论文部分内容阅读
由于能有效避免反倾销、价格战和中间商的盘剥，同时又能有效避免西方媒体“过度关注”和贬低“中国制造”的信誉，创名牌又相对容易，出口投资类产品明显优于出口消费类产品，投资类产品才是中国真正的强项与优势。所以与其鼓励和扩大技术含量低、附加值低的消费类产品的出口，倒不如鼓励促进技术含量较高、附加值较高的投资类产品研发、生产与出口，这是强国富民的唯一选择。
面向专业客户更容易创出名牌
近几年，中国造船业发展迅速，出口更是超速增长，2006年，中国船舶出口80.64亿美元，增长70.9％，这一数字超过2004年全国船舶出口总额2倍半。全国承接新船订单1 608万载重吨，同比增长113％，占世界市场份额21％。2007年上半年，中国船舶出口54.9亿美元，同比增长66％。以手持订单计，大连船舶重工集团有限公司现已跃升至世界造船企业第四位。中国生产的大型船舶不少已成国际市场响当当的名牌。德国《世界报》对此评价是“全球造船业的订单，已经经历了从欧洲到日本，再到韩国的转移，下一个目标就是中国”。
国际上有实力购买大型船舶的大船东(航运公司)只有几十家，中国十多家大造船厂只需面向和围绕这几十家国际大船东创名牌，其名牌创立过程相对面向千百万消费者的消费类产品来说比较容易。只要一家国外大船东购买中国某型船舶质量好，投资回报高，马上就会把使用效果告诉其它大船东，其它大船东们就会蜂拥而至，纷纷争购此型船舶。如丹麦马士基航运公司在订购了1艘大连船舶重工集团生产的11万吨成品油轮后，发现使用效果良好，于是不断追加订单，到06年上半年，已累计签了16艘订单。不仅如此，马士基航运公司还向自己同行一丹麦汤姆公司推荐这种船型，汤姆公司对同行推荐很相信，第一次就签了2艘船的订单，很快又续签了8艘船的订单。又如经巴拿马运河的油船，由于受运河尺寸限制，过去巴拿马型成品油船只能装载6万吨，大连船舶重工集团就努力优化设计，提高仓容，把载重量提高到7.6万吨，船东花同样的钱，就得到了一艘载重量增加了1.6万吨的油货，这被称为超巴拿马型成品油船。国外第一位船东买回使用后效果良好，投资回报大大提高，这位船东马上把此信息告诉国际同行，于是国外众多船东是不请自到，纷纷上门求购，一年就收到多达11艘订单。与此类似的是，大连船舶重工集团开发的4250TEC型集装箱型船、11万吨成品油船、30万吨超大型油轮已分别承接了41艘、38艘、23艘，生产任务最远已排到班加点都忙不过来，企业效益和职工收入也是节节攀升。这些名牌船舶一是靠质量高、成本低，投资回报高，二是靠国际上这几十家大船东口口相传，几十家大船东之间信息传播速度很快，能在几十家大船东中迅速“成名”，创出名牌。
如果出口的是消费类产品，必须进入国外千家万户，由于个人用户、家庭用户太多，即使你的产品再好，要靠消费者之间口口相传，逐步被越来越多的消费者所认可，也是一个十分漫长的过程，所以消费类产品创名牌过程缓慢，出口增长也比较平缓。
中国船舶之所以能在国际航运市场逐步创出自己的品牌，一个很重要原因靠国外数量很少的专业客户即大船东(航运公司)的口口相传，这些专业客户之间彼此都保持着联系，一旦某位客户购买中国船舶赚钱多、回报高，其信息就会很快在专业客户中传播开来。国外不少领域的专业客户还有行业协会，这也有助于信息的传播。国外几十家大船东之间信息传播速度很快，价格低、回报高的中国船舶就能在国外几十家大船东中迅速“成名”，创出名牌。必会导致国外专业客户蜂拥而至，来大量采购中国船舶，出口数量和金额就会出现井喷式增长。
与船舶类似的是，中国机械类产品出口也出现大幅增长的势头。2007年9月22日《参考消息》转载日本《经济学人》周刊一篇文章说，2006年一个值得注意的倾向是中国机械类产品出口增长了28.9％，达到4871亿美元，占世界机械类产品总出口的9.9％，而同期日本机械类产品出口增长了7.2％，达到4488亿美元，占世界机械类产品总出口的9.1％，中国机械类产品出口终于超过日本，仅次于德国和美国，上升至世界第三位。
靠投资回报创名牌
在消费类产品的销售中名牌是王，我们出口的自有品牌消费品，哪怕价格只有国外名牌的几分之一、十几分之一，销路也不一定好，因为消费品属家庭或个人自用，不存在投资回报问题，同时单个消费品毕竟价值有限。而在投资类产品销售中，投资回报为王，品牌作用相对淡化。特别是对大型船舶这样的高价投资类产品，单价少则几百万美元，多则几千万、上亿美元，如此高的价值，只要采购单价降低一个百分点都是一个可观的数字。而中国出口的大型船舶与日、韩同类船舶相比，单价平均要低10至20％左右，那么由此为国外船东节省的采购费用将是一个惊人的天文数字，极大地提高了国外船东的投资回报。特别是一些国外船东是从国外银行贷款买船，还本付息的压力很大，除非是傻瓜，都会倾向采购中国船舶。
船舶不是个人消费品，而是一种投资类产品，客户购买投资类产品目的就是为了追求投资回报，追求多赚钱。虽然中国船舶与日、韩同类船舶相比，在质量、技术上有差距但差距不大，但价格要便宜得多，尽管日、韩船舶仍是名牌和优质高档的代名词，但其价格偏高，给国外大船东带来投资回报低于中国船舶，日、韩船舶名牌的声誉或优质高档的名声又有多大用?只不过是徒有虚名罢了，一些国外大船东只能对其敬而远之。低价格、高回报的中国船舶自然是大受国外大船东青眯，迅速从杂牌上升为名牌，同为名牌，自然它的产品价格低，虽在市场竞争中占优。
国外选择低价中国船舶的国外大船东都取得比日、韩高价船舶更高的投资回报，他们不仅成为中国船舶的忠实用户，而且国外大船东之间一传十、十传百，使越来越多的国外大船东来选择中国船舶，这使中国船舶出口数量与金额大幅增长。
法国国营铁路公司于2006年10月28日宣布，订购加拿大庞巴迪公司生产的城际铁路客车，用于巴黎大区的城际快速铁路客运，本以为胜券在握的法国阿尔斯通公司丢掉这笔总价值高达40亿欧元的巨额订单，令法国舆论哗然。为何法国国营铁路公司不订购本国阿尔斯通公司生产的铁路客车，而是选择万里之外的加拿大庞巴迪公司城际铁路客车7法国国营铁路公司负责人表示，选择庞巴迪公司列车，至少节省10％的费用，这绝对不是个小数字。此事反映了投资类产品与消费类产品本质不同，中国品牌的消费品不要说压价10％，即使价格降到只有国外名牌的几分之一、十几分之一，也不一定为西方消费者所接 受，甚至认为中国产品劣质低价，所以消费类产品不是靠低价就能打开市场，更不可能靠低价创出名牌。而对投资类产品来说，投资商追求的是投资回报，档次、技术、质量大体相同的投资类产品，只要中国产品价格低10％、20％就会对国外投资商产生很大的吸引力，所以低价竞争策略对投资类产品很有效，中国船舶不仅靠低价竞争策略打开了国际市场，还创出了名牌。
创名牌应如何选择战略方向
现在，从政府到企业越来越重视名牌效应，不少企业也竭尽全力在国外市场创名牌，但在创名牌过程中我们忽视了一个战略方向的选择问题，即以创投资类产品名牌为主?还是以创消费类产品名牌为主?
