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世界杯和经济表现到底有没有关联,这是个可以永远争论下去的问题。但可以确定的是,出版业、印刷业、广播电视的生意在这期间一定火,报纸、杂志出增刊,出版商发行世界杯特辑,广播电视业的广告收入直线上升。今年南非世界杯,这条红火的产业链上又加入了一个新角色--新媒体。
世界杯历史上第一次在新媒体上全程直播。自此,足球不仅仅是凝聚世界的轴心,是全球化的侧面典范,更可谓是网络化的狂欢。
今年年初,中央电视台买断了2010年、2014年两届世界杯决赛阶段比赛在中国内地的电视、广播、新媒体(含互联网、手机及其他所有新媒体平台)转播权及其分授权。作为中国大陆地区南非世界杯官方互联网/移动平台转播机构,中国网络电视台(以下简称CNTV)获得了得天独厚的直播资源。世界杯期间,CNTV全面启动了网络电视、手机电视、IP电视和公交移动电视四大播出平台和中、英、西、法四种语言,占据了球迷所关注的黄金时段。
广告主也迫不及待地要参与进来,今年世界杯,虽然央视等电视媒体的优势依旧明显,但广告收入增长平稳,而企业在互联网等新媒体营销方面的投入则明显增加。
内容"足量"粘用户
目前,大量的体育迷乃至普通民众已经把上网了解赛事当作一个习惯,互联网已成为网民了解体育赛事的首选渠道。依托南非世界杯官方互联网/移动平台转播机构所享有的权益,以及央视自身的资源,CNTV提供的全面、权威、新颖独特的内容吸引了7.4亿球迷观看,日均页面访问量5.5亿页次/天,总访问量达176.9亿页次。
全面、新颖、独家的视频资源是球迷选择CNTV网络看球的一个主因。相比于传统媒体,用户在CNTV上能观看到64场直播比赛,还可以自主选择视频画面,也可以享受消除了"呜呜祖啦"声后的完整视频。除此之外,CNTV每日从国际足联提供的众多前方赛场素材中选取合适的内容,精心制作视频,在《南非速递》专题中及时呈现。其中有很多内容在电视中也没有播出过,满足了网友渴望了解更多关于赛场信息的需求。原创演播室节目《足球同学会》更是创造了国内互联网视频节目的一种新形式。
能够带来更多互动体验是球迷选择网络看球的另一主因。除了24小时边看边聊和直播互动,中国网络电视台体育台推出《我猜世界杯》、《我选世界杯》和《我秀世界杯》等系列原创互动活动。除了这些传统的线上互动模式,CNTV还将互动搬到了线下。网友可以登录"我的球队",网络报名展示自己的草根球队,网络投票排名靠前的草根球队还被邀请来京,参加CCTV5《豪门盛宴》的节目录制。
四屏合一 终端足量
沿用2008北京奥运会成功的报道模式,CNTV此次全面启动了网络电视、手机电视、IP电视和公交移动电视四大播出平台,推出中、英、西、法四种语言,为网友提供精彩的赛事直播点播互动服务和更多的新技术多终端的选择。截至6月30日,通过手机收看南非世界杯视频节目的视频点击次数累计8305万次,共发布世界杯视频节目3800余条。
在为观众提供多元媒介选择的同时,也为广告主提供了丰富的广告产品,能够进一步优化广告效果。作为此次世界杯营销传播的主战场,中国网络电视台与各种媒体联姻,把整合营销传播的理念深度融入到产品当中,为广告主打造一个个全媒体传播的平台。不仅依托CCTV1、
CCTV5、CCTV7等十余台共同进行推广及报道,还有效利用中国网络电视台及下属手机媒体、全球IPHONE平台、公交移动等,同时打造中国网络电视台联盟媒体,百余家全媒体联合进行推广。以合作品牌国际润滑油品牌嘉实多为例,它在CCTV电视、CNTV网络、手机WAP上分别获得了广告回报,单手机WAP曝光次数日均就达到PV 2000万。
营销价值足量 高ROI
