠谱多了。”
2012 年之前，茅台集团遵循“厂家做品牌、产酒，经销商卖酒”的分工，实行从厂家到一级代理商再到经销商的经销体系。但茅台酒大部分时间属稀缺商品，酒厂的“限购令”常如一纸空文，经销商囤积居奇、互相串货屡禁不止，出于提高自身掌控终端市场价格的能力，有效遏制经销商囤货、炒作导致茅台价格上涨的考虑，茅台集团于2012 年宣布新增超过100家直营专卖店，此后茅台集团的销售渠道一直以直营电商、一级代理商下的经销商和直营专卖店三种为主。
但线下经销商的数量依旧有增无减。其2017年三季报显示：1—9月国内经销商数量2965家，较去年底增加634家，增幅27.2%；国外经销商数量104家，较去年底增加19家，增幅22.4%。国内国外经销商数量的大幅增加，不但会对茅台销售目标产生积极影响，也使得经销商保证金数额大幅增加。三季报显示，在 “其他应付款”科目下，年初余额17.25亿元，期末余额30.92亿元，增幅79.29%，其他应付款增加“主要是经销商保证金及应付促销费增加”。
经销商数量的大幅增加，或因为茅台集团变革了渠道管理模式，由此前的大区经理负责制变革为省区经理制，即取消以前的北京、东北、华北、华东、华南、华中、西南、西北等8个大区，直接实现集团与31个省份的销售相对接。在贵州茅台有关负责人看来，这不但降低了政令自上而下的时间成本，也使省区经理可以集中精力于本省区域，落实更有针对性的市场操作策略，拉动产品的实际销量。
虽然，贵州茅台在各省份的销售数据一直是“秘密”，不过它在各省份的经销网点数量却有一定的参考意义。贵州茅台官网“茅台酒营销网络图”显示，其中贵州省、河南省、广东省、山东省和北京市位列前五名，分别有443家、256家、227家、185家和173家。
根据媒体相关报道，经销商不达到一定销售任务会被取消代理商资格，并且近几年代理费也在800万元左右，这也意味着某个省份经销商数量多少与该省份的茅台酒销售数据有很强的正相关性。
高档洋酒有多贵
在全球酒业排名中，贵州茅台以8000亿元的市值远超排名第二的英国酿酒品牌帝亚吉欧（市值达857.28亿美元，约合人民币5682.56亿元）。
茅台已成为白酒中“高价”的代名词。但如果将其放到世界名酒的序列中，千余元一瓶的飞天茅台只能算“小巫见大巫”了。以国人颇为熟悉的拉菲红酒为例，作为法国波尔多五大名庄之一的拉菲酒庄出品的红酒，即使是普通年份出产的红酒售价也能达到1万元人民币左右。
当然，世界上昂贵的酒精饮料还有很多。啸鹰酒莊出产的啸鹰赤霞珠干红葡萄酒平均每瓶售价为2556美元；沙德酒窖出产的老斯巴克贝克托福喀龙园赤霞珠干红葡萄酒平均每瓶售价769美元；而一瓶1978年装瓶的大摩50年威士忌售价可以达到11000美元。
世界十大洋酒有哪些？
BACARDI（巴卡第朗姆酒） SMIRNOFF（斯米诺伏特加）
ABSOLUT（绝对伏特加） JOHNNIE WALKER（尊尼获加威士忌）
RICARD（茴香酒） JACK DANIELS（杰克丹尼威士忌）
CHIVAS（芝华士威士忌） Moet Chandon（酩悦香槟）
Remy-Martin（人头马） MARTELL（马爹利干邑白兰地）
世界十大最贵的名酒每瓶多少钱？
1.龙舌兰莱伊酒925（Tequila Ley 925）：3500000美元
2.亨利四世杜多侬大香槟干邑白兰地（Henry IV Dudognon Heritage Cognac Grande Champagne）：2000000美元
3.狄娃伏特加（Diva Vodka）：1000000美元
4.达尔摩62（Dalmore 62）：125000英镑
5.阿曼达比纳克密达香槟酒（Armand de Brignac Midas）：125000英镑