美国最大的零售商沃尔玛，其商品70％都来自中国，但当你询问一位在沃尔玛购物的家庭主妇道那些中国品牌时，答案往往是“不知道，我只知道很多东西产于中国”。这就是创建消费类产品名牌所面临的最大难处，即消费类产品必须进入千家万户，你必须面向国外数以亿计消费者创名牌，要让这么多消费者接受一个新名牌，可谓众口难调、困难重重，要有很高的营销技巧和建立高效的营销网络，要将收入的很大部份(10％至30％)用于广告宣传和推广，参加国际展览费用也很昂贵，因而打造一个消费品国际名牌费用极高。而且不是做了这一切，投入了巨资就一定能成为。巨额投入仅仅是必要条件，而不是充分条件，因为国际名牌中还隐含着文化价值和生活方式。欧美文化特别是美国文化是世界强势文化，影响和控制着世界。从生活方式来说，世界各国特别是发展中国家崇尚的是欧美生活方式，而不是中国生活方式。比如说，就算中国服装品质达到世界一流水平，也不大可能成为像法国服装那样成为世界名牌，因为世界崇尚的是法国服装文化和法式生活方式。购买国际名牌消费品在一定程度上是购买西方文化和西式生活方式，这使欧美企业在消费品的名牌塑造上有先天优势，而这恰恰是中国企业的先天软肋，在这方面，我们永远竞争不过欧美企业。所以消费品国际名牌的塑造仅仅靠巨额投入是远远不够的，消费品国际名牌不是可以随意用金钱“制造”或“铸造”出来的，否则我们可依靠贷款“速成”一个国际名牌。
上海协大国际贸易有限公司是一家生产抽纱类服装为主的公司，据该公司经理郭永平说，自己创名牌的路太难了，公司在2003年曾大量投入，想创出自己的名牌。但却因为牌子不出名，造成了产品严重滞销，后来就只好“缩”回来。目前该公司主要业务仍然是为国外著名品牌做贴牌，每件仅能赚出口报价的10％至15％。其实类似这家公司创牌失败又“缩”回来的企业为数众多，足见在消费品领域创国际名牌的艰辛。
我们看看国际大名牌，大部份消费品名牌都有着悠久的历史，如吉列创始于1924年，可口可乐创始于1886年，雀巢创始于1938年，那时市场竞争不激烈，销售容易，消费者接受的信息有限，广告宣传很有效。如今则是信息严重过剩时代，报刊种类越来越多，版面越来越厚，电视频道和电视广告越来越多，互联网上信息更是海量，要想通过广告宣传吸引消费者眼球非常困难。在今天这样一个竞争异常激烈和海量信息的时代，塑造一个国际新名牌要比当年可口可乐、雀巢等难多了。我们现在看到的消费品国际名牌，都是经过异常残酷的大浪淘沙式商业竞争所剩下的优胜者。在竞争如此激烈的情况下，要让一个新品牌引起国外消费者的注意并得到他们认可是非常困难的。尤其我们作为一个后来者来取代欧美各国早已形成的强势名牌，难度非常之大，投资风险非常之高。所以中国企业创国际名牌，不是以创消费类产品名牌为主，而应以创投资类产品名牌为主。
中国船舶在出口中优异表现证明，在投资类产品出口中，品牌作用被相对淡化，西方投资类产品的品牌优势远不像消费品那样突出。任何一个客户购买投资类产品的目的只有一个，即追求多赚钱、快赚钱，尽快收回投资成本。所以投资类产品只要给国外客户或用户带来更多更高的投资回报，马上就能被国外客户认可，就能通过国外客户间口口相传而迅速成为名牌，谁投资回报高，谁就会成为名牌。同时，投资类产品出口面对的只是国外数量很少的专业客户，无论请专业客户来上门考察参观，还是去专业客户那里拜访推销，或对他们进行有针对性公关宣传，都变得相对容易，费用也省得多。所以投资类产品在国际市场创名牌容易得多。中国船舶就是面向国外数量很少的专业客户即国外大船东创名牌而取得成功的。
在国外大商场销售的很多服装显眼处贴的是外国名牌，只有在某个不显眼处才贴有小字号的“Made in China”，品牌虽不是中国，却是完完全全的“中国制造”。从棉花生产、纺纱、织布、印染到成衣，几乎所有的生产环节都在中国完成，但我们大多为跨国公司贴牌生产，流通渠道完全被跨国公司和国外中间商控制。一个例证是世界名牌HuagoBoss的精美衬衣在美国纽约零售价高达120美元，其中60％给了渠道销售商，30％归了品牌商，而中国制造商耗费大量资源辛苦劳作仅拿到区区10％。另一个例证是在美国市场销售的一种“中国制造”玩具，商场零售价为100美元，这100美元价值的分配是，中国生产企业每件成本为12美元，毛利为3美元，香港贸易商转口美国，每件毛利是28美元，美国进口商的毛利为每件32美元，美国批发商的毛利为7美元，美国零售商的毛利为18美元。还有一个极端例子是一件中国制造的羊毛衫，在2005年秋季广交会上卖给美国商人的最低甩卖价为0.8美元，而到美国贴牌后售价高达上百美元。
我们出口消费类产品必须进入国外千家万户，可我们又不掌握流通渠道，就得把很大一部份利润分给流通渠道的中间商，实际是为香港转口商、国外进口商、批发商、零售商等中间商打工，遭受中间商的层层盘剥。而像大型船舶这样的高价投资产品，国外只有几十家大船东买得起，因此中方企业完全可以抛开中间商，直接与这些大船东洽谈出口事宜。而对国外这几十家大船东来说，为确保投资回报、降低采购成本，他们也会绕过中间商，直接寻找中方企业供货。抛开中间商的层层盘剥，对中方来说，降低了出口成本，对国外大船东来说，降低采购成本，双方都皆大欢喜，形成一种双赢的局面。
