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作为发展数字经济的新举措,直播带货已在许多社会化场景中得以广泛应用.本研究探讨直播带货平台的感知示能性(包括体验示能性和实用示能性)对消费者购买意愿的影响,并验证了社会临场感、感知有用性的中介作用和从众行为的调节作用.结果 显示:直播带货平台的感知体验示能性和感知实用示能性正向影响消费者购买意愿;社会临场感和感知有用性在平台示能性对消费者购买意愿的关系中起到中介作用,而从众行为则负向调节了感知实用示能性和消费者购买意愿的关系.因此,基于不同的消费者类型对带货平台功能予以改进升级,增强消费者社会临场感与感知有用性,有利于提高消费者购买意愿.