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摘要:3G业务在中国的开展已有一年多的时间,三大运营商在克服技术上的壁垒之后,开始在中国市场中全面推进3G业务。在这样的市场推进中,如何激发消费者的消费欲望,开发新的消费热点,成为运营商需要解决的问题。本文试图从消费的角度思考这一问题,考虑消费者认知的问题,探讨运营商可能承担的角色,并就可能的商业模式进行假设。
关键词:3G;发展;问题
中图分类号:F713 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)10-77-03
一、引言
近年来,快速发展的移动通讯技术使得我们能够摆脱“有线”通讯的不便、随时随地传输信息、从事各种社会和个人活动。截至2009年1月,中国电信、中国移动和中国联通三家移动运营商的用户数已经超过了6亿。然而,由于2G(包含2.5G)网络在带宽上的限制,基于WAP的服务并没有得到充分的开发和利用。3G的开放和运用使得运营商能够克服这些限制,开发出更有效的商务模式,开创移动事业的新格局。
虽然3G被视为移动通信业务的发展方向,但是2G运营商由于对盈利模式没有清晰的认识,在3G牌照的争取和网络建设中投入过多,给自身发展造成了沉重的负担。因此,有鉴于边际收入的缩减和市场竞争的加剧,3G运营商必须对用户的需求进行挖掘,在非传统语音业务中创造更多的盈利途径。
二、3G的发展
3G的特点是对于视频传输的支持,它能够处理图像、音乐、视频等多媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务,使得人们能够随时随地进行娱乐、办公、处理私人事务。3G高速率的数据传输能力将推动以网络为平台的消费文化的发展,催生出新的商业和消费模式。
纵观全球,已经开展3G业务的地区主要是北美、西欧、以日韩为代表的亚洲地区。这些地区都是经济相对发达、商业相对繁荣的地区,给3G的商用带来稳定的市场和可观的用户群。
然而,3G在这些地区的接受程度是有显著差别的。西欧相比于日韩而言,移动运营商部署3G的进度比预期慢。由于3G牌照发放的失误,以及在商用过程中遇到的来自技术、发展定位、竞争、用户习惯等方面的困扰,使得欧洲3G发展经历了一段挫折期。相比而言,日本和韩国在部署3G方面进展很快,开放了3G移动通信网络,并在此基础上向用户提供了丰富的3G业务。
从3G发展较好的地区看来,运营商普遍将移动多媒体信息娱乐服务作为切入点,投入大量资源来开发能够满足消费者需求的服务。移动多媒体信息娱乐服务使得用户能够随时随地通过3G通信终端从3G门户获得个性化内容。之所以选择这类服务为3G的切入点,是因为从当今人们的心理和行为来看,个人信息和娱乐服务最易激发人们对3G业务的消费热情。比如,韩国SKT主推音乐和影视的点播业务,使得用户能够随时随地以2.4Mbit/s的速度下载所需的音乐或电影;英国Vodafone考虑到欧洲人对于体育赛事的狂热,制定了一系列与足球、赛车等受欢迎程度颇高的体育项目有关的业务,并借助3G网络的高速度特性向用户进行推广;3G运营商也向北美、欧洲、亚洲的商务人士提供24小时财经服务,在2G时代所提供的财经资讯的基础上,提供更详细的财经分析和相关新闻评论等。
总的看来,3G业务的市场拓展不仅仅需要解决技术、制度上的问题,更重要的是市场需求的开发问题。也就是指,在2G业务已经能够满足用户一定程度的需求的前提下,如何将消费者的需求上升到更高的层次,使得运营商对于3G的先期投入能够得到弥补,开创新的经营模式。
三、关乎3G前景的几个问题
目前3G在发展中遇到的问题主要有:如何开发消费者对于3G业务的需求,如何在满足用户的价格期望的前提下向其提供所需的服务,如何革新自身的盈利模式等。从目前为止各国的经验来看,必须考虑市场、技术、业务之间的关系,建立3G特有的消费方式。具体来说,有以下几个方面可以考虑:
