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世界各国正进入“国家营销”的活跃期。
英国政府推动的“创意英国”，试图改变世界民众对其固有的“守旧、霸气、逐渐老去”的国家形象；
“德国大道”向世人完美地勾勒出德国强大的工业产业和先进的制造工艺以及可靠实用的设计理念；
哥德堡号重走古代海上丝绸之路，途经十多个国家，让人们对瑞典这个遥远而陌生的北欧国家的品牌、文化及历史有了深刻的了解；
中国，从上个世纪的“乒乓外交”，到近年的“中国文化年”、“中国文化节”、“孔子学院”，从来没有停止过“国家营销”的实践和探索。然而效果却不尽如人意。中国的贸易总量已经位居世界第三，而在国际市场中，“MadeIn China(中国货)”却仍是廉价、低质的代名词! 一个拥有几千年传统的民族，却找不到与现代社会的连接点；一个日益繁荣强盛的国度，竟终日沉浸在贫穷与落后的过去；一个已经成为了名副其实的“世界工厂”，怎能被无奈地冠以“低价劣质”……
作为新兴的崛起型国家，中国需要通过强有力的“国家营销”改变其他国家民众的认知，树立起能够给人留下深刻印象的国家品牌，从而成为企业和产品品牌最好的背书。只有这样，才能将贸易争端等尖锐矛盾软化，为中国的经济发展创造良好的国际环境；才能消除目标国家民众敌意、笼络政治资源和更好地游说政府，实现国家利益。
错位的中国国家品牌形象
“国家营销”和“企业营销”在内涵和外延上有很大的差别，但在营销的原理上是相通的。
在同质化日益严重的今天，产品之间的差别在缩小，消费者购买决策的依据不再是商家自己定义的USP，而是产品在消费者心中的品牌认知度和认可度。尤其是该品牌所传递的价值理念是否为消费者接受。
在竞相模仿的时代，索尼坚持自主创新，它演绎的是一种“追求完美，注重细节”的品质。号称“数字技术领先者”的三星，则是用“年轻、时尚”引领消费市场。表面上看消费者接受的是一种品牌，实质上是这一品牌所蕴涵和传递的价值理念。
中国在国家品牌形象的错位正是造成国家营销困局的最深刻的原因。
尽管在过去二三十年时间中，中国经济获得了举世瞩目的成就，中国生产的各种商品流通到了世界各地，在意识形态上、从文化等软实力的世界性影响上，中国却仍然未能获得充足的发展。尤其在对外形象的宣传与国家营销上相对的缺位，加上文化的差异与沟通的不足，世界仍然对中国存在许多的误解。
世界各国对中国的认识还停留在几十年前。据《中国日报》的报道，一项在俄、日、美三国的调查结果显示，这三国对中国保持好感者的比例在30％～40％；有7％～10％的欧美人把金日成当成今日中国的领导人，有5％的俄罗斯人认为中国的经济现在还要靠俄国的援助；10％的日本人认为中国现在还在流行穿“文化大革命”时代的军装。
影视文化影响的双面性
“国家营销”的手段有很多，传递国家形象的资讯渠道也很多，但对于多数人来说，了解一个国家的人文历史最直接的方式就是看这个国家的电影、电视，因为这里所传递的是其最鲜活、最时尚、最真实的元素。对比一下韩国、日本影视文化在国家形象塑造方面的成功经验，就可以得知我们之间存在的差距。
韩国集国家之力打造了十大电影电视剧：《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《我的野蛮女友》、《大长今》、《金顺加油》、《百万朵玫瑰》……在外国人眼中，韩国人的整体形象是刚烈、勇毅、顽强、积极、创新、奋进、时尚。
日本的动画片被称为“无烟重工业”，《铁臂阿童木》、《蜡笔小新》、《圣斗土星矢》、《灌篮高手》、《名侦探柯南》、《樱桃小丸子》、《聪明的一休》、《龙珠》……在丰富的科幻背景下，通过对人物的刻画，对人性、生存的意义等内容作出深刻的思考，将作品提到了更高境界的同时，也将日本国家形象提升到一个全新的高度——由美国《时代》周刊根据全球调查结果显示，日本国家形象位居世界第一。
作为率先走出去的文化产业，中国电影并没有在改变世界对现代中国人的认知上起到正面作用。相反，中国电影把世界对中国的认知拉回到几十年前。
中央电视台某档节目在美国进行过一个随机的调查，接受调查的美国人在提到中国的时候都会说：中国很遥远，很神秘，落后，有便宜的西装皮鞋，便宜的圣诞礼品，茶叶，瓷器；中国有个著名的人叫李小龙，他会神奇的功夫，中国的武术可以用缝衣针和筷子当武器杀人；有个著名的导演叫张艺谋，他的电影告诉大家，中国的好酒是因为意料之外的一次小便的添加获得的(电影《红高粱》)。
我们的影视在宣扬什么，在塑造一个怎样的国家形象?