借势造势,具有强大新闻价值以及传播力量的事件往往意味着高回报的营销契机,通过参与这些事件,广告主得以吸引全球众多媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。回顾过去,百年青岛啤酒冠名2009国庆大阅兵、肯德基赞助2009春晚官网、海尔植入2008北京奥运视频、伊利借势2007嫦娥奔月等等,均是CNTV顺应这一趋势与企业合作进行大事件营销的绝佳案例。
世界杯比赛跨度31天,拥有满满一个月的传播周期,有充足的时间让企业品牌与广大观众"亲密接触",为企业品牌的传播效果奠定了坚实的基础。品牌无需为造势的成本和效果买单,只需要关心如何把"势"发挥到极致即可。
从CNTV提供的数据可以看出,世界杯使广告传播效果成数倍增长,形成强烈冲击,仅世界杯小组赛就为广告客户贡献698亿次广告曝光,3820万次广告点击,给予消费者高密度的接触频次以加深品牌印象,传播力与ROI的成本效益明显提升。
惊喜足量:一网投放全网见
在实践中,CNTV依托视频独家版权优势,利用版权分发将客户广告带入其他网站,创造性地实现客户一网投放,在输出视频的同时也输出了广告,广告分发全网,最大限度地节约客户费用,提高广告效果。
肯德基这次世界杯视频贴片广告通过CNT V的版权分发,分别出现在CNTV、PPTV、腾讯、酷6四大网站的世界杯直播页面。世界杯开赛当天,视频直播前贴片广告曝光数瞬间蹿升至530多万,点击率达到4%。
2010年对营销界来说,最热闹的关键词大概就是"体育"二字。继温哥华冬奥会、南非世界杯之后,11月的广州依然魅力不减,届时亚运会将再次牵动那些关注体育营销的人的心,引得各商家摩拳擦掌,让自己的品牌或产品搭上体育的顺风车。CNTV对奥运会、冬奥会、世界杯等一系列重大体育赛事的独家直播,以及花样翻新的成功报道,在4亿网友心中打下了深刻品牌烙印,成就了其体育视频网站的品牌形象。继南非世界杯之后,CNTV成为2010年广州亚运会中国大陆地区惟一一家新媒体持权转播机构,将独家全程直播点播亚运会所有赛事。广州亚运会,CNTV势必将围绕独家资源,力促广告主品牌与产品的全信息曝光。
世界杯历史上第一次在新媒体上全程直播。自此,足球不仅仅是凝聚世界的轴心,是全球化的侧面典范,更可谓是网络化的狂欢。
今年年初,中央电视台买断了2010年、2014年两届世界杯决赛阶段比赛在中国内地的电视、广播、新媒体(含互联网、手机及其他所有新媒体平台)转播权及其分授权。作为中国大陆地区南非世界杯官方互联网/移动平台转播机构,中国网络电视台(以下简称CNTV)获得了得天独厚的直播资源。世界杯期间,CNTV全面启动了网络电视、手机电视、IP电视和公交移动电视四大播出平台和中、英、西、法四种语言,占据了球迷所关注的黄金时段。
广告主也迫不及待地要参与进来,今年世界杯,虽然央视等电视媒体的优势依旧明显,但广告收入增长平稳,而企业在互联网等新媒体营销方面的投入则明显增加。
内容"足量"粘用户
目前,大量的体育迷乃至普通民众已经把上网了解赛事当作一个习惯,互联网已成为网民了解体育赛事的首选渠道。依托南非世界杯官方互联网/移动平台转播机构所享有的权益,以及央视自身的资源,CNTV提供的全面、权威、新颖独特的内容吸引了7.4亿球迷观看,日均页面访问量5.5亿页次/天,总访问量达176.9亿页次。
全面、新颖、独家的视频资源是球迷选择CNTV网络看球的一个主因。相比于传统媒体,用户在CNTV上能观看到64场直播比赛,还可以自主选择视频画面,也可以享受消除了"呜呜祖啦"声后的完整视频。除此之外,CNTV每日从国际足联提供的众多前方赛场素材中选取合适的内容,精心制作视频,在《南非速递》专题中及时呈现。其中有很多内容在电视中也没有播出过,满足了网友渴望了解更多关于赛场信息的需求。原创演播室节目《足球同学会》更是创造了国内互联网视频节目的一种新形式。