这种在船舶等投资类产品出口中，中方企业和外国客户不通过中间商，直接进行进出口贸易，我们可称之为“直接销售”(简称“直销”)。“直销”不仅可大量节约双方的流通、交易费用，还能使中方企业和外国客户进行面对面的直接沟通，提供直接服务，能及时和最大限度满足外国客户不同需求。而所谓营销，通常适用于消费类产品，你要让国外千百万消费者来接受你的消费类产品，你就必须费尽九牛二虎之力去搞所谓营销，还得被国外中间 商层层盘剥。所以“直销”优于营销，只有努力扩大船舶等投资类产品出口有助于发挥“直销”的优势，克服营销的劣势。
出口投资类产品有助于恢复中国产品的质量信誉
2007年8月23目，商务部副部长高虎城在国务院新闻办公室举行的新闻发布会上表示，最近国外的媒体对中国产品的质量问题非常关注，一定程度上影响了中国产品的出口。高虎城说，商务部注意到了一个时期以来国外媒体对中国产品质量的关注，他本人也认真地跟踪并且阅读来自各方面新闻媒体的报道。他认为，新闻媒体对中国产品的质量和中国食品安全的关注是符合情理的，而且，中国的市民、中国的老百姓对食品的安全和质量问题的关注丝毫不亚于其他国家的消费者。高虎城表示，一方面他认为看到这些新闻媒体的报道是客观的，反映了中国产品出现的这样那样的问题，另一方面，高虎城指出，有些个别媒体的报道以偏概全，蓄意炒作，其中不乏对于中国产品提出质疑，甚至有损于中国产品声誉的报道，对此，中国政府持保留态度，并坚决反对。
2007年8月20日，国家质检总局局长李长江在做客央视《对话》节目中表示，国外媒体借个别中国产品质量问题。蓄意宣传中国产品威胁论或者妖魔化中国产品，我个人认为这是一种贸易保护主义的新形式。
臭名昭著的纳粹宣传部长戈培尔有句“名言”一一谎言重复一千遍就会变成真理，虽然美国玩具商美泰等道歉表明质量问题主要是美方设计不当造成的，而中国制造商仅负次要责任，虽一开始曾让美国的“中国制造”批评者哑口无言，但他们受戈培尔“名言”启示，又开始新一轮更大规模炒作，大有把“谎言重复一千遍”的架势，以使美国民众对“中国制造”的质量问题深信不疑。《国际先驱导报》对此用了一个很形象的报道标题：美媒体睁说瞎话，对“中国制造”抹黑到底。
笔者以为，有些国外媒体出于各种经济、政治目的，特别是出于贸易保护主义需要，就是要故意以偏概全、蓄意炒作，贬低中国产品声誉，乃至抹黑到底，妖魔化中国产品，无论我们如何坚决反对都无济于事，因为有些国外媒体不会听从于中国政府的呼吁，更不可能对中国产品出现的质量问题进行客观报道。
当然，我们自身在消费品质量监管和控制上也存在问题，国内连关系健康和生命的食品都造假成风，问题成堆，更别说普通的消费品。尽管国内连年都在打击假冒伪劣产品的非法生产与销售，但年年收效不好，更无法杜绝，出口也是如此。有句老话是一颗耗子屎坏了一锅汤，而中国生产出口消费品的中小企业多如牛毛，至于家庭作坊式企业更是无数，政府难以进行有效的质量监管。“林子大了，什么样的鸟儿都有”，总有个别中小企业只顾自己牟利，做一锤子卖买，置国家和民族的利益不顾，大肆生产劣质低价出口产品甚至假冒伪劣出口产品，来砸中国制造的牌子。那怕有极低比例的中小企业生产劣质低价出口产品，甚至假冒伪劣产品，其总量也非常可观，就会给国外居心不良的媒体授以口实，借机贬低中国产品声誉，那就不是一颗耗子屎坏了一锅汤，而是一堆“耗子屎”(劣质低价出口产品)“毁”了一锅汤。国人窝里斗的天性，又使消费品出口中低价促销和大打价格战处于失控状态。
劣质低价消费品大量出口和大打价格战，使中国劳动密集型消费品在国外背上低价低质甚至低价劣质的恶名，而且这个恶名是背上容易、卸下难，在国外可以说是“深入人心人人皆知”，改变起来难度很大。这又使中国消费类产品创名牌的难度大大增加。
由于“耗子屎”是清除了一大批后又像野火烧不尽的野草那样冒出一大批，无法彻底清除，使中国企业和中国产品的形象持续不断地被败坏。所以，中国企业要想在劳动密集型消费品领域创出被国外消费者认同的世界名牌，难度极大，甚至不可能。没有自己名牌的高额回报做支撑，自己建立销售流通渠道费时费力费钱，很可能得不偿失，这也就意味中国发展劳动密集型消费品的出口，就无法摆脱为跨国公司和中间商打工的命运，
消费品出口中之所以普遍出现质量监管失控、低价促销和大打价格战，主要是其技术含量低，进入门槛也低，导致生产企业数量太多，任何一种消费品全国都有成百上千家企业生产，彼此形成恶性竞争。而投资类产品出口可在相当程度上避免这种情况的出现，因投资类产品大都是技术密集型产品，进入门坎高得多，持别是大型复杂投资类产品，生产企业很少，如港口集装箱装卸设备由上海振华港机独家生产和出口，冶金成套设备主要由中国一重、二重生产，铁路机车车辆只有中国南车集团、北车集团生产，飞机只有中国一航集团和二航集团生产，生产大型风机只有沈鼓、陕鼓两大集团，生产重型汽车主要是济南的中国重汽和陕西重汽，生产通信设备的主要是中兴和华为，生产大型发电设备只有东方电气、上海电气、哈电站三大集团，大型空气分离设备只有四川、开封和杭州三大企业生产，生产大型船舶主要是中船重工和中国船舶两大集团……可以说国内大型复杂投资类产品的生产已形成了一种寡头竞争的格局，生产企业很少，不易打起价格战。一旦中国的某种投资类产品被国外客户认为，来自国外的订单就会急剧增加，如产品供不应求还可适当提价，如出口的国产客车就处于供不应求局面，全国各大客车厂都是加班加点忙生产，出口价格也呈上升之势。据海关发布的数据，2005年1至11月，中国出口客车5961辆，同比增长40.26％，单车出口平均价格上升到30183美元，同比上升了83.02％。2005年宇通客车出口毛利润率水平高于国内5个百分点，也就是说干出口车比内销车还赚钱，企业生产出口客车积极性高涨，中国客车出口已走上量增价升的良性发展之路，这与服装等消费品出口量增价跌的恶性竞争形成鲜明的对比。