(一)消费者认知
一类新产品推出后成功与否,不仅取决于消费者是否了解这一产品,还取决于消费者对这一产品的需求情况。
就目前的中国移动业务市场来看,移动、联通和电信三家运营商在获得3G牌照后,均在抓紧相关技术开发的同时,通过大量广告对消费者进行宣传,宣传3G网络的技术优势,塑造3G品牌的鲜明形象。运营商不仅借助原有自身品牌的声誉对3G品牌进行推广,还在宣传过程中注意将3G品牌提升到更高的层次,进行品牌重塑。运营商都希望通过对3G品牌的经营来占据移动业务市场的领导地位。
从用户的角度来看,相关调查显示超过60%的被调查者自认为已经了解了3G,50%以上的被调查者将高下载速度看作是3G的最大优势,表示肯定将使用3G业务的受调查者达到近60%,被调查者对于运营商各自的3G品牌比较了解的占优势比重。
另一方面,3G的价格问题是阻碍消费者购买的一大因素。有69.3%的受调查者认为3G的资费偏贵、难以接受,71.2%的受调查者认为3G上网卡移动业务的资费偏贵、难接受;对于单一3G品牌的关注方面,资费因素仍排在信号覆盖程度、网络速度和业务实用性之前,占比为43.7%;对3G终端手机的购买考虑因素中,运营商资费标准也被列为首要因素;处于观望中的受调查者比例也远高于已购买3G业务的比例。
总的来说,消费者目前对于3G技术和3G品牌已有一定的认知,对新产品具有一定的信心,具有了一定的消费欲望,对3G产品持积极态度。运营商前期的宣传投入收到了积极的效果,有益于运营商积累对产品开发、市场开拓加大投入的信心。然而,大部分的消费者仍处于对3G业务的观望状态,对于3G业务的进一步开展拥有期望,这些期望主要与价格有关,还包括对上网速度、服务内容等方面的期望。可以说,运营商如果不能在价格方面进一步与消费者妥协、减少费用,那么就必须在3G的服务内容上加大投入、满足消费者的预期,以弥补资费价格给消费者造成的负面影响。
(二)运营商的角色定位
3G运营商面临着更加激烈的竞争,负担着昂贵的成本问题,但这并不意味着未来就不存在发展机会。鉴于多种客观因素,3G运营商已形成了一些关键性的难以模仿的优势,包括对网络基础设施、相关技术的占有、现有品牌的声誉和影响力、现有销售渠道、终端用户数、价格控制能力等。因此,从这些优势出发,可以建立几种与3G业务发展相匹配的运营商角色。
1、增值业务提供者
3G网络的高传输率使得运营商能够给用户提供更加丰富的服务内容。由此产生了一个非常重要而尚待解决的问题,即哪些服务是用户最需要的。
运营商通常拥有大量的非公开用户资料,如果能够运用好这些资料,将有利于解决这个问题。对此,运营商可以运用数据挖掘技术来处理用户资料,从中寻找到用户和增值业务之间的联系,从而制定出更加个性化的服务。
此外,运营商所拥有的庞大用户群和品牌声誉能吸引众多增值服务商与其开展合作。这些增值服务商的主要是指服务提供商(SP)和内容提供商(CP),其数量在3G商业环境下将快速增加,其所提供的内容也非运营商独力所能抗衡。增值服务商利用3G网络将大量娱乐、商务等方面的内容开发成3G服务包,通过运营商的网络将服务包传递给用户并向运营商交纳相关费用,甚至通过3G网络直接与用户进行交易。运营商与增值服务商开展更多的外包合作,减少培训相关开发人员的成本负担,将更多的精力用于技术开发、用户沟通等核心业务。运营商也可以向增值服务商开放自身独占的用户数据等核心资源,深化与增值服务商之间的合作,构建更加庞大的商业组织,提高3G服务的效益。
2、交易支持者