6.奔富安瓿酒（Penfolds Ampoule）：100000英镑
7.滴金酒庄甜白酒（Chateau d’Yquem）：75000英镑
8.安哥斯杜拉酒（Legacy by Angostura）：25000美元
9.温斯顿鸡尾酒（Winston）：8200英镑
10.维也里啤酒（Vieille Bon Secours Ale）：1200美元
资料来源：据公开资料整理
“所有北京地区的直营店都从我们这里取货，我们这里都没货了，其他地方不可能有货。”茅台集团北京分公司一位负责人对《中国经济周刊》记者说，目前北京各茅台直营店均无“飞天”和“五星”两款茅台酒，只能买到系列酒、年份酒和生肖酒等其他品种。她建议记者登录茅台云商，“茅台集团要求经销商把30%的货铺在电商上，茅台云商每日10点都更新库存，那里应该可以买到。”
除茅台云商外，茅台网上商城是茅台集团力推的另一套线上销售网络。11月4日晚，记者登录茅台网上商城，页面显示500毫升装53度飞天茅台的售价为1299元/瓶，但已没有存货。页面上提示11月5日上午10时将更新库存，“补货后访问量会激增，造成网络拥堵，且付款后30天之内才能发货，急单慎拍。”11月5日上午10点整，记者又一次登录茅台商城，但页面无法显示，半个小时后，记者再次登录时发现页面恢复正常，但库存再次显示为“仅剩0瓶”。
10月底，《中国经济周刊》记者探访北京一家茅台直营店发现，店门已上锁，店内也无人看管。“线下直营店从‘十一’开始就不出货了，他们不是真的没货，而是奇货可居。”不远处一家烟酒店的店主告诉记者，他的店铺内有53度500毫升装的飞天茅台，以1500元的价格出售。
茅台酒一直产量有限，为提高产量，国务院曾于上个世纪 70 年代组织茅台酒异地生产试验，将另一个酒厂建在遵义，搬迁时将所有原料、发酵用品、建筑材料都原封不动地搬到了遵义，甚至连专家认为蕴含大量茅台酒发酵所需微生物群的浮在墙壁和梁柱上的尘土也被收集并带到了遵义。
“遵义的天气和其他自然条件与茅台镇相差甚远，酿出的酒味道完全不及茅台，且茅臺酒厂酒窖底部已经积攒了多年的‘老泥’没法搬到遵义，而正是底部的‘老泥’赋予茅台特殊的香味，最终试验失败了，这种酒后来被命名为‘珍酒’。”前述研究茅台酒文化的人士称，茅台镇由于位于高山之间的低洼地带，到了夏天基本没有风，且持续高温，这都赋予了茅台酒得天独厚的发酵和储藏环境。“附近酒厂将酒储藏在恒温的山洞中，而茅台是高温储藏，就存在闷热潮湿且无风的茅台镇室温中，结果完全不同。这不到 10公里的狭长地带是天赐的酿酒场所，“茅台是造物主的恩宠。”
尽管地理位置上的不可替代性决定了茅台酒的产量不会很高，但记者根据贵州茅台（600519.SH）年报梳理发现，2010—2016 年，贵州茅台共生产茅台酒及系列产品基酒 3.26 万吨、3.95 万吨、4.28 万吨、5.24 万吨、5.87 万吨、5.07 万吨、5.98 万吨。仅2015 年同比产量减少，其他年份都保持了增长。2017 年上半年茅台酒及系列酒的基酒产量为 4.22 万吨，大大超过 2016 年年产量的一半。据了解，新酒入库前要贴上标签，注明生产时间，以防勾兑时出错。密封 3 年后，放置在陶制的大酒坛中的酒才开始勾兑。兑好后再密封入库，静静等待其发酵老熟，其后至少要等两年才能上市。 尽管飞天茅台在业内人士看来并不是质地和口感最佳的茅台酒，但它的陈放也需要 5 年，也就是说，2017年的市面上能有多少飞天茅台，是在2012 年就决定了的。