同时，这些生产投资类产品的企业都是有良好信誉的大中型骨干企业，企业数量少，也便于政府在质量上进监管和控制，有助于恢复中国产品的质量声誉。实事表明这些企业出口的投资类产品质量很可靠，很少发生质量问题。
数量巨大的“中国制造”消费品正如潮水般涌入美国的千家万户，美国人生活中天天要与“中国制造”的日用消费品打交道，甚至到了离不开的程度，这使得“中国制造”日用消费品在美国非常“惹眼”，这自然引起美国媒体和社会各界的关注。美国国会议员家中也充斥着各类“中国制造”的消费品，议员们自然会对此抓住不放，甚至“现身说法”，天天大谈中美贸易逆差和所谓“中国威胁论”，动不动就挥舞起反倾销的大棒扬言要制裁中国。而廉价“中国制造”在降低美国消费者支出、抑制通货膨胀、减少美国预算赤字等方面为美国做出的贡献，由于是看不见、摸不着的“隐形贡献”，完全被美国人忽略。不仅 在美国，在其它国家也是如此，一旦从中国进口日用消费品一多，马上就会引起所在国媒体和社会的关注，反倾销也就会随之而来。由于日用消费品必须进入千家万户，“暴光率高”，反倾销问题始终难以避免，也很难解决。日用消费品出口量太大了，生产企业也是多如牛毛，质量监管容易失控，即使个别产品出现质量问题，也会被国外媒体抓住不放，甚至恶意炒作，败坏中国产品的质量声誉。
与“中国制造”的成千上万种日用消费品在光天化日之下“暴露”式出口和使用形成鲜明对比的是，投资类产品出口不是进入千家万户，而是主要是进入工厂，或作为交通运输工具。运输类投资类产品如船舶、客车、卡车分布在辽阔海洋、河流和众多的道路上，一般不会被公众注意。而安装在工厂厂房里的机械设备，或在偏远工地使用的机械设备，一般人看不见、摸不着，根本察觉不到其进口和使用。可以说投资类产品出口是种“隐形出口”和“隐形使用”，自然就不会引起所在国媒体和社会的关注。同理，即使出口投资类产品出现质量问题，也可通过产需双方按合同相关规定协商解决，国外媒体一般不会关注和大肆炒作。因为投资类产品与公众生活没有多少直接联系，国外媒体也对此了解不多，甚至一无所知，另外对公众不了解或不感兴趣的话题，国外媒体一般不会炒作，否则有可能影响自己的销量。
正因为投资类产品出口是种“隐形出口”，即悄悄的出口、悄悄的赚钱，不为媒体和公众所关注，遭遇国外反倾销的可能性会大大降低，即使偶尔出现质量问题，也不会出现国外媒体蓄意炒作的现象。实事也是如此，中国投资类产品出口中遭遇国外反倾销调查和制裁案例不多，换句话说只有大力发展投资类产品出口，才能最大限度避免反倾销，这也是最大限度减少反倾销数量的治本之策。同时也有助于逐步提高中国产品的质量信誉。
2006年9月11日《华尔街日报》的一篇报道说，虽然吸引人们注意力的是中国的鞋类和服装出口以及贸易保护主义者对此施加的配额限制，但机械和运输设备却是目前中国对欧元区出口额最高的一类产品。
此报道表明，正由于中国机械、运输设备等投资类产品远不像鞋类、服装等消费类产品那样“惹眼”，可以向欧元区“隐形出口”，遭遇欧盟反倾销的可能性会大大降低。所以要化解中、欧与中、美间贸易冲突，减少国外媒体在中国产品质量上的蓄意炒作，就是要减少“惹眼”的消费类产品“暴露”式出口，扩大投资类产品“隐形出口”。借用老电影一句台词是“打抢的不要，悄悄地进村”。
由于能有效避免反倾销、价格战和中间商的盘剥，有助于逐步恢复和提高中国产品的质量信誉，创名牌又相对容易，出口投资类产品明显优于出口消费类产品，投资类产品才是中国真正的强项与优势。中国船舶等投资类产品大幅增长乃至翻翻增长势头用“横扫”一词来形容并不为过，现在中国己有越来越多投资类产品开始出现类似船舶这种横扫世界市场的苗头与趋势，可以预计，在不久的将来，中国投资类产品必将全面横扫世界市场，我们必须认真关注和思考这种趋势，全面调整现行外贸政策，以推动和发展这种趋势。
面向专业客户更容易创出名牌
近几年，中国造船业发展迅速，出口更是超速增长，2006年，中国船舶出口80.64亿美元，增长70.9％，这一数字超过2004年全国船舶出口总额2倍半。全国承接新船订单1 608万载重吨，同比增长113％，占世界市场份额21％。2007年上半年，中国船舶出口54.9亿美元，同比增长66％。以手持订单计，大连船舶重工集团有限公司现已跃升至世界造船企业第四位。中国生产的大型船舶不少已成国际市场响当当的名牌。德国《世界报》对此评价是“全球造船业的订单，已经经历了从欧洲到日本，再到韩国的转移，下一个目标就是中国”。