运营商有一优势是对消费者的账单进行合并处理的能力。在此前的商业模式里,用户在不同的网站上进行订购之后,从各网站收到相应的账单后进行支付,这给消费者带来了不便。过于繁琐的交易过程,会对消费者的购买决策带来负面影响。对此,运营商通过3G网络对帐单处理过程进行优化,提高消费者支付的便捷性,起到消费者和生产者之间的中介作用。这是运营商因为对网络的占有而获得的很难复制的竞争优势,可以借此建立对于3G商业模式的主导地位。此外,运营商可以和银行、信用卡公司等金融类机构建立更深层次的商业合作,完善自身对于交易的支持作用。
3、移动门户
运营商对派发的SIM卡进行预设,可将自有门户站点设为用户的默认站点。即便这有可能招致用户类似“霸王条款”方面的投诉,但在自有门户运营方针正确的前提下,大部分用户还是愿意在便捷的条件下使用运营商门户的。
移动门户最重要的功能之一就是提供精确、个性化的信息服务。这一功能的实现需要对用户数据进行分析。而运营商对用户数据的排他性占有使其在这一方面具有竞争优势。
运营商可以通过移动门户在广告等渠道获得收入。这一收入模式与互联网上的门户站点是相似的。当消费者建立起品牌认知,门户的访问量显著上升时,投放广告的公司数量将会有相应程度的提高。这对于运营商、广告投放商和消费者来说,在达到一定均衡状态时是一个三赢的结果。运营商获得多种数据业务之外的广告类收入,广告投放商获得消费者的关注,消费者通过将自身信息反馈给前两者,获得更加个性化的信息服务。
(三)新的商业模式
1、用户分级模式
用户分级是指根据不同用户交纳的不同额度的定期资费,将用户分为若干等级,针对不同等级的用户,运营商提供不同类型的服务。这一分级制度是一种类似于“价格歧视”的策略。之所以选择这种商业模式,是源于不同用户对于价格有着不同的承受程度,对服务内容有着不同的需求程度。运营商使用这一商业模式,将不同的服务内容进行分级。用户所属等级越高,能享受的服务内容的等级就越高。这样,价格敏感度较低的用户将会选择支付更高的费用来换取更多的服务,而价格敏感度较低的用户则会首先根据自身情况选择一定的费用,当对更高等级的服务内容产生需求时,再选择是否承担更多的费用以便获得更高等级服务的使用权。同时,运营商可以通过对用户数据的分析,确定服务内容的等级划分是否合理,并根据用户反馈和分析结果对服务内容等级进行调整。需要注意的是,在这种商业模式中,运营商和用户的合理沟通是商业模式成功与否的非常重要的前提条件,否则,运营商可能面临用户诉讼等方面的不利情况。总的来说,这一商业模式是尽可能的将用户吸收到3G业务的经营范围内,吸引用户从最基本的业务应用出发,根据自身需求,逐步深化3G业务的使用程度。
2、产业联合模式
“内容至上”是3G业务竞争策略的一个重要特点。是否拥有好的服务内容,能否满足用户对内容的需求,是运营商的核心竞争力之一。为了获得竞争优势,运营商为了提高服务内容的丰富度需要投入巨大成本,甚至遇到版权问题。为了减少这一方面的投入成本,运营商可以与相关产业开展合作,如电影业、动漫业、出版业、休闲娱乐业等。产业之间的联合能够拓展产业内容的市场覆盖度,减少产业隔离情况下的运营成本,如宣传费用、产品开发费用等,并减少在知识版权方面的纠纷。运营商与产业商互通合作,完善联合产业链,开发适合3G业务发展的产业联合商业模式。
3、SNS模式
这一模式旨在帮助人们建立社会性网络的移动通信应用服务。运营商在这一模式中处于中介的地位,为用户提供网络平台,充分依靠用户的创造性和能动性,在SNS式业务拓展过程中寻找盈利模式。这一商业模式的盈利模型类似于目前诸SNS网站的盈利模型,可以作为用户分级模式和产业联合模式的补充。
参考文献:
[1]新浪3G调查.
[2]杜振华,曾静平.3G发展动力源及其与文化创意产业的融合[J].移动通信,2008,(01).
[3]刘德明.我国3G服务推广的障碍与对策研究[J].市场周刊.2007,(06).
[4]罗玲. 我国3G服务推广的障碍与对策研究[J].广西通信技术.2008,(04).
[5]王朴,黄秀清. 3G产业价值链中电信运营商的定位分析与策略[J].
