【摘 要】
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互联网背景下,在线品牌社群在连接品牌和消费者中起着重要作用,因此,有必要研究在线品牌社群如何影响消费者与品牌的关系。基于自我知觉理论和承诺一致性原则的理论视角,以问
【机 构】
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广东外语外贸大学商学院; MacEwan University Business School;
【基金项目】
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国家自然科学基金资助项目“互联网背景下消费者品牌投入的心理机制与管理策略研究”(71771060);国家自然科学基金资助项目“消费者参与品牌共创的作用机理及品牌共创平台的构建”(71372182);广东外语外贸大学研究生科研创新项目立项课题“虚拟品牌社区投入对品牌忠诚的影响机制”(17GWCXXM-13)
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互联网背景下,在线品牌社群在连接品牌和消费者中起着重要作用,因此,有必要研究在线品牌社群如何影响消费者与品牌的关系。基于自我知觉理论和承诺一致性原则的理论视角,以问卷调查方法收集数据,探讨在线品牌社群投入是否会通过反作用促进消费者品牌投入进而提升品牌忠诚。通过实证研究,得出以下结论:(1)在线品牌社群投入对品牌忠诚没有显著的直接作用;(2)但是除消费者品牌投入的认知维度外,在其他两个维度(情感投入和行为投入)的中介作用下,在线品牌社群投入对品牌忠诚有显著作用;(3)在线品牌社群投入对消费者品牌投入具有显著的积极影响,验证了自我知觉理论和承诺一致性原则在在线品牌社群情境下的适用性。研究结论深化了在线品牌社群投入对品牌忠诚影响的研究。
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