国际上有实力购买大型船舶的大船东(航运公司)只有几十家，中国十多家大造船厂只需面向和围绕这几十家国际大船东创名牌，其名牌创立过程相对面向千百万消费者的消费类产品来说比较容易。只要一家国外大船东购买中国某型船舶质量好，投资回报高，马上就会把使用效果告诉其它大船东，其它大船东们就会蜂拥而至，纷纷争购此型船舶。如丹麦马士基航运公司在订购了1艘大连船舶重工集团生产的11万吨成品油轮后，发现使用效果良好，于是不断追加订单，到06年上半年，已累计签了16艘订单。不仅如此，马士基航运公司还向自己同行一丹麦汤姆公司推荐这种船型，汤姆公司对同行推荐很相信，第一次就签了2艘船的订单，很快又续签了8艘船的订单。又如经巴拿马运河的油船，由于受运河尺寸限制，过去巴拿马型成品油船只能装载6万吨，大连船舶重工集团就努力优化设计，提高仓容，把载重量提高到7.6万吨，船东花同样的钱，就得到了一艘载重量增加了1.6万吨的油货，这被称为超巴拿马型成品油船。国外第一位船东买回使用后效果良好，投资回报大大提高，这位船东马上把此信息告诉国际同行，于是国外众多船东是不请自到，纷纷上门求购，一年就收到多达11艘订单。与此类似的是，大连船舶重工集团开发的4250TEC型集装箱型船、11万吨成品油船、30万吨超大型油轮已分别承接了41艘、38艘、23艘，生产任务最远已排到班加点都忙不过来，企业效益和职工收入也是节节攀升。这些名牌船舶一是靠质量高、成本低，投资回报高，二是靠国际上这几十家大船东口口相传，几十家大船东之间信息传播速度很快，能在几十家大船东中迅速“成名”，创出名牌。
如果出口的是消费类产品，必须进入国外千家万户，由于个人用户、家庭用户太多，即使你的产品再好，要靠消费者之间口口相传，逐步被越来越多的消费者所认可，也是一个十分漫长的过程，所以消费类产品创名牌过程缓慢，出口增长也比较平缓。
中国船舶之所以能在国际航运市场逐步创出自己的品牌，一个很重要原因靠国外数量很少的专业客户即大船东(航运公司)的口口相传，这些专业客户之间彼此都保持着联系，一旦某位客户购买中国船舶赚钱多、回报高，其信息就会很快在专业客户中传播开来。国外不少领域的专业客户还有行业协会，这也有助于信息的传播。国外几十家大船东之间信息传播速度很快，价格低、回报高的中国船舶就能在国外几十家大船东中迅速“成名”，创出名牌。必会导致国外专业客户蜂拥而至，来大量采购中国船舶，出口数量和金额就会出现井喷式增长。
与船舶类似的是，中国机械类产品出口也出现大幅增长的势头。2007年9月22日《参考消息》转载日本《经济学人》周刊一篇文章说，2006年一个值得注意的倾向是中国机械类产品出口增长了28.9％，达到4871亿美元，占世界机械类产品总出口的9.9％，而同期日本机械类产品出口增长了7.2％，达到4488亿美元，占世界机械类产品总出口的9.1％，中国机械类产品出口终于超过日本，仅次于德国和美国，上升至世界第三位。
靠投资回报创名牌
在消费类产品的销售中名牌是王，我们出口的自有品牌消费品，哪怕价格只有国外名牌的几分之一、十几分之一，销路也不一定好，因为消费品属家庭或个人自用，不存在投资回报问题，同时单个消费品毕竟价值有限。而在投资类产品销售中，投资回报为王，品牌作用相对淡化。特别是对大型船舶这样的高价投资类产品，单价少则几百万美元，多则几千万、上亿美元，如此高的价值，只要采购单价降低一个百分点都是一个可观的数字。而中国出口的大型船舶与日、韩同类船舶相比，单价平均要低10至20％左右，那么由此为国外船东节省的采购费用将是一个惊人的天文数字，极大地提高了国外船东的投资回报。特别是一些国外船东是从国外银行贷款买船，还本付息的压力很大，除非是傻瓜，都会倾向采购中国船舶。
船舶不是个人消费品，而是一种投资类产品，客户购买投资类产品目的就是为了追求投资回报，追求多赚钱。虽然中国船舶与日、韩同类船舶相比，在质量、技术上有差距但差距不大，但价格要便宜得多，尽管日、韩船舶仍是名牌和优质高档的代名词，但其价格偏高，给国外大船东带来投资回报低于中国船舶，日、韩船舶名牌的声誉或优质高档的名声又有多大用?只不过是徒有虚名罢了，一些国外大船东只能对其敬而远之。低价格、高回报的中国船舶自然是大受国外大船东青眯，迅速从杂牌上升为名牌，同为名牌，自然它的产品价格低，虽在市场竞争中占优。
国外选择低价中国船舶的国外大船东都取得比日、韩高价船舶更高的投资回报，他们不仅成为中国船舶的忠实用户，而且国外大船东之间一传十、十传百，使越来越多的国外大船东来选择中国船舶，这使中国船舶出口数量与金额大幅增长。
法国国营铁路公司于2006年10月28日宣布，订购加拿大庞巴迪公司生产的城际铁路客车，用于巴黎大区的城际快速铁路客运，本以为胜券在握的法国阿尔斯通公司丢掉这笔总价值高达40亿欧元的巨额订单，令法国舆论哗然。为何法国国营铁路公司不订购本国阿尔斯通公司生产的铁路客车，而是选择万里之外的加拿大庞巴迪公司城际铁路客车7法国国营铁路公司负责人表示，选择庞巴迪公司列车，至少节省10％的费用，这绝对不是个小数字。此事反映了投资类产品与消费类产品本质不同，中国品牌的消费品不要说压价10％，即使价格降到只有国外名牌的几分之一、十几分之一，也不一定为西方消费者所接 受，甚至认为中国产品劣质低价，所以消费类产品不是靠低价就能打开市场，更不可能靠低价创出名牌。而对投资类产品来说，投资商追求的是投资回报，档次、技术、质量大体相同的投资类产品，只要中国产品价格低10％、20％就会对国外投资商产生很大的吸引力，所以低价竞争策略对投资类产品很有效，中国船舶不仅靠低价竞争策略打开了国际市场，还创出了名牌。
创名牌应如何选择战略方向
现在，从政府到企业越来越重视名牌效应，不少企业也竭尽全力在国外市场创名牌，但在创名牌过程中我们忽视了一个战略方向的选择问题，即以创投资类产品名牌为主?还是以创消费类产品名牌为主?