作者简介:
张萌,男,江苏镇江人,南京航空航天大学硕士研究生,研究方向:企业管理;
王远琪,女,江苏徐州人,南京航空航天大学硕士研究生,研究方向:企业管理;
孙国磊,男,山东东营人,南京航空航天大学硕士研究生,研究方向:企业管理。
关键词:3G;发展;问题
中图分类号:F713 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)10-77-03
一、引言
近年来,快速发展的移动通讯技术使得我们能够摆脱“有线”通讯的不便、随时随地传输信息、从事各种社会和个人活动。截至2009年1月,中国电信、中国移动和中国联通三家移动运营商的用户数已经超过了6亿。然而,由于2G(包含2.5G)网络在带宽上的限制,基于WAP的服务并没有得到充分的开发和利用。3G的开放和运用使得运营商能够克服这些限制,开发出更有效的商务模式,开创移动事业的新格局。
虽然3G被视为移动通信业务的发展方向,但是2G运营商由于对盈利模式没有清晰的认识,在3G牌照的争取和网络建设中投入过多,给自身发展造成了沉重的负担。因此,有鉴于边际收入的缩减和市场竞争的加剧,3G运营商必须对用户的需求进行挖掘,在非传统语音业务中创造更多的盈利途径。
二、3G的发展
3G的特点是对于视频传输的支持,它能够处理图像、音乐、视频等多媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务,使得人们能够随时随地进行娱乐、办公、处理私人事务。3G高速率的数据传输能力将推动以网络为平台的消费文化的发展,催生出新的商业和消费模式。
纵观全球,已经开展3G业务的地区主要是北美、西欧、以日韩为代表的亚洲地区。这些地区都是经济相对发达、商业相对繁荣的地区,给3G的商用带来稳定的市场和可观的用户群。
然而,3G在这些地区的接受程度是有显著差别的。西欧相比于日韩而言,移动运营商部署3G的进度比预期慢。由于3G牌照发放的失误,以及在商用过程中遇到的来自技术、发展定位、竞争、用户习惯等方面的困扰,使得欧洲3G发展经历了一段挫折期。相比而言,日本和韩国在部署3G方面进展很快,开放了3G移动通信网络,并在此基础上向用户提供了丰富的3G业务。
从3G发展较好的地区看来,运营商普遍将移动多媒体信息娱乐服务作为切入点,投入大量资源来开发能够满足消费者需求的服务。移动多媒体信息娱乐服务使得用户能够随时随地通过3G通信终端从3G门户获得个性化内容。之所以选择这类服务为3G的切入点,是因为从当今人们的心理和行为来看,个人信息和娱乐服务最易激发人们对3G业务的消费热情。比如,韩国SKT主推音乐和影视的点播业务,使得用户能够随时随地以2.4Mbit/s的速度下载所需的音乐或电影;英国Vodafone考虑到欧洲人对于体育赛事的狂热,制定了一系列与足球、赛车等受欢迎程度颇高的体育项目有关的业务,并借助3G网络的高速度特性向用户进行推广;3G运营商也向北美、欧洲、亚洲的商务人士提供24小时财经服务,在2G时代所提供的财经资讯的基础上,提供更详细的财经分析和相关新闻评论等。
总的看来,3G业务的市场拓展不仅仅需要解决技术、制度上的问题,更重要的是市场需求的开发问题。也就是指,在2G业务已经能够满足用户一定程度的需求的前提下,如何将消费者的需求上升到更高的层次,使得运营商对于3G的先期投入能够得到弥补,开创新的经营模式。
三、关乎3G前景的几个问题
目前3G在发展中遇到的问题主要有:如何开发消费者对于3G业务的需求,如何在满足用户的价格期望的前提下向其提供所需的服务,如何革新自身的盈利模式等。从目前为止各国的经验来看,必须考虑市场、技术、业务之间的关系,建立3G特有的消费方式。具体来说,有以下几个方面可以考虑:
(一)消费者认知
一类新产品推出后成功与否,不仅取决于消费者是否了解这一产品,还取决于消费者对这一产品的需求情况。