飞天茅台是特殊历史环境下的产物。1953 年，茅台酒最初向国外销售时，商标图案由金色麦穗和红色五角星组成，即今日“五星茅台”的前身，但当时被国外一些人认为有特殊的政治寓意。为利于外销，茅台酒的外销商标于 1958 年借用敦煌“飞天”形象。“由于飞天茅台出口较多，这款酒在外宾和华侨心中很有地位，很多人只认‘飞天’的标志，实际上五星茅台的口感和质地一点也不差。”上述人士称，随着飞天茅台在海外市场上有口皆碑，其在国内市场也渐渐变得抢手起来。
茅台集团党委书记、总经理李保芳曾于今年 6 月的一次会议中称将提前开启中秋、国庆“双节”供货节奏，“在 9 月向市场投放普通月两倍的酒，以坚决稳定茅台价格。”但在申柏涛看来，在“双节”前这么短的时间内增加上千吨供应量“不太现实”，“飞天茅台产量有限，历史巅峰期不过每年 3 万吨，而今年的投放量并没有达到这个数字，根本原因还是需求增加导致供不应求。”公开资料显示，2017 年的飞天茅台总投放量为 2.7 万吨，有业内人士称，2017 年下半年的供应量已不足全年投放量的 40%。
事实上，以“双节”为节点，茅台的确有增大供应的迹象。茅台官方称，8月15日起，茅臺的供应量逐步增加到了6200吨，其中包括5600吨普通茅台酒和600吨其他规格茅台酒，这一数字是去年同期的两倍。有经销商则称，4至6月茅台酒厂每天的发货量只有50吨左右，8月15日以来每天的发货量达到了100多吨。记者还了解到，“十一”将近时，市场上除直营店外其他销售渠道的飞天茅台从每瓶1500至1800元不等的价格一度降至1400余元。
“茅台的确有增大供应量，从市场价的降低也能看出来。”贵州省酱香型白酒研究中心秘书长申柏涛告诉记者，线上销售的情况也表明茅台的确加大了供应量，“每天10点整时如果你等在电脑前不断刷新页面，抓紧抢拍，是有很大可能买到的。”据了解，各经销商被强制要求拿出三成货源在茅台云商上销售，茅台云商以就近原则为买酒者配备距离最近的经销商，接到通知后消费者可选择去经销商处上门自提，避免送货过程中被配送员“调包”。“但这不是个长效机制，市场价现在不是又回弹到1500元了吗？”申柏涛告诉记者，2017年飞天茅台的总供应量是由5年前即2012年的产量决定的，茅台第三季度“开闸放酒”只能算是“拆东墙补西墙”，“双节”加大供应量，“双节”过后就又会“变得紧俏”，“这个问题暂时是无解的。”
消费者专门盯住某一款茅台酒，买了也不舍得喝，这就导致“酒不是用来喝的，而是用来收藏的”。在申柏涛看来这是极其危险的“茅台酒货币化”趋势，当茅台处于上涨通道中时，消费者就越来越舍不得喝茅台，经销商也就认為奇货可居，送礼的人认为送钱不如送茅台，收藏者也闻风而动四处抢购。“一旦每年有数万吨茅台酒被人为地‘囤积’，对集团来讲是一场灾难。”申柏涛表示，茅台集团高层其实早就注意到这个问题并且意识到了危机的降临，“他们采取了一些措施，但想让市场价格完全掉下来，我个人觉得短期内很难。”
线下渠道易惜售 线上渠道更可控
尽管茅台集团本身已经多次严格要求经销商将价格严格限制住，但有的经销商还是有其他操作的办法。申柏涛说，飞天茅台产量有限，经销商的胃口又很大，订到的货量通常都远低于自己的预期，“捂盘惜售”的情况时有发生。
他建议，茅台集团不妨加大对线上渠道的供货比例，实行更为可靠的电子化身份信息认证限购，渐渐切断对线下实体经销商的供货，重新分配厂家、渠道和终端的利益，“这比集团派便衣巡视员到专卖店抓卖高价酒的方法靠谱多了。”
2012 年之前，茅台集团遵循“厂家做品牌、产酒，经销商卖酒”的分工，实行从厂家到一级代理商再到经销商的经销体系。但茅台酒大部分时间属稀缺商品，酒厂的“限购令”常如一纸空文，经销商囤积居奇、互相串货屡禁不止，出于提高自身掌控终端市场价格的能力，有效遏制经销商囤货、炒作导致茅台价格上涨的考虑，茅台集团于2012 年宣布新增超过100家直营专卖店，此后茅台集团的销售渠道一直以直营电商、一级代理商下的经销商和直营专卖店三种为主。