美国最大的零售商沃尔玛，其商品70％都来自中国，但当你询问一位在沃尔玛购物的家庭主妇道那些中国品牌时，答案往往是“不知道，我只知道很多东西产于中国”。这就是创建消费类产品名牌所面临的最大难处，即消费类产品必须进入千家万户，你必须面向国外数以亿计消费者创名牌，要让这么多消费者接受一个新名牌，可谓众口难调、困难重重，要有很高的营销技巧和建立高效的营销网络，要将收入的很大部份(10％至30％)用于广告宣传和推广，参加国际展览费用也很昂贵，因而打造一个消费品国际名牌费用极高。而且不是做了这一切，投入了巨资就一定能成为。巨额投入仅仅是必要条件，而不是充分条件，因为国际名牌中还隐含着文化价值和生活方式。欧美文化特别是美国文化是世界强势文化，影响和控制着世界。从生活方式来说，世界各国特别是发展中国家崇尚的是欧美生活方式，而不是中国生活方式。比如说，就算中国服装品质达到世界一流水平，也不大可能成为像法国服装那样成为世界名牌，因为世界崇尚的是法国服装文化和法式生活方式。购买国际名牌消费品在一定程度上是购买西方文化和西式生活方式，这使欧美企业在消费品的名牌塑造上有先天优势，而这恰恰是中国企业的先天软肋，在这方面，我们永远竞争不过欧美企业。所以消费品国际名牌的塑造仅仅靠巨额投入是远远不够的，消费品国际名牌不是可以随意用金钱“制造”或“铸造”出来的，否则我们可依靠贷款“速成”一个国际名牌。
上海协大国际贸易有限公司是一家生产抽纱类服装为主的公司，据该公司经理郭永平说，自己创名牌的路太难了，公司在2003年曾大量投入，想创出自己的名牌。但却因为牌子不出名，造成了产品严重滞销，后来就只好“缩”回来。目前该公司主要业务仍然是为国外著名品牌做贴牌，每件仅能赚出口报价的10％至15％。其实类似这家公司创牌失败又“缩”回来的企业为数众多，足见在消费品领域创国际名牌的艰辛。
我们看看国际大名牌，大部份消费品名牌都有着悠久的历史，如吉列创始于1924年，可口可乐创始于1886年，雀巢创始于1938年，那时市场竞争不激烈，销售容易，消费者接受的信息有限，广告宣传很有效。如今则是信息严重过剩时代，报刊种类越来越多，版面越来越厚，电视频道和电视广告越来越多，互联网上信息更是海量，要想通过广告宣传吸引消费者眼球非常困难。在今天这样一个竞争异常激烈和海量信息的时代，塑造一个国际新名牌要比当年可口可乐、雀巢等难多了。我们现在看到的消费品国际名牌，都是经过异常残酷的大浪淘沙式商业竞争所剩下的优胜者。在竞争如此激烈的情况下，要让一个新品牌引起国外消费者的注意并得到他们认可是非常困难的。尤其我们作为一个后来者来取代欧美各国早已形成的强势名牌，难度非常之大，投资风险非常之高。所以中国企业创国际名牌，不是以创消费类产品名牌为主，而应以创投资类产品名牌为主。
中国船舶在出口中优异表现证明，在投资类产品出口中，品牌作用被相对淡化，西方投资类产品的品牌优势远不像消费品那样突出。任何一个客户购买投资类产品的目的只有一个，即追求多赚钱、快赚钱，尽快收回投资成本。所以投资类产品只要给国外客户或用户带来更多更高的投资回报，马上就能被国外客户认可，就能通过国外客户间口口相传而迅速成为名牌，谁投资回报高，谁就会成为名牌。同时，投资类产品出口面对的只是国外数量很少的专业客户，无论请专业客户来上门考察参观，还是去专业客户那里拜访推销，或对他们进行有针对性公关宣传，都变得相对容易，费用也省得多。所以投资类产品在国际市场创名牌容易得多。中国船舶就是面向国外数量很少的专业客户即国外大船东创名牌而取得成功的。
在国外大商场销售的很多服装显眼处贴的是外国名牌，只有在某个不显眼处才贴有小字号的“Made in China”，品牌虽不是中国，却是完完全全的“中国制造”。从棉花生产、纺纱、织布、印染到成衣，几乎所有的生产环节都在中国完成，但我们大多为跨国公司贴牌生产，流通渠道完全被跨国公司和国外中间商控制。一个例证是世界名牌HuagoBoss的精美衬衣在美国纽约零售价高达120美元，其中60％给了渠道销售商，30％归了品牌商，而中国制造商耗费大量资源辛苦劳作仅拿到区区10％。另一个例证是在美国市场销售的一种“中国制造”玩具，商场零售价为100美元，这100美元价值的分配是，中国生产企业每件成本为12美元，毛利为3美元，香港贸易商转口美国，每件毛利是28美元，美国进口商的毛利为每件32美元，美国批发商的毛利为7美元，美国零售商的毛利为18美元。还有一个极端例子是一件中国制造的羊毛衫，在2005年秋季广交会上卖给美国商人的最低甩卖价为0.8美元，而到美国贴牌后售价高达上百美元。
我们出口消费类产品必须进入国外千家万户，可我们又不掌握流通渠道，就得把很大一部份利润分给流通渠道的中间商，实际是为香港转口商、国外进口商、批发商、零售商等中间商打工，遭受中间商的层层盘剥。而像大型船舶这样的高价投资产品，国外只有几十家大船东买得起，因此中方企业完全可以抛开中间商，直接与这些大船东洽谈出口事宜。而对国外这几十家大船东来说，为确保投资回报、降低采购成本，他们也会绕过中间商，直接寻找中方企业供货。抛开中间商的层层盘剥，对中方来说，降低了出口成本，对国外大船东来说，降低采购成本，双方都皆大欢喜，形成一种双赢的局面。