曾经让中国影视作品“第一次”走向国际市场的《红高粱》，留给世人的印象仅仅是中国的贫穷和中国人的粗暴。
获奥斯卡最佳外语片奖的《卧虎藏龙》，外国人仅从中得知中国人能在竹子上健步如飞和中国人邪恶的一面。
元旦前收到一位朋友的短信，里面总结了今年贺岁片的“主题”：“年底贺岁片启示：《色·戒》——女人不可靠。《投名状》——兄弟不可靠；《集结号》——组织不可靠；《苹果》——儿子不可靠；《长江七号》——养狗也不可靠……”
这样子的评价多少都会有些断章取义、管中窥豹之嫌。中国有句俗语：不怕不识货，就怕货比货。与韩日的影视作品相比，中国的大片的影响实在是太恶劣了。韩日的影视作品塑造的多是积极正面的国家形象，为其现代、三星、索尼、松下等企业品牌做强有力的背书。而中国影视作品塑造的则是负面消极的国家形象，为中国产品和品牌走向世界设置了障碍。试想，有谁会相信一个“又穷又邪”的民族生产的东西是好产品呢?
如果说日本用动画片把握住了未来，而韩国用电影、电视剧抓住了今天，那么中国则是沉浸在几十年甚至是几百年前的历史里在自娱自乐。
重塑中国国家品牌形象
中国人的形象应该是怎样的?
受到主观因素和传统历史文化的影响，我们似乎很难定义自己的形象。但有一点是中国人非常明显的特征：一个非常重视家庭和人际关系的民族。从这一点我们可以清晰地勾勒出我们民族的特性：
重视家庭和人际关系的人，会懂得平衡的艺术，会追求中庸，寻求和谐；
重视家庭和人际关系的人，会比较有责任感，会信守承诺；
重视家庭和人际关系的人，会比较富有教养，会注重礼仪。
勾勒出我们的民族特征就等于解决了塑造国家品牌形象中需要传递什么信息，接着是要解决如何传递的问题。
第一，提升主流电视媒体的社会教育功能
说起教育，人们首先想到更多的 是学校教育，社会教育的功能和责任基本被遗忘了。而社会教育的成败又会很直观地体现在国民素质高低，进而影响他人对国家形象的评判。
当你身边的人变得浮躁，当国民变得不爱学习，当社会变得“人人相轻”的时候，你真的会有一种冲动找出这一切恶习的责任人，而它就是我们的主流电视媒体。
可以毫不夸张地说，电视已经成为中国人最主要的精神食粮。我们再看看这些精神食粮由哪些元素组成：
从中央台到地方台，一天到晚屏幕都充斥着砍头、杀人、抢劫、强奸之类的片断，让人感觉在中国好像只有色情和暴力才能解决问题。
终于有个正面的访谈节目，被采访人会声泪俱下地告诉你在他亲人去世时他都在工作岗位，主持人更是表现出对他无限的敬畏之情。这些真的有教育意义吗?除非他是肩负地球旋转使命的，否则这种人就应该拉到感化院去进行亲情教育。
除了电视剧、访谈作秀类节目，电视媒体里有很大一部分时间是广告时段，甚至像中央电视台的“标王”也搞得红红火火的，留给社会教育类节目的时间可谓少之又少。
看在国家形象塑造的需要和中华民族未来的份上，请主流媒体肩负起社会教育的功能吧!
第二，强化主流影视文化的导向性教育功能，塑造良好的国家形象
中国的影视作品请少拍些三角恋爱的肥皂剧，多拍点亲情、励志片；少拍些帝王将相的历史剧，多拍点反映现实生活、符合中国民族特性具有一定导向功能的影视作品。
也许有人会说：这不符合市场经济规律。
有些看似有理的论点，实际上是很荒谬的。看看那些投资上亿元的大片，而观众边骂边看你就会明白，民众对拍什么片子根本就没有什么“议价能力”，一年就这几部大片，难道你不看?