能够带来更多互动体验是球迷选择网络看球的另一主因。除了24小时边看边聊和直播互动,中国网络电视台体育台推出《我猜世界杯》、《我选世界杯》和《我秀世界杯》等系列原创互动活动。除了这些传统的线上互动模式,CNTV还将互动搬到了线下。网友可以登录"我的球队",网络报名展示自己的草根球队,网络投票排名靠前的草根球队还被邀请来京,参加CCTV5《豪门盛宴》的节目录制。
四屏合一 终端足量
沿用2008北京奥运会成功的报道模式,CNTV此次全面启动了网络电视、手机电视、IP电视和公交移动电视四大播出平台,推出中、英、西、法四种语言,为网友提供精彩的赛事直播点播互动服务和更多的新技术多终端的选择。截至6月30日,通过手机收看南非世界杯视频节目的视频点击次数累计8305万次,共发布世界杯视频节目3800余条。
在为观众提供多元媒介选择的同时,也为广告主提供了丰富的广告产品,能够进一步优化广告效果。作为此次世界杯营销传播的主战场,中国网络电视台与各种媒体联姻,把整合营销传播的理念深度融入到产品当中,为广告主打造一个个全媒体传播的平台。不仅依托CCTV1、
CCTV5、CCTV7等十余台共同进行推广及报道,还有效利用中国网络电视台及下属手机媒体、全球IPHONE平台、公交移动等,同时打造中国网络电视台联盟媒体,百余家全媒体联合进行推广。以合作品牌国际润滑油品牌嘉实多为例,它在CCTV电视、CNTV网络、手机WAP上分别获得了广告回报,单手机WAP曝光次数日均就达到PV 2000万。
营销价值足量 高ROI
借势造势,具有强大新闻价值以及传播力量的事件往往意味着高回报的营销契机,通过参与这些事件,广告主得以吸引全球众多媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。回顾过去,百年青岛啤酒冠名2009国庆大阅兵、肯德基赞助2009春晚官网、海尔植入2008北京奥运视频、伊利借势2007嫦娥奔月等等,均是CNTV顺应这一趋势与企业合作进行大事件营销的绝佳案例。
世界杯比赛跨度31天,拥有满满一个月的传播周期,有充足的时间让企业品牌与广大观众"亲密接触",为企业品牌的传播效果奠定了坚实的基础。品牌无需为造势的成本和效果买单,只需要关心如何把"势"发挥到极致即可。
从CNTV提供的数据可以看出,世界杯使广告传播效果成数倍增长,形成强烈冲击,仅世界杯小组赛就为广告客户贡献698亿次广告曝光,3820万次广告点击,给予消费者高密度的接触频次以加深品牌印象,传播力与ROI的成本效益明显提升。
惊喜足量:一网投放全网见
在实践中,CNTV依托视频独家版权优势,利用版权分发将客户广告带入其他网站,创造性地实现客户一网投放,在输出视频的同时也输出了广告,广告分发全网,最大限度地节约客户费用,提高广告效果。
肯德基这次世界杯视频贴片广告通过CNT V的版权分发,分别出现在CNTV、PPTV、腾讯、酷6四大网站的世界杯直播页面。世界杯开赛当天,视频直播前贴片广告曝光数瞬间蹿升至530多万,点击率达到4%。
2010年对营销界来说,最热闹的关键词大概就是"体育"二字。继温哥华冬奥会、南非世界杯之后,11月的广州依然魅力不减,届时亚运会将再次牵动那些关注体育营销的人的心,引得各商家摩拳擦掌,让自己的品牌或产品搭上体育的顺风车。CNTV对奥运会、冬奥会、世界杯等一系列重大体育赛事的独家直播,以及花样翻新的成功报道,在4亿网友心中打下了深刻品牌烙印,成就了其体育视频网站的品牌形象。继南非世界杯之后,CNTV成为2010年广州亚运会中国大陆地区惟一一家新媒体持权转播机构,将独家全程直播点播亚运会所有赛事。广州亚运会,CNTV势必将围绕独家资源,力促广告主品牌与产品的全信息曝光。