就目前的中国移动业务市场来看,移动、联通和电信三家运营商在获得3G牌照后,均在抓紧相关技术开发的同时,通过大量广告对消费者进行宣传,宣传3G网络的技术优势,塑造3G品牌的鲜明形象。运营商不仅借助原有自身品牌的声誉对3G品牌进行推广,还在宣传过程中注意将3G品牌提升到更高的层次,进行品牌重塑。运营商都希望通过对3G品牌的经营来占据移动业务市场的领导地位。
从用户的角度来看,相关调查显示超过60%的被调查者自认为已经了解了3G,50%以上的被调查者将高下载速度看作是3G的最大优势,表示肯定将使用3G业务的受调查者达到近60%,被调查者对于运营商各自的3G品牌比较了解的占优势比重。
另一方面,3G的价格问题是阻碍消费者购买的一大因素。有69.3%的受调查者认为3G的资费偏贵、难以接受,71.2%的受调查者认为3G上网卡移动业务的资费偏贵、难接受;对于单一3G品牌的关注方面,资费因素仍排在信号覆盖程度、网络速度和业务实用性之前,占比为43.7%;对3G终端手机的购买考虑因素中,运营商资费标准也被列为首要因素;处于观望中的受调查者比例也远高于已购买3G业务的比例。
总的来说,消费者目前对于3G技术和3G品牌已有一定的认知,对新产品具有一定的信心,具有了一定的消费欲望,对3G产品持积极态度。运营商前期的宣传投入收到了积极的效果,有益于运营商积累对产品开发、市场开拓加大投入的信心。然而,大部分的消费者仍处于对3G业务的观望状态,对于3G业务的进一步开展拥有期望,这些期望主要与价格有关,还包括对上网速度、服务内容等方面的期望。可以说,运营商如果不能在价格方面进一步与消费者妥协、减少费用,那么就必须在3G的服务内容上加大投入、满足消费者的预期,以弥补资费价格给消费者造成的负面影响。
(二)运营商的角色定位
3G运营商面临着更加激烈的竞争,负担着昂贵的成本问题,但这并不意味着未来就不存在发展机会。鉴于多种客观因素,3G运营商已形成了一些关键性的难以模仿的优势,包括对网络基础设施、相关技术的占有、现有品牌的声誉和影响力、现有销售渠道、终端用户数、价格控制能力等。因此,从这些优势出发,可以建立几种与3G业务发展相匹配的运营商角色。
1、增值业务提供者
3G网络的高传输率使得运营商能够给用户提供更加丰富的服务内容。由此产生了一个非常重要而尚待解决的问题,即哪些服务是用户最需要的。
运营商通常拥有大量的非公开用户资料,如果能够运用好这些资料,将有利于解决这个问题。对此,运营商可以运用数据挖掘技术来处理用户资料,从中寻找到用户和增值业务之间的联系,从而制定出更加个性化的服务。
此外,运营商所拥有的庞大用户群和品牌声誉能吸引众多增值服务商与其开展合作。这些增值服务商的主要是指服务提供商(SP)和内容提供商(CP),其数量在3G商业环境下将快速增加,其所提供的内容也非运营商独力所能抗衡。增值服务商利用3G网络将大量娱乐、商务等方面的内容开发成3G服务包,通过运营商的网络将服务包传递给用户并向运营商交纳相关费用,甚至通过3G网络直接与用户进行交易。运营商与增值服务商开展更多的外包合作,减少培训相关开发人员的成本负担,将更多的精力用于技术开发、用户沟通等核心业务。运营商也可以向增值服务商开放自身独占的用户数据等核心资源,深化与增值服务商之间的合作,构建更加庞大的商业组织,提高3G服务的效益。
2、交易支持者
运营商有一优势是对消费者的账单进行合并处理的能力。在此前的商业模式里,用户在不同的网站上进行订购之后,从各网站收到相应的账单后进行支付,这给消费者带来了不便。过于繁琐的交易过程,会对消费者的购买决策带来负面影响。对此,运营商通过3G网络对帐单处理过程进行优化,提高消费者支付的便捷性,起到消费者和生产者之间的中介作用。这是运营商因为对网络的占有而获得的很难复制的竞争优势,可以借此建立对于3G商业模式的主导地位。此外,运营商可以和银行、信用卡公司等金融类机构建立更深层次的商业合作,完善自身对于交易的支持作用。