但线下经销商的数量依旧有增无减。其2017年三季报显示：1—9月国内经销商数量2965家，较去年底增加634家，增幅27.2%；国外经销商数量104家，较去年底增加19家，增幅22.4%。国内国外经销商数量的大幅增加，不但会对茅台销售目标产生积极影响，也使得经销商保证金数额大幅增加。三季报显示，在 “其他应付款”科目下，年初余额17.25亿元，期末余额30.92亿元，增幅79.29%，其他应付款增加“主要是经销商保证金及应付促销费增加”。
经销商数量的大幅增加，或因为茅台集团变革了渠道管理模式，由此前的大区经理负责制变革为省区经理制，即取消以前的北京、东北、华北、华东、华南、华中、西南、西北等8个大区，直接实现集团与31个省份的销售相对接。在贵州茅台有关负责人看来，这不但降低了政令自上而下的时间成本，也使省区经理可以集中精力于本省区域，落实更有针对性的市场操作策略，拉动产品的实际销量。
虽然，贵州茅台在各省份的销售数据一直是“秘密”，不过它在各省份的经销网点数量却有一定的参考意义。贵州茅台官网“茅台酒营销网络图”显示，其中贵州省、河南省、广东省、山东省和北京市位列前五名，分别有443家、256家、227家、185家和173家。
根据媒体相关报道，经销商不达到一定销售任务会被取消代理商资格，并且近几年代理费也在800万元左右，这也意味着某个省份经销商数量多少与该省份的茅台酒销售数据有很强的正相关性。
高档洋酒有多贵
在全球酒业排名中，贵州茅台以8000亿元的市值远超排名第二的英国酿酒品牌帝亚吉欧（市值达857.28亿美元，约合人民币5682.56亿元）。
茅台已成为白酒中“高价”的代名词。但如果将其放到世界名酒的序列中，千余元一瓶的飞天茅台只能算“小巫见大巫”了。以国人颇为熟悉的拉菲红酒为例，作为法国波尔多五大名庄之一的拉菲酒庄出品的红酒，即使是普通年份出产的红酒售价也能达到1万元人民币左右。
当然，世界上昂贵的酒精饮料还有很多。啸鹰酒莊出产的啸鹰赤霞珠干红葡萄酒平均每瓶售价为2556美元；沙德酒窖出产的老斯巴克贝克托福喀龙园赤霞珠干红葡萄酒平均每瓶售价769美元；而一瓶1978年装瓶的大摩50年威士忌售价可以达到11000美元。
世界十大洋酒有哪些？
BACARDI（巴卡第朗姆酒） SMIRNOFF（斯米诺伏特加）
ABSOLUT（绝对伏特加） JOHNNIE WALKER（尊尼获加威士忌）
RICARD（茴香酒） JACK DANIELS（杰克丹尼威士忌）
CHIVAS（芝华士威士忌） Moet Chandon（酩悦香槟）
Remy-Martin（人头马） MARTELL（马爹利干邑白兰地）
世界十大最贵的名酒每瓶多少钱？
1.龙舌兰莱伊酒925（Tequila Ley 925）：3500000美元
2.亨利四世杜多侬大香槟干邑白兰地（Henry IV Dudognon Heritage Cognac Grande Champagne）：2000000美元
3.狄娃伏特加（Diva Vodka）：1000000美元
4.达尔摩62（Dalmore 62）：125000英镑
5.阿曼达比纳克密达香槟酒（Armand de Brignac Midas）：125000英镑
6.奔富安瓿酒（Penfolds Ampoule）：100000英镑
7.滴金酒庄甜白酒（Chateau d’Yquem）：75000英镑
8.安哥斯杜拉酒（Legacy by Angostura）：25000美元
9.温斯顿鸡尾酒（Winston）：8200英镑
10.维也里啤酒（Vieille Bon Secours Ale）：1200美元
资料来源：据公开资料整理