这种在船舶等投资类产品出口中，中方企业和外国客户不通过中间商，直接进行进出口贸易，我们可称之为“直接销售”(简称“直销”)。“直销”不仅可大量节约双方的流通、交易费用，还能使中方企业和外国客户进行面对面的直接沟通，提供直接服务，能及时和最大限度满足外国客户不同需求。而所谓营销，通常适用于消费类产品，你要让国外千百万消费者来接受你的消费类产品，你就必须费尽九牛二虎之力去搞所谓营销，还得被国外中间 商层层盘剥。所以“直销”优于营销，只有努力扩大船舶等投资类产品出口有助于发挥“直销”的优势，克服营销的劣势。
出口投资类产品有助于恢复中国产品的质量信誉
2007年8月23目，商务部副部长高虎城在国务院新闻办公室举行的新闻发布会上表示，最近国外的媒体对中国产品的质量问题非常关注，一定程度上影响了中国产品的出口。高虎城说，商务部注意到了一个时期以来国外媒体对中国产品质量的关注，他本人也认真地跟踪并且阅读来自各方面新闻媒体的报道。他认为，新闻媒体对中国产品的质量和中国食品安全的关注是符合情理的，而且，中国的市民、中国的老百姓对食品的安全和质量问题的关注丝毫不亚于其他国家的消费者。高虎城表示，一方面他认为看到这些新闻媒体的报道是客观的，反映了中国产品出现的这样那样的问题，另一方面，高虎城指出，有些个别媒体的报道以偏概全，蓄意炒作，其中不乏对于中国产品提出质疑，甚至有损于中国产品声誉的报道，对此，中国政府持保留态度，并坚决反对。
2007年8月20日，国家质检总局局长李长江在做客央视《对话》节目中表示，国外媒体借个别中国产品质量问题。蓄意宣传中国产品威胁论或者妖魔化中国产品，我个人认为这是一种贸易保护主义的新形式。
臭名昭著的纳粹宣传部长戈培尔有句“名言”一一谎言重复一千遍就会变成真理，虽然美国玩具商美泰等道歉表明质量问题主要是美方设计不当造成的，而中国制造商仅负次要责任，虽一开始曾让美国的“中国制造”批评者哑口无言，但他们受戈培尔“名言”启示，又开始新一轮更大规模炒作，大有把“谎言重复一千遍”的架势，以使美国民众对“中国制造”的质量问题深信不疑。《国际先驱导报》对此用了一个很形象的报道标题：美媒体睁说瞎话，对“中国制造”抹黑到底。
笔者以为，有些国外媒体出于各种经济、政治目的，特别是出于贸易保护主义需要，就是要故意以偏概全、蓄意炒作，贬低中国产品声誉，乃至抹黑到底，妖魔化中国产品，无论我们如何坚决反对都无济于事，因为有些国外媒体不会听从于中国政府的呼吁，更不可能对中国产品出现的质量问题进行客观报道。
当然，我们自身在消费品质量监管和控制上也存在问题，国内连关系健康和生命的食品都造假成风，问题成堆，更别说普通的消费品。尽管国内连年都在打击假冒伪劣产品的非法生产与销售，但年年收效不好，更无法杜绝，出口也是如此。有句老话是一颗耗子屎坏了一锅汤，而中国生产出口消费品的中小企业多如牛毛，至于家庭作坊式企业更是无数，政府难以进行有效的质量监管。“林子大了，什么样的鸟儿都有”，总有个别中小企业只顾自己牟利，做一锤子卖买，置国家和民族的利益不顾，大肆生产劣质低价出口产品甚至假冒伪劣出口产品，来砸中国制造的牌子。那怕有极低比例的中小企业生产劣质低价出口产品，甚至假冒伪劣产品，其总量也非常可观，就会给国外居心不良的媒体授以口实，借机贬低中国产品声誉，那就不是一颗耗子屎坏了一锅汤，而是一堆“耗子屎”(劣质低价出口产品)“毁”了一锅汤。国人窝里斗的天性，又使消费品出口中低价促销和大打价格战处于失控状态。
劣质低价消费品大量出口和大打价格战，使中国劳动密集型消费品在国外背上低价低质甚至低价劣质的恶名，而且这个恶名是背上容易、卸下难，在国外可以说是“深入人心人人皆知”，改变起来难度很大。这又使中国消费类产品创名牌的难度大大增加。
由于“耗子屎”是清除了一大批后又像野火烧不尽的野草那样冒出一大批，无法彻底清除，使中国企业和中国产品的形象持续不断地被败坏。所以，中国企业要想在劳动密集型消费品领域创出被国外消费者认同的世界名牌，难度极大，甚至不可能。没有自己名牌的高额回报做支撑，自己建立销售流通渠道费时费力费钱，很可能得不偿失，这也就意味中国发展劳动密集型消费品的出口，就无法摆脱为跨国公司和中间商打工的命运，