3、移动门户
运营商对派发的SIM卡进行预设,可将自有门户站点设为用户的默认站点。即便这有可能招致用户类似“霸王条款”方面的投诉,但在自有门户运营方针正确的前提下,大部分用户还是愿意在便捷的条件下使用运营商门户的。
移动门户最重要的功能之一就是提供精确、个性化的信息服务。这一功能的实现需要对用户数据进行分析。而运营商对用户数据的排他性占有使其在这一方面具有竞争优势。
运营商可以通过移动门户在广告等渠道获得收入。这一收入模式与互联网上的门户站点是相似的。当消费者建立起品牌认知,门户的访问量显著上升时,投放广告的公司数量将会有相应程度的提高。这对于运营商、广告投放商和消费者来说,在达到一定均衡状态时是一个三赢的结果。运营商获得多种数据业务之外的广告类收入,广告投放商获得消费者的关注,消费者通过将自身信息反馈给前两者,获得更加个性化的信息服务。
(三)新的商业模式
1、用户分级模式
用户分级是指根据不同用户交纳的不同额度的定期资费,将用户分为若干等级,针对不同等级的用户,运营商提供不同类型的服务。这一分级制度是一种类似于“价格歧视”的策略。之所以选择这种商业模式,是源于不同用户对于价格有着不同的承受程度,对服务内容有着不同的需求程度。运营商使用这一商业模式,将不同的服务内容进行分级。用户所属等级越高,能享受的服务内容的等级就越高。这样,价格敏感度较低的用户将会选择支付更高的费用来换取更多的服务,而价格敏感度较低的用户则会首先根据自身情况选择一定的费用,当对更高等级的服务内容产生需求时,再选择是否承担更多的费用以便获得更高等级服务的使用权。同时,运营商可以通过对用户数据的分析,确定服务内容的等级划分是否合理,并根据用户反馈和分析结果对服务内容等级进行调整。需要注意的是,在这种商业模式中,运营商和用户的合理沟通是商业模式成功与否的非常重要的前提条件,否则,运营商可能面临用户诉讼等方面的不利情况。总的来说,这一商业模式是尽可能的将用户吸收到3G业务的经营范围内,吸引用户从最基本的业务应用出发,根据自身需求,逐步深化3G业务的使用程度。
2、产业联合模式
“内容至上”是3G业务竞争策略的一个重要特点。是否拥有好的服务内容,能否满足用户对内容的需求,是运营商的核心竞争力之一。为了获得竞争优势,运营商为了提高服务内容的丰富度需要投入巨大成本,甚至遇到版权问题。为了减少这一方面的投入成本,运营商可以与相关产业开展合作,如电影业、动漫业、出版业、休闲娱乐业等。产业之间的联合能够拓展产业内容的市场覆盖度,减少产业隔离情况下的运营成本,如宣传费用、产品开发费用等,并减少在知识版权方面的纠纷。运营商与产业商互通合作,完善联合产业链,开发适合3G业务发展的产业联合商业模式。
3、SNS模式
这一模式旨在帮助人们建立社会性网络的移动通信应用服务。运营商在这一模式中处于中介的地位,为用户提供网络平台,充分依靠用户的创造性和能动性,在SNS式业务拓展过程中寻找盈利模式。这一商业模式的盈利模型类似于目前诸SNS网站的盈利模型,可以作为用户分级模式和产业联合模式的补充。
参考文献:
[1]新浪3G调查.
[2]杜振华,曾静平.3G发展动力源及其与文化创意产业的融合[J].移动通信,2008,(01).
[3]刘德明.我国3G服务推广的障碍与对策研究[J].市场周刊.2007,(06).
[4]罗玲. 我国3G服务推广的障碍与对策研究[J].广西通信技术.2008,(04).
[5]王朴,黄秀清. 3G产业价值链中电信运营商的定位分析与策略[J].
作者简介:
张萌,男,江苏镇江人,南京航空航天大学硕士研究生,研究方向:企业管理;
王远琪,女,江苏徐州人,南京航空航天大学硕士研究生,研究方向:企业管理;
孙国磊,男,山东东营人,南京航空航天大学硕士研究生,研究方向:企业管理。