看看市场经济程度极高的国家日本是如何做的，他们的前外相麻生太郎建议设立一个“漫画诺贝尔奖”，奖励漫画创作者。他对动漫界的人士说：“你们所做的事情已经抓住了包括中国在内的许多国家年轻人的心，这是我们外务省永远做不到的事情。”
一个连一名现役NBA球员都没有的国家，一个连篮球职业联赛都没有的国家，然而日本的漫画《灌篮高手》销售过亿册，成千上万的青少年接受了他们的篮球启蒙教育。这样奇迹般的效果除了创作人员的高强功力外，也离不开日本政府对动漫产业的引导和支持。
伴随着日本电视连续剧和日本动画片在中国的流行，日本电器、日本汽车也在中国迅速流行。尽管中国家电产业已经快速崛起，但日本电器已经在中国消费者心中留下了抹不去的印记。我们期待中国的优秀影视作品走向世界时，中国产品能走进世界各国人们的家中，中国企业的品牌能走入他们的心中。
第三，加强主流影视作品与知名企业合作和互动
有人曾统计过：韩剧《百万朵玫瑰》，其中有一集，出现现代轿车11次，LG电器9次，韩国民族服饰10次，韩国料理6次……
如果我们认真去观察这些就不难发现为什么韩剧风行的同时，韩国的品牌也在中国民众的心目中生根发芽了。这种广告效果对品牌的塑造能力较之普通的电视广告和报纸软文的作用要大得多。
事实上中国移动已经在尝试这种做法，但还远远不够，中国应该有更多的企业参与到搭建中国品牌形象的大工程中来，在潜移默化中构建中国的国家品牌形象和中国的企业品牌形象。
通过影视文化传递国家品牌形象需要一个“引爆点”，而对于中国而言，2008年北京奥运会正是这样的一个“引爆点”。
有人说：“东京奥运会把日本从战后的经济衰败中拯救出来，汉城奥运会把韩国的民族工业推向了世界。”那么，2008年北京奥运会，中国将向世人展示一个怎样的形象?
我们期待着中国能利用北京奥运会的机会，充分展现我们国家和民族的特性，改变中国在西方国家心目中“落后”、“低价劣质”的固化思维，打造全新的中国国家品牌形象，让“追求和谐”、“信守承诺”、“富有教养”成为中国人的代名词，最终实现“国家营销”从量变到质变的飞跃。
英国政府推动的“创意英国”，试图改变世界民众对其固有的“守旧、霸气、逐渐老去”的国家形象；
“德国大道”向世人完美地勾勒出德国强大的工业产业和先进的制造工艺以及可靠实用的设计理念；
哥德堡号重走古代海上丝绸之路，途经十多个国家，让人们对瑞典这个遥远而陌生的北欧国家的品牌、文化及历史有了深刻的了解；
中国，从上个世纪的“乒乓外交”，到近年的“中国文化年”、“中国文化节”、“孔子学院”，从来没有停止过“国家营销”的实践和探索。然而效果却不尽如人意。中国的贸易总量已经位居世界第三，而在国际市场中，“MadeIn China(中国货)”却仍是廉价、低质的代名词! 一个拥有几千年传统的民族，却找不到与现代社会的连接点；一个日益繁荣强盛的国度，竟终日沉浸在贫穷与落后的过去；一个已经成为了名副其实的“世界工厂”，怎能被无奈地冠以“低价劣质”……
作为新兴的崛起型国家，中国需要通过强有力的“国家营销”改变其他国家民众的认知，树立起能够给人留下深刻印象的国家品牌，从而成为企业和产品品牌最好的背书。只有这样，才能将贸易争端等尖锐矛盾软化，为中国的经济发展创造良好的国际环境；才能消除目标国家民众敌意、笼络政治资源和更好地游说政府，实现国家利益。
错位的中国国家品牌形象
“国家营销”和“企业营销”在内涵和外延上有很大的差别，但在营销的原理上是相通的。
在同质化日益严重的今天，产品之间的差别在缩小，消费者购买决策的依据不再是商家自己定义的USP，而是产品在消费者心中的品牌认知度和认可度。尤其是该品牌所传递的价值理念是否为消费者接受。
在竞相模仿的时代，索尼坚持自主创新，它演绎的是一种“追求完美，注重细节”的品质。号称“数字技术领先者”的三星，则是用“年轻、时尚”引领消费市场。表面上看消费者接受的是一种品牌，实质上是这一品牌所蕴涵和传递的价值理念。