消费品出口中之所以普遍出现质量监管失控、低价促销和大打价格战，主要是其技术含量低，进入门槛也低，导致生产企业数量太多，任何一种消费品全国都有成百上千家企业生产，彼此形成恶性竞争。而投资类产品出口可在相当程度上避免这种情况的出现，因投资类产品大都是技术密集型产品，进入门坎高得多，持别是大型复杂投资类产品，生产企业很少，如港口集装箱装卸设备由上海振华港机独家生产和出口，冶金成套设备主要由中国一重、二重生产，铁路机车车辆只有中国南车集团、北车集团生产，飞机只有中国一航集团和二航集团生产，生产大型风机只有沈鼓、陕鼓两大集团，生产重型汽车主要是济南的中国重汽和陕西重汽，生产通信设备的主要是中兴和华为，生产大型发电设备只有东方电气、上海电气、哈电站三大集团，大型空气分离设备只有四川、开封和杭州三大企业生产，生产大型船舶主要是中船重工和中国船舶两大集团……可以说国内大型复杂投资类产品的生产已形成了一种寡头竞争的格局，生产企业很少，不易打起价格战。一旦中国的某种投资类产品被国外客户认为，来自国外的订单就会急剧增加，如产品供不应求还可适当提价，如出口的国产客车就处于供不应求局面，全国各大客车厂都是加班加点忙生产，出口价格也呈上升之势。据海关发布的数据，2005年1至11月，中国出口客车5961辆，同比增长40.26％，单车出口平均价格上升到30183美元，同比上升了83.02％。2005年宇通客车出口毛利润率水平高于国内5个百分点，也就是说干出口车比内销车还赚钱，企业生产出口客车积极性高涨，中国客车出口已走上量增价升的良性发展之路，这与服装等消费品出口量增价跌的恶性竞争形成鲜明的对比。
同时，这些生产投资类产品的企业都是有良好信誉的大中型骨干企业，企业数量少，也便于政府在质量上进监管和控制，有助于恢复中国产品的质量声誉。实事表明这些企业出口的投资类产品质量很可靠，很少发生质量问题。
数量巨大的“中国制造”消费品正如潮水般涌入美国的千家万户，美国人生活中天天要与“中国制造”的日用消费品打交道，甚至到了离不开的程度，这使得“中国制造”日用消费品在美国非常“惹眼”，这自然引起美国媒体和社会各界的关注。美国国会议员家中也充斥着各类“中国制造”的消费品，议员们自然会对此抓住不放，甚至“现身说法”，天天大谈中美贸易逆差和所谓“中国威胁论”，动不动就挥舞起反倾销的大棒扬言要制裁中国。而廉价“中国制造”在降低美国消费者支出、抑制通货膨胀、减少美国预算赤字等方面为美国做出的贡献，由于是看不见、摸不着的“隐形贡献”，完全被美国人忽略。不仅 在美国，在其它国家也是如此，一旦从中国进口日用消费品一多，马上就会引起所在国媒体和社会的关注，反倾销也就会随之而来。由于日用消费品必须进入千家万户，“暴光率高”，反倾销问题始终难以避免，也很难解决。日用消费品出口量太大了，生产企业也是多如牛毛，质量监管容易失控，即使个别产品出现质量问题，也会被国外媒体抓住不放，甚至恶意炒作，败坏中国产品的质量声誉。
与“中国制造”的成千上万种日用消费品在光天化日之下“暴露”式出口和使用形成鲜明对比的是，投资类产品出口不是进入千家万户，而是主要是进入工厂，或作为交通运输工具。运输类投资类产品如船舶、客车、卡车分布在辽阔海洋、河流和众多的道路上，一般不会被公众注意。而安装在工厂厂房里的机械设备，或在偏远工地使用的机械设备，一般人看不见、摸不着，根本察觉不到其进口和使用。可以说投资类产品出口是种“隐形出口”和“隐形使用”，自然就不会引起所在国媒体和社会的关注。同理，即使出口投资类产品出现质量问题，也可通过产需双方按合同相关规定协商解决，国外媒体一般不会关注和大肆炒作。因为投资类产品与公众生活没有多少直接联系，国外媒体也对此了解不多，甚至一无所知，另外对公众不了解或不感兴趣的话题，国外媒体一般不会炒作，否则有可能影响自己的销量。
正因为投资类产品出口是种“隐形出口”，即悄悄的出口、悄悄的赚钱，不为媒体和公众所关注，遭遇国外反倾销的可能性会大大降低，即使偶尔出现质量问题，也不会出现国外媒体蓄意炒作的现象。实事也是如此，中国投资类产品出口中遭遇国外反倾销调查和制裁案例不多，换句话说只有大力发展投资类产品出口，才能最大限度避免反倾销，这也是最大限度减少反倾销数量的治本之策。同时也有助于逐步提高中国产品的质量信誉。
2006年9月11日《华尔街日报》的一篇报道说，虽然吸引人们注意力的是中国的鞋类和服装出口以及贸易保护主义者对此施加的配额限制，但机械和运输设备却是目前中国对欧元区出口额最高的一类产品。
此报道表明，正由于中国机械、运输设备等投资类产品远不像鞋类、服装等消费类产品那样“惹眼”，可以向欧元区“隐形出口”，遭遇欧盟反倾销的可能性会大大降低。所以要化解中、欧与中、美间贸易冲突，减少国外媒体在中国产品质量上的蓄意炒作，就是要减少“惹眼”的消费类产品“暴露”式出口，扩大投资类产品“隐形出口”。借用老电影一句台词是“打抢的不要，悄悄地进村”。
由于能有效避免反倾销、价格战和中间商的盘剥，有助于逐步恢复和提高中国产品的质量信誉，创名牌又相对容易，出口投资类产品明显优于出口消费类产品，投资类产品才是中国真正的强项与优势。中国船舶等投资类产品大幅增长乃至翻翻增长势头用“横扫”一词来形容并不为过，现在中国己有越来越多投资类产品开始出现类似船舶这种横扫世界市场的苗头与趋势，可以预计，在不久的将来，中国投资类产品必将全面横扫世界市场，我们必须认真关注和思考这种趋势，全面调整现行外贸政策，以推动和发展这种趋势。