中国在国家品牌形象的错位正是造成国家营销困局的最深刻的原因。
尽管在过去二三十年时间中，中国经济获得了举世瞩目的成就，中国生产的各种商品流通到了世界各地，在意识形态上、从文化等软实力的世界性影响上，中国却仍然未能获得充足的发展。尤其在对外形象的宣传与国家营销上相对的缺位，加上文化的差异与沟通的不足，世界仍然对中国存在许多的误解。
世界各国对中国的认识还停留在几十年前。据《中国日报》的报道，一项在俄、日、美三国的调查结果显示，这三国对中国保持好感者的比例在30％～40％；有7％～10％的欧美人把金日成当成今日中国的领导人，有5％的俄罗斯人认为中国的经济现在还要靠俄国的援助；10％的日本人认为中国现在还在流行穿“文化大革命”时代的军装。
影视文化影响的双面性
“国家营销”的手段有很多，传递国家形象的资讯渠道也很多，但对于多数人来说，了解一个国家的人文历史最直接的方式就是看这个国家的电影、电视，因为这里所传递的是其最鲜活、最时尚、最真实的元素。对比一下韩国、日本影视文化在国家形象塑造方面的成功经验，就可以得知我们之间存在的差距。
韩国集国家之力打造了十大电影电视剧：《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《我的野蛮女友》、《大长今》、《金顺加油》、《百万朵玫瑰》……在外国人眼中，韩国人的整体形象是刚烈、勇毅、顽强、积极、创新、奋进、时尚。
日本的动画片被称为“无烟重工业”，《铁臂阿童木》、《蜡笔小新》、《圣斗土星矢》、《灌篮高手》、《名侦探柯南》、《樱桃小丸子》、《聪明的一休》、《龙珠》……在丰富的科幻背景下，通过对人物的刻画，对人性、生存的意义等内容作出深刻的思考，将作品提到了更高境界的同时，也将日本国家形象提升到一个全新的高度——由美国《时代》周刊根据全球调查结果显示，日本国家形象位居世界第一。
作为率先走出去的文化产业，中国电影并没有在改变世界对现代中国人的认知上起到正面作用。相反，中国电影把世界对中国的认知拉回到几十年前。
中央电视台某档节目在美国进行过一个随机的调查，接受调查的美国人在提到中国的时候都会说：中国很遥远，很神秘，落后，有便宜的西装皮鞋，便宜的圣诞礼品，茶叶，瓷器；中国有个著名的人叫李小龙，他会神奇的功夫，中国的武术可以用缝衣针和筷子当武器杀人；有个著名的导演叫张艺谋，他的电影告诉大家，中国的好酒是因为意料之外的一次小便的添加获得的(电影《红高粱》)。
我们的影视在宣扬什么，在塑造一个怎样的国家形象?
曾经让中国影视作品“第一次”走向国际市场的《红高粱》，留给世人的印象仅仅是中国的贫穷和中国人的粗暴。
获奥斯卡最佳外语片奖的《卧虎藏龙》，外国人仅从中得知中国人能在竹子上健步如飞和中国人邪恶的一面。
元旦前收到一位朋友的短信，里面总结了今年贺岁片的“主题”：“年底贺岁片启示：《色·戒》——女人不可靠。《投名状》——兄弟不可靠；《集结号》——组织不可靠；《苹果》——儿子不可靠；《长江七号》——养狗也不可靠……”
这样子的评价多少都会有些断章取义、管中窥豹之嫌。中国有句俗语：不怕不识货，就怕货比货。与韩日的影视作品相比，中国的大片的影响实在是太恶劣了。韩日的影视作品塑造的多是积极正面的国家形象，为其现代、三星、索尼、松下等企业品牌做强有力的背书。而中国影视作品塑造的则是负面消极的国家形象，为中国产品和品牌走向世界设置了障碍。试想，有谁会相信一个“又穷又邪”的民族生产的东西是好产品呢?
如果说日本用动画片把握住了未来，而韩国用电影、电视剧抓住了今天，那么中国则是沉浸在几十年甚至是几百年前的历史里在自娱自乐。
重塑中国国家品牌形象
中国人的形象应该是怎样的?
受到主观因素和传统历史文化的影响，我们似乎很难定义自己的形象。但有一点是中国人非常明显的特征：一个非常重视家庭和人际关系的民族。从这一点我们可以清晰地勾勒出我们民族的特性：
重视家庭和人际关系的人，会懂得平衡的艺术，会追求中庸，寻求和谐；
重视家庭和人际关系的人，会比较有责任感，会信守承诺；
重视家庭和人际关系的人，会比较富有教养，会注重礼仪。
勾勒出我们的民族特征就等于解决了塑造国家品牌形象中需要传递什么信息，接着是要解决如何传递的问题。
第一，提升主流电视媒体的社会教育功能
说起教育，人们首先想到更多的 是学校教育，社会教育的功能和责任基本被遗忘了。而社会教育的成败又会很直观地体现在国民素质高低，进而影响他人对国家形象的评判。
当你身边的人变得浮躁，当国民变得不爱学习，当社会变得“人人相轻”的时候，你真的会有一种冲动找出这一切恶习的责任人，而它就是我们的主流电视媒体。
可以毫不夸张地说，电视已经成为中国人最主要的精神食粮。我们再看看这些精神食粮由哪些元素组成：
从中央台到地方台，一天到晚屏幕都充斥着砍头、杀人、抢劫、强奸之类的片断，让人感觉在中国好像只有色情和暴力才能解决问题。
终于有个正面的访谈节目，被采访人会声泪俱下地告诉你在他亲人去世时他都在工作岗位，主持人更是表现出对他无限的敬畏之情。这些真的有教育意义吗?除非他是肩负地球旋转使命的，否则这种人就应该拉到感化院去进行亲情教育。
除了电视剧、访谈作秀类节目，电视媒体里有很大一部分时间是广告时段，甚至像中央电视台的“标王”也搞得红红火火的，留给社会教育类节目的时间可谓少之又少。
看在国家形象塑造的需要和中华民族未来的份上，请主流媒体肩负起社会教育的功能吧!
第二，强化主流影视文化的导向性教育功能，塑造良好的国家形象
中国的影视作品请少拍些三角恋爱的肥皂剧，多拍点亲情、励志片；少拍些帝王将相的历史剧，多拍点反映现实生活、符合中国民族特性具有一定导向功能的影视作品。
也许有人会说：这不符合市场经济规律。
有些看似有理的论点，实际上是很荒谬的。看看那些投资上亿元的大片，而观众边骂边看你就会明白，民众对拍什么片子根本就没有什么“议价能力”，一年就这几部大片，难道你不看?
看看市场经济程度极高的国家日本是如何做的，他们的前外相麻生太郎建议设立一个“漫画诺贝尔奖”，奖励漫画创作者。他对动漫界的人士说：“你们所做的事情已经抓住了包括中国在内的许多国家年轻人的心，这是我们外务省永远做不到的事情。”
一个连一名现役NBA球员都没有的国家，一个连篮球职业联赛都没有的国家，然而日本的漫画《灌篮高手》销售过亿册，成千上万的青少年接受了他们的篮球启蒙教育。这样奇迹般的效果除了创作人员的高强功力外，也离不开日本政府对动漫产业的引导和支持。
伴随着日本电视连续剧和日本动画片在中国的流行，日本电器、日本汽车也在中国迅速流行。尽管中国家电产业已经快速崛起，但日本电器已经在中国消费者心中留下了抹不去的印记。我们期待中国的优秀影视作品走向世界时，中国产品能走进世界各国人们的家中，中国企业的品牌能走入他们的心中。
第三，加强主流影视作品与知名企业合作和互动
有人曾统计过：韩剧《百万朵玫瑰》，其中有一集，出现现代轿车11次，LG电器9次，韩国民族服饰10次，韩国料理6次……
如果我们认真去观察这些就不难发现为什么韩剧风行的同时，韩国的品牌也在中国民众的心目中生根发芽了。这种广告效果对品牌的塑造能力较之普通的电视广告和报纸软文的作用要大得多。
事实上中国移动已经在尝试这种做法，但还远远不够，中国应该有更多的企业参与到搭建中国品牌形象的大工程中来，在潜移默化中构建中国的国家品牌形象和中国的企业品牌形象。
通过影视文化传递国家品牌形象需要一个“引爆点”，而对于中国而言，2008年北京奥运会正是这样的一个“引爆点”。
有人说：“东京奥运会把日本从战后的经济衰败中拯救出来，汉城奥运会把韩国的民族工业推向了世界。”那么，2008年北京奥运会，中国将向世人展示一个怎样的形象?
我们期待着中国能利用北京奥运会的机会，充分展现我们国家和民族的特性，改变中国在西方国家心目中“落后”、“低价劣质”的固化思维，打造全新的中国国家品牌形象，让“追求和谐”、“信守承诺”、“富有教养”成为中国人的代名词，最终实现“国家营销”从量变到质变的飞跃。